Temos hoje mais um episódio especial de Decoder, gravado no festival de publicidade Cannes Lions, no sul da França. Estou conversando com Ali Berman e Raina Penchansky, que dirigem a divisão de Criadores da United Talent Agency. UTA é uma enorme agência de talentos. Metade das pessoas que você já ouviu falar ou atuar ou que aparecem em qualquer lugar têm agentes da UTA representando-as. Para divulgação completa, isso me inclui! A UTA cuidou da venda do próximo livro Decoder. O que significa que paguei-lhes dinheiro, tornando isto um conflito de interesses inverso. Agora você sabe. De qualquer forma, isso não tem nada a ver com Ali e Raina, cuja divisão de Criadores representa alguns dos maiores criadores e influenciadores do mundo – estrelas tão diversas como Charli D’Amelio e Markiplier, Kai Cenat e Emma Chamberlain. Alex Cooper e Alix Earle. Assinantes do Verge, não se esqueçam de que vocês têm acesso exclusivo ao Decoder sem anúncios, onde quer que você obtenha seus podcasts. Vá aqui. Não é assinante? Você pode se inscrever aqui. Então, eu realmente queria saber como Raina e Ali identificam talentos emergentes, como eles trabalham com esses talentos para construir negócios duráveis ​​e como realmente são as maquinações de ser um criador de ponta - afinal, todas essas pessoas estão administrando negócios multimilionários com várias linhas de receita diferentes. Você ouvirá Ali e Raina falarem diretamente sobre o que é necessário para construir esses negócios, que tipos de negócios eles fecham e como tudo é muito diferente do modelo tradicional de Hollywood, onde seu agente apenas recebe uma parte. Aqui, a UTA está ajudando os criadores a literalmente lançar produtos – e é fascinante que as estrelas de hoje estejam passando da produção de mídia para a criação de seus próprios produtos. Nem todos conseguem fazer isso, então eu queria saber como Raina e Ali ajudam seus clientes a dar o salto e o que os torna bem-sucedidos nisso. Claro, também falamos sobre IA e plataformas, que parecem forças desestabilizadoras para todo o ecossistema criador. Acho que você descobrirá que Ali e Raina ficam tranquilas com tudo isso - embora representem alguns VTubers próprios. Há muita coisa acontecendo aqui; Acho que você vai gostar. Ok: Ali Berman e Raina Penchansky. Aqui vamos nós. Esta entrevista foi levemente editada para maior extensão e clareza.  Raina Penchansky, Ali Berman. Vocês são codiretores da divisão de Criadores da United Talent Agency. Bem-vindo ao Decodificador. Ali Berman: Obrigado. Raina Penchansky: Obrigado por nos receber. Estou muito animado para conversar com vocês dois. Preciso divulgar imediatamente: sou cliente UTA. Este é um conflito de interesses reverso. Acho que pago dinheiro à UTA, mas tudo bem. Então é um bom conflito. Espero que isso cause um escândalo jornalístico e que seja amplamente compartilhado. Estou muito curioso para saber como funciona a divisão de Criadores. Vocês estão no jogo desde sempre. Uma de nossas ideias aqui no Decoder é que a estrutura das organizações diz muito e os Criadores foram reorganizados. Vocês são os novos chefes. Tudo começou em 2024.  Estamos aqui em Cannes. São criadores em todos os lugares aqui. Eles são o futuro da publicidade. Há muito dinheiro circulando neste festival e em publicidade. Conte-me como a UTA trabalha com os criadores, como essa divisão está estruturada, sua formação, como chegamos aqui. AB: Estou entrando no meu 16º ano na UTA. Só trabalhei em uma agência de talentos, para o bem ou para o mal. Comecei minha carreira em outra agência e, depois de alguns anos, mudei para a UTA em um momento muito parecido com Jerry McGuire e Entourage e trabalhei no lado literário mais tradicional do negócio. Mas eu estava apaixonado pela internet e pelo que era a internet na época, que era muito centrada em blogs. A autodescoberta dependia realmente de você. Você não tinha algoritmos alimentando você. Obviamente foi uma época muito diferente. Na época, a UTA tinha um departamento digital em expansão que era realmente uma referência para qualquer coisa que não fosse filme ou TV tradicional. Entrei nessa divisão como empresário e realmente gravitei em torno de artistas que estavam formando suas próprias comunidades e indo direto ao consumidor. Eu realmente acreditei que chegaria o dia em que seria possível monetizar essas comunidades e, assim, ajudei a moldar o que na época era a divisão de talentos digitais. Mais ou menos nessa época, nosso terceiro codiretor, que não está aqui hoje, Oren Rosenbaum – ele está em Cannes, mas não fisicamente nesta sala, ele está dando outra entrevista lá embaixo – ele estava fazendo a mesma coisa, mas na parte de áudio do negócio. A UTA foi a primeira agência em Hollywood a pensar nos artistas de uma forma diferente da que tradicionalmente se pensava deles. Na verdade, estamos comemorando nosso 20º ano como o que agora chamamos de divisão de Criadores.  Oren estava construindo de forma semelhante ao que eu estava construindo, mas com foco no áudio. Adquirimos duas empresas, uma do lado de jogos e esportes eletrônicos. E então vou passar para Raina e então vamos voltar para onde estamos hoje. RP: Fui um dos cofundadores da Digital Brand Architects (DBA) há 16 anos, antes mesmo do Instagram ser lançado. Eu vim de uma formação tradicional em marketing. O que me atraiu em termos de ver os blogueiros mencionados por Ali foi que os blogueiros da época eram pessoas que estavam construindo essas comunidades diretamente com seu público. Eu vim da moda e do marketing e estava acostumada com o relacionamento de cima para baixo com o consumidor, e foi muito emocionante ver naquela época todas essas mulheres do estilo de rua que estavam construindo esse relacionamento com seu público e que eram essencialmente a próxima geração de editores e a próxima geração de propriedades de mídia e elas ainda não sabiam disso.  No meu tempo na marca em que estive, eu estava trabalhando com muitas dessas mulheres da moda e elas vinham até mim organicamente e diziam: "Ah, tal e tal marca quer que eu poste. Quanto devo cobrar?" Ou “Fulano quer que eu apareça em um lookbook ou desfile de moda”. Tornei-me uma espécie de fada madrinha, apenas respondendo a perguntas do tipo: “Como você constrói?” Era totalmente orgânico na época e eu me inspirei nessas mulheres e pensei: “Ah, tem algo aqui”. Acho que, como a maioria das histórias de empreendedores, eu não estava ligando os pontos sobre o que era o negócio. Fiquei inspirado pelo componente narrativo e pelo que eles representavam em termos de onde estava, tipo, “Oh, espere, há algo aqui”. Isso foi há 16 anos. A UTA adquiriu o DBA em 2019 e agora está no domínio dos UTA ​​Creators. Tenho a função de CEO do DBA e depois co-dirigo com Ali e Oren. Eles são igreja e estado em termos de gestão e agência, mas temos uma parte de trás da casa que atende a ambos. Temos uma equipe de parcerias de marca e uma equipe de desenvolvimento de produtos e esses enormes dados e análises. E estamos realmente no epicentro de tudo o que está acontecendo na palavra excessivamente usada de “economia criadora”. Na sua opinião, todas as conversas giram em torno dos criadores, tudo bem, mas então como será o próximo capítulo? O que Ali, Oren e eu chegamos à mesa é que já estamos nisso há tempo suficiente para conhecê-lo tão bem, mas também somos capazes de antecipar e ficar entusiasmados com o próximo capítulo. E essa é a nossa linguagem de amor para nós três. AB: O que continua a nos inspirar é estabelecer padrões, que foi o que fizemos há 20 anos, e estamos construindo isso há 20 anos. Onde vamos colocar a próxima barra? É sobre isso que estamos constantemente falando e pensando. Quando você olha em volta deste festival, as oportunidades são absolutamente ilimitadas. Pela primeira vez, penso na história deste ecossistema, se existe um slogan especialmente para 2026, digo-o com frequência, mas é: “chegámos”. Este mundo de criador, contador de histórias e artista direto ao consumidor está em toda parte. E é inevitável. É inevitável para as marcas. É inevitável como artista. Então é realmente emocionante. RP: Continuo olhando em volta e pensando na versão do Cannes Lions de 10, 15, talvez até cinco anos atrás. E então estou olhando para isso hoje e todas essas pessoas estão capturando conteúdo. Deve parecer muito diferente para as pessoas que já fazem isso há muito tempo, mas também tem uma vibração diferente. Parece realmente energizado. Você pode dizer que há apenas uma pequena mudança. Eu acho isso muito interessante. Estou muito impressionado com o quanto todos parecem ter acabado de descobrir a economia criadora - AB: Eu sei. Conte-nos sobre isso. Ou apenas fingindo que é novo. Posso sentir isso em vocês dois.  