Oggi abbiamo un altro episodio speciale di Decoder, registrato al festival pubblicitario Cannes Lions nel sud della Francia. Sto parlando con Ali Berman e Raina Penchansky, che gestiscono la divisione Creators della United Talent Agency. UTA è un'enorme agenzia di talenti. La metà delle persone che hai sentito parlare o esibirsi o che si presentano ovunque sono rappresentate da agenti UTA. Per una completa divulgazione, questo include me! UTA ha gestito la vendita del prossimo libro Decoder. Il che significa che ho pagato loro dei soldi, creando così un conflitto di interessi inverso. Ora lo sai. Ad ogni modo, questo non ha nulla a che fare con Ali e Raina, la cui divisione Creators rappresenta alcuni dei più grandi creatori e influencer del mondo - star diverse come Charli D'Amelio e Markiplier, Kai Cenat ed Emma Chamberlain. Alex Cooper e Alix Earle. Abbonati a Verge, non dimenticate che avrete accesso esclusivo a Decoder senza pubblicità ovunque troviate i vostri podcast. Vai qui. Non sei abbonato? Puoi iscriverti qui. Quindi volevo davvero sapere come Raina e Ali identificano i talenti emergenti, come lavorano con quel talento per costruire affari duraturi e quali sono le macchinazioni di essere un creatore di punta - dopo tutto, tutte queste persone gestiscono attività multimilionarie con diverse linee di entrate. Sentirai Ali e Raina parlare direttamente di ciò che serve per costruire quelle attività, che tipo di accordi stipulano e come sia tutto molto diverso dal tradizionale modello hollywoodiano, in cui il tuo agente prende solo una parte. In questo caso, UTA sta aiutando i creatori a lanciare letteralmente prodotti – ed è affascinante che le star di oggi passino dalla creazione di media alla realizzazione di prodotti propri. Non tutti possono farlo, quindi volevo sapere come Raina e Ali aiutano i loro clienti a fare il salto e cosa li rende capaci di farlo. Naturalmente abbiamo parlato anche di intelligenza artificiale e di piattaforme, che sembrano entrambe forze destabilizzanti per l'intero ecosistema dei creatori. Penso che troverai Ali e Raina piacevolmente rilassati riguardo a tutto, anche se rappresentano alcuni VTubers. C'è molto da fare qui; Penso che ti piacerà. Ok: Ali Berman e Raina Penchansky. Eccoci qui. Questa intervista è stata leggermente modificata per motivi di lunghezza e chiarezza.  Raina Penchansky, Ali Berman. Siete i co-responsabili della divisione Creators della United Talent Agency. Benvenuti in Decodificatore. Ali Berman: Grazie. Raina Penchansky: Grazie per averci ospitato. Sono davvero entusiasta di parlare con entrambi. Devo dirlo subito: sono un cliente UTA. Si tratta di un conflitto di interessi inverso. Penso di pagare i soldi UTA, ma va bene. Quindi è un bel conflitto. Spero che causi uno scandalo giornalistico e che questo venga ampiamente condiviso. Sono molto curioso di sapere come funziona la divisione Creators. Ragazzi, siete nel gioco da sempre. Una delle nostre idee qui su Decoder è che la struttura delle organizzazioni dice molto e Creators è stata riorganizzata. Voi ragazzi siete i nuovi capi. È iniziato nel 2024.  Siamo qui a Cannes. Ci sono creatori ovunque qui. Sono il futuro della pubblicità. Ci sono così tanti soldi in giro per questo festival e nella pubblicità. Raccontami come UTA lavora con i creatori, come è strutturata questa divisione, il tuo background, come siamo arrivati ​​fin qui. AB: Sto per compiere il sedicesimo anno alla UTA. Ho sempre e solo lavorato presso un'agenzia di talenti, nel bene e nel male. Ho iniziato la mia carriera in un'altra agenzia, poi, dopo alcuni anni, mi sono trasferito alla UTA in un momento molto alla Jerry McGuire incontra Entourage e ho lavorato sul lato letterario più tradizionale del business. Ma ero innamorato di Internet e di ciò che Internet era all'epoca, che era molto incentrato sui blog. La scoperta di sé dipendeva davvero da te. Non avevi algoritmi che ti alimentavano. Era ovviamente un'epoca molto diversa. All'epoca, la UTA disponeva di un fiorente dipartimento digitale che rappresentava un vero e proprio punto di riferimento per tutto ciò che non era film o TV non tradizionali. Sono entrato in quella divisione come imprenditore e gravitavo davvero verso gli artisti che stavano formando le proprie comunità e andando direttamente al consumatore. Credevo davvero che sarebbe arrivato il giorno in cui avresti potuto monetizzare quelle comunità, e così ho contribuito a dare forma a quella che all'epoca era la divisione dei talenti digitali. Proprio in quel periodo, il nostro terzo co-responsabile, che non è qui oggi, Oren Rosenbaum - è a Cannes, ma non fisicamente in questa stanza, sta facendo un'altra intervista al piano di sotto - stava facendo la stessa cosa ma dal lato audio del business. UTA è stata la prima agenzia di Hollywood a pensare agli artisti in un modo diverso da quello che tradizionalmente si pensava di loro. In realtà stiamo celebrando il nostro ventesimo anno come quella che ora chiamiamo divisione Creators.  Oren stava costruendo in modo simile a quello che stavo costruendo io, ma dal punto di vista audio. Abbiamo acquisito due società, una dal lato dei giochi e degli eSport. E poi lo passerò a Raina e poi lo riprenderemo dove siamo oggi. RP: Sono stato uno dei cofondatori di Digital Brand Architects (DBA) 16 anni fa, prima ancora che Instagram fosse lanciato. Vengo da un background di marketing tradizionale. Ciò a cui ero attratto in termini di vedere i blogger a cui faceva riferimento Ali, i blogger dell'epoca erano persone che stavano costruendo queste comunità direttamente con il loro pubblico. Venivo dalla moda e dal marketing ed ero abituata al rapporto dall'alto verso il basso con il consumatore, ed era così emozionante vedere all'epoca tutte queste donne street style che stavano costruendo questa relazione con il loro pubblico e che erano essenzialmente la prossima generazione di editori e la prossima generazione di proprietà mediatiche e semplicemente non lo sapevano ancora.  Durante il mio periodo presso il marchio con cui lavoravo, lavoravo con molte di queste donne della moda e loro venivano da me in modo organico e dicevano tipo: "Oh, questo e quest'altro marchio vuole che pubblichi. Quanto dovrei addebitare?" Oppure: "Tal dei tali vuole che io sia in un lookbook o in una sfilata di moda". Sono diventata una sorta di fata madrina, rispondendo semplicemente a domande del tipo: "Come si costruisce?" All'epoca era del tutto organico e mi sono ispirato a queste donne e ho pensato: "Oh, c'è qualcosa qui". Penso che, come la maggior parte delle storie di imprenditori, non stavo collegando i punti su cosa fosse l'attività. Sono stato ispirato dalla sua componente narrativa e da ciò che rappresentavano in termini di dove c'era qualcosa del tipo: "Oh, aspetta, c'è qualcosa qui". Sono passati 16 anni. UTA ha acquisito DBA nel 2019 e ora rientra nel regno degli UTA Creators. Ho il ruolo di CEO di DBA e poi co-responsabile con Ali e Oren. Sono chiesa e stato in termini di gestione e agenzia, ma abbiamo un retro che serve entrambi. Abbiamo un team di partnership con i marchi e un team di sviluppo dei prodotti e questa enorme quantità di dati e analisi. E ci troviamo davvero all’epicentro di tutto ciò che sta accadendo nel termine abusato di “economia creativa”. Secondo te, ogni singola conversazione riguarda i creatori, va bene, ma allora come sarà il prossimo capitolo? Ciò con cui Ali, Oren e io arriviamo al tavolo è che siamo stati in questa situazione abbastanza a lungo per conoscerla così bene, ma siamo anche in grado di anticipare ed essere entusiasti del prossimo capitolo. E questo è il nostro linguaggio d'amore per noi tre. AB: Ciò che continua a ispirarci è stabilire il livello, che è quello che abbiamo fatto 20 anni fa, e lo stiamo costruendo da 20 anni. Dove posizioneremo la prossima barra? Questo è ciò di cui parliamo e pensiamo costantemente. Quando ti guardi intorno a questo festival, le opportunità sono assolutamente illimitate. Per la prima volta penso nella storia di questo ecosistema, se c'è uno slogan soprattutto per il 2026, lo dico spesso, ma è "siamo arrivati". Questo mondo di creatori, narratori e artisti diretto al consumatore è ovunque. Ed è inevitabile. È inevitabile per i marchi. È inevitabile come artista. Quindi è davvero emozionante. RP: Continuo a guardarmi intorno e continuo a pensare alla versione dei Cannes Lions di 10, 15, forse anche cinque anni fa. E poi lo guardo oggi e tutte queste persone stanno catturando contenuti. Deve semplicemente sembrare così diverso per le persone che lo fanno da molto tempo, ma ha anche una vitalità diversa. Sembra davvero pieno di energia. Puoi dire che c'è solo un piccolo cambiamento. Penso che sia davvero interessante. Sono molto colpito da quanto tutti sembrino aver appena scoperto l’economia dei creatori – AB: Lo so. Raccontacelo. O semplicemente fingendo che sia nuovo di zecca. Lo sento da entrambi.  