Сегодня у нас есть еще один специальный выпуск Decoder, записанный на фестивале рекламы «Каннские львы» на юге Франции. Я разговариваю с Али Берманом и Райной Пенчански, которые руководят подразделением Creators в United Talent Agency. UTA — огромное агентство талантов. Половину людей, которых вы когда-либо слышали, говорящими, выступающими или появляющимися где-либо, представляют агенты UTA. Для полного раскрытия, это включает и меня! Компания UTA организовала продажу будущей книги «Декодер». Это означает, что я заплатил им деньги, создавая обратный конфликт интересов. Теперь вы знаете. В любом случае, это не имеет ничего общего с Али и Райной, чье подразделение Creators представляет некоторых из крупнейших творцов и влиятельных лиц в мире — таких разных звезд, как Чарли Д’Амелио и Маркиплайер, Кай Сенат и Эмма Чемберлен. Алекс Купер и Аликс Эрл. Подписчики Verge, не забывайте, что вы получаете эксклюзивный доступ к декодеру без рекламы, где бы вы ни хранили свои подкасты. Направляйтесь сюда. Не подписчик? Вы можете зарегистрироваться здесь. Поэтому мне очень хотелось знать, как Райна и Али выявляют многообещающие таланты, как они работают с этими талантами, чтобы построить прочный бизнес, и как на самом деле выглядят махинации, чтобы стать лучшими творцами — в конце концов, все эти люди управляют многомиллионными бизнесами с несколькими различными направлениями дохода. Вы услышите, как Али и Райна прямо говорят о том, что нужно для создания такого бизнеса, какие сделки они заключают и чем все это сильно отличается от традиционной голливудской модели, где ваш агент просто получает долю. Здесь UTA помогает создателям буквально запускать продукты — и удивительно, что сегодняшние звезды переходят от создания средств массовой информации к созданию собственных продуктов. Не все из них могут это сделать, поэтому я хотел знать, как Райна и Али помогают своим клиентам совершить прыжок и что помогает им добиться в этом успеха. Конечно, мы также говорили об искусственном интеллекте и платформах, которые кажутся дестабилизирующими силами для всей экосистемы создателей. Я думаю, вы обнаружите, что Али и Райна относятся ко всему этому с освежающим спокойствием, даже несмотря на то, что они представляют некоторых собственных VTubers. Здесь много всего происходит; Я думаю, тебе это понравится. Хорошо: Али Берман и Райна Пенчански. Вот так. Это интервью было слегка отредактировано для обеспечения длины и ясности.  Райна Пенчански, Али Берман. Вы являетесь соруководителем направления Creators в United Talent Agency. Добро пожаловать в Декодер. Али Берман: Спасибо. Райна Пенчански: Спасибо, что приняли нас. Я очень рад поговорить с вами обоими. Сразу хочу оговориться: я клиент ЮТА. Это обратный конфликт интересов. Я думаю, что плачу деньги UTA, но это нормально. Так что это хороший конфликт. Я надеюсь, что это вызовет журналистский скандал, и это станет широко распространено. Мне очень интересно, как работает отдел Creators. Ребята, вы всегда были в игре. Одна из наших идей здесь, в Decoder, заключается в том, что структура организаций говорит вам о многом, и Creators были реорганизованы. Ребята, вы новые руководители. Это началось в 2024 году.  Мы здесь, в Каннах. Здесь повсюду творцы. Они – будущее рекламы. Вокруг этого фестиваля и в рекламе крутится так много денег. Расскажите мне, как UTA работает с авторами, как устроено это подразделение, о вашем опыте, как мы сюда попали. АБ: Я иду на 16-й курс обучения в UTA. Я когда-либо работал только в агентстве по поиску талантов, к лучшему или к худшему. Я начал свою карьеру в другом агентстве, затем, через несколько лет, перешел в UTA в момент, очень напоминающий Джерри Макгуайра и Entourage, и занялся более традиционной литературной стороной бизнеса. Но я был влюблен в Интернет и в то, чем был Интернет в то время, который был очень ориентирован на блоги. Самопознание действительно зависело от вас. У вас не было алгоритмов, которые вас кормили. Очевидно, это была совсем другая эпоха. В то время у UTA был растущий цифровой отдел, который действительно объединял все, что не было традиционным кино или телевидением. Я пришел в этот отдел как предприниматель и действительно тяготел к художникам, которые формировали свои собственные сообщества и обращались непосредственно к потребителю. Я действительно верил, что наступит день, когда вы сможете монетизировать эти сообщества, и поэтому помог сформировать то, что в то время было подразделением цифровых талантов. Примерно в то же время наш третий соруководитель, которого сегодня здесь нет, Орен Розенбаум — он в Каннах, но физически не в этом зале, он дает еще одно интервью внизу — он делал то же самое, но в аудио-стороне бизнеса. UTA было первым агентством в Голливуде, которое думало об артистах иначе, чем вы привыкли о них думать. На самом деле мы празднуем 20-летие того, что сейчас называем подразделением Creators.  Орен строил то же самое, что и я, но с акцентом на звук. Мы приобрели две компании: одну из игровой и киберспортивной. А потом я передам его Райне, и мы вернем его туда, где мы находимся сегодня. РП: Я был одним из соучредителей Digital Brand Architects (DBA) 16 лет назад, еще до запуска Instagram. Я пришел из традиционного маркетинга. Что меня привлекло, когда я увидел блоггеров, на которых ссылался Али, так это то, что блоггеры в то время были людьми, которые создавали эти сообщества непосредственно со своей аудиторией. Я пришла из моды и маркетинга, и я привыкла к отношениям с потребителем сверху вниз, и в то время было так интересно видеть всех этих женщин уличного стиля, которые строили эти отношения со своей аудиторией и которые, по сути, были следующим поколением редакторов и следующим поколением медиа-компаний, просто они еще этого не знали.  Когда я работал в бренде, с которым я работал, я работал со многими из этих женщин в моде, и они естественно приходили ко мне и говорили: «О, такой-то бренд хочет, чтобы я публиковал сообщения. Сколько мне следует брать?» Или: «Такой-то хочет, чтобы я участвовал в лукбуке или на показе мод». Я стала своего рода феей-крестной, просто отвечая на вопросы в духе: «Как ты строишь?» В то время это было совершенно органично, и меня вдохновили эти женщины, и я подумал: «О, здесь что-то есть». Я думаю, что, как и в большинстве историй о предпринимателях, я не связывал точки зрения относительно того, чем был бизнес. Меня вдохновила рассказывающая история составляющая и то, что они представляли с точки зрения того, где было что-то вроде: «Ой, подождите, здесь что-то есть». Это было 16 лет назад. UTA приобрела DBA в 2019 году, и теперь она находится в ведении UTA Creators. Я являюсь генеральным директором DBA, а затем возглавляю его вместе с Али и Ореном. Они являются церковью и государством с точки зрения управления и агентства, но у нас есть задняя часть дома, которая обслуживает и то, и другое. У нас есть команда по партнерству с брендами и команда по разработке продуктов, а также огромные данные и аналитика. И мы действительно находимся в эпицентре всего, что происходит в избитом слове «экономика творца». С вашей точки зрения, каждый разговор ведется вокруг создателей, это нормально, но как тогда будет выглядеть следующая глава? Али, Орен и я подошли к столу с тем, что мы находимся в этом достаточно долго, чтобы знать это так хорошо, но также можем предвидеть и с нетерпением ждать следующей главы. И это наш язык любви для нас троих. АБ: Что нас продолжает вдохновлять, так это установление планки, что мы и сделали 20 лет назад, и строим это уже 20 лет. Где мы собираемся разместить следующий бар? Вот о чем мы постоянно говорим и думаем. Когда смотришь на этот фестиваль, возможности абсолютно безграничны. Впервые в истории этой экосистемы, если и есть слоган, особенно на 2026 год, я часто говорю это, но это «мы прибыли». Этот мир творцов, рассказчиков и художников, ориентированный непосредственно на потребителя, повсюду. И это неизбежно. Это неизбежно для брендов. Это неизбежно для художника. Так что это действительно интересно. РП: Я продолжаю оглядываться вокруг и все время думаю о версии «Каннских львов» 10, 15, а может быть, даже пятилетней давности. А сегодня я смотрю на это, и все эти люди снимают контент. Просто это должно ощущаться по-другому для людей, которые занимаются этим в течение долгого времени, чтобы это увидеть, но в этом есть и другая яркость. Он чувствует себя по-настоящему энергичным. Вы можете сказать, что произошел небольшой сдвиг. Я думаю, это действительно интересно. Меня очень поразило то, насколько все, кажется, только что открыли для себя экономику создателя — АБ: Я знаю. Расскажите нам об этом. Или просто притвориться, что это что-то новое. Я чувствую это от вас обоих.  