Ajude-me a desvendar um pouco do mundo das agências por um segundo. Você descreveu a divisão entre igreja e estado entre agência e administração. Acho que a maior parte do público pensa em agência e ainda pensa em Ari Gold do Entourage. Obviamente, esse não é o tipo de negócio que você dirige. E quero falar sobre isso porque parece que você está construindo negócios para as pessoas de uma forma que não é apenas assinar contratos com estúdios de Hollywood. Explique a diferença entre gerenciamento e agente. RP: Posso falar sobre isso a partir do espaço do criador, que é diferente do espaço tradicional. Os criadores têm tantas funções e estão fazendo muitas coisas. Há uma nuance nisso, seja na captura de conteúdo, seja na estratégia de conteúdo, seja… não sendo RP, mas certamente falando sobre percepção e falando sobre coisas abrangentes em torno de sua marca, pensando em roteiros para todas as diversas coisas que existem. Muitos desses criadores estão fazendo coisas que vivem offline de seu conteúdo que está nas plataformas e estão construindo experiências e eventos. E assim a relação entre gerente e agente e o espaço criador é incrivelmente matizada, porque os agentes também são matizados e multifacetados. Não é como se você estivesse entrando no set e tivesse algo, fizesse algo e reservasse isso. Há tanta coisa envolvida nisso e muito disso é muito intangível e orgânico. O gestor tem muito a ver com isso no dia a dia de gerenciar as nuances do que é preciso para capturar o conteúdo, construir a coisa, construir o que for offline, o livro, todas as coisas que vão junto com isso. E então o agente está obviamente envolvido no lado mais comercial, mas é um equilíbrio delicado. E acho que você obviamente, Ali, também pode falar mais com o lado do agente. AB: Outra coisa sobre a qual tenho refletido muito é, obviamente, e continuo dizendo isso nesta entrevista, mas construímos essa divisão há 20 anos, mas não há melhor momento para ser um criador, influenciador, como você quiser chamar, e ser representado em uma agência por causa de como as carreiras se tornaram multifacetadas. Numa época em que a economia criadora era impulsionada apenas pelas marcas. E estávamos trabalhando com clientes que diríamos: “Oh, o negócio deles é…” E não pretendo usar a palavra “apenas” porque não pretendo minimizá-la. Esses negócios são incrivelmente saudáveis, vibrantes e importantes, mas seus negócios serão apenas negócios de marca, acordos de endosso. Agora, eu diria que se olharmos para nossa lista, a maioria de nossos clientes estará fazendo muito mais do que apenas negócios de marca. Quando você está sendo representado em uma agência e especialmente quando você tem uma divisão de criadores dentro de uma agência, eles estão realmente defendendo suas carreiras em todas as diferentes dimensões e facetas que existem no entretenimento. E temos muita sorte de estar sentados em um lugar como a UTA, onde temos especialistas e líderes de mercado em literalmente todas as áreas. Vou apenas apresentar uma ideia de estrutura aqui e vocês podem reagir a ela. Parece que, conforme você descreve, uma empresa de mídia tradicional de 10 anos atrás teria muita infraestrutura, certo? Eles teriam contadores e pessoal financeiro e uma divisão de licenciamento e teriam talento e pagariam o talento, qualquer que fosse o número. Talvez a UTA negociasse essa taxa de talento, mas isso seria o fim da UTA. E então o negócio, qualquer grande estúdio de Hollywood, teria salas cheias de contadores fazendo o negócio funcionar.  Esta é a minha imaginação de como era a velha Hollywood, mas isso era basicamente assunto da Sony. “Vamos fazer um programa, vamos pagar a todos e depois licenciar esse programa para quaisquer redes ao redor do mundo.” Parece UTA e o que vocês estão fazendo é descentralizar o talento. Nem todos trabalham para os estúdios da mesma maneira. E você está fornecendo essa camada de infraestrutura para que os criadores não tenham que pensar: “Ok, como meu negócio realmente funciona?” Você tem um manual ou uma abordagem para cada um desses criadores.  Essa é uma boa maneira de pensar sobre isso? Porque estou constantemente pensando sobre de onde vem a centralização e a descentralização. E as grandes empresas de mídia, na minha opinião, não parecem ter futuro. Eles não podem suportar toda essa sobrecarga. AB: Essa é uma questão complicada porque nossos clientes são as empresas de mídia modernas. Mas eles não têm salas cheias de contadores. Espero que você não esteja dizendo a eles para contratarem salas cheias de contadores. AB: Não, não, mas eles têm extensões de suas equipes que os ajudam a pensar sobre qual é o seu P&L. Temos alguns clientes que possuem contabilidade interna porque é necessário. Certamente estamos descentralizando, mas acho que a centralização acontece dentro da sua própria órbita, dentro da sua própria organização.  As grandes empresas de mídia estão enfrentando dificuldades de diversas maneiras. E grande parte da razão pela qual eles estão lutando é que sua distribuição se afastou deles. Se você possui uma rede de transmissão, isso é muito lucrativo, mas há um limite de tempo para quanto dinheiro essa coisa vai render e quantas pessoas vão assistir.  Não creio que muitas pessoas estejam mais ligando suas TVs para assistir a transmissões pelo ar. Esse número está diminuindo. Todos abrem o Instagram todos os dias, provavelmente enquanto assistem TV. E as estruturas de custos de produção desse conteúdo estão mudando. E então acho que isso significa que as estruturas das empresas que produzem esse conteúdo precisam mudar com elas. RP: Cem por cento. Sim. E parece que vocês dois estão descobrindo um papel a desempenhar dentro dessas estruturas. RP: Sim. E estamos descobrindo como otimizar para a nova versão do que são essas empresas de mídia. Na opinião de Ali, eles são suas próprias empresas de mídia. Então, o que isso implica? Haverá produto físico? Vamos fazer eventos? Qual é o componente de TV disso? Estamos trabalhando no mundo de “Como estamos pegando tudo isso e transformando você na próxima empresa de mídia?” Mas sim, na sua opinião, tornou-se completamente descentralizado, mas estamos neste epicentro de ligação desses novos pontos no mundo descentralizado. É por isso que estou fazendo a pergunta sobre a estrutura. Muitas vezes no Decoder, minha piada é: “Diga-me sua estrutura, diga-me seu organograma, isso representa 80 por cento dos seus problemas” e é como se os 20 por cento onde está a mágica. E aqui parece que este não é um organograma. Você tem um monte de clientes que estão construindo negócios e vocês dois estão desempenhando um papel importante na estruturação desses negócios para que sejam previsíveis, monetizáveis, para que operem essa diferença entre gerenciamento e agente. RP: Acho que é por isso que há tantas nuances em falar sobre isso, porque o bolo é tão grande e há tantas coisas que os criadores têm a capacidade de fazer por causa, novamente, da comunidade e do relacionamento com o público. Devido a essa mudança sísmica, as oportunidades são infinitas. Nosso trabalho é ficar nessa interseção do tipo: “Como estamos conectando os pontos entre o conteúdo dessa pessoa e a infinidade de oportunidades?” Uma das coisas que estou realmente curioso, Ali, é que li uma história que você citou dizendo: “As plataformas vêm e vão. Outras pessoas percebem isso como uma ameaça, essa é a oportunidade.” Para ser totalmente Marshall McLuhan, acredito que o meio é a mensagem, que sua distribuição molda o que você faz de maneira bastante direta. Um TikToker é diferente de um YouTuber. Acho que todos nós entendemos isso intuitivamente agora.  