Aiutami a scompattare un po' il mondo dell'agenzia per un secondo. Hai descritto la divisione tra Chiesa e Stato tra agenzia e management. Penso che la maggior parte del pubblico pensi all'agenzia e pensi ancora ad Ari Gold di Entourage. Ovviamente non è il tipo di attività che svolgi. E voglio parlarne perché sembra che tu stia costruendo attività per le persone in un modo che non si limita a firmare accordi con gli studi di Hollywood. Spiegare la differenza tra management e agente. RP: Posso parlarne dallo spazio del creatore, che è diverso dallo spazio tradizionale. I creatori hanno così tanti cappelli e stanno facendo così tante cose. C'è una sfumatura in questo, che si tratti di acquisire contenuti, che si tratti di strategia di contenuto, che si tratti... non di fare PR, ma certamente di parlare di percezione e di cose generali attorno al tuo marchio, pensando a tabelle di marcia per tutte le varie cose che esistono. Molti di questi creatori stanno facendo cose che vivono offline dei loro contenuti presenti sulle piattaforme e stanno costruendo esperienze ed eventi. E quindi la relazione tra manager e agente e lo spazio del creatore è incredibilmente sfumata, perché anche gli agenti sono sfumati e sfaccettati. Non è che stai camminando sul set e hai una cosa, fai una cosa e la prenoti. C'è così tanto che c'entra e gran parte di questo è molto intangibile e organico. Il manager ha molto a che fare con questo nella gestione quotidiana delle sfumature di ciò che serve per acquisire contenuti, costruire la cosa, costruire qualunque cosa offline, il libro, tutte le cose che vanno di pari passo. E poi l’agente è ovviamente coinvolto nella parte più commerciale, ma è un equilibrio delicato. E penso che ovviamente tu, Ali, puoi parlare di più anche dal lato dell'agente. AB: L'altra cosa su cui ho riflettuto molto è, ovviamente, e continuo a dirlo in questa intervista, che abbiamo costruito questa divisione 20 anni fa, ma non c'è momento migliore per essere un creatore, un influencer, come vuoi chiamarlo, ed essere rappresentato in un'agenzia a causa di quanto sono diventate sfaccettate le carriere. In un momento in cui l’economia dei creatori era guidata solo dai marchi. E stavamo lavorando con clienti ai quali dicevamo: "Oh, il loro business è..." E non intendo usare la parola "solo" perché non intendo minimizzarla. Queste attività sono incredibilmente sane, vivaci e importanti, ma la loro attività sarà solo accordi con i marchi, accordi di sponsorizzazione. Ora direi che se andiamo a guardare il nostro elenco, la maggior parte dei nostri clienti sta facendo molto di più che semplici accordi con i marchi. Quando sei rappresentato in un'agenzia e soprattutto quando hai una divisione di creatori all'interno di un'agenzia, stanno davvero promuovendo la loro carriera in tutte le diverse dimensioni e sfaccettature dell'intrattenimento. E siamo così fortunati ad essere seduti in un posto come UTA dove abbiamo esperti e leader di mercato letteralmente in ogni area. Ho solo intenzione di presentare un'idea di struttura qui e voi ragazzi potrete reagire ad essa. Sembra proprio che, da come lo descrivi, una società di media tradizionale di 10 anni fa avrebbe un sacco di infrastrutture, giusto? Avrebbero contabili, addetti finanziari e una divisione licenze e avrebbero talento e pagherebbero il talento, qualunque sia il numero. Forse l’UTA negozierebbe quel tasso di talento, ma quella sarebbe la fine dell’UTA. E poi l'attività, qualunque grande studio di Hollywood avesse stanze piene di contabili che mandassero avanti l'attività.  Questa è la mia immaginazione di come fosse la vecchia Hollywood, ma fondamentalmente erano affari di Sony. "Faremo uno spettacolo, pagheremo tutti e poi concederemo in licenza lo spettacolo a qualsiasi rete in tutto il mondo." Sembra UTA e quello che state facendo è decentralizzare il talento. Non tutti lavorano per gli studi allo stesso modo. E stai fornendo quel livello di infrastruttura in modo che i creatori non debbano pensare: "Okay, come funziona effettivamente la mia attività?" Hai un programma o un approccio per ciascuno di questi creatori.  È un buon modo di pensarci? Perché penso costantemente a dove arrivano la centralizzazione e la decentralizzazione. E le grandi aziende dei media, secondo me, non sembrano avere un futuro. Non possono sostenere tutto quel sovraccarico. AB: È complicato perché i nostri clienti sono le moderne aziende dei media. Ma non hanno stanze piene di contabili. Spero che tu non stia dicendo loro di assumere stanze piene di contabili. AB: No, no, ma hanno estensioni dei loro team che li aiutano a riflettere su quali siano i loro profitti e perdite. Abbiamo alcuni clienti che hanno una contabilità interna perché è necessaria. Lo stiamo certamente decentralizzando, ma penso che la centralizzazione avvenga all’interno della loro orbita, all’interno della loro stessa organizzazione.  Le grandi società di media stanno lottando in molti modi. E gran parte del motivo per cui stanno lottando è che la loro distribuzione si è allontanata da loro. Se possiedi una rete di trasmissione, è molto redditizio, ma c'è un limite di tempo su quanti soldi farà quella cosa e quante persone lo guarderanno.  Non credo che molte persone accendano più la TV per guardare le trasmissioni via etere. Quel numero sta diminuendo. Tutti aprono Instagram ogni singolo giorno, probabilmente mentre guardano la TV. E le strutture dei costi per realizzare tali contenuti stanno cambiando. E quindi penso che ciò significhi che le strutture delle aziende che producono quei contenuti devono cambiare con loro. RP: Al cento per cento. SÌ. E sembra proprio che voi due stiate cercando di capire un ruolo da svolgere all'interno di quelle strutture. RP: Sì. E stiamo cercando di capire come ottimizzare per la nuova versione di ciò che sono queste società di media. Secondo Ali, sono le proprie società di media. Quindi cosa comporta? Ci sarà un prodotto fisico? Faremo eventi? Qual è la sua componente televisiva? Stiamo lavorando nel mondo di "Come stiamo prendendo tutto questo e trasformandoti nella prossima società di media?" Ma sì, secondo te, è diventato completamente decentralizzato, ma noi ci troviamo in questo epicentro di connessione di questi nuovi punti nel mondo decentralizzato. Questo è il motivo per cui sto ponendo la domanda sulla struttura. Tante volte su Decoder, la mia battuta è: "Dimmi la tua struttura, dimmi il tuo organigramma, è tipo l'80% dei tuoi problemi" ed è come il 20% dove sta la magia. E qui sembra proprio che questo non sia un organigramma. Hai un sacco di clienti che stanno costruendo attività e voi due state svolgendo un ruolo importante nel strutturare tali attività in modo che siano prevedibili, quindi monetizzabili, quindi gestiscono questa differenza tra gestione e agente. RP: Penso che sia per questo che ci sono così tante sfumature nel parlarne, perché la torta è così grande e ci sono così tante cose che i creatori hanno la capacità di fare a causa, ancora una volta, della comunità e del rapporto con il pubblico. A causa di questo cambiamento epocale, le opportunità sono infinite. Il nostro compito è sederci in quell'intersezione del tipo: "Come stiamo collegando i punti tra il contenuto di questa persona e la pletora di opportunità?" Una delle cose che mi incuriosisce davvero, Ali, è che ho letto una storia che hai citato dicendo: “Le piattaforme vanno e vengono. Gli altri lo percepiscono come una minaccia, questa è l’opportunità”. Giusto per essere un vero Marshall McLuhan, credo che il mezzo sia il messaggio, che la tua distribuzione modelli ciò che fai in modo abbastanza diretto. Un TikToker è diverso da uno YouTuber. Penso che ora lo capiamo tutti intuitivamente.  