Помогите мне на секунду раскрыть немного мира агентств. Вы описали раскол церкви и государства на агентство и управление. Я думаю, что большая часть аудитории думает об агентстве и до сих пор думает об Ари Голде из Entourage. Это явно не тот бизнес, которым вы занимаетесь. И я хочу поговорить об этом, потому что кажется, что вы строите бизнес для людей, а не просто подписываете контракты с голливудскими студиями. Объясните разницу между менеджером и агентом. РП: Я могу говорить об этом из пространства творца, которое отличается от традиционного пространства. У создателей так много задач, и они делают так много всего. В этом есть нюанс: будь то сбор контента, будь то контент-стратегия, будь то… не пиар, но, конечно, разговор о восприятии и разговор о всеобъемлющих вещах вокруг вашего бренда, обдумывание дорожных карт для всех существующих вещей. Многие из этих авторов занимаются вещами, которые живут офлайн, в отличие от их контента, размещенного на платформах, и они создают опыт и создают события. Таким образом, отношения между менеджером, агентом и пространством создателя невероятно тонки, потому что агенты также тонки и многогранны. Это не похоже на то, что вы идете по съемочной площадке, и у вас есть дело, вы делаете что-то и заказываете это. В это входит так много всего, и многое из этого неосязаемо и органично. Менеджер во многом связан с этим в повседневной работе над нюансами того, что нужно для захвата контента, создания вещи, создания чего-либо офлайн, книги и всего, что с этим связано. И потом, агент, очевидно, участвует в более деловой стороне дела, но это хрупкий баланс. И я думаю, что ты, Эли, очевидно, тоже можешь больше говорить об агентской стороне дела. АБ: Еще одна вещь, о которой я много размышлял, очевидно, и я продолжаю говорить об этом в этом интервью, но мы создали это подразделение 20 лет назад, но сейчас нет лучшего времени, чтобы быть творцом, влиятельным лицом, как бы вы это ни называли, и быть представленным в агентстве из-за того, насколько многогранной стала карьера. В то время, когда в экономике создателей, на самом деле движущей силой были только бренды. И мы работали с клиентами, которые говорили: «О, их бизнес…» И я не хочу использовать слово «просто», потому что я не хочу преуменьшать его. Эти предприятия невероятно здоровы, динамичны и важны, но их бизнес будет заключаться только в сделках с брендами и рекламных сделках. Теперь я бы сказал, что если мы посмотрим на наш список, то увидим, что большинство наших клиентов заключают нечто большее, чем просто сделки с брендами. Когда вы представлены в агентстве, и особенно когда у вас есть отдел авторов внутри агентства, они действительно поддерживают свою карьеру во всех различных измерениях и аспектах развлечений. И нам очень повезло, что мы находимся в таком месте, как UTA, где у нас есть эксперты и лидеры рынка буквально во всех областях. Я просто собираюсь выдвинуть здесь идею структуры, и вы, ребята, сможете на нее отреагировать. Звучит так, как вы это описываете, что традиционная медиакомпания 10-летней давности имела бы кучу инфраструктуры, не так ли? У них будут бухгалтеры, финансисты и отдел лицензирования, и у них будут таланты, и они будут платить талантам, сколько бы их ни было. Возможно, UTA договорится о таком уровне талантов, но это будет конец UTA. А потом бизнес, в какой бы большой старой голливудской студии не были комнаты, полные бухгалтеров, обеспечивающих ход бизнеса.  Это мое представление о том, каким был старый Голливуд, но по сути это было делом Sony. «Мы собираемся сделать шоу, мы будем платить всем, а затем мы собираемся лицензировать это шоу для любых сетей по всему миру». Это похоже на UTA, и вы, ребята, делаете то, что мы децентрализовали таланты. Не все они работают в студиях одинаково. И вы предоставляете этот уровень инфраструктуры, чтобы авторам не приходилось думать: «Хорошо, а как на самом деле работает мой бизнес?» У вас есть сценарий или подход к каждому из этих авторов.  Это хороший способ подумать об этом? Потому что я постоянно думаю о том, откуда берется централизация и децентрализация. А у крупных медиа-бизнесов, на мой взгляд, нет будущего. Они не могут покрыть все эти накладные расходы. АБ: Это непростая задача, потому что нашими клиентами являются современные медиа-компании. Но у них нет комнат, полных бухгалтеров. Я надеюсь, что вы не предлагаете им нанимать комнаты, полные бухгалтеров. АБ: Нет-нет, но у них есть дополнительные команды, которые помогают им продумать, каковы их прибыли и убытки. У нас есть клиенты, у которых есть собственный бухгалтерский учет, потому что это необходимо. Мы, конечно, децентрализуем это, но я думаю, что централизация происходит внутри их собственной орбиты, внутри их собственной организации.  Крупные медиакомпании испытывают трудности во многих отношениях. И во многом причина их трудностей заключается в том, что их дистрибуция отошла от них далеко. Если у вас есть сеть вещания, это очень прибыльно, но существует ограничение по времени на то, сколько денег эта вещь принесет и сколько людей будут ее смотреть.  Я не думаю, что многие люди больше включают телевизоры, чтобы смотреть эфирные передачи. Это число снижается. Они все открывают Instagram каждый день, возможно, пока смотрят телевизор. И структура затрат на создание этого контента меняется. Я думаю, это означает, что структуры компаний, производящих этот контент, должны меняться вместе с ними. РП: Сто процентов. Да. И кажется, что вы двое придумываете свою роль внутри этих структур. РП: Да. И мы придумываем, как оптимизировать под новую версию этих медиакомпаний. По мнению Али, это собственные медиа-компании. Так что же это влечет за собой? Будет ли физический продукт? Будем ли мы проводить мероприятия? Какова в этом телевизионная составляющая? Мы работаем над вопросом: «Как нам взять все это и превратить вас в следующую медиакомпанию?» Но да, с вашей точки зрения, он полностью стал децентрализованным, но мы находимся в эпицентре соединения этих новых точек в децентрализованном мире. Вот почему я задаю вопрос о структуре. Очень часто в Decoder я шучу: «Расскажи мне свою структуру, расскажи мне свою организационную структуру, это примерно 80 процентов твоих проблем», и именно в этих 20 процентах кроется волшебство. А здесь просто кажется, что это не организационная структура. У вас есть группа клиентов, которые строят бизнес, и вы двое играете огромную роль в структурировании этого бизнеса, чтобы он был предсказуемым, монетизируемым, поэтому они управляют этой разницей между менеджером и агентом. РП: Я думаю, именно поэтому в разговоре об этом есть такой нюанс: пирог настолько велик, и существует так много вещей, которые создатели могут сделать, опять же, из-за сообщества и отношений с аудиторией. Благодаря этому сейсмическому сдвигу возможности безграничны. Наша работа состоит в том, чтобы сидеть на пересечении вопросов типа: «Как нам соединить точки между контентом этого человека и множеством возможностей?» Одна из вещей, которая мне действительно интересна, Али, я прочитал историю, которую ты цитировал, в которой говорилось: «Платформы приходят и уходят. Другие люди воспринимают это как угрозу, это возможность». Говоря в духе Маршалла Маклюэна, я считаю, что среда — это послание, что ваше распространение напрямую влияет на то, что вы делаете. TikToker отличается от YouTuber. Думаю, сейчас мы все это интуитивно понимаем.  