Essas plataformas de distribuição têm uma gama infinita de conteúdo, os algoritmos vão e vêm. A maioria das empresas de mídia é moldada pela sua distribuição de maneira real. Uma empresa de jornais impressos entende: “Todo o nosso fluxo tem que gerar as histórias até o final do dia para que o jornal impresso possa sair”. Uma empresa de televisão aberta entende sua distribuição. Eles fazem algo para essa distribuição. Os criadores de conteúdo precisam entender cada distribuição e ela está em constante mudança. Como você constrói um negócio em torno da distribuição que não está realmente sob seu controle ou que não é realmente previsível dessa forma? AB: Quero voltar à primeira parte do seu comentário/pergunta, ou seja, a distribuição determina qual é o conteúdo ou qual é o produto. Acreditamos que, no final das contas, uma estrela é uma estrela. Não importa qual é a plataforma ou qual é a distribuição. Se você é uma estrela, você é uma estrela, seja você um YouTuber, um TikToker ou um podcaster. É por isso que formamos esta divisão de Criadores, porque acreditamos que qualquer pessoa que vá direto ao seu público e construa essas comunidades e nossas estrelas, independentemente de onde elas se encontrem. Claro. AB: E aí, repete a pergunta? Acho que muitas estruturas corporativas tendem a espelhar a sua distribuição, pelo menos na mídia. Aqui, a distribuição é como o Velho Oeste. Está mudando constantemente. Se o objetivo aqui é ajudar as pessoas a construir negócios de mídia e a distribuição é apenas um curinga constante, como você pensa em construir esses negócios de uma forma que seja sustentável à medida que o Instagram muda ou o TikTok muda ou todo mundo sai do Vine ou o que quer que seja? AB: Para ser claro, o objetivo universal para todos não é construir um negócio de mídia para todos. Cada objetivo de cada um de nossos clientes é muito personalizado.  Mas à medida que os algoritmos mudam e as plataformas continuam a mudar, o que sempre dissemos é: “Você tem que ser independente de plataforma e tem que ser multiplataforma. Você não pode colocar todos os ovos na mesma cesta.” Vimos um aumento de oportunidades com essa filosofia devido ao número de plataformas disponíveis e é isso que está ampliando o funil de talentos.   pense muito sobre como se você desenhasse como é hoje o ecossistema de criadores de celebridades, o funil nunca seria tão amplo. É o funil mais amplo que já vimos, porque você tem de tudo, desde formato longo até formato curto, editorial e tudo mais. Mas o bico nunca foi tão estreito. O que estamos tentando fazer é ajudar nossos clientes a passar por esse canal. E para fazer isso, você tem que estar atento a tudo, porque se alguma coisa mudar, você ainda carregará o peso da conectividade direta com quem está falando. RP: Você confia na plataforma, mas também constrói seu próprio relacionamento direto com seu público. Quer seja Substack, newsletters, é diversificação. Não quero ficar sempre em dívida com o algoritmo, mas amamos essas plataformas e elas são parceiras incríveis. E há também “como estou construindo separado disso”. AB: Um componente realmente grande e cada vez maior disso são as experiências da vida real que muitos de nossos clientes estão construindo, seja algo que os envolve diretamente ou algo que eles estão potencializando. Estejam eles no palco e as pessoas comprem ingressos e venham vê-los, ou se for uma loja, a marca deles é um tijolo físico e as pessoas que assinam seu conteúdo estão experimentando isso na vida real. Estou muito animado para ver como isso continua a evoluir e tomar uma forma diferente com tudo o que está disponível. Você mencionou seus clientes várias vezes. Quero falar sobre seus clientes e algumas das coisas que você constrói para eles, mas para chegar lá, quero fazer outra pergunta que sempre faço a todos no Decoder, que é sobre decisões. Como vocês tomam decisões? Este parece ser um espaço em constante evolução. Obviamente, você não pode ter uma estrutura previsível, mas qual é o seu processo para tomar todas as decisões que você precisa tomar? AB: Bem, vou citar Raina de uma reunião anterior – Ah, muito bom. AB: Adoramos dizer “não”. E a estatística que você declarou anteriormente, quando dizemos não a 90% das coisas, torna muito mais fácil focar realmente nos 10% e descobrir o que faz mais sentido. Representar um cliente é uma relação de pessoa para pessoa, e é preciso realmente entender o artista como ser humano para poder entender o que faz sentido e o que não faz sentido. A nível pessoal, o que adoro neste trabalho é poder conectar-me com indivíduos num nível humano tão profundo e dizer: “Isto é o que queres fazer e é assim que vamos chegar lá”. Se você está apenas ouvindo isso em um carro ou em áudio, Ali se iluminou quando fiz a pergunta sobre decisões. Por que isso te deixou tão animado? Já fiz essa pergunta para centenas de pessoas. Você se iluminou. RP: É engraçado, eu vi isso e tive a mesma reação. AB: Sério? RP: Sim. Sim. AB: Eu ganhei vida. RP: Acho que para nós dois a tomada de decisões é mágica e lógica. E eu acho que é isso que é realmente ótimo no nosso espaço e não para colocar palavras na boca, mas sim a “iluminação”, porque eu fiz a mesma coisa. Eu estava tipo, “Oh, essa é uma pergunta engraçada”. Há lógica no que todos nós fazemos. Existem análises, existem dados, existem contagens de seguidores, todas as coisas, mas a magia é a parte mais divertida disso.  Quando você vê um criador e vê um conteúdo, nós nos inspiramos nele. Nós amamos isso. Isso é o que é motivador. E eu acho que a tomada de decisão em nosso mundo se resume ao conteúdo e quando você vê alguém, e Ali referenciou estrelas, há apenas algo, se eles são cativantes e há uma coisa e essa é a magia e há uma faísca em nosso dia-a-dia no que se refere aos clientes. Saber como traçar a linha entre a magia e a lógica, acho que é a melhor parte. AB: Sim. Muitas vezes me perguntam: “Você se sente ameaçado pela IA em termos de substituir seus empregos e ajudar os artistas a navegar em suas carreiras?” Em primeiro lugar, não, não estamos ameaçados pela IA. Na opinião de Raina, nossos clientes desempenham muitas funções e, por isso, achamos que isso criou uma oportunidade incrível de ajudar a terceirizar muitos recursos.  Mas não, porque é onde a arte encontra a ciência e, novamente, é essa conexão entre humanos que realmente ajuda você a descobrir como pode ajudar alguém a atingir seus objetivos na vida, o que é uma oportunidade incrível que temos. Não se preocupe, vamos voltar à IA e ao tipo de ameaça que ela representa. Raina, queria te perguntar, você também está neste artigo do Wall Street Journal, há uma citação que diz que você tem uma capacidade quase psíquica de discernir quando os negócios da marca são bons ou ruins. RP: Eu não disse isso. Alguém disse isso sobre você. Não acho que você discordou disso, para ser perfeitamente claro. Esse é um processo de tomada de decisão. Você apenas olha para o oceano e decide se o negócio de uma marca é bom? RP: Eu tenho uma bola Magic 8.  