Quelle piattaforme di distribuzione hanno una gamma infinita di contenuti, gli algoritmi vanno e vengono. La maggior parte delle attività mediatiche sono modellate dalla loro distribuzione in modi reali. Una società di giornali cartacei capisce: "Il nostro intero flusso deve generare le storie entro la fine della giornata in modo che il giornale cartaceo possa uscire". Una società televisiva comprende la sua distribuzione. Fanno qualcosa per quella distribuzione. I creatori di contenuti devono comprendere ogni distribuzione ed è in continua evoluzione. Come si costruisce un business attorno a una distribuzione che non è realmente sotto il proprio controllo o non è realmente prevedibile in questo modo? AB: Voglio tornare alla prima parte del tuo commento/domanda, ovvero che la distribuzione determina qual è il contenuto o quale è il prodotto. Ciò in cui crediamo è che, alla fine, una stella è una stella. Non importa quale sia la piattaforma o quale sia la distribuzione. Se sei una star, sei una star, che tu sia uno YouTuber, un TikToker o un podcaster. Ecco perché abbiamo formato questa divisione Creators, perché crediamo che chiunque si rivolga direttamente al proprio pubblico e costruisca queste comunità e le nostre star, lo fa indipendentemente da dove cadono. Certo. AB: E poi ripetere la domanda? Penso che molte strutture aziendali tendano a rispecchiare la loro distribuzione, almeno nei media. Qui la distribuzione è come nel selvaggio West. È semplicemente in costante cambiamento. Se l’obiettivo qui è aiutare le persone a costruire attività nel settore dei media e la distribuzione è solo un jolly costante, come pensi di costruire tali attività in un modo sostenibile man mano che Instagram cambia o TikTok cambia o tutti lasciano Vine o qualunque cosa sia? AB: Per essere chiari, l’obiettivo universale per tutti non è costruire un business dei media per tutti. Ogni obiettivo per ciascuno dei nostri clienti è molto personalizzato.  Ma poiché gli algoritmi cambiano e le piattaforme continuano a cambiare, quello che abbiamo sempre detto è: “Devi essere indipendente dalla piattaforma ed essere multipiattaforma. Non puoi mettere tutte le uova nello stesso paniere”. Abbiamo notato una maggiore opportunità con questa filosofia a causa del numero di piattaforme disponibili e questo è ciò che sta ampliando il canale dei talenti.   pensa molto a come se dovessi disegnare come appare oggi l'ecosistema delle celebrità dei creatori, l'imbuto non sarebbe mai stato più ampio. È l'imbuto più ampio che abbiamo mai visto, perché hai di tutto, dal formato lungo al formato breve, all'editoriale, a qualsiasi cosa. Ma il beccuccio non è mai stato così stretto. Quello che stiamo cercando di fare è aiutare i nostri clienti a superare quel beccuccio. E per farlo, devi essere trasversale a tutto, perché se qualcosa cambia, stai ancora portando il peso della connettività diretta con chi stai parlando. RP: Ti affidi alla piattaforma, ma costruisci anche la tua relazione diretta con il tuo pubblico. Che si tratti di Substack, newsletter, è diversificazione. Non voglio essere sempre obbligato all’algoritmo, ma amiamo queste piattaforme e sono partner incredibili. E poi c’è anche “come sto costruendo separatamente da quello”. AB: Una componente davvero importante e sempre più grande sono le esperienze di vita reale che molti dei nostri clienti stanno costruendo, sia che si tratti di qualcosa che li coinvolge direttamente o che sia qualcosa che stanno alimentando. Sia che siano sul palco e le persone acquistino i biglietti e vengano a vederli, o che si tratti di un negozio, è il loro marchio ad essere un punto fisico e le persone che si iscrivono ai loro contenuti lo sperimenteranno nella vita reale. Sono davvero entusiasta di vedere come continuerà ad evolversi e prendere forma diversa con tutto ciò che è disponibile. Hai menzionato più volte i tuoi clienti. Voglio parlare dei tuoi clienti e di alcune delle cose che costruisci per loro, ma per arrivarci, voglio farti l'altra domanda che faccio sempre a tutti su Decoder, che riguarda le decisioni. Come prendete le decisioni? Sembra uno spazio in continua evoluzione. Ovviamente non puoi avere un quadro prevedibile, ma qual è il tuo processo per prendere tutte le decisioni che devi prendere? AB: Beh, citerò Raina da un incontro precedente — Oh, molto bene. AB: Amiamo dire "no". E la statistica che hai affermato prima, quando diciamo no al 90% delle cose, rende molto più facile concentrarsi davvero sul 10% e capire cosa ha più senso. Rappresentare un cliente è una relazione da uomo a uomo, e devi comprendere veramente l’artista come essere umano per essere in grado di capire cosa ha senso e cosa non ha senso. A livello personale, ciò che amo così tanto del lavoro è la capacità di connettersi con le persone a un livello umano così profondo e dire: "Questo è quello che vuoi fare ed è così che ci arriveremo". Se lo stai ascoltando in macchina o in audio, Ali si è illuminato quando ho posto la domanda sulle decisioni. Perché ti ha reso così eccitato? Ho posto questa domanda a centinaia di persone. Ti sei illuminato. RP: È divertente, l'ho visto e ho avuto la stessa reazione. AB: Davvero? RP: Sì. Sì. AB: Sono diventato vivo. RP: Penso che per entrambi il processo decisionale sia magico e logico. E penso che la cosa davvero fantastica del nostro spazio sia questo e non il metterti le parole in bocca, ma "l'illuminazione", perché ho fatto la stessa cosa. Ho pensato: "Oh, è una domanda divertente". C’è una logica in ciò che facciamo tutti. Ci sono analisi, ci sono dati, c'è il conteggio dei follower, tutto il resto, ma la magia è la parte più divertente.  Quando vedi un creatore e vedi un contenuto, ne siamo ispirati. Lo adoriamo. Questo è ciò che è motivante. E penso che il processo decisionale nel nostro mondo dipenda dal contenuto e quando vedi qualcuno, e Ali ha fatto riferimento alle star, c'è semplicemente qualcosa, se sono accattivanti e c'è qualcosa e questa è la magia e c'è una scintilla nella nostra vita quotidiana in relazione ai clienti. Sapere come mantenere il confine tra magia e logica, penso sia la parte migliore. AB: Sì. Spesso mi viene chiesto: "Ti senti minacciato dall'intelligenza artificiale in termini di sostituzione del tuo lavoro e di aiuto agli artisti nella loro carriera?" Innanzitutto no, non siamo minacciati dall’intelligenza artificiale. Secondo Raina, i nostri clienti indossano così tanti cappelli e quindi pensiamo che sia stata creata un'incredibile opportunità per aiutare a esternalizzare molte risorse.  Ma no, perché è dove l’arte incontra la scienza e, ancora una volta, è quella connessione da uomo a uomo che ti aiuta davvero a capire come puoi aiutare qualcuno a raggiungere i suoi obiettivi nella vita, che è un’incredibile opportunità che abbiamo. Non preoccuparti, torneremo all’intelligenza artificiale e al tipo di minaccia che rappresenta. Raina, volevo chiederti, sei anche in questo pezzo del Wall Street Journal, c'è una citazione che dice che hai un'abilità quasi psichica di discernere quando gli accordi con i marchi sono buoni o cattivi. RP: Non ho detto questo. Qualcun altro ha detto questo, di te. Non penso che tu fossi in disaccordo con questo, per essere perfettamente chiari. Questo è un processo decisionale. Fissi semplicemente l'oceano e decidi se un accordo con un marchio è buono? RP: Ho una palla Magic 8.  