Эти платформы распространения имеют бесконечный массив контента, алгоритмы приходят и уходят. Большинство медиа-бизнеса формируются за счет их реального распространения. Компания, выпускающая печатную газету, понимает: «Весь наш поток должен генерировать истории к концу дня, чтобы печатная газета могла выйти». Телевизионная компания понимает свое распространение. Они что-то делают для этого распространения. Создатели контента должны понимать каждый дистрибутив, и он постоянно меняется. Как построить бизнес на дистрибуции, которая на самом деле не находится под вашим контролем или не является предсказуемой? АБ: Я хочу вернуться к первой части вашего комментария/вопроса, а именно: распространение определяет, что представляет собой контент или что представляет собой продукт. Мы верим в то, что в конце концов звезда есть звезда. Не имеет значения, какая платформа или какой дистрибутив. Если вы звезда, вы звезда, будь вы YouTuber, TikToker или подкастер. Вот почему мы создали это подразделение для авторов, потому что мы считаем, что любой, кто обращается непосредственно к своей аудитории и создает эти сообщества и наших звезд, независимо от того, где они находятся. Конечно. АБ: И потом, повторите вопрос? Я думаю, что многие корпоративные структуры склонны отражать свое распространение, по крайней мере, в средствах массовой информации. Здесь распределение похоже на Дикий Запад. Просто оно постоянно меняется. Если цель здесь — помочь людям построить медиа-бизнес, а распространение — это всего лишь постоянный подстановочный знак, как вы думаете о том, чтобы построить этот бизнес таким образом, чтобы он был устойчивым, когда меняется Instagram, или TikTok, или все покидают Vine или что-то еще? АБ: Чтобы внести ясность: универсальная цель для всех — не построить медиа-бизнес для всех. Каждая цель каждого из наших клиентов очень индивидуальна.  Но поскольку алгоритмы меняются и платформы продолжают меняться, мы всегда говорили: «Вы должны быть независимыми от платформы и должны быть мультиплатформенными. Невозможно сложить все яйца в одну корзину». Мы увидели увеличение возможностей благодаря этой философии из-за большого количества платформ, и это расширяет воронку талантов.   Подумайте хорошенько о том, что если бы вы нарисовали, как сегодня выглядит экосистема знаменитостей-создателей, воронка никогда не была бы такой широкой. Это самая широкая воронка, которую мы когда-либо видели, потому что у вас есть все: от подробной формы до краткой, редакционной и, что угодно. Но излив еще никогда не был таким узким. Мы пытаемся помочь нашим клиентам пройти через этот поток. И чтобы сделать это, вы должны быть в курсе всего, потому что, если что-то изменится, вы все равно будете нести бремя прямой связи с тем, с кем разговариваете. РП: Вы полагаетесь на платформу, но вы также строите свои собственные отношения непосредственно с вашей аудиторией. Будь то Substack, информационные бюллетени, это диверсификация. Я не хочу всегда быть обязанным алгоритму, но мы любим эти платформы, и они потрясающие партнеры. А еще есть вопрос: «Как я строю отдельно от этого?». АБ: Действительно важным и все более важным компонентом этого является реальный опыт, который получают многие наши клиенты, независимо от того, касается ли это чего-то, что их непосредственно касается, или того, что они поддерживают. Независимо от того, находятся ли они на сцене, и люди покупают билеты и приходят посмотреть на них, или если это магазин, то их бренд представляет собой физический кирпич и люди, которые подписываются на их контент, приходят, чтобы испытать это в реальной жизни. Я очень рад видеть, как это продолжает развиваться и принимать новую форму со всем, что доступно. Вы несколько раз упомянули своих клиентов. Я хочу поговорить о ваших клиентах и ​​некоторых вещах, которые вы для них создаете, но чтобы добраться до этой цели, я хочу задать вам еще один вопрос, который я всегда задаю всем на Decoder, а именно о решениях. Как вы, ребята, принимаете решения? Кажется, это постоянно развивающееся пространство. Очевидно, что у вас не может быть предсказуемой структуры, но каков ваш процесс принятия всех решений, которые вам нужно принять? АБ: Ну, я процитирую Райну с предыдущей встречи — О, очень хорошо. АБ: Мы любим говорить «нет». И согласно статистике, которую вы привели ранее, когда мы говорим «нет» 90 процентам вещей, нам намного легче сосредоточиться на 10 процентах и ​​выяснить, что имеет наибольший смысл. Представление интересов клиента — это отношения между людьми, и вы должны по-настоящему понимать художника как человека, чтобы понимать, что имеет смысл, а что нет. На личном уровне, что мне так нравится в этой работе, так это возможность общаться с людьми на таком глубоком человеческом уровне и говорить: «Это то, что вы хотите делать, и именно так мы собираемся этого достичь». Если вы просто слушаете это в машине или в аудиосистеме, Али загорелся, когда я задал вопрос о решении. Почему это вас так взволновало? Я задавал этот вопрос сотням людей. Ты засветился. РП: Забавно, я увидел это и у меня была такая же реакция. АБ: Правда? РП: Да. Ага. АБ: Я ожил. РП: Я думаю, что для нас обоих принятие решений – это магия и логика. И я думаю, что это действительно здорово в нашем пространстве: не вкладывать слова в рот, а «освещать», потому что я сделал то же самое. Я подумал: «О, это забавный вопрос». В том, что мы все делаем, есть логика. Есть аналитика, есть данные, есть количество подписчиков и все такое, но самое интересное — это волшебство.  Когда вы видите автора и фрагмент контента, мы вдохновляемся им. Нам это нравится. Вот что мотивирует. И я думаю, что принятие решений в нашем мире сводится к содержанию, и когда вы видите кого-то, а Али упоминает звезд, есть что-то особенное, милые ли они, и в этом есть что-то волшебное, и в нашей повседневной жизни есть искра, связанная с клиентами. Я думаю, самое лучшее — это знать, как найти грань между магией и логикой. АБ: Да. Меня часто спрашивают: «Чувствуете ли вы угрозу со стороны ИИ в плане замены вашей работы и помощи артистам в построении карьеры?» Прежде всего, нет, ИИ нам не угрожает. По мнению Райны, наши клиенты носят так много обязанностей, и поэтому мы думаем, что это создало невероятную возможность передать на аутсорсинг большое количество ресурсов.  Но нет, потому что именно здесь искусство встречается с наукой, и, опять же, именно эта связь между людьми действительно помогает вам понять, как вы можете помочь кому-то достичь своих целей в жизни, а это такая невероятная возможность, которая у нас есть. Не волнуйтесь, мы еще вернемся к искусственному интеллекту и его угрозе. Райна, я хотел спросить тебя, ты тоже в этой статье в Wall Street Journal есть цитата, в которой говорится, что у тебя есть почти экстрасенсорная способность различать, когда сделки с брендами хорошие, а какие плохие. РП: Я этого не говорил. Кто-то другой сказал это о тебе. Я не думаю, что вы с этим не согласны, если быть совершенно ясным. Это процесс принятия решений. Вы просто смотрите на океан и решаете, хороша ли сделка с брендом? РП: У меня есть шар Magic 8.  