Como isso chega até você? Para muitos de nossos ouvintes que desejam seguir essa carreira, saber quais acordos de marca aceitar e quais não aceitar é a primeira pergunta mais difícil. Então, como funciona sua habilidade quase psíquica? Como você faz essas ligações? RP: Eu poderia te dar uma lista de coisas nas quais não sou bom, mas tenho QE alto. Então eu acho que essa é a parte da habilidade psíquica. Todos nós temos uma intuição das coisas e seu primeiro instinto normalmente é o instinto certo, e acho que as pessoas têm tendência a questionar. Este pode ser o empreendedor que há em mim, mas faço as coisas rapidamente. Estou pensando nisso, mas também é uma questão de: “Huh, isso não parece certo. "Você sabe quando algo é uma boa ideia e então você sabe quando está dando um tempo. Se você está dando um tempo porque está hesitante, normalmente esse não é o lugar certo. Os criadores estão em sintonia com seu público e são criadores por natureza porque foram feitos para fazer isso. Se você pretende estar na frente da câmera, terá a melhor noção do que deveria estar fazendo. Você constrói essas equipes e todos vocês têm essas conversas e falam sobre essas estratégias e planos de longo prazo, mas, no final das contas, o criador está se colocando na frente da câmera e na vanguarda desse conteúdo. Se você está tentando descobrir qual é o negócio de marca certo, você precisa seguir seu instinto. AB: É tão fácil deixar de ser altamente transacional neste espaço e apenas dizer sim para tudo que surge em seu caminho, mas o que molda você é o discernimento e o ponto de vista que você, como artista e sua equipe ao seu redor, tem sobre o que você deveria ou não fazer. Nosso objetivo é sempre que nossos clientes façam o que é óbvio em termos do que seu público deseja ver deles, mas continuem a posicioná-los para fazer o que não é óbvio, para que possamos ajudá-los a inovar e a criar vantagens diferentes de quem eles são. RP: O mais divertido é quando é uma ideia inovadora. E então é como, “Oh, isso é totalmente à esquerda do centro e vai parecer um pouco estranho? Deveríamos fazer isso.” AB: Sim. Isso tudo está chegando? Você sai para ter ideias criativas e vai até os clientes? RP: Ah sim, com certeza. O tempo todo. Como isso funciona? Como é esse processo? RP: Todos em uma sala fazendo brainstorming.  Costumávamos dizer: “O que você quer fazer daqui a cinco anos?” Mas cinco anos parecem tão distantes. Então é como, “O que queremos fazer no próximo-“ Quando todos formos substituídos pela IA. RP: Sim. “O que estamos tentando realizar nos próximos 18, 24 meses?” Nós dividimos isso em muitas coisas diferentes. Quais são as ideias de IP? Quais são as grandes coisas off-line que queremos fazer? E então quais são os passos que nos levam a isso e quais são as coisas que fazemos ao longo do caminho? O que é incrível em termos de algo dos sonhos que você sempre quis fazer? Mas então o que é realmente prático que precisamos fazer para construir e chegar lá? AB: Absolutamente. Sim, eu ia dizer isso. Você faz a pergunta: quais são seus objetivos? Vamos construir a estratégia e então começar o caminho. Conte-me sobre essa cadência. Acho que a maioria das pessoas vê os criadores assim, eles apenas abrem os aplicativos e veem os vídeos e ficam entusiasmados e entretidos. Você está descrevendo isso como um processo de negócios, uma série de reuniões e metas e gráficos e KPIs. Qual é o processo? Você se reúne com criadores em uma cadência? AB: Ah, com certeza. Mantemos contato semanal, quinzenal ou mensal com a maioria de nossos clientes. Assim que começarmos a trabalhar juntos, construiremos essa estratégia global. E então, assim como você trabalha em uma empresa, você tem um horário normal das nove às cinco, mas se reúne como uma equipe para atualizar todos sobre onde está esse projeto ou onde estão esses números, e estamos fazendo o mesmo.  Estou muito curioso sobre isso porque acho que as pessoas que querem seguir essa carreira não entendem que podem estar administrando um negócio bastante complicado no back-end. E estou curioso, você chegou cedo para falar sobre alguns grandes nomes. Temos falado sobre os criadores como um monólito, eu acho, para esta conversa, mas são todos criadores diferentes. Acho que você tem Charli D’Amelio, que tem um negócio muito diferente de Alix Earle, de Jake Shane e de Emma Chamberlain. Tudo isso parece que as pessoas estão situadas de maneira diferente.  Primeiro, como você decide: “Ok, essas são as pessoas que devemos perseguir e tentar contratar”?  Porque você chegou bem cedo. Historicamente, acho que você, em particular, viu o talento desde cedo, Ali, e fez questão de buscá-lo. E então você tem que convencê-los: “Ok, agora você tem que ter um monte de reuniões de negócios comigo porque é isso que vai te ajudar a crescer e não é esse o tempo que você vai gastar criando conteúdo para o público. Então, como identificar as pessoas antecipadamente e como colocá-las no caminho da construção do negócio? AB: Coletivamente, do lado da gestão do negócio dos criadores e do lado da agência, acreditamos que quanto mais cedo fizermos parceria com o talento, melhor será para eles, para que possam continuar fazendo o que estão fazendo, que é criar conteúdo e construir comunidade. Deixe o resto conosco.  Confie em nós como parte do que resta no processo. E falhe rápido nas coisas. Tente coisas, falhe rápido, mas como eu disse antes, continue trabalhando para atingir esse objetivo geral. Sinto que poucas pessoas experimentarão toda a força de uma proposta de Ali Berman. Quero dizer, a maioria das pessoas quer conseguir. Talvez seja um objetivo, mas você só escolherá seletivamente algumas pessoas. Então, como é? O que você realmente diz? “Apenas confie em mim.” Descreva o argumento de venda ao entrar em contato com um criador que você viu e que tem a qualidade de estrela. Qual é a história que você conta a eles? AB: Com todo o respeito, não posso divulgar essa receita. Tenho certeza que você pode descrever os resultados. Como é esse biscoito? AB: Em última análise, quero fazer negócios com pessoas com quem me relaciono pessoalmente. Essa é a alegria e a recompensa deste trabalho e desta carreira para mim. E quero fazer negócios com pessoas que queiram trabalhar muito, que queiram trabalhar mais do que eu, mas, no final das contas, vou trabalhar tão duro, se não mais.  E pessoas que têm uma voz realmente singular. Isso é muito, muito importante para mim. É essa voz singular que vai ajudar você a se destacar em uma plataforma, em uma mudança de algoritmo, em tudo o que for. E, francamente, esse sempre foi o espírito da UTA, que é, vamos identificar e representar os artistas mais singulares do mundo. Essa foi uma recusa total em responder e, em seguida, um pivô perfeito para lançar o UTA. Então posso dizer que é bom. Eu vou descobrir isso. Raina, você vai me contar? Como é o seu alcance para novos criadores? RP: Você sabe, é... AB: Você não precisa compartilhar meu… RP: Você também não quer divulgar a receita. AB: Não posso vender um nicho. De todas as coisas que perguntei, não esperava bater na parede aqui. Estou muito curioso. A UTA é uma grande empresa. Vocês têm grandes clientes. Os jovens criadores que conheço são muito céticos quanto à possibilidade de alguém entrar e atropelá-los. Há apenas uma parte da primeira etapa de “você vai pegar quanto, vai fazer o quê, como posso responsabilizá-lo?” E estou muito curioso para saber como você ultrapassa esse muro. RP: O que direi é que tanto para UTA quanto para DBA, nosso trabalho fala por nós mesmos. Temos muitos clientes que também estão apenas falando sobre “esta é minha experiência e tem sido incrível”, e por isso temos muita sorte por isso. Não sei. Mais uma vez, para mim, adoro conteúdo. E é engraçado, há algo que você perguntou antes, quando falava sobre a frequência com que nos reunimos com clientes. Estou nos DMs dos meus clientes quando eles postam conteúdo que adoro. AB: O mesmo. RP: “Isso é incrível. Eu adoro isso. Isso deveria ser uma série. Deveríamos fazer algo com isso. Vamos fazer isso.” Essa é a outra nuance do que você estava falando em termos de negócio. Essa é a diferença. Uma ideia pode vir de algo que alguém posta e então partimos para as corridas.  