Nous avons aujourd'hui un autre épisode spécial de Decoder, enregistré au festival publicitaire Cannes Lions dans le sud de la France. Je parle avec Ali Berman et Raina Penchansky, qui dirigent la division Créateurs chez United Talent Agency. UTA est une énorme agence artistique. La moitié des personnes que vous avez entendu parler ou jouer ou qui se présentent quelque part sont représentées par des agents UTA. Pour être complet, cela m’inclut ! UTA s'est occupé de la vente du prochain livre Decoder. Ce qui signifie que je leur ai payé de l'argent, ce qui en fait un conflit d'intérêt inversé. Maintenant tu sais. Quoi qu’il en soit, cela n’a rien à voir avec Ali et Raina, dont la division Créateurs représente certains des plus grands créateurs et influenceurs du monde – des stars aussi diverses que Charli D’Amelio et Markiplier, Kai Cenat et Emma Chamberlain. Alex Cooper et Alix Earle. Abonnés de Verge, n'oubliez pas que vous bénéficiez d'un accès exclusif à Decoder sans publicité partout où vous obtenez vos podcasts. Rendez-vous ici. Vous n'êtes pas abonné ? Vous pouvez vous inscrire ici. Je voulais donc vraiment savoir comment Raina et Ali identifient les talents émergents, comment ils travaillent avec ces talents pour bâtir une entreprise durable et à quoi ressemblent réellement les machinations d'un grand créateur – après tout, tous ces gens dirigent des entreprises de plusieurs millions de dollars avec plusieurs lignes de revenus différentes. Vous entendrez Ali et Raina parler directement de ce qu’il faut pour créer ces entreprises, des types d’accords qu’ils concluent et en quoi tout cela est très différent du modèle hollywoodien traditionnel, où votre agent ne prend qu’une part. Ici, UTA aide les créateurs à lancer littéralement des produits – et il est fascinant que les stars d’aujourd’hui passent de la création de médias à la création de leurs propres produits. Tous ne peuvent pas le faire, alors je voulais savoir comment Raina et Ali aident leurs clients à franchir le pas et ce qui leur permet de réussir. Bien sûr, nous avons également parlé de l’IA et des plateformes, qui semblent toutes deux être des forces déstabilisatrices pour l’ensemble de l’écosystème des créateurs. Je pense que vous constaterez qu'Ali et Raina sont agréablement détendus à propos de tout cela, même s'ils représentent leurs propres VTubers. Il se passe beaucoup de choses ici ; Je pense que tu vas aimer ça. D'accord : Ali Berman et Raina Penchansky. On y va. Cette interview a été légèrement modifiée pour plus de longueur et de clarté.  Raina Penchansky, Ali Berman. Vous êtes co-responsables de la division Créateurs chez United Talent Agency. Bienvenue sur Décodeur. Ali Berman : Merci. Raina Penchansky : Merci de nous recevoir. Je suis vraiment excité de parler à vous deux. Je dois le révéler tout de suite : je suis client UTA. Il s’agit d’un conflit d’intérêts inversé. Je pense que je paie de l’argent UTA, mais ça va. C’est donc un bon conflit. J’espère que cela provoquera un scandale journalistique et que cela sera largement partagé. Je suis très curieux de savoir comment fonctionne la division Créateurs. Vous êtes dans le jeu depuis toujours. L'une de nos idées ici sur Decoder est que la structure des organisations vous en dit long et que les créateurs ont été réorganisés. Vous êtes les nouveaux chefs. Cela a commencé en 2024.  Nous sommes ici à Cannes. Il y a des créateurs partout ici. Ils sont l'avenir de la publicité. Il y a tellement d’argent qui circule autour de ce festival et dans la publicité. Racontez-moi comment UTA travaille avec les créateurs, comment cette division est structurée, votre parcours, comment nous en sommes arrivés là. AB : J’entame ma 16e année à l’UTA. Je n'ai travaillé que dans une agence artistique, pour le meilleur ou pour le pire. J'ai commencé ma carrière dans une autre agence, puis après quelques années, j'ai rejoint UTA dans un moment très Jerry McGuire rencontre Entourage et j'ai travaillé sur le côté littéraire plus traditionnel de l'entreprise. Mais j’étais amoureux d’Internet et de ce qu’était Internet à l’époque, qui était très centré sur les blogs. La découverte de soi dépendait vraiment de vous. Vous n’aviez pas d’algorithmes pour vous nourrir. C’était évidemment une époque très différente. À l’époque, UTA disposait d’un département numérique en plein essor qui était vraiment un fourre-tout pour tout ce qui relevait du cinéma ou de la télévision non