Как это пришло к вам? Для многих наших слушателей, которые хотят начать эту карьеру, знание того, какие сделки с брендами следует принимать, а какие нет, является первым и самым трудным вопросом. Так как же работают ваши почти экстрасенсорные способности? Как вы делаете эти звонки? РП: Я мог бы дать вам список вещей, в которых я не очень хорош, но у меня высокий EQ. Так что я думаю, что это часть экстрасенсорных способностей. У всех нас есть интуиция, и ваш первый инстинкт обычно правильный, и я думаю, что люди имеют склонность к сомнениям. Может быть, во мне и есть предприниматель, но я все делаю быстро. Я задумался об этом, но это также что-то вроде: «Ха, это неправильно. "Вы знаете, когда что-то является хорошей идеей, и тогда вы знаете, когда вы делаете паузу. Если вы делаете паузу из-за колебаний, обычно это не то место. Создатели настроены на свою аудиторию, и они творцы по своей природе, потому что они предназначены для этого. Если вам суждено находиться перед камерой, вы лучше всего будете понимать, что вам следует делать. Вы создаете эти команды, и вы все ведете эти разговоры, и вы говорите об этих долгосрочных стратегиях и планах, но в конечном итоге создатель ставит себя перед камерой и ставит их на передний план своего контента. Если вы пытаетесь выяснить, какая сделка с брендом является правильной, вам придется полагаться на свою интуицию. АБ: Очень легко по умолчанию просто быть настолько активным в этом пространстве и просто говорить «да» всему, что встречается на вашем пути, но то, что вас формирует, — это проницательность и точка зрения, которую вы, как художник, и ваша команда вокруг вас имеете относительно того, что вам следует и не следует делать. Наша цель всегда состоит в том, чтобы наши клиенты делали то, что очевидно с точки зрения того, что их аудитория хочет видеть от них, но продолжали побуждать их делать то, что не очевидно, чтобы мы могли помочь им внедрять инновации и помогать им создавать другие преимущества по сравнению с тем, кем они являются. РП: Самое интересное — это когда это нестандартная идея. А потом такой вопрос: «О, это совсем не в центре и это будет выглядеть немного странно? Мы должны это сделать». АБ: Да. Это все поступления? Вы выходите с творческими идеями и ходите к клиентам? РП: О да, абсолютно. Все время. Как это работает? Каков этот процесс? РП: Все в комнате проводят мозговой штурм.  Раньше мы говорили: «Чем ты хочешь заниматься через пять лет?» Но пять лет кажутся такими далекими. Итак, это типа: «Что мы хотим делать в следующем…» Когда нас всех заменит ИИ. РП: Да. «Чего мы пытаемся достичь в ближайшие 18, 24 месяца?» Мы разбиваем это на множество разных вещей. Каковы идеи ИС? Какие огромные офлайн-вещи мы хотим сделать? И какие шаги нас к этому ведут и что мы делаем на этом пути? Что удивительного с точки зрения того, что вы всегда хотели сделать, о чем мечтали? Но что же нам нужно сделать, чтобы достичь этой цели? АБ: Абсолютно. Да, я как раз собирался это сказать. Вы задаете вопрос: каковы ваши цели? Давайте построим стратегию, а затем начнем идти по пути. Расскажи мне об этом ритме. Я думаю, что большинство людей видят создателей такими: они просто открывают приложения, смотрят видео, они взволнованы и развлекаются. Вы описываете это как бизнес-процесс, серию встреч, целей, диаграмм и ключевых показателей эффективности. Каков процесс? Вы регулярно встречаетесь с создателями? АБ: О, абсолютно. С большинством наших клиентов мы общаемся еженедельно, раз в две недели или ежемесячно. Как только мы начинаем работать вместе, мы выстраиваем общую стратегию. И потом, как вы работаете в компании, у вас обычный рабочий день с девяти до пяти, но вы собираетесь как команда, чтобы информировать всех о том, где находится этот проект или где эти цифры, и мы делаем то же самое.  Мне это действительно интересно, потому что я думаю, что люди, которые хотят сделать эту карьеру, не понимают, что на бэкэнде у них может быть довольно сложный бизнес. И мне любопытно, вы рано начали говорить о каких-то громких именах. Думаю, в этом разговоре мы говорили о создателях как о монолите, но это все разные творцы. Я думаю, у вас есть Чарли Д'Амелио, у которого совсем другой бизнес, чем у Аликс Эрл, чем у Джейка Шейна и Эммы Чемберлен. Все это похоже на то, что люди находятся в разном положении.  Во-первых, как вы решаете: «Хорошо, это те люди, которых нам следует найти и попытаться подписать»?  Потому что ты очень рано. Исторически я думаю, что ты особенно рано разглядел талант, Али, и позаботился о том, чтобы заполучить его. А затем вам нужно убедить их: «Хорошо, теперь вам придется провести со мной несколько деловых встреч, потому что это то, что поможет вам расти, и это не то время, которое вы тратите на создание контента для аудитории». Так как же выявить людей на ранней стадии и как затем направить их на путь построения бизнеса? АБ: В совокупности, как со стороны руководства бизнеса авторов, так и со стороны агентства, мы считаем, что чем раньше мы начнем сотрудничать с талантами, тем лучше для них, чтобы они могли продолжать делать то, что они делают, а именно создавать контент и создавать сообщество. Остальное оставьте нам.  Доверьтесь нам как части того, что осталось в процессе. И быстро терпит неудачу в делах. Пробуйте что-то, быстро терпите неудачу, но, как я уже говорил ранее, продолжайте работать над достижением общей цели. Мне кажется, что исчезающе мало людей когда-либо смогут ощутить всю силу презентации Али Бермана. Я имею в виду, что большинство людей хотят это получить. Возможно, это цель, но вы собираетесь выборочно выбрать лишь несколько человек. Так на что это похоже? Что ты на самом деле скажешь? «Просто поверь мне». Опишите суть предложения, когда вы обратитесь к автору, которого вы видели и который обладает звездным качеством. Какую историю вы им рассказываете? АБ: При всём уважении, я не могу выдать этот рецепт. Я уверен, что вы сможете описать результаты. Как выглядит это печенье? АБ: В конечном счете, я хочу вести бизнес с людьми, с которыми лично общаюсь. Для меня это радость и награда от этой работы и этой карьеры. И я хочу вести бизнес с людьми, которые хотят работать по-настоящему усердно, которые хотят работать больше, чем я хочу, но в конечном итоге я буду работать так же усердно, если не больше.  И люди, у которых действительно уникальный голос. Это действительно очень важно для меня. Это тот уникальный голос, который поможет вам превзойти платформу, превзойти изменение алгоритма, превзойти что бы то ни было. И, честно говоря, это всегда было духом UTA: давайте выявим и представим самых уникальных артистов в мире. Это был постоянный отказ от ответа, а затем плавный переход к питчингу UTA. Так что могу сказать, что это хорошо. Я собираюсь это выяснить. Райна, ты мне скажешь? Как вы работаете с новыми авторами? РП: Знаете, это… АБ: Тебе не обязательно делиться моим… РП: Вы тоже не хотите раскрывать рецепт. АБ: Я не могу продать нишу. Из всего, о чем я спрашивал, я не ожидал, что наткнусь здесь на кирпичную стену. Мне очень любопытно. ЮТА — крупная компания. Ребята, у вас крупные клиенты. Молодые авторы, которых я знаю, очень скептически относятся к тому, что кто-то придет и их перебьет. Это лишь некоторая часть этого первого шага: «Сколько вы возьмете, что вы собираетесь делать, как мне привлечь вас к ответственности?» И мне действительно любопытно, как ты преодолеешь эту стену. РП: Что я скажу, так это и для UTA, и для администратора базы данных: наша работа говорит сама за себя. У нас есть много клиентов, которые также просто говорят: «Это мой опыт, и он был потрясающим», и поэтому нам в этом очень повезло. Я не знаю. Опять же, я люблю контент. И забавно, вы кое-что спрашивали ранее, когда говорили о том, как часто мы встречаемся с клиентами. Я пишу своим клиентам в личные сообщения, когда они публикуют контент, который мне нравится. АБ: То же самое. РП: "Это потрясающе. Мне это нравится. Это должен быть сериал. Нам следует что-то с этим сделать. Давайте сделаем это". Это еще один нюанс того, о чем вы говорили с точки зрения бизнеса. В этом разница. Идея может прийти из того, что кто-то опубликовал, и тогда мы отправляемся в гонку.  