O espaço está se movendo rapidamente, mas estamos nos movendo na velocidade do conteúdo, tomando decisões e construindo a partir de um conteúdo. Algo que não existia ontem, que aconteceu hoje em Cannes, pode ser o próximo IP da mostra. Essa é outra coisa realmente divertida do nosso espaço. AB: Eu adoro isso. Estamos nos movendo na velocidade do conteúdo. RP: Eu sei. AB: Então, tão bom. RP: Acho que nunca disse isso antes. Eu não posso participar disso, pessoal. Não posso estar aqui para vocês trabalhando em um slogan. AB: É tão bom. É tão bom. RP: Juro que nunca disse isso antes. AB: É tão bom. RP: Mas eu estava pensando quando você falou sobre cadência e frequência. E eu estava rindo de mim mesmo pensando: “oh meu Deus, meu cliente… estou literalmente nas mensagens diretas do meu cliente dizendo, ‘Eu não sei sobre isso’”. Eu sou um atirador muito honesto quando me sento com clientes. E eu direi: "Aquilo que você fez não pousou e aqui está o porquê. E o que eu acho que pousaria é X, Y e Z." Mas acho que é porque o que eles sentem de nós, e de Oren, quando estão na sala conosco é que somos consumidores de conteúdo e de seu conteúdo, e não pensamos: “Ei, aqui estão as caixas que você marca e aqui estão as coisas que você deve fazer”. Estamos abordando isso do ponto de vista: “É assim que construímos juntos, porque acredito genuinamente no que vocês estão fazendo e é assim que vejo as coisas”. AB: Quero dizer, o que está em jogo é adicionar qualquer porcentagem, apenas isso. Esse é o mínimo. Queremos apenas agregar valor. E se estamos agregando 10% de valor, não estamos fazendo o nosso trabalho. Precisamos adicionar mais 10. A razão pela qual você está dizendo 10% é que tenho quase certeza de que essa é a taxa. Essa é a comissão sobre negócios como o padrão. RP: Nas agências. AB: Nas agências. Estou curioso para saber como isso funciona no mundo dos criadores. Eu entendi como funcionava no velho mundo de Hollywood. Tom Cruise recebe um grande cheque, o agente fica com 10% dele. Todos são ricos e felizes, todos compramos barcos. O mundo dos criadores é um monte de negócios de marca. Você negociou, eu acho, acordos de capital para Alix Earle e Poppi. Como funciona a taxa quando o formato dos negócios é tão variado e muitas dessas coisas se transformam em negócios com o tempo? RP: Obviamente, depende muito do negócio, especialmente quando você está falando sobre essas coisas maiores que estamos construindo. E mais, são conversas fluidas com os clientes. Não estaremos presentes a menos que agreguemos valor, e agregamos uma quantidade enorme de valor. E então essa conversa de valor vem com um número e apenas conversamos sobre o que faz mais sentido. O padrão em termos de acordos de marca é uma comissão de agência de 10% e sempre há conversas. Honestamente, às vezes é mais. Às vezes é menos. Depende apenas de como é a estrutura do negócio e de qual é o nosso papel nele. Estou curioso sobre essas estruturas de negócios, porque parece que também é o Velho Oeste. Muitos de seus criadores, criadores de todo o ecossistema, estão agora apenas iniciando seus próprios negócios para vender seus próprios produtos. E por mais que não sejamos ameaçados pela IA ou por mais que não pensemos que os algoritmos mudam, muitas vezes fico impressionado com o quão lucrativo é para os criadores passarem de negócios digitais para negócios físicos, o que basicamente não é como as coisas deveriam funcionar. Você deveria optar por um produto digital com margens muito mais altas, mas todos os criadores têm que deixar o mundo digital e têm que comercializar... Acho uma loucura que os irmãos Paul vendam água engarrafada, o que historicamente não é uma grande coisa para querer enviar para todo o mundo, mas é um negócio muito mais lucrativo do que o seu negócio digital. Então, há uma parte aqui em que vamos apresentar uma linha de maquiagem de marca branca ou seja lá o que for que vamos fazer. Como você joga nisso? Porque parece que essas estruturas de negócios e essas taxas de comissão seriam muito diferentes da comissão padrão de negócios de marca. RP: Já fazemos esses negócios há algum tempo e reunimos alguns, senão todos, dos exemplos de maior sucesso deles. Essas são estruturas de negócios realmente complicadas e exigem muito tempo, energia e detalhes, e nós participamos delas. Sentamo-nos na mesa de capitalização junto com os clientes porque, novamente, estamos na sala juntando tudo e depois não ficando e fazendo parte disso. Acho que a diferença com esse tipo de negócio é que não é... AB: Não é apenas uma introdução. RP: Não é apenas uma introdução. Não é apenas um acordo de licenciamento. Estamos envolvidos em embalagem, distribuição, marketing, todas as coisas que realmente são fundamentais para o lançamento dessas marcas, e estamos sentados à mesa ao lado dessas equipes ajudando e facilitando. AB: E para ser honesto com você, não é uma resposta direta porque existem infinitas maneiras de concretizar esses negócios. Já no lado mais tradicional e altamente transacional dos negócios, é uma taxa por um serviço. E estes são incrivelmente, como disse Raina, complicados, mas podem se unir de muitas maneiras diferentes em termos de capital vindo daqui ou capital vindo de lá ou diretamente do talento. Realmente depende de como o negócio se molda e como tudo acontece. E então, como Raina disse, entramos em uma sala, conversamos e resolvemos. Mas não é apenas uma introdução, trata-se realmente de permanecer lá. Porque todos os dias estamos sentados nos quatro cantos do negócio do nosso cliente e, por isso, estamos constantemente tentando descobrir, falando em termos metafóricos, como construímos o maior livro? Como adicionamos o máximo possível de páginas a este livro? E não estamos apenas tentando entregá-lo em um documento de uma página. A razão pela qual estou pressionando isso é que isso é novo. Parece uma novidade para os talentos a necessidade de lançar negócios de produtos físicos para ter algo que crie valor empresarial que eles possam vender no final do caminho, de uma forma que vender um canal TikTok pode não ser tão fácil de realizar. E vejo o impulso de todos os maiores criadores para lançar o próximo negócio. Não creio que a UTA tenha historicamente estado no negócio de "vamos ajudá-lo a lançar produtos. Vamos participar nas suas reuniões de design ou nas suas reuniões de embalagem". Não creio que as outras agências também o tenham feito. Acho que a [Agência de Artistas Criativos] é sua concorrente, eles acabaram de lançar um fundo para comprar empresas de criadores dessa forma. Parece que essa é uma de suas oportunidades. Você parece menos interessado em realmente negociar e possuir as coisas, certo? Você está tentando ajudar os criadores a construir seus próprios negócios. Há algo mudando onde entendemos que os negócios deveriam ter valor no longo prazo e talvez sair de alguma forma. RP: Uma coisa que acho importante observar: se você é um criador ou alguém que deseja passar de um produto digital para um produto físico, o dinheiro não é o problema. Dinheiro, francamente, é fácil de conseguir. Trata-se de estar no negócio com pessoas que sabem como lançar negócios de sucesso.  E apesar de todos os exemplos incríveis de sucesso, em qualquer tipo de lançamento de produtos, todos podemos pensar em milhares que não tiveram sucesso. O diabo está nos detalhes sobre quem são seus parceiros, com quem você está construindo, quem tem a infraestrutura, quem entende desses espaços, quem está neles há muito tempo, quem fez esse tipo de negócio, quem conhece todo o cenário?  