traditionnels. Je suis entré dans cette division en tant qu'entrepreneur et je me suis vraiment tourné vers les artistes qui formaient leur propre communauté et s'adressaient directement aux consommateurs. Je croyais vraiment qu’il y aurait un jour où l’on pourrait monétiser ces communautés, et j’ai ainsi contribué à façonner ce qui était à l’époque la division des talents numériques. À peu près à ce moment-là, notre troisième co-responsable, qui n’est pas là aujourd’hui, Oren Rosenbaum – il est à Cannes, mais pas physiquement dans cette salle, il fait une autre interview en bas – faisait la même chose mais du côté audio de l’entreprise. UTA a été la première agence à Hollywood à penser aux artistes d'une manière différente de celle que l'on pensait traditionnellement d'eux. Nous célébrons en fait notre 20e anniversaire au sein de ce que nous appelons désormais la division Créateurs.  Oren construisait de la même manière que moi, mais du côté audio. Nous avons acquis deux sociétés, une du côté des jeux et de l'esport. Et puis je le confierai à Raina, puis nous le ramènerons là où nous en sommes aujourd'hui. RP : J'étais l'un des cofondateurs de Digital Brand Architects (DBA) il y a 16 ans, avant même le lancement d'Instagram. Je viens d'un milieu de marketing traditionnel. Ce qui m'a attiré en voyant les blogueurs auxquels Ali a fait référence, c'est que les blogueurs de l'époque étaient des gens qui construisaient ces communautés directement avec leur public. Je venais de la mode et du marketing et j’étais habituée à la relation descendante avec le consommateur, et c’était tellement excitant de voir à l’époque toutes ces femmes de street style qui construisaient cette relation avec leur public et qui étaient essentiellement la prochaine génération de rédacteurs et la prochaine génération de propriétés médiatiques et elles ne le savaient tout simplement pas encore.  Lorsque j'étais au sein de la marque avec laquelle j'avais travaillé, je travaillais avec beaucoup de ces femmes du monde de la mode et elles venaient me voir de manière organique et me disaient : "Oh, telle ou telle marque veut que je publie. Que dois-je facturer ?" Ou encore : « Un tel veut que je figure dans un lookbook ou un défilé de mode. » Je suis devenue comme une sorte de fée marraine, répondant simplement à des questions du type « Comment construis-tu ? » C’était totalement organique à l’époque et j’ai été inspiré par ces femmes et je me suis dit : « Oh, il y a quelque chose ici. » Je pense que comme la plupart des histoires d’entrepreneurs, je ne faisais pas le lien entre ce qu’était l’entreprise. J’ai été inspiré par la composante narration et par ce qu’ils représentaient en termes de « Oh, attendez, il y a quelque chose ici ». C'était il y a 16 ans. UTA a acquis DBA en 2019 et fait désormais partie du domaine des créateurs UTA. J'ai le rôle de PDG de DBA puis de co-responsable avec Ali et Oren. Il s’agit de l’Église et de l’État en termes de gestion et d’agence, mais nous avons un service interne qui dessert les deux. Nous avons une équipe de partenariats de marque et une équipe de développement de produits et ces données et analyses massives. Et nous sommes réellement à l’épicentre de tout ce qui se passe dans le terme galvaudé d’« économie des créateurs ». À votre avis, chaque conversation concerne les créateurs, c’est bien, mais alors à quoi ressemblera le prochain chapitre ? Ce que Ali, Oren et moi venons à la table, c'est que nous sommes dans ce domaine depuis assez longtemps pour le savoir si bien, mais que nous sommes également capables d'anticiper et d'être enthousiasmés par le prochain chapitre. Et c’est notre langage d’amour pour nous trois. AB : Ce qui continue de nous inspirer, c’est de fixer la barre, ce que nous avons fait il y a 20 ans, et nous construisons cela depuis 20 ans. Où allons-nous placer le prochain bar ? C’est ce dont nous parlons et pensons constamment. Quand on regarde ce festival, les opportunités sont absolument illimitées. Pour la première fois, je pense dans l’histoire de cet écosystème, s’il y a un slogan pour 2026 en particulier, je le dis souvent, mais c’est « nous sommes arrivés ». Ce monde de créateurs, de conteurs et d’artistes s’adressant directement au consommateur est partout. Et c’est incontournable. C’est incontournable pour les marques. C’est incontournable en tant qu’artiste. C’est donc vraiment excitant. RP : Je continue de regarder autour de moi et je n'arrête pas de penser à la version des Cannes Lions d'il y a 10, 15, peut-être même cinq ans. Et puis je le regarde aujourd’hui et tous ces gens capturent du contenu. Cela doit simplement sembler si différent pour les gens qui font cela depuis longtemps, mais cela a aussi un dynamisme différent. C’est vraiment plein d’énergie. Vous pouvez dire qu’il y a juste un petit changement. Je pense que c'est vraiment intéressant. Je suis très frappé de voir à quel point tout le monde semble avoir tout juste découvert l’économie des créateurs… AB : Je sais. Parlez-nous-en. Ou simplement faire semblant que c’est tout nouveau. Je peux le sentir chez vous deux.  