Пространство движется быстро, но мы движемся со скоростью контента, принимаем решения и создаем часть контента. То, чего не было вчера, что произошло сегодня в Каннах, может стать следующим IP на выставке. Это еще одна интересная вещь в нашем пространстве. АБ: Мне это нравится. Мы движемся со скоростью контента. РП: Я знаю. АБ: Итак, так хорошо. РП: Не думаю, что я когда-либо говорил это раньше. Ребята, я не могу в этом участвовать. Я не могу быть здесь, пока вы, ребята, работаете над слоганом. АБ: Это так хорошо. Это так хорошо. РП: Клянусь, я никогда не говорил этого раньше. АБ: Это так хорошо. РП: Но я подумал, когда вы говорили о темпе и частоте. И я смеялся над собой, думая: «Боже мой, мой клиент… Я буквально в личных сообщениях моего клиента говорю: «Я не знаю об этом». Когда я сижу с клиентами, я очень прямолинейный стрелок. И я скажу: "То, что вы сделали, не приземлилось, и вот почему. И я думаю, что приземлится это X, Y и Z". Но я думаю, это потому, что они чувствуют от нас и Орена, когда они находятся с нами в одной комнате, что мы являемся потребителями контента и их контента, и мы не такие: «Эй, вот какие флажки вы ставите, и вот что вам следует делать». Мы подходим к этому с точки зрения: «Вот как мы строим вместе, потому что я искренне верю в то, что вы делаете, и именно так я это вижу». АБ: Я имею в виду, что ставки за столом складываются с добавлением какого бы то ни было процента, именно так. Это самый минимум. Мы просто хотим повысить ценность. И если мы добавляем 10 процентов стоимости, мы не выполняем свою работу. Нам нужно прибавить 10 с лишним. Причина, по которой вы говорите 10 процентов, заключается в том, что я почти уверен, что это именно такая ставка. Это комиссия по сделкам, подобным стандарту. РП: В агентствах. АБ: В агентствах. Мне любопытно, как это работает в мире создателей. Я понял, как это работает в старом голливудском мире. Том Круз получает чек на крупную сумму, агент забирает 10 процентов от него. Все богаты и счастливы, все покупают лодки. Мир Creator — это набор брендовых предложений. Я думаю, вы вели переговоры о сделках по долевому участию Аликс Эрл и Поппи. Как работает ставка, когда формы сделок настолько разнообразны, и многие из этих вещей со временем превращаются в бизнес? РП: Очевидно, это действительно зависит от сделки, особенно когда вы говорите о более крупных вещах, которые мы строим. Более того, это плавные разговоры с клиентами. Нас не будет в этой комнате, если мы не добавим ценность, а мы добавим огромную ценность. Итак, этот разговор о ценностях сопровождается цифрами, и мы просто обсуждаем то, что имеет наибольший смысл. Стандартом сделок с брендами является 10-процентная комиссия агентства, а затем всегда идут разговоры. Честно говоря, иногда больше. Иногда меньше. Это просто зависит от того, как выглядит структура сделки и какова наша роль в ней. Мне интересно узнать об этих структурах сделок, потому что похоже, что это тоже Дикий Запад. Многие из ваших создателей, создателей всей экосистемы, сейчас только открывают собственный бизнес по продаже собственных продуктов. И хотя искусственный интеллект нам не угрожает или мы не думаем, что алгоритмы меняются, меня часто поражает то, насколько выгодно для создателей переходить от цифрового бизнеса к физическому бизнесу, а это, по сути, не так, как должно работать. Вам следует заняться созданием цифрового продукта с гораздо более высокой прибылью, но все создатели должны покинуть цифровой мир, и им придется выйти на рынок… Я думаю, это безумие, что братья Пол продают бутилированную воду, что исторически не очень хорошо, если ее хотят доставлять по всему миру, но это гораздо более прибыльный бизнес, чем их цифровой бизнес. Итак, здесь есть часть, где мы собираемся представить линию косметики с белой этикеткой или что-то еще, что мы собираемся сделать. Как ты в это играешь? Потому что такое ощущение, что эти структуры сделок и ставки комиссий будут сильно отличаться от стандартной комиссии по сделкам с брендами. РП: Мы заключаем подобные сделки уже довольно давно и собрали некоторые, если не все, наиболее успешные примеры. Это действительно сложные структуры сделок, они требуют огромного количества времени, энергии и деталей, и мы в них участвуем. Мы сидим за столом вместе с клиентами, потому что, опять же, мы находимся в комнате, собираем все это воедино, а затем не остаемся и не становимся частью этого. Я думаю, что разница с такими сделками в том, что это не... АБ: Это не просто введение. РП: Это не просто введение. Это не просто лицензионная сделка. Мы занимаемся упаковкой, распространением, маркетингом — всем тем, что действительно имеет фундаментальное значение для запуска этих брендов, и мы сидим за столом рядом с этими командами, помогая и содействуя. АБ: И, честно говоря, это не однозначный ответ, потому что существует бесконечное количество способов заключения этих сделок. В то время как в более традиционной, транзакционной стороне бизнеса — это плата за услугу. И это невероятно, как сказал Райна, сложно, но может сочетаться по-разному с точки зрения капитала, поступающего отсюда, капитала, поступающего оттуда, или непосредственно от таланта. Это действительно зависит от того, как будет оформлена сделка и как все сложится. А потом, как сказала Райна, мы заходим в комнату, разговариваем и выясняем это. Но это не просто знакомство, а на самом деле речь идет о том, чтобы остаться там. Потому что каждый день мы сидим по четырем углам, что является бизнесом нашего клиента, и поэтому мы постоянно пытаемся выяснить, выражаясь метафорически, как нам построить самую большую книгу? Как нам добавить в эту книгу как можно больше страниц? И мы не просто пытаемся передать это в виде одностраничного документа. Причина, по которой я настаиваю на этом, заключается в том, что это ново. Для талантливых специалистов кажется новым необходимость запускать бизнес по производству физических продуктов, чтобы иметь что-то, что создаст корпоративную ценность, которую они, возможно, смогут продать в конце пути, тогда как продажа канала TikTok может оказаться не такой простой для совершения сделки. И я вижу стремление всех крупнейших авторов запустить следующий бизнес. Я не думаю, что UTA исторически занималась бизнесом «мы собираемся помогать вам запускать продукты. Мы собираемся присутствовать на ваших совещаниях по дизайну или собраниях по упаковке». Я не думаю, что у других агентств есть то же самое. Я думаю, что [Creative Artists Agency] — ваш конкурент, они только что запустили фонд для покупки творческого бизнеса таким образом. Похоже, это одна из их возможностей. Похоже, вы меньше заинтересованы в совершении сделок и владении вещами, верно? Вы пытаетесь помочь создателям построить собственный бизнес. Что-то меняется, когда мы понимаем, что бизнес должен иметь долгосрочную ценность и, возможно, каким-то образом выйти из него. РП: Я думаю, важно отметить одну вещь: если вы творец или кто-то, кто хочет перейти от цифрового продукта к физическому, проблема не в деньгах. Деньги, честно говоря, добыть легко. Речь идет о том, чтобы вести бизнес с людьми, которые понимают, как начать успешный бизнес.  И несмотря на все невероятные примеры успеха при запуске любых продуктов, мы все можем вспомнить тысячи неудачных. Дьявол кроется в деталях: кто ваши партнеры, с кем вы строите, у кого есть инфраструктура, кто разбирается в этих пространствах, кто находится в них долгое время, кто заключал подобные сделки, кто знает весь ландшафт?  