A capital não é o problema. É a infra-estrutura, é o conhecimento, é o conhecimento institucional, é o resto que é realmente importante, e é isso que estamos trazendo com muita alegria para a mesa. É verdade que, sentado aqui no sul da França, num dos eventos mais lucrativos em que já participei, a capital não parece... RP: Realmente não é. A capital não é o desafio. Há muito dinheiro flutuando por aqui que não tem ideia do que fazer. RP: Sim, sim. Mas você realmente precisa entender e saber como lançar um produto no mercado e como conectar esses pontos para que isso tenha sucesso. AB: E, novamente, você tem que realmente entender seu cliente e falar essa linguagem. Portanto, há um conceito pelo qual tenho estado realmente fascinado ultimamente. Não sei se você já ouviu ou viu. É um influenciador do TikTok. Ela é uma pensadora de mídia social. O nome dela é Carmen Vicente, e ela cunhou esse termo chamado penhasco do influenciador. É quando o criador tenta vender diretamente o seu próprio produto e o público se rebela porque isso é um desalinhamento, certo? Eles aceitam os acordos de patrocínio, as integrações de marca, porque isso apoia o que eles procuram. E quando você passa a ser mais diretamente comercial, isso o desalinha com o público, então todos acabamos pedindo desculpas. E ela diz que a maioria das pessoas, muitas pessoas, caem do penhasco e algumas conseguem sair. Você tem muitos clientes que administraram isso bem. Qual você acha que é a diferença? Por que você acha... Você está balançando a cabeça. Acho que você geralmente concorda com esse conceito de que é muito difícil. RP: Concordo plenamente. Por que você acha que alguns criadores caem do penhasco e não conseguem vender diretamente ao seu público e algumas pessoas conseguem atingir a velocidade de escape? RP: Acho que existe uma relação filosófica fundamental entre esse talento e seu público, porque a razão pela qual eles têm essa relação é porque o conteúdo é gratuito. E então, a primeira vez que eles pedem ao público para fazer uma transação, isso vai acontecer de uma forma ou de outra.  Nem é preciso dizer, mas é preciso haver uma adequação ao mercado de conteúdo. Tem que ser algo que só vai continuar a agregar a esse conteúdo gratuito que o público vem recebendo e continuará recebendo. Mas há uma mudança técnica no relacionamento entre o artista e seu público, e isso não vai funcionar para todos. Quais são os sinais de que funcionará e quais são os sinais de que não funcionará? AB: Se você consegue encaixá-lo em seu conteúdo e não precisa fazer um grande esforço para fazê-lo, isso marca a caixa mais importante, de longe.  RP: Vou dar um exemplo. Temos um cliente, Patrick Starrr. Ele tem uma linha de beleza lançada há cinco anos, ONE/SIZE Beauty, uma das maiores marcas de beleza da Sephora. Um produto dele, seu spray fixador, um dos produtos pelos quais ele é conhecido, é vendido a cada oito segundos na Sephora. Tivemos essa conversa. Era como se, claro, Patrick Starrr, que era um YouTuber maluco no espaço de beleza, tivesse uma linha de maquiagem. Encontramos para ele um parceiro incrível e tivemos todas essas conversas. E foi tipo, ok, por onde deveríamos começar, com qual produto começaríamos? E ele disse: "Quando eu era mais novo, trabalhava em uma loja MAC. E eu era um garoto que usava maquiagem, e entrei, e estava com toda essa maquiagem, e entrei na MAC para trabalhar e eles disseram: 'Você está usando muita maquiagem. Você precisa tirá-la'". Não estou lançando com base. Não estou lançando com os olhos, é com isso que estou lançando”, o que era totalmente diferente de como você normalmente lançaria beleza. Você está lançando uma marca de beleza com removedor de maquiagem? Isso parece contra-intuitivo. Essa foi a decisão 100% correta, e foi decisão dele; o parceiro apoiou, mas era algo contraintuitivo. Mas o seu público o conhece e é exatamente isso que ele deveria ter feito. Quando você está lançando algo e é profundamente apaixonado por aquilo e sabe exatamente qual é esse ponto de vista e como ele se cruza com seu público e com a venda para o público, então você terá sucesso. Quando é tipo, “Oh, eu quero fazer uma marca”, então é um pouco mais desafiador e é aí que o precipício acontece. O que você diz não? Quero dizer, parece que você está ouvindo muitas ideias, 90% não. Quais são as coisas para as quais você disse não? AB: Dizemos não, novamente, a 90% disso. As pessoas aparecem e dizem: “Quero fazer uma linha de purificadores de carro” e você simplesmente diz não? RP: Absolutamente. Purificadores de carro realmente soam…  AB: Alguém aí quer fazer isso? É tipo, que mercado lotado. Estarei em todos os postos de gasolina da América. AB: Espere um minuto, na verdade. RP: O que acho que dizemos muito quando surgem ideias é tipo, ok, vamos detalhar isso. Esse mercado, ok, os suplementos são desafiadores por razões X, Y e Z. Como o nosso será diferente? Onde vamos sentar? Ou o álcool é um desafio por razões X, Y e Z. Ouça, tudo é difícil. Acho que todos nós sabemos disso. Certamente tornamos as coisas muito mais fáceis, mas estas são salas e espaços desafiadores, e o mercado está lotado e você tem que realmente chegar lá do lugar certo. Definitivamente dizemos muito não, mas também é uma questão de parceria e apenas expor as coisas e falar sobre elas a partir do sentido realmente orgânico de “quais são os desafios aqui, quais poderiam ser as armadilhas potenciais e como vamos fazer isso de forma diferente?” Acho que é mais sobre “como vamos chegar a isso de forma diferente?” Uma das coisas que realmente me impressiona nesta conversa, e em todas as conversas com criadores que tive recentemente, é o quanto o papel de ser um criador é também o de ser um profissional de marketing. E já ouvi muitos dos maiores criadores se descreverem abertamente como profissionais de marketing. Seu dinheiro vem do trabalho com marcas ou da construção de negócios e do marketing de seus próprios negócios e eles entendem que parte do que estão fazendo é vender. Acho que isso é diferente dos artistas tradicionais, certamente diferente dos jornalistas tradicionais. Parece uma grande mudança. Tudo é publicidade ou tudo é impulsionado de alguma forma pelo marketing. Meus colegas da New York Magazine acabaram de publicar uma matéria chamada “The Feed is Fake“, e é como se tudo fosse comprado e pago. E há alguma resposta do público do tipo, eu não gosto disso. Não gosto de viver em um mundo que é comercial o tempo todo. Sinto que todos os criadores estão tentando equilibrar isso tanto quanto podem. Você tem uma visão muito mais ampla. Você está construindo grandes negócios com essas pessoas. Como você se sente em relação a essa noção de que no final todo mundo está se tornando um profissional de marketing? AB: Este é um momento em que há um certo retrocesso, mas eu diria que nossa previsão é que, sim, todos são profissionais de marketing, mas estamos caminhando em direção a um mundo onde todos são consumidores. E essas duas coisas combinam perfeitamente. Você olha para a Geração Alfa e é tudo o que eles sabem. Tudo o que eles sabem é consumir, comprar, consumir conteúdo, comprar produtos, seja o que for que lhes seja alimentado. Isso é bom? AB: Quer dizer, não estou aqui para ser o árbitro – RP: Acho que é um podcast diferente. AB: Sim. Eu só ia dizer - Não, isso é este podcast. Então, eu estou - AB: Não estou aqui para ser um árbitro de - Vou arrastar você para os seus sentimentos, goste você ou não, Ali. AB: Não estou aqui para ser o árbitro do que é ético para nosso consumidor - Claro, mas vou apenas dar um contra-exemplo para isso. Faço jornalismo com insistência, o que significa que não ganho tanto dinheiro como deveria.  