Come ti è venuto in mente? Per molti dei nostri ascoltatori che vogliono intraprendere questa carriera, sapere quali accordi con il marchio accettare e quali no è la prima domanda più difficile. Allora come funziona la tua abilità quasi psichica? Come si effettuano queste chiamate? RP: Potrei darti l'elenco delle cose in cui non sono bravo, ma ho un EQ elevato. Quindi penso che sia la parte dell’abilità psichica. Abbiamo tutti un senso viscerale delle cose e il tuo primo istinto è normalmente l'istinto giusto, e penso che le persone abbiano la tendenza a indovinare. Questo potrebbe essere l'imprenditore che è in me, ma faccio le cose velocemente. Ci sto pensando, ma è anche una questione del tipo: “Huh, non mi sembra giusto. "Sai quando qualcosa è una buona idea e poi sai quando stai prendendo una battuta. Se stai prendendo una battuta perché sei titubante, normalmente non è il posto giusto. I creatori sono in sintonia con il loro pubblico e sono creatori per loro natura perché sono destinati a farlo. Se sei destinato a stare davanti alla telecamera, avrai la migliore percezione di ciò che dovresti fare. Costruisci questi team e tutti avete queste conversazioni e parlate di queste strategie e piani a lungo termine, ma alla fine, il creatore si mette davanti alla telecamera e lo mette in prima linea in questo contenuto. Se stai cercando di capire qual è il giusto accordo con il marchio, devi seguire il tuo istinto. AB: È così facile passare per impostazione predefinita, essere così altamente transazionali in questo spazio e dire semplicemente sì a tutto ciò che ti capita, ma ciò che ti modella è il discernimento e il punto di vista che tu come artista e il tuo team intorno a te avete riguardo a ciò che dovresti e non dovresti fare. Il nostro obiettivo è sempre che i nostri clienti facciano ciò che è ovvio in termini di ciò che il loro pubblico vuole vedere da loro, ma continuiamo a posizionarli per fare ciò che non è ovvio in modo da poterli aiutare a innovare e aiutarli a creare vantaggi diversi rispetto a quello che sono. RP: La cosa più divertente è quando l’idea è fuori dagli schemi. E poi è come: "Oh, questo è totalmente a sinistra del centro e sembrerà un po' strano?" Dovremmo farlo”. AB: Sì. È tutto in arrivo? Esci per trovare idee creative e andare ai clienti? RP: Oh sì, assolutamente. Tutto il tempo. Come funziona? Com’è questo processo? RP: Tutti in una stanza a fare brainstorming.  Dicevamo: “Cosa vuoi fare tra cinque anni?” Ma cinque anni sembrano così lontani. Quindi è come: "Cosa vogliamo fare nel prossimo futuro?" Quando saremo tutti sostituiti dall’intelligenza artificiale. RP: Sì. “Cosa stiamo cercando di realizzare nei prossimi 18, 24 mesi?” Lo suddividiamo in molte cose diverse. Quali sono le idee sulla PI? Quali sono le grandi cose offline che vogliamo fare? E poi quali sono i passi che ci portano a questo e quali sono le cose che facciamo lungo il percorso? Cosa c'è di straordinario in termini di, qual è la cosa da sogno che hai sempre desiderato fare? Ma allora qual è la cosa veramente pratica che dobbiamo fare per costruire per arrivarci? AB: Assolutamente. Sì, stavo proprio per dirlo. Ti chiedi: quali sono i tuoi obiettivi? Costruiamo la strategia e poi iniziamo il percorso. Parlami di quella cadenza. Penso che la maggior parte delle persone veda i creatori come, semplicemente aprono le app e vedono i video e sono entusiasti e si divertono. Lo descrivi come un processo aziendale, una serie di riunioni, obiettivi, grafici e KPI. Qual è il processo? Incontri i creatori con cadenza regolare? AB: Oh, assolutamente. Abbiamo contatti settimanali, bisettimanali o mensili con la maggior parte dei nostri clienti. Nel momento in cui iniziamo a lavorare insieme, costruiamo quella strategia generale. E poi, proprio come lavori in un'azienda, hai un normale orario di lavoro dalle nove alle cinque, ma ti incontri come squadra per aggiornare tutti su dove si trova questo progetto o dove sono questi numeri, e noi stiamo facendo lo stesso.  Sono davvero curioso a riguardo perché penso che le persone che vogliono intraprendere questa carriera non capiscano che potrebbero gestire un'attività piuttosto complicata nel back-end. E sono curioso, sei stato in anticipo per parlare di alcuni grandi nomi. Penso che in questa conversazione abbiamo parlato dei creatori come di un monolite, ma questi sono tutti creatori diversi. Penso che tu abbia Charli D'Amelio che ha un'attività molto diversa da Alix Earle, Jake Shane e Emma Chamberlain. Sembra che le persone si trovino in una posizione diversa.  Primo, come decidi: "Okay, queste sono le persone che dovremmo cercare e provare a ingaggiare"?  Perché sei piuttosto in anticipo. Storicamente, penso che tu in particolare tu abbia visto presto il talento, Ali, e ti sia assicurato di andarlo a prendere. E poi devi convincerli: "Okay, ora devi avere un sacco di incontri di lavoro con me perché è ciò che ti aiuterà a crescere e non è il tempo che dedicherai a creare contenuti per il pubblico". Quindi, come identificare tempestivamente le persone e poi come inserirle nel percorso di costruzione del business? AB: Collettivamente dal lato gestionale del business dei creatori e dal lato dell'agenzia, crediamo che prima collaboriamo con i talenti, meglio è per loro in modo che possano continuare a fare quello che stanno facendo, ovvero creare contenuti e costruire comunità. Lascia il resto a noi.  Affidati a noi come parte di ciò che resta nel processo. E fallisci velocemente nelle cose. Prova le cose, fallisci velocemente, ma come ho detto prima, continua a lavorare per raggiungere questo obiettivo generale. Sento che poche persone riusciranno mai a sperimentare tutta la forza di un campo di Ali Berman. Voglio dire, la maggior parte delle persone vuole ottenerlo. Forse questo è un obiettivo, ma sceglierai selettivamente solo poche persone. Allora, com'è? Cosa dici veramente? "Fidati di me." Descrivi la presentazione quando ti rivolgi a un creator che hai notato avere la qualità di una stella. Qual è la storia che racconti loro? AB: Con tutto il rispetto, non posso rivelare quella ricetta. Sono sicuro che puoi descrivere i risultati. Che aspetto ha questo biscotto? AB: In definitiva, voglio fare affari con persone con cui ho un legame personale. Questa è la gioia e la ricompensa di questo lavoro e di questa carriera per me. E voglio fare affari con persone che vogliono lavorare davvero duro, che vogliono lavorare più duramente di quanto voglio lavorare io, ma alla fine lavorerò altrettanto duramente se non di più.  E persone che hanno una voce davvero singolare. Questo è davvero, davvero importante per me. È quella voce singolare che ti aiuterà a distinguere una piattaforma, a distinguere un cambiamento di algoritmo, a distinguere qualunque cosa sia. E francamente, questa è sempre stata l’etica della UTA, ovvero identificare e rappresentare gli artisti più unici al mondo. È stato un rifiuto assoluto a rispondere e poi una svolta senza soluzione di continuità nel lancio di UTA. Quindi posso dire che va bene. Lo scoprirò. Raina, me lo dirai? Come si presenta il tuo raggio d'azione ai nuovi creatori? RP: Sai, è... AB: Non devi condividere il mio... RP: Nemmeno tu vuoi rivelare la ricetta. AB: Non posso assolutamente vendere una nicchia. Di tutte le cose che ho chiesto, non mi aspettavo di sbattere contro un muro qui. Sono molto curioso. UTA è una grande azienda. Ragazzi, avete grandi clienti. I giovani creatori che conosco sono molto scettici sul fatto che qualcuno possa entrare e investirli. C'è solo una parte di quel primo passo di "prenderai quanto, farai cosa, come ti ritengo responsabile?" E sono davvero curioso di sapere come superare quel muro. RP: Quello che dirò è che sia per UTA che per DBA il nostro lavoro parla da soli. Abbiamo molti clienti che parlano semplicemente di "questa è la mia esperienza ed è stata fantastica" e quindi siamo molto fortunati per questo. Non lo so. Ancora una volta, per me, adoro i contenuti. Ed è divertente, c'è qualcosa che hai chiesto prima quando parlavi della frequenza con cui incontriamo i clienti. Sono nei messaggi diretti dei miei clienti quando pubblicano contenuti che amo. AB: Lo stesso. RP: "È fantastico. Lo adoro. Dovrebbe essere una serie. Dovremmo fare qualcosa con questo. Facciamolo." Questa è l’altra sfumatura di ciò di cui stavi parlando in termini di business. Questa è la differenza. Un'idea può nascere da qualcosa che qualcuno pubblica e poi si parte per le gare.  