Столица не проблема. Это инфраструктура, это знания, это институциональные знания, а все остальное действительно важно, и это то, что мы с радостью предлагаем к обсуждению. Это правда, что, сидя здесь, на юге Франции, на одном из самых дорогостоящих мероприятий, на которых я когда-либо был, столица не кажется… РП: На самом деле это не так. Столица – это не проблема. Здесь просто много денег, которые понятия не имеют, что делать. РП: Да, да. Но вы должны действительно понимать и знать, как вывести продукт на рынок и как соединить эти точки, чтобы добиться успеха. АБ: И опять же, вы должны по-настоящему понимать своего клиента и говорить на этом языке. Итак, есть концепция, которая в последнее время меня очень увлекла. Я не знаю, слышали ли вы это или видели. Это влиятельный человек в TikTok. Она мыслитель социальных сетей. Ее зовут Кармен Висенте, и она придумала термин, называемый скалой влияния. Это когда создатель пытается напрямую продать свой продукт, а аудитория восстает, потому что это несоответствие, верно? Они принимают спонсорские соглашения, интеграцию брендов, потому что это поддерживает то, ради чего они здесь. И когда вы переключаетесь на более прямую коммерческую деятельность, это отклоняет вас от аудитории, тогда мы все в конечном итоге приносим извинения. И она говорит, что большинство людей, очень много людей, падают со скалы, а некоторым удается выбраться. У вас много клиентов, которые хорошо с этим справились. Как вы думаете, в чем разница? Как ты думаешь, почему… Ты киваешь головой. Я думаю, вы в целом согласны с тем, что это действительно сложно. РП: Я полностью согласен. Как вы думаете, почему некоторые авторы падают с обрыва и не могут продавать напрямую своей аудитории, а некоторые люди способны достичь скорости побега? РП: Я думаю, что между этим талантом и его аудиторией существует фундаментальная философская связь, потому что причина, по которой у них такие отношения, в первую очередь, заключается в том, что контент был бесплатным. И поэтому в первый раз, когда они просят свою аудиторию совершить транзакцию, это произойдет так или иначе.  Само собой разумеется, но контент-рынок должен соответствовать рынку. Это должно быть что-то, что будет только дополнять этот бесплатный контент, который аудитория получала и будет получать. Но в отношениях между артистом и аудиторией произошел технический сдвиг, и он подойдет не всем. Каковы признаки того, что это сработает, и каковы признаки того, что это не сработает? АБ: Если вы можете вписать это в свой контент и не прилагать для этого больших усилий, это, безусловно, самый важный вопрос.  РП: Я приведу пример. У нас есть клиент, Патрик Старр. У него есть косметическая линия, которую он выпустил пять лет назад, ONE/SIZE Beauty, один из крупнейших косметических брендов Sephora. Его продукт, его закрепляющий спрей, один из продуктов, которыми он известен, продается в Sephora каждые восемь секунд. У нас был такой разговор. Это было похоже на то, конечно, что у Патрика Старра, который был похож на этого безумного ютубера в сфере красоты, будет своя линия макияжа. Мы нашли для него этого замечательного партнера и провели все эти разговоры. И это было типа: «Хорошо, с чего нам начать, с какого продукта мы начнем?» И он сказал: "Когда я был моложе, я работал в магазине MAC. И я был мальчиком, который пользовался косметикой, и я вошел, и на мне был весь этот макияж, и я пришел в MAC на работу, и они сказали: "На тебе слишком много макияжа. Тебе нужно его снять". Я не начинаю с тонального крема, я не начинаю с глаз, это то, с чего я начинаю», что резко отличалось от того, как вы обычно запускаете красоту. Вы запускаете косметический бренд средств для снятия макияжа? Это кажется нелогичным. Это было на 100 процентов правильное решение, и это было его решение; партнер поддержал это, но это было нелогично. Но аудитория его знает, и именно это он и должен был сделать. Когда вы что-то запускаете и глубоко увлечены этим делом и точно знаете, какова эта точка зрения и как она пересекается с вашей аудиторией и с продажами для аудитории, тогда вы добьетесь успеха. Когда это типа: «О, я хочу создать бренд», тогда это немного сложнее, и именно тогда происходит обрыв. Чему ты говоришь нет? Я имею в виду, похоже, что вы слышите много идей, 90 процентов — нет. Каким вещам вы сказали «нет»? АБ: Мы говорим «нет» опять же 90 процентам этого. Люди приходят и говорят: «Я хочу создать линию освежителей для автомобилей», а вы просто говорите «нет»? РП: Абсолютно. Освежители для автомобилей на самом деле звучат…  АБ: Кто-нибудь хочет это сделать? Это похоже на переполненный рынок. Я буду на каждой заправке в Америке. АБ: Вообще-то, подождите минутку. РП: Я обнаружил, что, когда приходят идеи, мы часто говорим: «Хорошо, давайте разберемся с этим». Хорошо, на этом рынке добавки сложны по причинам X, Y и Z. Чем наши будут отличаться? Где мы будем сидеть? Или алкоголь представляет собой проблему по причинам X, Y и Z. Слушай, все сложно. Я думаю, мы все это знаем. Мы, конечно, делаем все намного проще, но это сложные помещения и сложные пространства, а рынок переполнен, и вам действительно нужно прийти к нему с правильного места. Мы определенно часто говорим «нет», но это также вопрос партнерства, просто изложения вещей и обсуждения их с действительно органичным смыслом: «какие здесь проблемы, какие могут быть потенциальные ловушки и как мы собираемся сделать это по-другому?» Я думаю, что это больше о том: «Как мы собираемся подойти к этому по-другому?» Одна из вещей, которая действительно поражает меня в этом разговоре, как и во всех разговорах с создателями, которые у меня были в последнее время, — это то, насколько роль творца одновременно является ролью маркетолога. И я слышал, что многие крупные авторы сейчас открыто называют себя маркетологами. Их деньги поступают от работы с брендами, или они строят бизнес и продвигают собственный бизнес, и они понимают, что какая-то часть того, что они делают, — это продажи. Я думаю, что это отличается от традиционных артистов, и уж точно отличается от традиционных журналистов. Это просто похоже на большой сдвиг. Все является рекламой или все в некотором роде обусловлено маркетингом. Мои коллеги из журнала New York Magazine только что опубликовали статью под названием «The Feed is Fake», и создается впечатление, что все куплено и оплачено. И есть некоторая реакция аудитории: «Мне это не нравится». Мне не нравится жить в мире, где постоянно реклама. Мне кажется, что все создатели стараются сбалансировать это настолько, насколько могут. У вас гораздо более широкий взгляд. С этими людьми вы строите большой бизнес. Как вы относитесь к идее, что в конце концов каждый становится маркетологом? АБ: Это момент, когда наблюдается некоторое сопротивление, но я бы сказал, что наш прогноз таков: да, каждый является маркетологом, но мы движемся к миру, где каждый является потребителем. И эти две вещи идеально совпадают. Вы посмотрите на генерала Альфа, и это все, что они знают. Все, что они умеют, это потреблять, покупать, потреблять контент, покупать продукты, все, чем их кормят. Это хорошо? АБ: Я имею в виду, что я здесь не для того, чтобы быть арбитром — РП: Я думаю, это другой подкаст. АБ: Да. Я просто собирался сказать — Нет, это этот подкаст. Итак, я — АБ: Я здесь не для того, чтобы быть арбитром… Я собираюсь втянуть тебя в твои чувства, хочешь ты этого или нет, Али. АБ: Я здесь не для того, чтобы быть арбитром в вопросах этичности нашего потребителя. Конечно, но я просто приведу вам противоположный пример. Я упорно занимаюсь журналистикой, а это значит, что я не зарабатываю столько денег, сколько следовало бы.  