Aidez-moi à découvrir un peu le monde des agences pendant une seconde. Vous avez décrit la division entre l’Église et l’État entre l’agence et la direction. Je pense que la plupart du public pense agence et pense toujours à Ari Gold d'Entourage. Ce n’est évidemment pas le genre d’entreprise que vous dirigez. Et je veux en parler parce qu’il semble que vous construisez des entreprises pour les gens d’une manière qui ne consiste pas simplement à signer des accords avec des studios hollywoodiens. Expliquez la différence entre la direction et l'agent. RP : Je peux lui parler depuis l'espace du créateur, qui est différent de l'espace traditionnel. Les créateurs ont tellement de casquettes et font tellement de choses. Il y a une nuance, qu'il s'agisse de capturer du contenu, de stratégie de contenu, ou de… ne pas être des relations publiques, mais certainement parler de perception et parler d'éléments globaux autour de votre marque, en pensant à des feuilles de route pour toutes les différentes choses qui existent. Beaucoup de ces créateurs font des choses qui vivent hors ligne de leur contenu sur les plateformes et ils créent des expériences et des événements. La relation entre le manager, l’agent et l’espace créateur est donc incroyablement nuancée, car les agents sont également nuancés et multiformes. Ce n’est pas comme si vous marchiez sur le plateau et que vous aviez quelque chose, que vous faisiez quelque chose et que vous réserviez cela. Il y a tellement de choses qui entrent en jeu et une grande partie est très intangible et organique. Le gestionnaire a beaucoup à voir avec cela dans la gestion quotidienne de la nuance de ce qu'il faut pour capturer le contenu, construire la chose, construire quoi que ce soit hors ligne, le livre, tout ce qui va avec. Et puis l’agent est évidemment impliqué dans l’aspect plus commercial, mais c’est un équilibre délicat. Et je pense que vous, Ali, pouvez évidemment également parler davantage du côté agent. AB : L’autre chose à laquelle j’ai beaucoup réfléchi est évidemment, et je ne cesse de le dire dans cette interview, mais nous avons construit cette division il y a 20 ans, mais il n’y a pas de meilleur moment pour être un créateur, un influenceur, peu importe comment vous voulez l’appeler, et être représenté dans une agence en raison de la multiplicité des carrières. À l’époque de l’économie des créateurs, cela était en réalité uniquement piloté par les marques. Et nous travaillions avec des clients à qui nous disions : « Oh, leur activité est… » Et je ne veux pas utiliser le mot « juste » parce que je ne veux pas le minimiser. Ces entreprises sont incroyablement saines, dynamiques et importantes, mais leur activité se résumera simplement à des accords de marque, à des accords de parrainage. Maintenant, je dirais que si nous examinons notre liste, la majorité de nos clients font bien plus que de simples accords de marque. Lorsque vous êtes représenté dans une agence et surtout lorsque vous avez une division de créateurs au sein d’une agence, ils pilotent en réalité leur carrière dans toutes les différentes dimensions et facettes du divertissement. Et nous avons la chance d’être assis dans un endroit comme UTA, où nous disposons d’experts et de leaders du marché dans pratiquement tous les domaines. Je vais juste proposer ici une idée de structure et vous pourrez y réagir. Il semble simplement, comme vous le décrivez, qu’une entreprise de médias traditionnelle d’il y a 10 ans disposait de nombreuses infrastructures, n’est-ce pas ? Ils auraient des comptables, des gens des finances et une division des licences, ils auraient des talents et ils les rémunéreraient, quel que soit leur nombre. Peut-être qu’UTA négocierait ce taux de talent, mais ce serait la fin d’UTA. Et puis l’entreprise, quel que soit le grand studio hollywoodien, aurait des salles remplies de comptables pour faire fonctionner l’entreprise.  