Lo spazio si sta muovendo rapidamente, ma noi ci muoviamo alla velocità dei contenuti, prendiamo decisioni e costruiamo a partire da un contenuto. Qualcosa che non esisteva ieri, che è successo oggi a Cannes, potrebbe essere la prossima IP dello show. Questa è l’altra cosa davvero divertente del nostro spazio. AB: Lo adoro. Ci stiamo muovendo alla velocità dei contenuti. RP: Lo so. AB: Quindi, tutto bene. RP: Non credo di averlo mai detto prima. Non posso partecipare a tutto questo, ragazzi. Non posso essere qui per voi ragazzi che preparate uno slogan. AB: È così bello. È così bello. RP: Giuro che non l'ho mai detto prima. AB: È così bello. RP: Ma stavo pensando quando parlavi di cadenza e frequenza. E stavo ridendo di me stesso pensando: "oh mio Dio, il mio cliente... sono letteralmente nei messaggi diretti del mio cliente che dicono, 'Non lo so.'" Sono un vero tiratore schietto quando mi siedo con i clienti. E dirò: "Quella cosa che hai fatto, non è andata a buon fine ed ecco perché. E quello che penso che atterrerebbe è X, Y e Z". Ma penso che sia perché ciò che percepiscono da noi e da Oren, quando sono nella stanza con noi, è che siamo consumatori di contenuti e dei loro contenuti, e non siamo del tipo: "Ehi, ecco le caselle da selezionare ed ecco le cose che dovresti fare". Ci stiamo arrivando dal punto di vista: "Questo è il modo in cui costruiamo insieme perché credo sinceramente in quello che stai facendo ed è così che lo vedo". AB: Voglio dire, la posta in gioco del tavolo è, aggiungendo qualunque percentuale sia, proprio quella. Questo è il minimo indispensabile. Vogliamo solo aggiungere valore. E se aggiungiamo il 10% di valore, non stiamo facendo il nostro lavoro. Dobbiamo aggiungere più di 10. Il motivo per cui dici il 10% è che sono abbastanza sicuro che sia questo il tasso. Questa è la commissione su accordi come lo standard. RP: Nelle agenzie. AB: Nelle agenzie. Sono curioso di sapere come funziona nel mondo dei creatori. Ho capito come funzionava nel vecchio mondo di Hollywood. Tom Cruise riceve un grosso assegno e l'agente ne prende il 10%. Tutti sono ricchi e felici, tutti compriamo barche. Il mondo dei creatori è un mucchio di accordi con i marchi. Hai negoziato, credo, accordi azionari per Alix Earle e Poppi. Come funziona la tariffa quando la forma degli affari è così varia e molte di queste cose si trasformano in affari nel tempo? RP: Dipende davvero dall'accordo, ovviamente, soprattutto perché stai parlando di queste cose più grandi che stiamo costruendo. Inoltre, sono conversazioni fluide con i clienti. Non saremo nella stanza a meno che non aggiungiamo valore, e aggiungiamo un'enorme quantità di valore. E così quella conversazione sul valore arriva con un numero e parliamo semplicemente di ciò che ha più senso. Lo standard in termini di accordi con i marchi è una commissione di agenzia del 10% e poi ci sono sempre conversazioni. Onestamente, a volte è di più. A volte è meno. Dipende solo da come sarà la struttura dell’accordo e da quale sarà il nostro ruolo in esso. Sono curioso di sapere queste strutture di accordi, perché sembra che sia anche il selvaggio West. Molti dei tuoi creatori, creatori di tutto l'ecosistema, stanno appena avviando la propria attività per vendere i propri prodotti. E per quanto potremmo non essere minacciati dall’intelligenza artificiale o per quanto non pensiamo che gli algoritmi cambino, sono spesso colpito da quanto sia redditizio per i creatori passare dalle attività digitali alle attività fisiche, che fondamentalmente non è così che le cose dovrebbero funzionare. Dovresti optare per un prodotto digitale con un margine molto più elevato, ma tutti i creatori devono lasciare il mondo digitale e devono commercializzarlo... Penso che sia pazzesco che i fratelli Paul vendano acqua in bottiglia, che storicamente non è una gran cosa da voler spedire in tutto il mondo, ma è un business molto più redditizio del loro business digitale. Quindi c'è una parte qui in cui metteremo in piedi una linea di trucco white label o qualunque cosa faremo. Come giochi in questo? Perché sembra che quelle strutture di accordi e quei tassi di commissione sarebbero molto diversi dalla commissione standard per gli accordi con il marchio. RP: Stiamo portando avanti questi accordi da un bel po' di tempo e abbiamo messo insieme alcuni, se non tutti, degli esempi di maggior successo. Queste sono strutture di accordi davvero complicate e richiedono un'enorme quantità di tempo, energia e dettagli, e noi vi partecipiamo. Ci sediamo al tavolo insieme ai clienti perché, ancora una volta, siamo nella stanza a mettere tutto insieme e poi non restiamo e ne facciamo parte. Penso che la differenza con questo tipo di accordi sia che non è... AB: Non è solo un’introduzione. RP: Non è solo un’introduzione. Non è solo un accordo di licenza. Siamo coinvolti nel confezionamento, nella distribuzione, nel marketing, tutte le cose che sono davvero fondamentali per il lancio di questi marchi, e siamo seduti al tavolo proprio accanto a questi team, aiutandoli e facilitandoli. AB: E ad essere onesto con te, non è una risposta semplice perché ci sono infiniti modi in cui questi accordi si realizzano. Mentre nel lato più tradizionale, altamente transazionale, del business, si tratta di un compenso per un servizio. E questi sono incredibilmente, come ha detto Raina, complicati ma possono riunirsi in tanti modi diversi in termini di capitale che arriva da qui o capitale che arriva da lì o direttamente dal talento. Dipende davvero da come si forma l’accordo e da come tutto si riunisce. E poi, come ha detto Raina, entriamo in una stanza, facciamo una conversazione e troviamo una soluzione. Ma non è solo un’introduzione, si tratta davvero di restare lì. Perché ogni giorno siamo seduti ai quattro angoli degli affari dei nostri clienti, e quindi cerchiamo costantemente di capire, per parlare in termini metaforici, come possiamo costruire il libro più grande? Come possiamo aggiungere quante più pagine possibile a questo libro? E non stiamo solo cercando di consegnarlo con un documento di una pagina. Il motivo per cui sto insistendo è che è nuovo. Sembra una novità che i talenti abbiano bisogno di lanciare attività di prodotti fisici per avere qualcosa che crei valore aziendale che possano magari vendere alla fine del percorso in un modo in cui la vendita di un canale TikTok potrebbe non essere così facile da gestire. E vedo la spinta di tutti i più grandi creatori a lanciare la prossima attività. Non penso che UTA sia stata storicamente impegnata nel "vi aiuteremo a lanciare prodotti. Parteciperemo alle vostre riunioni di progettazione o alle riunioni di confezionamento". Non credo che lo abbiano fatto nemmeno le altre agenzie. Penso che [Creative Artists Agency] sia il tuo concorrente, hanno appena lanciato un fondo per acquistare le attività dei creatori in questo modo. Sembra che sia una delle loro opportunità. Sembri meno interessato a effettuare transazioni e possedere effettivamente le cose, giusto? Stai cercando di aiutare i creatori a costruire la propria attività. C’è qualcosa che cambia nel momento in cui comprendiamo che le aziende dovrebbero avere un valore a lungo termine e forse uscire in qualche modo. RP: Una cosa che penso sia importante notare, se sei un creatore o qualcuno che vuole essere nel passaggio dal prodotto digitale a quello fisico, il problema non è il denaro. Il denaro, sinceramente, è facile da trovare. Si tratta di lavorare con persone che capiscono come avviare attività di successo.  E nonostante tutti gli incredibili esempi di successo, in qualsiasi tipo di lancio di prodotti, possiamo tutti pensare a migliaia che non hanno avuto successo. Il diavolo sta nei dettagli in termini di chi sono i tuoi partner, con chi stai costruendo, chi ha l'infrastruttura, chi comprende questi spazi, chi ci vive da molto tempo, chi ha concluso questo tipo di accordi, chi conosce l'intero panorama?  