E nossa piada sobre o produto de assinatura do The Verge, que deixou de ser uma piada e se tornou a coisa para começar a fazer marketing, é: O que você está comprando dos profissionais de marketing é uma política de ética, mas você não pode me comprar. Não farei um acordo de marca. Nem vou ler os anúncios do podcast, o que deixa todo mundo louco. Estamos apenas deixando dinheiro na mesa todos os dias. E nossos consumidores mais jovens não tinham ideia de que isso existia, certo? Eles não cresceram naquele mundo. RP: Sim. A Geração Alfa fica tipo: “Onde estão os anúncios?” Eles dizem: “Onde estão os anúncios?” E nós pensamos: “Não, nós não fazemos isso”. Eu literalmente tenho que dizer em voz alta: “Estas são as coisas que temos”. É como, “E agora uma mensagem de nossos patrocinadores”. Nós simplesmente não fazemos isso. Não integramos o conteúdo do anúncio e dizemos que é isso que diferencia nossas informações de todo o resto. E tudo bem. É só o mercado… E talvez morramos. Talvez eu devesse ler os anúncios todos os dias.  Mas você acabou de mencionar a Geração Alfa dessa forma e é tipo, não sei se alguém está dizendo a eles que existem outras maneiras de ser. E então a noção de que tudo é consumir, comercializar e comprar, em algum momento, as pessoas simplesmente crescem e seus hábitos mudam e seus gostos mudam. AB: Talvez assinemos o próximo anti-marketing. Essa é a mudança. AB: Sim. Há algo em todo mundo fazer marketing que parece que talvez da maneira mais profunda haja uma rebelião nisso, certo? Em toda contracultura há alguma rebelião contra esse tipo de comercialização. RP: O pêndulo sempre balança, certo? Estamos vendo isso agora em termos de nostalgia tendo esse grande momento e todos sendo nostálgicos e todos obcecados por Love Story e esse conteúdo nostálgico e o retrocesso aos anos 90, tanto faz.  Tenho uma filha de 11 anos, ela é da Geração Alfa. Ela só cresceu sabendo que é isso que é. Ela não tem o ponto de referência que eu tenho, onde me lembro de ter folheado as páginas da Vogue e ter aquela relação emocional com os anúncios ou com o conteúdo. Essas gerações não estão comparando isso com nada. Eles não estão necessariamente pensando que existe uma versão boa ou ruim disso. Isso é exatamente o que eles sabem. Obviamente há prós e contras em tudo. Mas no final das contas, se você pensar bem, somos todos nossos próprios profissionais de marketing, certo?  AB: É isso. RP: Isso está no nosso trabalho diário, no nosso papel, quer você esteja defendendo a si mesmo ou por um aumento salarial ou o que quer que seja, somos todos uma espécie de profissionais de marketing. Alguns de nós somos profissionais de marketing com uma plataforma. E alguns de nós somos profissionais de marketing no dia a dia. AB: Quando entrei no ecossistema digital, foi numa época em que você dirigia seu próprio algoritmo. Então, na opinião de Raina, é como se eu me lembrasse de ter crescido e estava conduzindo o algoritmo em termos de passar por esta grande revista Vogue ou revista InStyle para descobrir do que eu gostava, mas agora o mundo conhece o consumidor. Não sei se isso vai mudar. Acho que esse é o mundo em que vivemos agora. Eu realmente quero.  É um espectro, certo? Algumas pessoas vão querer ser mais avançadas em relação à autodescoberta e não querem ser tão alimentadas. Mas também acho que é apenas o mundo em que vivemos. RP: O outro lado da moeda é que vivemos numa sociedade mais igualitária. Tem gente na internet que antes não tinha lugar. Você está sendo exposto a pessoas diferentes, a coisas diferentes e vendo diferentes tipos de conteúdo, seja ele qual for. Está ampliando o espectro de quem pode se tornar... Costumava haver um mecanismo para determinar quem deveria ser famoso e quem deveria ter voz.  Muitas pessoas podem ter voz e isso é uma coisa boa. AB: Esse é o funil. Chegamos agora inexoravelmente à IA e talvez às minhas próprias visões obscuras das plataformas que não acho que você compartilhe. Se eu tivesse que descrever o erro que as empresas de mídia tradicionais cometeram nos últimos 10 anos, seria que conseguiríamos escala suficiente para trazer o YouTube para a mesa e nos dar um cheque maior do que todos os outros, certo?  Jonah Peretti estava apenas no Decoder e talvez o pecado original da mídia digital milenar tenha sido Jonah Peretti acreditar que poderia se tornar tão viral que o Facebook lhe pagaria dinheiro. E Mark Zuckerberg olhou para ele e disse: “Não, posso substituí-lo por um exército de adolescentes que trabalharão de graça”. E ele matou a maioria dessas empresas. Todos eles se foram. Você ainda tem esse problema, certo? Você tem estrelas que se elevaram acima disso, mas a qualquer momento, você ainda tem esse problema. Você tem um monte de estrelas em sua lista que se elevaram acima dela. Você tem muita escala. Parece que você tem um bom relacionamento com as plataformas, mas ainda não tem capacidade de trazer Neal Mohan, o CEO do YouTube, para a mesa e obter melhores taxas para seu talento, certo? Você tem que monetizá-los de outras maneiras. E em algum momento, Neal e Adam Mosseri, que administra o Instagram, começarão a colocar conteúdo de IA nesses feeds, perfeitamente adaptados ao consumidor. Eles já disseram que querem fazer isso e vão começar a tirar minutos de atenção de todos os criadores e algo mais vai acontecer. Estou dizendo isso em termos rígidos porque eles dizem isso o tempo todo. Eles não têm vergonha disso. Adam Mosseri acabou de publicar uma postagem no blog onde diz: “Talvez cada aplicativo do Instagram seja diferente para cada pessoa e estou preocupado com o que isso fará com a sociedade, mas vamos fazer de qualquer maneira”. E eu imediatamente escrevi para Adam e disse: “Você tem que participar do programa”. E Adam, se você estiver ouvindo, venha ao programa e converse sobre isso comigo.  Mas esse é o futuro que as plataformas veem, que irão adaptar ainda mais infinitamente o conteúdo às pessoas, que farão avatares de IA dos criadores no YouTube e em algum lugar colherão os frutos dos avatares de IA dos criadores no YouTube. Isso não é daqui a 10 anos, é amanhã. Isso está acontecendo muito rápido. Como você está pensando em se proteger dessas ameaças? AB: Neal Mohan disse ontem que a posição do YouTube é que há muito desperdício de IA por aí e ele quer ter certeza de que o YouTube seja um lugar para conteúdo real de IA feito ou tocado por humanos. Você acredita nele? AB: Eu acredito nele. Acho que o YouTube é um dos melhores lugares para contar uma história. E acredito firmemente que deve haver um toque humano no produto. RP: Obviamente, estamos todos falando sobre IA e tem sido interessante porque em todas as reuniões em que participei com criadores e marcas falando sobre isso esta semana, todo mundo pensa na mesma coisa, que é como: “Sim, IA é uma ótima ferramenta, mas há apenas alguns gatos saltando sobre ela...” Em um certo ponto, você olha além do conteúdo gerado pela IA e pensa: “Vejo que é IA. Está tudo bem. É tanto faz”. O consumidor não parece estar gravitando em torno desta ideia. Sim, eles odeiam. Os dados da votação são claros. Eles estão vaiando na formatura. RP: O conteúdo não é satisfatório. E então existirá? Claro. Mas ouça, acabamos de ver uma coisa enorme acontecer em Nova York com os Knicks, certo, e esse desejo insano por essa conexão humana. A conversa estava acontecendo nessas plataformas e depois off-line.  