C’est mon imagination de ce qu’était le vieux Hollywood, mais c’était essentiellement l’affaire de Sony. "Nous allons faire une émission, nous allons payer tout le monde et ensuite nous allons accorder une licence pour cette émission à tous les réseaux du monde entier." Cela ressemble à UTA et ce que vous faites, c’est que nous avons décentralisé les talents. Ils ne travaillent pas tous de la même manière pour les studios. Et vous fournissez cette couche d'infrastructure afin que les créateurs n'aient pas à se demander : « D'accord, comment fonctionne réellement mon entreprise ? Vous avez un playbook ou vous avez une approche pour chacun de ces créateurs.  Est-ce une bonne façon d’y penser ? Parce que je réfléchis constamment à la question de savoir d’où viennent la centralisation et la décentralisation. Et les grandes entreprises médiatiques, à mon avis, ne semblent pas avoir d’avenir. Ils ne peuvent pas supporter tous ces frais généraux. AB : C’est une question délicate car nos clients sont les entreprises médiatiques modernes. Mais ils n’ont pas de salles remplies de comptables. J’espère que vous ne leur dites pas d’embaucher des salles remplies de comptables. AB : Non, non, mais ils disposent d'extensions de leurs équipes qui les aident à réfléchir à leur P&L. Nous avons certains clients qui ont une comptabilité interne parce que c’est nécessaire. Nous sommes certainement en train de le décentraliser, mais je pense que la centralisation se produit au sein de leur propre orbite, au sein de leur propre organisation.  Les grandes entreprises médiatiques sont en difficulté à bien des égards. Et une grande partie de la raison pour laquelle ils ont du mal est que leur distribution leur a été très éloignée. Si vous possédez un réseau de diffusion, c'est très lucratif, mais il y a une limite de temps quant au montant d'argent que cette chose va rapporter et au nombre de personnes qui vont la regarder.  Je ne pense plus que beaucoup de gens allument leur téléviseur pour regarder des émissions en direct. Ce nombre est en baisse. Ils ouvrent tous Instagram tous les jours, probablement pendant qu’ils regardent la télévision. Et les structures de coûts liées à la création de ce contenu évoluent. Je pense donc que cela signifie que les structures des entreprises qui produisent ce contenu doivent évoluer avec elles. RP : Cent pour cent. Oui. Et il semble que vous réfléchissiez tous les deux à un rôle à jouer au sein de ces structures. RP : Oui. Et nous cherchons comment optimiser la nouvelle version de ces sociétés de médias. Pour Ali, ce sont leurs propres sociétés de médias. Alors qu’est-ce que cela implique ? Y aura-t-il un produit physique ? Allons-nous faire des événements ? Quelle est la composante TV de celui-ci ? Nous travaillons dans le monde de la question : « Comment allons-nous prendre tout cela et faire de vous la prochaine entreprise médiatique ? » Mais oui, à votre avis, c’est complètement décentralisé, mais nous nous trouvons à cet épicentre de connexion de ces nouveaux points dans le monde décentralisé. C'est pourquoi je pose la question de la structure. Très souvent sur Decoder, ma blague est : « Dites-moi votre structure, dites-moi votre organigramme, c'est comme 80 % de vos problèmes » et c'est comme dans les 20 % où réside la magie. Et ici, il semble que ce ne soit pas un organigramme. Vous avez un groupe de clients qui créent des entreprises et vous jouez tous les deux un rôle important dans la structuration de ces entreprises afin qu'elles soient prévisibles, donc monétisables, donc ils exploitent cette différence entre la direction et l'agent. RP : Je pense que c’est pour cela qu’il y a tant de nuances dans le fait d’en parler, parce que le gâteau est si gros et qu’il y a tellement de choses que les créateurs ont la capacité de faire en raison, encore une fois, de la communauté et de la relation avec le public. En raison de ce changement sismique, les opportunités sont infinies. Notre travail consiste à nous asseoir à cette intersection du genre : « Comment pouvons-nous relier les points entre le contenu de cette personne et la pléthore d'opportunités ? L’une des choses qui m’intéresse vraiment, Ali, j’ai lu une histoire qui disait : « Les plateformes vont et viennent. D’autres perçoivent cela comme une menace, c’est une opportunité. Juste pour être tout à fait Marshall McLuhan, je crois que le support est le message, que votre distribution façonne assez directement ce que vous faites. Un TikToker est différent d’un YouTuber. Je pense que nous comprenons tous cela intuitivement maintenant.  