La capitale non è il problema. È l’infrastruttura, è la conoscenza, è la conoscenza istituzionale, è il resto che è davvero ciò che è importante, ed è ciò che stiamo portando con grande piacere sul tavolo. È vero che, seduto qui nel sud della Francia, ad uno degli eventi più redditizi a cui abbia mai partecipato, la capitale non ha la sensazione di... RP: Non lo è davvero. La capitale non è la sfida. Ci sono solo un sacco di soldi che fluttuano qui che non hanno idea di cosa fare. RP: Sì, sì. Ma devi davvero capire e sapere come portare un prodotto sul mercato e come collegare questi punti affinché questo abbia successo. AB: E ancora una volta, devi capire veramente il tuo cliente e devi parlare quella lingua. Quindi c’è un concetto che mi ha davvero affascinato ultimamente. Non so se l'hai sentito o visto. È un influencer di TikTok. È una pensatrice dei social media. Il suo nome è Carmen Vicente e ha coniato il termine chiamato influencer cliff. È allora che il creatore prova a vendere direttamente il proprio prodotto e il pubblico si ribella perché è un disallineamento, giusto? Accettano gli accordi di sponsorizzazione, le integrazioni del marchio, perché ciò supporta ciò per cui sono lì. E quando passi ad essere più direttamente commerciale, questo ti disallinea con il pubblico, allora finiamo tutti per scusarci. E dice che la maggior parte delle persone, moltissime persone, cadono dal dirupo e alcune persone riescono ad uscire. Hai molti clienti che l'hanno gestito bene. Quale pensi che sia la differenza? Perché pensi... Stai annuendo con la testa. Penso che tu sia generalmente d'accordo con questo concetto secondo cui è davvero difficile. RP: Sono molto d'accordo. Perché pensi che alcuni creatori cadano dal precipizio e non riescano a vendere direttamente al loro pubblico e alcune persone riescano a raggiungere la velocità di fuga? RP: Penso che ci sia una relazione filosofica fondamentale tra questo talento e il suo pubblico, perché il motivo per cui hanno questa relazione in primo luogo è perché il contenuto è gratuito. E quindi la prima volta che chiedono al loro pubblico di effettuare una transazione, andrà in un modo o nell'altro.  Inutile dirlo, ma deve esserci un adattamento al mercato dei contenuti. Deve essere qualcosa che continuerà ad aggiungere a questo contenuto gratuito che il pubblico ha ricevuto e continuerà a ricevere. Ma c’è un cambiamento tecnico nella relazione tra l’artista e il suo pubblico, e non funzionerà per tutti. Quali sono i segnali che funzionerà e quali sono i segnali che non funzionerà? AB: Se riesci ad inserirlo nei tuoi contenuti e non devi fare un grande sforzo per farlo, questo è di gran lunga il punto più importante.  RP: Faccio un esempio. Abbiamo un cliente, Patrick Starrr. Ha una linea di bellezza lanciata cinque anni fa, ONE/SIZE Beauty, uno dei più grandi marchi di bellezza di Sephora. Un suo prodotto, il suo spray fissante, che è uno dei prodotti per cui è noto, viene venduto ogni otto secondi da Sephora. Abbiamo avuto questa conversazione. Era come se, ovviamente, Patrick Starrr, che era come questo folle YouTuber nello spazio della bellezza, avesse una linea di trucco. Abbiamo trovato in lui questo partner straordinario e abbiamo avuto tutte queste conversazioni. Ed è stato come, okay, da dove dovremmo iniziare, con quale prodotto inizieremmo? E ha detto: "Quando ero più giovane, lavoravo in un negozio MAC. Ero un ragazzo che si truccava, e sono entrato, e avevo tutto questo trucco, e sono entrato al MAC per lavorare e mi hanno detto: 'Ti sei truccato troppo. Devi togliertelo'". Non mi sto lanciando con il fondotinta. Non mi sto lanciando con l'occhio, questo è ciò con cui mi sto lanciando", che era una cosa completamente diversa da come lanceresti normalmente la bellezza. Stai lanciando un marchio di bellezza con struccante? Sembra controintuitivo. Quella è stata la decisione giusta al 100%, ed è stata la sua decisione; il partner lo ha sostenuto, ma era una cosa controintuitiva. Ma il suo pubblico lo conosce, ed è esattamente quello che avrebbe dovuto fare. Quando lanci qualcosa e sei così profondamente appassionato di quella cosa e sai esattamente qual è quel punto di vista e come si interseca con il tuo pubblico e con la vendita al pubblico, allora troverai il successo. Quando è come, "Oh, voglio creare un marchio", allora è un po' più impegnativo ed è allora che avviene il precipizio. A cosa dici di no? Voglio dire, sembra che tu stia ascoltando molte idee, il 90% no. Quali sono le cose a cui hai detto di no? AB: Diciamo no, ancora una volta, al 90%. Le persone si presentano e dicono "Voglio fare una linea di deodoranti per auto" e tu dici semplicemente di no? RP: Assolutamente. I deodoranti per auto suonano davvero...  AB: Qualcuno là fuori vuole farlo? È come, che mercato affollato. Sarò in ogni stazione di servizio in America. AB: Aspetta un attimo, in realtà. RP: Quello che trovo che diciamo molto quando arrivano le idee è come, okay, analizziamolo. Quel mercato, ok, gli integratori sono impegnativi per ragioni X, Y e Z. In che modo il nostro sarà diverso? Dove ci siederemo? Oppure l’alcol è una sfida per ragioni X, Y e Z. Ascolta, è tutto difficile. Penso che lo sappiamo tutti. Certamente rendiamo le cose molto più semplici, ma queste sono stanze e spazi impegnativi, e il mercato è affollato e devi davvero arrivarci dal posto giusto. Sicuramente diciamo di no molto, ma è anche una questione di collaborazione, semplicemente di esporre le cose e parlarne dal senso davvero organico di "quali sono le sfide qui, quali potrebbero essere le potenziali insidie ​​​​e come lo faremo diversamente?" Penso che si tratti più di "come arriveremo a questo in modo diverso?" Una delle cose che mi colpisce davvero in questa conversazione, e in ogni conversazione con i creativi che ho avuto di recente, è quanto il ruolo di un creatore sia anche il ruolo di un operatore di marketing. E ho sentito molti dei creatori più grandi ora descriversi apertamente come esperti di marketing. I loro soldi provengono dal lavorare con i marchi o dalla creazione di attività e dal marketing delle proprie attività e capiscono che parte di ciò che stanno facendo è vendere. Penso che questo sia diverso dagli animatori tradizionali, certamente diverso dai giornalisti tradizionali. Sembra proprio un grande cambiamento. Tutto è pubblicità o tutto è guidato in qualche modo dal marketing. I miei colleghi del New York Magazine hanno appena pubblicato una storia intitolata “The Feed is Fake”, ed è come se tutto fosse comprato e pagato. E c'è una risposta da parte del pubblico che dice: "Non mi piace". Non mi piace vivere in un mondo che è sempre così commerciale. Sento che tutti i creatori stanno cercando di bilanciare questo il più possibile. Hai una visione molto più ampia. Stai costruendo grandi affari con queste persone. Come ti senti rispetto all'idea che alla fine tutti diventeranno professionisti del marketing? AB: Questo è un momento in cui ci sono un po’ di resistenze, ma direi che la nostra previsione è che, sì, tutti sono operatori di marketing, ma ci stiamo muovendo verso un mondo in cui tutti sono consumatori. E queste due cose coincidono perfettamente. Guardi la Gen Alpha ed è tutto ciò che sanno. Tutto quello che sanno è consumare, acquistare, consumare contenuti, acquistare prodotti, qualunque cosa venga loro offerta. Va bene? AB: Voglio dire, non sono qui per fare l'arbitro... RP: Penso che sia un podcast diverso. AB: Sì. Stavo proprio per dire... No, quello è questo podcast. Quindi, sono... AB: Non sono qui per essere un arbitro di... Ti trascinerò nei tuoi sentimenti, che ti piaccia o no, Ali. AB: Non sono qui per essere l’arbitro di ciò che è etico nel nostro consumatore – Certo, ma ti darò solo un controesempio. Faccio insistentemente il giornalismo, il che significa che non guadagno tutti i soldi che dovrei.  