И наша шутка о подписном продукте The Verge, которая перестала быть шуткой и фактически стала тем, что послужило началом маркетинга, звучит так: «То, что вы покупаете у маркетологов, является политикой этики, но вы не можете купить меня». Я не буду заключать сделку с брендом. Я даже не буду читать рекламу в подкасте, которая всех сводит с ума. Мы просто оставляем деньги на столе каждый божий день. А наши самые молодые потребители понятия не имели, что это такое, верно? Они не выросли в этом мире. РП: Да. Генерал Альфа спрашивает: «Где реклама?» Они такие: «Где реклама?» А мы такие: «Нет, мы этого не делаем». Мне буквально приходится сказать вслух: «Вот что у нас есть». Это что-то вроде: «А теперь послание от наших спонсоров». Мы просто этого не делаем. Мы не интегрируем рекламный контент и говорим, что именно это отличает нашу информацию от всего остального. И это нормально. Это просто рынок... И, возможно, мы погибнем. Возможно, мне следовало читать рекламу каждый божий день.  Но вы только что упомянули поколение Альфа таким образом, и я не знаю, говорит ли им кто-нибудь, что есть другие способы существования. И поэтому представление о том, что все это потребляется, продается и покупается, в какой-то момент люди просто вырастают, и их привычки меняются, и их вкусы меняются. АБ: Может быть, подпишем очередного антимаркетолога. Это ход. АБ: Да. В каждом, кто занимается маркетингом, есть что-то такое, что кажется, что, возможно, в самом глубоком смысле это вызовет бунт, верно? В каждой контркультуре есть некоторый бунт против такого рода коммерциализации. РП: Маятник всегда качается, верно? Сейчас мы видим это с точки зрения ностальгии по этому важному моменту, и все ностальгируют, и все были одержимы «Историей любви», этим ностальгическим содержанием и возвратом к 90-м, да что угодно.  У меня есть 11-летняя дочь, она Генерал Альфа. Она только выросла, зная, что это то, что есть. У нее нет той точки отсчета, которая есть у меня, когда я помню, как просматривал страницы Vogue и испытывал эмоциональные отношения с рекламой или контентом. Эти поколения не сравнивают это ни с чем. Они не обязательно думают, что есть плохая или хорошая версия этого. Это только то, что они знают. Очевидно, что во всем есть плюсы и минусы. Но, в конце концов, если подумать, мы все своего рода маркетологи, верно?  АБ: Вот в чем дело. РП: Это касается нашей повседневной работы, нашей роли, независимо от того, выступаете ли вы за себя, за повышение зарплаты или что-то еще, мы все своего рода маркетологи. Некоторые из нас — маркетологи с платформой. И некоторые из нас являются маркетологами в повседневной жизни. АБ: Когда я впервые попал в цифровую экосистему, это было в то время, когда вы использовали свой собственный алгоритм. Итак, с точки зрения Райны, я помню, как рос, и я использовал алгоритм, просматривая этот большой журнал Vogue или журнал InStyle, чтобы выяснить, что мне нравится, но теперь мир знает потребителя. Я не знаю, изменится ли это. Я думаю, что это мир, в котором мы сейчас живем. Я действительно так думаю.  Это спектр, да? Некоторые люди захотят более активно заниматься самопознанием и не хотят, чтобы их так много кормили. Но я также думаю, что это просто мир, в котором мы живем. РП: Другая сторона медали в том, что мы живем в более эгалитарном обществе. В Интернете есть люди, которым раньше не было места. Вы знакомитесь с разными людьми, сталкиваетесь с разными вещами и видите разные виды контента, каким бы он ни был. Это расширяет спектр того, кем можно стать… Раньше существовал механизм, определявший, кто должен стать знаменитым и кто должен иметь право голоса.  Многие люди могут иметь право голоса, и это хорошо. АБ: Это воронка. Мы неумолимо подошли к искусственному интеллекту и, возможно, к моим собственным смутным взглядам на платформы, которые, я думаю, вы не разделяете. Если бы мне пришлось описать ошибку, которую традиционные медиа-компании совершили за последние 10 лет, то я бы сказал, что мы получим достаточный масштаб, чтобы привлечь YouTube к столу и заплатить нам больше, чем всем остальным, не так ли?  Джона Перетти только что работал на Decoder, и, возможно, первородным грехом цифровых медиа миллениалов было то, что Джона Перетти верил, что может стать настолько вирусным, что Facebook заплатит ему деньги. А Марк Цукерберг посмотрел на него и сказал: «Нет, я могу заменить тебя армией подростков, которые будут работать бесплатно». И он убил большинство этих компаний. Они все ушли. У тебя все еще есть эта проблема, верно? У вас есть звезды, которые поднялись над этим, но в любой момент у вас все еще есть эта проблема. В вашем составе есть куча звезд, которые поднялись выше него. У вас большой масштаб. Кажется, у вас хорошие отношения с платформами, но у вас все еще нет возможности привлечь Нила Мохана, генерального директора YouTube, к столу и получить более высокие ставки за свой талант, верно? Вам придется монетизировать их другими способами. И в какой-то момент Нил и Адам Моссери, управляющий Instagram, начнут размещать в этих лентах контент искусственного интеллекта, идеально адаптированный для потребителя. Они уже сказали, что хотят это сделать, и начнут отнимать минуты внимания у всех создателей, и произойдет что-то еще. Я говорю это резко, потому что они говорят это постоянно. Они этого не стесняются. Адам Моссери только что опубликовал сообщение в блоге, в котором он говорит: «Может быть, каждое приложение Instagram будет разным для каждого человека, и я беспокоюсь о том, что это сделает с обществом, но мы все равно собираемся это сделать». И я немедленно написал Адаму и сказал: «Ты должен прийти на шоу». И Адам, если ты слушаешь, приходи на шоу и поговори об этом со мной.  Но это будущее, которое видят платформы: они собираются еще более бесконечно адаптировать контент к людям, что они будут создавать ИИ-аватары создателей на YouTube и где-то они будут пожинать плоды ИИ-аватаров создателей на YouTube. Это не через 10 лет, это завтра. Это происходит очень быстро. Как вы думаете о страховании от этих угроз? АБ: Нил Мохан заявил вчера, что позиция YouTube заключается в том, что существует слишком много отбросов ИИ, и он хочет убедиться, что YouTube — это место для реального контента, созданного или затронутого человеком. Вы верите ему? АБ: Я ему верю. Я думаю, что YouTube — одно из лучших мест, где можно рассказать историю. И я твердо верю, что к продукту должен быть человеческий подход. РП: Очевидно, мы все говорим об ИИ, и это было интересно, потому что на всех встречах, на которых я присутствовал, с создателями и брендами, которые говорили об этом на этой неделе, все говорили об одном и том же: «Да, ИИ — отличный инструмент, но на нем прыгает очень много кошек…» В определенный момент вы смотрите за пределы контента, созданного ИИ, и думаете: «Я вижу, что это ИИ. Это нормально. Ничего страшного». Потребитель, похоже, не тяготеет к этой идее. Да, они ненавидят это. Данные опроса ясны. Они освистывают на выпускном. РП: Контент не приносит удовлетворения. И будет ли оно существовать? Конечно. Но послушайте, мы только что видели, как в Нью-Йорке произошла эта грандиозная история с «Никс», да, и это безумное желание этой человеческой связи. Разговор происходил на этих платформах, а затем проходил оффлайн.  И я думаю, что мы увидим только больше взаимосвязей между платформами и контентом, а также создателями, создающими эти сообщества и эту аудиторию, а затем выясняющими этот опыт в реальной жизни. Это не совпадение, что вокруг таких моментов возник такой ажиотаж вокруг поиска этого сообщества и поиска своих людей. И я думаю, что это немного другая сторона медали по отношению к контенту ИИ. АБ: Сейчас у платформ есть возможность продолжать защищать создателя или художника посреди всего, что происходит с ИИ, и быть в состоянии сбалансировать экосистему, убедиться, что человек все еще может выжить, и у них есть реальная возможность сделать это. Я имею в виду, вы посмотрите, что сделали эти платформы с точки зрения производства звезд, и где мы были 10 лет назад и где мы находимся сегодня, и теперь им нужно это сохранить. Если я оглянусь на Канны и на разговоры, которые у меня были здесь: два дня назад я брал интервью у генерального директора Digitas, огромного рекламного агентства. Она великолепна. И она технологический генеральный директор. Она думает о данных, масштабе и платформах, а это одна сторона рекламной индустрии. Какой объем данных мы можем собрать, чтобы поставить нужный продукт в нужное время на нужную полку в Walmart? И именно так она думает.  