Ces plateformes de distribution proposent une gamme infinie de contenus, les algorithmes vont et viennent. La plupart des entreprises médiatiques sont réellement façonnées par leur distribution. Une entreprise de presse écrite comprend : « L’ensemble de notre flux doit générer des articles d’ici la fin de la journée pour que le journal imprimé puisse sortir. » Une société de radiodiffusion télévisuelle comprend sa distribution. Ils fabriquent quelque chose pour cette distribution. Les créateurs de contenu doivent comprendre chaque distribution et celle-ci est en constante évolution. Comment créer une entreprise autour de la distribution qui n’est pas vraiment sous votre contrôle ou qui n’est pas vraiment prévisible de cette façon ? AB : Je veux revenir à la première partie de votre commentaire/question, à savoir que la distribution détermine quel est le contenu ou quel est le produit. Ce en quoi nous croyons, c’est qu’en fin de compte, une étoile reste une étoile. Peu importe la plateforme ou la distribution. Si vous êtes une star, vous êtes une star, que vous soyez un YouTuber, un TikToker ou un podcasteur. C’est pourquoi nous avons créé cette division Créateurs, car nous pensons que quiconque s’adresse directement à son public et construit ces communautés et nos stars, quel que soit leur lieu de résidence. Bien sûr. AB : Et puis, répétez la question ? Je pense que de nombreuses structures d'entreprise ont tendance à refléter leur répartition, du moins dans les médias. Ici, la distribution ressemble au Far West. C’est juste en constante évolution. Si l’objectif ici est d’aider les gens à créer des entreprises médiatiques et que la distribution n’est qu’un joker constant, comment envisagez-vous de créer ces entreprises d’une manière durable à mesure qu’Instagram change ou que TikTok change ou que tout le monde quitte Vine ou quoi que ce soit ? AB : Pour être clair, l’objectif universel de chacun n’est pas de créer une entreprise médiatique pour tout le monde. Chaque objectif de chacun de nos clients est très personnalisé.  Mais à mesure que les algorithmes changent et que les plates-formes continuent de changer, ce que nous avons toujours dit est : « Vous devez être indépendant de la plate-forme et vous devez être multi-plateforme. Vous ne pouvez pas mettre tous vos œufs dans le même panier. » Nous avons constaté une opportunité accrue avec cette philosophie en raison du nombre de plateformes existantes et c’est ce qui élargit l’entonnoir des talents.   réfléchissez beaucoup à la façon dont si vous deviez dessiner à quoi ressemble l'écosystème des créateurs de célébrités aujourd'hui, l'entonnoir n'a jamais été aussi large. C'est l'entonnoir le plus large que nous ayons jamais vu, car vous avez tout, du long au court en passant par l'éditorial, etc. Mais le bec n'a jamais été aussi étroit. Ce que nous essayons de faire, c’est d’aider nos clients à passer à travers ce bec. Et pour ce faire, vous devez être présent dans tout, car si une chose change, vous portez toujours le poids de la connectivité directe avec votre interlocuteur. RP : Vous comptez sur la plateforme, mais vous construisez également votre propre relation directe avec votre public. Que ce soit du Substack, des newsletters, c’est de la diversification. Je ne veux pas toujours être redevable à l’algorithme, mais nous aimons ces plateformes et ce sont des partenaires incroyables. Et puis il y a aussi : « Comment puis-je construire séparément de cela ? AB : Un élément très important et de plus en plus important de cela réside dans les expériences de vie réelles que beaucoup de nos clients construisent, que ce soit quelque chose qui les implique directement ou quelque chose qu'ils propulsent. Qu’ils soient sur scène et que les gens achètent des billets et viennent les voir, ou s’il s’agit d’un magasin, c’est leur marque qui est physique et les gens qui s’abonnent à leur contenu viennent en faire l’expérience dans la vraie vie. Je suis vraiment excité de voir comment cela continue d’évoluer et de prendre une forme différente avec tout ce qui est disponible. Vous avez mentionné vos clients à plusieurs reprises. Je veux parler de vos clients et de certaines des choses