E la nostra battuta sul prodotto in abbonamento di The Verge, che ha smesso di essere uno scherzo ed è diventato in realtà l’ideale per iniziare a fare marketing, è: ciò che stai acquistando dagli esperti di marketing è una politica etica, ma non puoi comprarmi. Non farò un accordo con il marchio. Non leggerò nemmeno gli annunci sul podcast, il che fa impazzire tutti. Stiamo semplicemente lasciando soldi sul tavolo ogni singolo giorno. E i nostri consumatori più giovani non avevano idea che fosse una cosa, giusto? Non sono cresciuti in quel mondo. RP: Sì. La Gen Alpha dice: "Dove sono le pubblicità?" Dicono: "Dove sono gli annunci?" E noi diciamo: "No, non lo facciamo". Devo letteralmente dire ad alta voce: “Queste sono le cose che abbiamo”. È come: "E ora un messaggio dai nostri sponsor". Semplicemente non lo facciamo. Non integriamo il contenuto dell'annuncio e diciamo che questo è ciò che differenzia le nostre informazioni da tutto il resto. E va bene. È solo il mercato… E forse moriremo. Forse avrei dovuto leggere gli annunci ogni singolo giorno.  Ma hai appena menzionato la Gen Alpha in quel modo ed è come se non so se qualcuno gli stia dicendo che ci sono altri modi per esserlo. E quindi l'idea che sia tutto consumare, commercializzare e acquistare, ad un certo punto, le persone crescono e le loro abitudini cambiano e i loro gusti cambiano. AB: Forse firmeremo il prossimo anti-marketing. Questa è la mossa. AB: Sì. C'è qualcosa in tutti coloro che fanno marketing che sembra che forse nel modo più profondo ci sarà una ribellione a questo, giusto? In ogni controcultura c’è una certa ribellione contro questo tipo di commercializzazione. RP: Il pendolo oscilla sempre, giusto? Lo vediamo ora in termini di nostalgia per questo grande momento e tutti sono nostalgici e tutti erano ossessionati da Love Story e da questo contenuto nostalgico e dal ritorno agli anni '90, qualunque cosa.  Ho una figlia di 11 anni, è Gen Alpha. È cresciuta solo sapendo che le cose stanno così. Non ha il punto di riferimento che ho io quando ricordo di aver guardato le pagine di Vogue e di avere quel rapporto emotivo con le pubblicità o il contenuto. Queste generazioni non lo paragonano a nulla. Non pensano necessariamente che esista una versione buona o cattiva di questo. Questo è proprio quello che sanno. Ovviamente ci sono pro e contro in tutto. Ma alla fine, se ci pensi, siamo tutti marketer di noi stessi, giusto?  AB: Questo è il punto. RP: Questo è nel nostro lavoro quotidiano, nel nostro ruolo, sia che tu stia sostenendo te stesso o un aumento di stipendio o qualunque cosa sia, siamo tutti una specie di operatori di marketing. Alcuni di noi sono esperti di marketing con una piattaforma. E alcuni di noi sono esperti di marketing nella vita di tutti i giorni. AB: Quando sono entrato per la prima volta nell'ecosistema digitale, è stato in un momento in cui stavi guidando il tuo algoritmo. Quindi, secondo Raina, è come se ricordassi di essere cresciuto e stavo guidando l'algoritmo in termini di sfogliare questa grande rivista Vogue o la rivista InStyle per capire cosa mi piaceva, ma ora il mondo conosce il consumatore. Non so se questo cambierà. Penso che questo sia il mondo in cui viviamo adesso. Davvero.  È uno spettro, giusto? Alcune persone vorranno essere più avanti nella scoperta di sé e non vorranno essere nutrite così tanto. Ma penso anche che sia semplicemente il mondo in cui viviamo. RP: L’altra faccia della medaglia è che viviamo in una società più egualitaria. Ci sono persone su Internet che prima non avevano un posto dove stare. Sei esposto a persone diverse, sei esposto a cose diverse e vedi diversi tipi di contenuto, qualunque esso sia. Si sta ampliando lo spettro di chi può diventare… C’era un meccanismo per chi doveva essere famoso e chi doveva avere voce.  Molte persone possono avere voce in capitolo e questa è una buona cosa. AB: Questo è l'imbuto. Siamo arrivati ​​​​ora inesorabilmente all'intelligenza artificiale e forse alle mie deboli visioni delle piattaforme che non credo tu condivida. Se dovessi descrivere l’errore che le società di media tradizionali hanno commesso negli ultimi 10 anni, è che avremo abbastanza scala per portare YouTube sul tavolo e staccarci un assegno più grande di chiunque altro, giusto?  Jonah Peretti era solo su Decoder e forse il peccato originale dei media digitali millenari è stato che Jonah Peretti credeva di poter diventare così virale che Facebook lo avrebbe pagato. E Mark Zuckerberg lo guardò e disse: “No, posso sostituirti con un esercito di adolescenti che lavoreranno gratis”. E ha ucciso la maggior parte di queste aziende. Se ne sono andati tutti. Hai ancora quel problema, vero? Ci sono stelle che sono salite al di sopra di esso, ma in qualsiasi momento hai ancora quel problema. Hai un sacco di stelle nel tuo elenco che sono salite al di sopra di esso. Hai molta scala. Sembra che tu abbia buoni rapporti con le piattaforme, ma non hai ancora la capacità di portare Neal Mohan, il CEO di YouTube, al tavolo e ottenere tariffe migliori per il tuo talento, giusto? Devi monetizzarli in altri modi. E ad un certo punto, Neal e Adam Mosseri, che gestisce Instagram, inizieranno a inserire contenuti AI in questi feed, perfettamente su misura per il consumatore. Hanno già detto che vogliono farlo e inizieranno a togliere minuti di attenzione a tutti i creatori e succederà qualcos'altro. Lo dico in termini crudi perché lo dicono continuamente. Non sono timidi al riguardo. Adam Mosseri ha appena pubblicato un post sul blog in cui dice: "Forse ogni app di Instagram sarà diversa per ogni persona e sono preoccupato per ciò che ciò farà alla società, ma lo faremo comunque". E ho immediatamente scritto ad Adam e gli ho detto: "Devi venire nello show". E Adam, se stai ascoltando, vieni allo show e parlane con me.  Ma questo è il futuro che le piattaforme vedono, che adatteranno ancora di più i contenuti alle persone, che creeranno avatar AI dei creatori su YouTube e da qualche parte raccoglieranno i frutti degli avatar AI dei creatori su YouTube. Non tra 10 anni, sarà domani. Sta arrivando molto velocemente. Come pensi di proteggerti da queste minacce? AB: Neal Mohan ha detto ieri che la posizione di YouTube è che c'è troppa intelligenza artificiale là fuori e vuole assicurarsi che YouTube sia un luogo per contenuti AI reali creati o toccati dall'uomo. Gli credi? AB: Gli credo. Penso che YouTube sia uno dei posti migliori per raccontare una storia. E credo fermamente che ci debba essere un tocco umano sul prodotto. RP: Ovviamente parliamo tutti di intelligenza artificiale ed è stato interessante perché in tutti gli incontri a cui ho partecipato con creatori e marchi che ne parlavano questa settimana, tutti pensavano alla stessa cosa, ovvero: "Sì, l'intelligenza artificiale è un ottimo strumento, ma ci sono solo così tanti gatti che rimbalzano su..." A un certo punto, guardi oltre il contenuto generato dall'intelligenza artificiale e dici: "Vedo che è intelligenza artificiale. Va bene. Va bene." Il consumatore non sembra gravitare verso questa idea. Sì, lo odiano. I dati dei sondaggi parlano chiaro. Stanno fischiando alla laurea. RP: Il contenuto non è soddisfacente. E quindi esisterà? Ovviamente. Ma ascolta, abbiamo appena visto questa cosa enorme accadere a New York con i Knicks, giusto, e questo desiderio folle di questa connessione umana. La conversazione si svolgeva su queste piattaforme e poi si svolgeva offline.  E penso che vedremo solo di più la relazione tra le piattaforme, i contenuti e i creatori che costruiscono queste comunità e costruiscono questo pubblico e poi capiscono queste esperienze IRL. Non è una coincidenza che ci sia stata questa ondata attorno a questo tipo di momenti e alla ricerca di questa comunità e alla ricerca della tua gente. E penso che questo sia un po’ l’altro lato della medaglia rispetto al contenuto dell’IA. AB: L’opportunità per le piattaforme ora è quella di continuare a proteggere il creatore o l’artista nel mezzo di tutto ciò che sta accadendo con l’intelligenza artificiale e di essere in grado di bilanciare l’ecosistema, assicurarsi che l’essere umano possa ancora sopravvivere e avere una reale opportunità per farlo. Voglio dire, guardi cosa hanno fatto queste piattaforme in termini di produzione di stelle e da dove eravamo 10 anni fa fino a dove siamo oggi, e ora devono preservarlo. Se guardo Cannes e le conversazioni che ho avuto qui: due giorni fa ho intervistato il CEO di Digitas, una grande agenzia pubblicitaria. È fantastica. Ed è un CEO della tecnologia. Pensa ai dati, alla scala e alle piattaforme e questo è un lato del settore pubblicitario. Quanti dati possiamo raccogliere per mettere il prodotto giusto al momento giusto sullo scaffale giusto su Walmart? E lei la pensa così.  