Еще есть сторона творца, которая похожа на человеческую сторону. Это похоже на милое лицо Канн, но на самом деле здесь все совершают транзакции на основе данных. Здесь крутятся огромные деньги вокруг данных, откровенно говоря, ужасающими способами. Такое ощущение, что платформы продолжают использовать присутствие создателя, присутствие звезд, чтобы как бы... "Не смотрите на наш реальный бизнес. Не смотрите на то, где находится реальный масштаб", а Мета идеально нацеливает креатив на вас и, возможно, даже генерирует его с помощью ИИ, потому что это растущая часть их рекламного бизнеса. Марк Цукерберг сказал это вслух. "Вы просто даете нам деньги. Мы с помощью искусственного интеллекта создадим идеальную рекламу для отдельных потребителей и просто обеспечим вам бизнес-результаты". Вся рекламная экосистема знает, что их это ждет. Они думают, что это экзистенциальная угроза.  Кажется, что вы оба гораздо более уверены в том, что человеческое лицо этого бизнеса, экономики создателей, переживет голые амбиции технических руководителей, которые управляют этими платформами, даже несмотря на то, что они продолжают говорить, что собираются добавить больше ИИ в каналы. И дело не в том, что контент ИИ становится хуже, верно? Это нечто другое. РП: Верно. Но мы видим, что релевантность стимулирует конверсию. Чем актуальнее контент, тем актуальнее бренд, работающий с его создателем, например, чем актуальнее партнерство, тем больший успех он приносит. И я просто не уверен, что вы увидите такой уровень релевантности от ИИ, создающего это продолжение, по вашим словам, отстойного контента ИИ. Ну я не думаю, что это отстой. Например, у каждого автора, которого я знаю, есть потребность создавать больше вещей. Некоторые из самых молодых пользователей TikTokers, которых я знаю, просто говорят: "Мне нужно каждый день публиковать по четыре поста. Именно так я выиграю". Это большое давление. Каждое из этих видео ценно в течение дня или недели, а потом оно исчезает, верно? У вас нет каталожной ценности. Конечно, они собираются начать использовать ИИ для создания части этого контента. Они собираются снизить давление самым естественным способом. РП: Верно. Но они используют его как инструмент для улучшения своих… Но я просто думаю, что отсюда нужно сделать небольшой прыжок до «пусть YouTube сделает для меня следующее видео». И сейчас мы на самом деле не говорим об искусственном интеллекте, верно? Платформа помогает создателю каким-то, возможно, очень значимым образом, а дальше остается небольшой шаг к «мы создали VTuber. Это полностью виртуальный создатель». И я действительно думаю, что UTA представляет некоторых VTubers, верно? Итак, существует всего лишь диапазон от помоев до синтетического создателя, который выглядит так, будто сжимается быстрее, чем кто-либо мог себе представить. РП: Да. Я имею в виду, послушайте, нет, но опять же, аудитория формируется из человеческого компонента. Конечно. РП: И сообщество создается, и в конечном итоге сообщество — это самое важное, что есть у этих создателей. И вы не можете построить сообщество исключительно на основе контента ИИ. АБ: Я продолжаю формулировать это таким образом, но думаю, что это возможность, потому что я твердо верю, что эти миры будут сосуществовать. И будь то OpenAI или Anthropic, у них работают невероятные руководители. У нас невероятные отношения с этими платформами, точно так же, как с YouTube, видеоплатформами и социальными сетями. Вы беспокоитесь о том, что изображения ваших создателей будут украдены или голоса будут украдены? Мы видим, как это происходит повсюду. АБ: Конечно. Мы беспокоимся об этом, но... Есть ли у вас механизм, чтобы остановить это? АБ: Я не хочу… Давайте отредактируем этот материал. Мы этого не делаем. Извини. Журналистика. Мне просто любопытно. А можно сказать нет, не хочешь отвечать, но. АБ: Хорошо. Нет, я не хочу отвечать. Хорошо. Я просто говорю, что одна из вещей, которые, по моему мнению, обеспечивает UTA в масштабе, — это то, что у вас есть отношения с платформами, а платформы полны лиц создателей синтетического контента, которые используются, создателей компенсируют. Теперь я вижу это постоянно. Есть ли у вас возможность выйти на платформы и сказать: «Нам нужно остановить это»? Ни в одной из наших стран пока не существует хорошего юридического механизма, позволяющего сказать: «Это мое подобие, пожалуйста, уберите его». Мне интересно, придумали ли вы такие решения для платформ или позволяете этому случиться. РП: Я не думаю, что есть какие-либо решения для любого из этих нюансов. Мы работаем от имени наших клиентов, чтобы гарантировать, что их имя и изображение не будут использоваться в максимально возможной степени. С вашей точки зрения, будь то в рамках закона, через юридические каналы или что-то еще, мы стремимся защитить наших клиентов в той степени, в которой мы, очевидно, этого хотим. Ага. Мне любопытно, это просто похоже на передовую необходимость защищать своих клиентов, верно? Повторно использовать контент очень легко. Украсть человеческое сходство очень легко. Очень легко украсть голоса людей, и создается впечатление, что какая-то часть экономики создателей столкнется с этим в огромных масштабах.  Я имею в виду, что есть причина, по которой идут судебные разбирательства по поводу дипфейков. Есть причина, по которой существует законодательство о дипфейках. Все понимают, что это проблема. Мне просто интересно, слышите ли вы это от своих создателей и переносите ли вы это на платформы. АБ: Я думаю, что платформы также очень ответственно относятся к защите талантов. Вы посмотрите на инструменты, которые предлагает YouTube, и, как я уже говорил ранее, именно здесь у платформ есть постоянная возможность расставлять приоритеты и защищать людей, которые способствуют рассказыванию историй. Вы оба уделили мне много времени. Я просто хочу подвести итоги, как очень быстрый молниеносный вопрос. Мы существуем во времена огромных платформ. Что вы считаете зарождающимся? Есть ли на подъеме следующая платформа, на которую вы положили глаз? Откуда возьмется следующая группа творцов? АБ: Я думаю, что произойдет настоящее возрождение живого контента. Я думаю, что мы наблюдали невероятный бум в период до COVID и в начале COVID. А затем, когда люди начали возвращаться в мир, бизнес начал меняться, и этот бизнес был настолько сконцентрирован на играх или культуре потокового вещания. Я думаю, мы начнем видеть другие категории, ниши и вертикали, которые действительно начнут процветать в этой среде. Ага. А ты, Райна? РП: Я имею в виду, послушайте, генерал Альфа. Маркетинг, поглощающий весь день. РП: Канны 2036. Мы собираемся вернуться. Что будет дальше с УТА? На что нам следует обратить внимание от вас обоих? РП: На этот вопрос очень сложно ответить, потому что вокруг так много разговоров. АБ: Их так много. И к тому времени, когда мы ответим на него, мы уже его повторим. Мы постоянно оцениваем все возможности и направления, в которых можем пойти, а затем что-то  происходит с контентом или и — АБ: И вы двигаетесь со скоростью контекста. АБ: Мы движемся со скоростью контента. РП: Вы были здесь. Вы слышали это вживую. Я собираюсь вернуть свой гонорар за это. Это было действительно здорово. Ребята, большое спасибо, что присоединились к Decoder. РП: Спасибо. АБ: Спасибо. Вопросы или комментарии? Свяжитесь с нами по адресу [email protected]. Мы действительно читаем каждое письмо!