que vous construisez pour eux, mais pour y arriver, je veux vous poser l'autre question que je pose toujours à tout le monde sur Decoder, qui concerne les décisions. Comment prenez-vous des décisions ? Cela semble être un espace en constante évolution. Vous ne pouvez évidemment pas avoir un cadre prévisible, mais quel est votre processus pour prendre toutes les décisions que vous devez prendre ? AB : Eh bien, je vais citer Raina lors d’une réunion plus tôt – Oh, très bien. AB : Nous aimons dire « non ». Et la statistique que vous avez mentionnée plus tôt, lorsque nous disons non à 90 % des choses, il est d’autant plus facile de se concentrer réellement sur les 10 % et de déterminer ce qui a le plus de sens. Représenter un client est une relation d’humain à humain, et il faut vraiment comprendre l’artiste en tant qu’être humain pour pouvoir comprendre ce qui a du sens et ce qui n’a pas de sens. Sur le plan personnel, ce que j’aime tant dans ce travail, c’est de pouvoir établir des liens avec des individus sur un plan humain si profond et de leur dire : « C’est ce que vous voulez faire et c’est ainsi que nous allons y arriver. » Si vous écoutez simplement cela dans une voiture ou en audio, Ali s'est illuminé lorsque j'ai posé la question des décisions. Pourquoi cela vous a-t-il autant excité ? J'ai posé cette question à des centaines de personnes. Vous vous êtes illuminé. RP : C'est drôle, j'ai vu ça et j'ai eu la même réaction. AB : Vraiment ? RP : Ouais. Ouais. AB : Je suis devenu vivant. RP : Je pense que pour nous deux, la prise de décision est magique et logique. Et je pense que c’est ce qui est vraiment génial dans notre espace et non pas de mettre des mots dans la bouche, mais de « s’éclairer », parce que j’ai fait la même chose. Je me suis dit : "Oh, c'est une drôle de question." Il y a une logique dans ce que nous faisons tous. Il y a des analyses, il y a des données, il y a le nombre de followers, tout, mais la magie est la partie la plus amusante.  Lorsque vous voyez un créateur et que vous voyez un élément de contenu, cela nous inspire. Nous l'adorons. C’est ça qui est motivant. Et je pense que la prise de décision dans notre monde se résume au contenu et quand vous voyez quelqu'un, et Ali a fait référence aux stars, il y a juste quelque chose, qu'ils soient attachants et il y a quelque chose et c'est la magie et il y a une étincelle dans notre vie quotidienne en ce qui concerne les clients. Savoir tracer la frontière entre la magie et la logique, je pense que c'est la meilleure partie. AB : Oui. On me demande souvent : « Vous sentez-vous menacé par l'IA en termes de remplacement de votre emploi et d'aide aux artistes dans leur carrière ? Avant tout, non, nous ne sommes pas menacés par l’IA. Pour en revenir au point de Raina, nos clients portent tellement de chapeaux et nous pensons donc que cela vient de créer une opportunité incroyable de contribuer à l'externalisation d'une grande partie des ressources.  Mais non, parce que c’est là que l’art rencontre la science et encore une fois, c’est cette connexion interhumaine qui vous aide vraiment à comprendre comment vous pouvez aider quelqu’un à atteindre ses objectifs dans la vie, ce qui est une opportunité incroyable que nous avons. Ne vous inquiétez pas, nous allons revenir sur l’IA et de quel type de menace il s’agit. Raina, je voulais te demander, tu es également dans cet article du Wall Street Journal, il y a une citation qui dit que tu as une capacité presque psychique à discerner quand les accords de marque sont bons ou mauvais. RP : Je n’ai pas dit ça. Quelqu'un d'autre a dit ça à propos de toi. Je ne pense pas que vous soyez en désaccord avec cela, pour être parfaitement clair. C’est un processus décisionnel. Est-ce que vous vous contentez de regarder l’océan et de décider si une offre de marque est bonne ? RP : J'ai une balle Magic 8.  