E acho que veremos mais do relacionamento entre as plataformas, o conteúdo e os criadores construindo essas comunidades e construindo esses públicos e então descobrindo essas experiências IRL. Não é uma coincidência que tenha havido esta onda em torno deste tipo de momentos e de encontrar esta comunidade e encontrar o seu povo. E acho que isso é um pouco do outro lado da moeda do conteúdo de IA. AB: A oportunidade para as plataformas agora é continuarem a proteger o criador ou o artista em meio a tudo o que está acontecendo com a IA e serem capazes de equilibrar o ecossistema, garantir que o ser humano ainda possa sobreviver e que tenham uma oportunidade real de fazer isso. Quero dizer, você olha o que essas plataformas fizeram em termos de produção de estrelas e onde estávamos há 10 anos até onde estamos hoje, e agora elas precisam preservar isso. Se eu olhar em Cannes e nas conversas que tive aqui: há dois dias, entrevistei o CEO da Digitas, uma grande agência de publicidade. Ela é ótima. E ela é uma CEO de tecnologia. Ela pensa em dados, escala e plataformas, e esse é um lado da indústria de publicidade. Quantos dados podemos coletar para colocar o produto certo, na hora certa, na prateleira certa do Walmart? E é assim que ela pensa.  Depois, há o lado criador, que é como o lado humano. É como a cara fofinha de Cannes, mas na verdade todos aqui estão negociando dados. Há muito dinheiro flutuando em torno dos dados aqui, francamente, de maneiras assustadoras. Parece que as plataformas continuam a usar a presença do criador, a presença das estrelas para algo como... "Não olhe para o nosso negócio real. Não olhe para onde está a escala real", que é Meta irá direcionar perfeitamente o criativo para você e talvez até gerá-lo com IA, porque essa é a parte crescente de seu negócio de publicidade. Mark Zuckerberg disse isso em voz alta. "Você acabou de nos dar dinheiro. Nós geraremos os anúncios com IA perfeitamente para consumidores individuais e apenas forneceremos resultados de negócios." Todo o ecossistema de anúncios aqui sabe que isso está por vir para eles. Eles acham que isso é uma ameaça existencial.  Parece que ambos estão muito mais confiantes de que a face humana deste negócio, a economia criadora, sobreviverá à ambição nua e crua dos executivos tecnológicos que gerem estas plataformas, embora continuem a dizer que vão colocar mais IA nos feeds. E não é como se o conteúdo de IA estivesse piorando, certo? É outra coisa. RP: Certo. Mas o que vemos é que a relevância impulsiona a conversão. Quanto mais relevante for o conteúdo, mais relevante será o trabalho da marca com o criador, assim como quanto mais relevante for a parceria, mais sucesso ela terá. E eu simplesmente não sei se você verá esse nível de relevância da IA ​​gerando essa continuação, em suas palavras, do conteúdo residual da IA. Bem, não acho que seja desleixo. Por exemplo, todo criador que conheço, certo, a pressão para fazer mais coisas simplesmente existe. Alguns dos TikTokers mais jovens que conheço dizem: "Tenho que fazer quatro postagens por dia, todos os dias. É assim que vou vencer". É muita pressão para criar. Cada um desses vídeos é valioso por um dia ou uma semana e depois desaparece, certo? Você não tem valor de catálogo. É claro que eles começarão a usar IA para criar parte desse conteúdo. Eles vão aliviar a pressão da maneira mais natural. RP: Certo. Mas isso é usá-lo como uma ferramenta para aprimorar seus… Mas acho que é um pequeno salto daí para “deixar o YouTube fazer o próximo vídeo para mim”. E agora não estamos realmente tendo aquela conversa sobre IA, certo? A plataforma está ajudando o criador de uma forma talvez muito significativa e então é um pequeno salto daí para "fizemos um VTuber. Há um criador totalmente virtual". E eu realmente acho que a UTA representa alguns VTubers, certo? Portanto, há apenas um espectro do slop ao criador sintético que parece estar se comprimindo mais rapidamente do que alguém imaginava. RP: Sim. Quero dizer, ouça, não, mas, novamente, o público é construído a partir do componente humano. Claro. RP: E a comunidade é construída e, em última análise, a comunidade é a coisa mais importante que esses criadores têm. E você não pode construir uma comunidade apenas com conteúdo de IA. AB: Continuo a formular desta forma, mas penso que essa é a oportunidade, porque acredito firmemente que estes mundos irão coabituar. E seja OpenAI ou Antrópico, eles têm executivos incríveis no cargo. Temos relacionamentos incríveis com essas plataformas, assim como temos o YouTube e as plataformas de vídeo e mídia social. Você se preocupa com a captura de imagens ou vozes de seus criadores? Vemos isso acontecer em todos os lugares. AB: Claro. Nós nos preocupamos com isso, mas - Você tem um mecanismo para pará-lo? AB: Eu não quero… Vamos editar essas coisas. Nós não fazemos isso. Desculpe. Jornalismo. Estou apenas curioso. E você pode dizer não, você não quer responder, mas. AB: Ok. Não, não quero responder. OK. Só estou dizendo que uma das coisas que acho que a UTA oferece em grande escala é que você tem relacionamentos com as plataformas e as plataformas estão cheias de rostos de criadores de conteúdo sintético sendo usados, criadores sendo corrigidos. Eu vejo isso o tempo todo agora. Você consegue ir às plataformas e dizer: “Precisamos parar com isso”? Ainda não existe um grande mecanismo legal em nenhum dos nossos países que diga: “Esta é a minha imagem, por favor retire-a”. Estou me perguntando se você encontrou essas soluções com as plataformas ou está deixando isso acontecer. RP: Não creio que existam soluções para qualquer uma das nuances disso. Trabalhamos em nome de nossos clientes para garantir que seu nome e imagem não sejam usados ​​na medida do possível. Na sua opinião, seja nos limites legais ou através de canais legais ou o que quer que seja, pretendemos proteger nossos clientes na medida que obviamente queremos. Sim. Estou curioso, isso parece o máximo em ter que proteger seus clientes, certo? É muito fácil reutilizar o conteúdo. É muito fácil roubar a imagem das pessoas. É muito fácil roubar a voz das pessoas e parece que alguma parte da economia criadora vai acabar com isso em grande escala.  Quero dizer, há uma razão para haver litígios sobre deepfakes. Há uma razão pela qual existe legislação sobre deepfakes circulando por aí. Todo mundo entende que isso é um problema. Só estou me perguntando se você está ouvindo isso de seus criadores e se está levando isso para as plataformas. AB: Acho que as plataformas também têm sido extremamente responsáveis ​​na proteção dos talentos. Você olha para as ferramentas que o YouTube lançou e, como eu disse antes, é aqui que as plataformas têm uma oportunidade contínua de priorizar e proteger os seres humanos que impulsionam a narrativa. Vocês dois me deram muito tempo. Eu só quero encerrar, como uma pergunta rápida e rápida. Existimos em uma época de grandes plataformas. O que você vê como incipiente? Existe uma próxima plataforma em ascensão que você está de olho? De onde vem o próximo grupo de criadores? AB: Acho que haverá um verdadeiro ressurgimento do conteúdo ao vivo. Acho que vimos um boom incrível em torno do pré-COVID e no início do COVID. E então, à medida que as pessoas começaram a voltar para o mundo, o negócio começou a mudar, e esse negócio estava tão concentrado em jogos ou em mais cultura de streaming. Acho que começaremos a ver outras categorias, nichos e setores verticais que realmente começarão a prosperar nesse meio. Sim. E você, Raina? RP: Quero dizer, ouça, Gen Alpha. Marketing, consumindo o dia todo. PR: Cannes 2036. Nós vamos voltar. O que vem por aí para a UTA? O que deveríamos observar de vocês dois? RP: Essa é uma pergunta muito difícil de responder porque há muitas conversas acontecendo. AB: Há muito. E quando respondermos, teremos iterado. Estamos constantemente avaliando todas as diferentes oportunidades e direções que podemos seguir, e então algo  acontece com o conteúdo ou e - AB: E você está se movendo na velocidade do contexto. AB: Estamos nos movendo na velocidade do conteúdo. RP: Você estava aqui. Você ouviu ao vivo. Vou recuperar meus royalties por isso. Isso foi realmente ótimo. Muito obrigado por se juntarem ao Decoder. RP: Obrigado. AB: Obrigado. Perguntas ou comentários? Contate-nos em [email protected]. Nós realmente lemos todos os e-mails!