Poi c’è il lato creatore, che è come il lato umano. È come il volto tenero di Cannes, ma in realtà qui tutti effettuano transazioni sui dati. Ci sono un sacco di soldi che fluttuano intorno ai dati qui in modi, francamente, terrificanti. Sembra che le piattaforme continuino a utilizzare la presenza del creatore, la presenza delle star per una sorta di... "Non guardare il nostro vero business. Non guardare dove sia la scala reale", ovvero Meta indirizzerà perfettamente la creatività per te e forse la genererà anche con l'intelligenza artificiale perché questa è la parte crescente della loro attività pubblicitaria. Mark Zuckerberg lo ha detto ad alta voce. "Ci dai semplicemente dei soldi. Noi genereremo gli annunci con l'intelligenza artificiale perfettamente per i singoli consumatori e ti forniremo semplicemente risultati di business. " L'intero ecosistema pubblicitario qui sa che questo sta arrivando per loro. Pensano che questa sia una minaccia esistenziale.  Sembra che entrambi siate semplicemente molto più fiduciosi che il volto umano di questo business, l'economia dei creatori, sopravviverà alla pura ambizione dei dirigenti tecnologici che gestiscono queste piattaforme, anche se continuano a dire che aggiungeranno più intelligenza artificiale nei feed. E non è che i contenuti dell'intelligenza artificiale stiano peggiorando, giusto? È qualcos'altro. RP: Giusto. Ma quello che vediamo è che la pertinenza guida la conversione. Più il contenuto è rilevante, più rilevante è il brand che collabora con il creatore, così come più rilevante è la partnership, maggiore sarà il successo che ne deriva. E semplicemente non so se vedrai quel livello di rilevanza da parte dell'intelligenza artificiale che genera questa continuazione, secondo le tue parole, del contenuto scadente dell'intelligenza artificiale. Beh, non penso che sia una sciocchezza. Ad esempio, ogni creatore che conosco, giusto, esiste semplicemente la pressione di creare più cose. Alcuni dei TikToker più giovani che conosco dicono semplicemente: "Devo pubblicare quattro post al giorno, ogni singolo giorno. È così che vincerò". C’è molta pressione da creare. Ognuno di questi video è prezioso per un giorno o una settimana e poi sparisce, giusto? Non hai valore di catalogo. Ovviamente inizieranno a utilizzare l’intelligenza artificiale per creare parte di quel contenuto. Allevieranno la pressione nel modo più naturale. RP: Giusto. Ma questo lo sta usando come strumento per migliorare il loro... Ma penso solo che il salto da lì a "lascia che YouTube realizzi il prossimo video per me" sia un piccolo salto. E ora non stiamo più parlando di intelligenza artificiale, giusto? La piattaforma sta aiutando il creatore in un modo forse molto significativo e da lì il salto è breve fino a "abbiamo creato VTuber. C'è un creatore totalmente virtuale". E in realtà penso che UTA rappresenti alcuni VTuber, giusto? Quindi c'è solo uno spettro dallo slop al creatore sintetico che sembra che si stia comprimendo più rapidamente di quanto forse qualcuno avesse pensato. RP: Sì. Voglio dire, ascolta, non no, ma ancora una volta, il pubblico è costruito dalla sua componente umana. Sicuro. RP: E la comunità viene costruita e, in definitiva, la comunità è la cosa più importante che hanno questi creatori. E non puoi costruire una community esclusivamente con contenuti AI. AB: Continuo a esprimermi in questo modo, ma penso che sia l’occasione, perché credo fermamente che questi mondi coabiteranno. E che si tratti di OpenAI o di Anthropic, hanno dirigenti incredibili. Abbiamo rapporti incredibili con queste piattaforme proprio come facciamo con YouTube e le piattaforme video e di social media. Ti preoccupi che le sembianze dei tuoi creatori vengano prese o che le voci vengano prese? Lo vediamo accadere ovunque. AB: Certo. Ci preoccupiamo, ma... Avete un meccanismo per fermarlo? AB: Non voglio... Modifichiamo questa roba. Non lo facciamo. Scusa. Giornalismo. Sono solo curioso. E puoi dire di no, non vuoi rispondere, ma. AB: Va bene. No, non voglio rispondere. Va bene. Sto solo dicendo che una delle cose che penso che UTA fornisca su larga scala è che hai rapporti con le piattaforme e le piattaforme sono piene di volti di creatori di contenuti sintetici utilizzati, creatori che vengono risarciti. Lo vedo continuamente adesso. Hai la possibilità di andare sulle piattaforme e dire: “Dobbiamo fermarlo”? Non esiste ancora un grande meccanismo legale in nessuno dei nostri paesi per dire: “Questa è la mia somiglianza, per favore rimuovila”. Mi chiedo se hai trovato queste soluzioni con le piattaforme o stai lasciando che accada. RP: Non penso che ci siano soluzioni a nessuna di queste sfumature. Lavoriamo per conto dei nostri clienti per assicurarci che il loro nome e la loro immagine non vengano utilizzati nella misura in cui possiamo. Secondo te, sia che ciò avvenga entro i confini legali o attraverso canali legali o altro, siamo impegnati a proteggere i nostri clienti nella misura in cui ovviamente lo vogliamo. Sì. Sono curioso, sembra proprio il limite estremo di dover proteggere i tuoi clienti, giusto? È molto semplice riutilizzare il contenuto. È molto facile rubare le sembianze delle persone. È molto facile rubare la voce delle persone e sembra che ci sia una parte dell’economia dei creatori che si imbatterà in una cosa del genere su vasta scala.  Voglio dire, c'è una ragione per cui ci sono contenziosi sui deepfake. C’è una ragione per cui circola una legislazione sui deepfake. Tutti capiscono che è un problema. Mi stavo solo chiedendo se lo senti dai tuoi creatori e se lo stai portando sulle piattaforme. AB: Penso che anche le piattaforme siano state incredibilmente responsabili nel proteggere il talento. Guardi gli strumenti messi a disposizione da YouTube e, come ho detto prima, è qui che le piattaforme hanno una continua opportunità di dare priorità e proteggere gli esseri umani che alimentano la narrazione. Entrambi mi avete concesso molto tempo. Voglio solo concludere, come una domanda veloce e fulminea. Esistiamo in un’epoca di enormi piattaforme. Cosa vedi come nascente? C’è una prossima piattaforma in ascesa su cui hai messo gli occhi? Da dove viene il prossimo gruppo di creatori? AB: Penso che ci sarà una vera rinascita dei contenuti live. Penso che abbiamo assistito a un boom incredibile nel periodo pre-COVID e all’inizio del COVID. E poi, quando le persone hanno iniziato a tornare nel mondo, il business ha iniziato a cambiare e quel business era così concentrato sui giochi o su una maggiore cultura dello streaming. Penso che inizieremo a vedere altre categorie, nicchie e verticali che inizieranno davvero a prosperare in quel mezzo. Sì. E tu, Raina? RP: Voglio dire, ascolta, Gen Alpha. Marketing, consumo tutto il giorno. RP: Cannes 2036. Torneremo indietro. Qual è il futuro di UTA? Cosa dovremmo guardare da entrambi? RP: È una domanda difficile a cui rispondere perché ci sono così tante conversazioni in corso. AB: C'è così tanto. E quando risponderemo, lo avremo ripetuto. Valutiamo costantemente tutte le diverse opportunità e direzioni in cui possiamo andare, e poi qualcosa  accade con il contenuto o e — AB: E ti muovi alla velocità del contesto. AB: Ci stiamo muovendo alla velocità dei contenuti. RP: Eri qui. L'hai sentito dal vivo. Mi riprenderò i miei diritti d'autore per quello. È stato davvero fantastico. Grazie mille ragazzi per esservi uniti a Decoder. RP: Grazie. AB: Grazie. Domande o commenti? Contattaci a [email protected]. Leggiamo davvero ogni email!