Comment ça vous vient ? Pour beaucoup de nos auditeurs qui souhaitent se lancer dans cette carrière, savoir quelles offres de marque conclure et lesquelles ne pas prendre est la première question la plus difficile. Alors, comment fonctionne votre capacité presque psychique ? Comment passer ces appels ? RP : Je pourrais vous donner la liste des choses pour lesquelles je ne suis pas bon, mais j'ai un QE élevé. Je pense donc que c’est l’élément de la capacité psychique. Nous avons tous une intuition des choses et votre premier instinct est normalement le bon, et je pense que les gens ont tendance à remettre en question. C’est peut-être l’entrepreneur en moi, mais je fais les choses rapidement. J’y réfléchis, mais c’est aussi une question de genre : « Hein, ça ne me semble pas bien. " Vous savez quand quelque chose est une bonne idée et puis vous savez quand vous prenez un rythme. Si vous prenez un rythme parce que vous hésitez, ce n'est normalement pas le bon endroit. " Les créateurs sont à l’écoute de leur public, et ils sont des créateurs par nature parce qu’ils sont censés faire cela. Si vous êtes censé être devant la caméra, vous aurez la meilleure idée de ce que vous êtes censé faire. Vous construisez ces équipes et vous avez tous ces conversations et vous parlez de ces stratégies et plans à long terme, mais en fin de compte, le créateur se met devant la caméra et le met au premier plan de ce contenu. Si vous essayez de déterminer quelle est la bonne affaire de marque, vous devez suivre votre instinct. AB : Il est si facile d’être par défaut très transactionnel dans cet espace et de simplement dire oui à tout ce qui se présente à vous, mais ce qui vous façonne, c’est le discernement et le point de vue que vous, en tant qu’artiste et votre équipe autour de vous, avez sur ce que vous devriez et ne devriez pas faire. Notre objectif est toujours que nos clients fassent ce qui est évident en termes de ce que leur public veut voir d'eux, mais de continuer à les positionner pour faire ce qui n'est pas évident afin que nous puissions les aider à innover et les aider à créer des avantages différents par rapport à qui ils sont. RP : Le plus amusant, c’est quand il s’agit d’une idée qui sort des sentiers battus. Et puis c'est comme : « Oh, est-ce que c'est totalement à gauche du centre et ça va paraître un peu étrange ? Nous devrions faire ça. AB : Ouais. Est-ce que tout cela arrive ? Sortez-vous pour trouver des idées créatives et allez-vous vers les clients ? RP : Oh ouais, absolument. Tout le temps. Comment ça marche ? À quoi ressemble ce processus ? RP : Tout le monde dans une salle en train de réfléchir.  On disait : « Que veux-tu faire dans cinq ans ? » Mais cinq ans semblent si loin. Alors c'est comme : "Que voulons-nous faire dans le prochain-" Quand nous serons tous remplacés par l’IA. RP : Ouais. « Qu'essayons-nous d'accomplir au cours des 18 ou 24 prochains mois ? » Nous le décomposons en beaucoup de choses différentes. Quelles sont les idées de propriété intellectuelle ? Quelles sont les grandes choses hors ligne que nous voulons faire ? Et puis, quelles sont les étapes qui nous mènent à cela et quelles sont les choses que nous faisons en cours de route ? Qu’est-ce qui est incroyable en termes de, quelle est la chose de rêve que vous avez toujours voulu faire ? Mais alors, quelle est la chose vraiment pratique que nous devons faire pour construire pour y arriver ? AB : Absolument. Ouais, j'allais justement dire ça. Vous posez la question : quels sont vos objectifs ? Construisons la stratégie, puis commençons le chemin. Parlez-moi de cette cadence. Je pense que la plupart des gens voient les créateurs comme, ils ouvrent simplement les applications et voient les vidéos et ils sont excités et divertis. Vous le décrivez comme un processus métier, une série de réunions, d’objectifs, de graphiques et de KPI. Quel est le processus ? Rencontrez-vous des créateurs à un rythme régulier ? AB : Oh, absolument. Nous sommes en contact hebdomadaire, bihebdomadaire ou mensuel avec la majorité de nos clients. Dès que nous commençons à travailler ensemble, nous élaborons cette stratégie globale. Et puis, tout comme vous travaillez dans une entreprise, vous avez normalement de neuf à cinq, mais vous vous réunissez en équipe pour informer tout le monde de l'état d'avancement de ce projet ou de ces chiffres, et nous faisons de même.  Je suis vraiment curieux à ce sujet parce que je pense que les gens qui veulent se lancer dans cette carrière ne comprennent pas qu’ils peuvent diriger une entreprise assez compliquée en arrière-plan. Et je suis curieux, vous étiez en avance pour parler de certains grands noms. Nous avons parlé des créateurs comme d'un monolithe, je pense, dans le cadre de cette conversation, mais ce sont tous des créateurs différents. Je pense que vous avez Charli D'Amelio qui a un métier très différent d'Alix Earle, de Jake Shane et d'Emma Chamberlain. Tout cela donne l’impression que les gens se trouvent dans une situation différente.  Premièrement, comment décider : « D'accord, ce sont ces personnes que nous devrions rechercher et essayer de signer » ?  Parce que tu es assez en avance. Historiquement, je pense que tu as particulièrement vu les talents très tôt, Ali, et que tu as fait en sorte d'aller les chercher. Et puis vous devez les convaincre : « D’accord, maintenant vous devez avoir un certain nombre de réunions d’affaires avec moi parce que c’est ce qui va vous aider à grandir et ce n’est pas le temps que vous passez à créer du contenu pour le public. » Alors, comment identifier les personnes le plus tôt possible, puis comment les mettre sur la voie du développement de l'entreprise ? AB : Collectivement, du côté de la direction du secteur des créateurs et du côté des agences, nous pensons que plus tôt nous établissons des partenariats avec les talents, mieux c'est pour eux afin qu'ils puissent continuer à faire ce qu'ils font, c'est-à-dire créer du contenu et bâtir une communauté. Laissez-nous le reste.  Faites-nous confiance dans le cadre de ce qui reste dans le processus. Et échouez rapidement dans les choses. Essayez des choses, échouez rapidement, mais comme je l'ai dit plus tôt, continuez à travailler pour atteindre cet objectif global. J’ai l’impression que très peu de gens connaîtront toute la force d’un pitch d’Ali Berman. Je veux dire, la plupart des gens veulent l'obtenir. C’est peut-être un objectif, mais vous n’allez sélectionner que quelques personnes de manière sélective. Alors, comment ça se passe ? Que dis-tu concrètement ? "Faites-moi confiance." Décrivez le pitch lorsque vous contactez un créateur que vous avez vu et qui a la qualité de star. Quelle est l’histoire que vous leur racontez ? AB : Avec tout le respect que je vous dois, je ne peux pas divulguer cette recette. Je suis sûr que vous pouvez décrire les résultats. A quoi ressemble ce cookie ? AB : En fin de compte, je veux faire des affaires avec des gens avec qui je suis personnellement en contact. C’est pour moi la joie et la récompense de ce travail et de cette carrière. Et je veux faire des affaires avec des gens qui veulent travailler très dur, qui veulent travailler plus dur que moi, mais en fin de compte, je vais travailler tout aussi dur, sinon plus.  Et des gens qui ont une vraie voix singulière. C’est vraiment très important pour moi. C’est cette voix singulière qui va vous aider à vous démarquer sur une plateforme, à vous démarquer d’un changement d’algorithme, à vous démarquer quoi qu’il en soit. Et franchement, cela a toujours été la philosophie d’UTA : allons identifier et représenter les artistes les plus uniques au monde. Il s’agissait d’un refus de réponse sans précédent, puis d’un pivot transparent vers le lancement d’UTA. Donc je peux dire que c'est bien. Je vais le découvrir. Raina, tu me le diras ? À quoi ressemble votre rayonnement auprès des nouveaux créateurs ? RP : Vous savez, c'est... AB : Vous n’êtes pas obligé de partager mon… RP : Vous ne voulez pas non plus divulguer la recette. AB : Je ne peux pas vendre une niche. De toutes les questions que j'ai posées, je ne m'attendais pas à me heurter à un mur de briques ici. Je suis très curieux. UTA est une grande entreprise. Vous avez de gros clients. Les jeunes créateurs que je connais sont très sceptiques quant à la possibilité que quelqu’un vienne les écraser. Il y a juste une partie de cette première étape : « vous allez prendre combien, vous allez faire quoi, comment puis-je vous tenir responsable ? Et je suis vraiment curieux de savoir comment vous parvenez à franchir ce mur. RP : Ce que je dirai, c'est que pour UTA et DBA, notre travail parle de nous-mêmes. Nous avons beaucoup de clients qui parlent également simplement de « c'est mon expérience, et elle a été incroyable », et nous sommes donc très chanceux pour cela. Je ne sais pas. Encore une fois, pour moi, j'aime le contenu. Et c'est drôle, il y a quelque chose que vous avez demandé plus tôt lorsque vous parliez de la fréquence à laquelle nous rencontrons les clients. Je suis dans les DM de mes clients lorsqu'ils publient du contenu que j'aime. AB : Pareil. RP : "C'est incroyable. J'adore ça. Cela devrait être une série. Nous devrions faire quelque chose avec ça. Faisons ça." C’est l’autre nuance de ce dont vous parliez en termes d’entreprise. C'est la différence. Une idée peut venir de quelque chose que quelqu’un publie et nous partons ensuite aux courses.  L’espace évolue rapidement, mais nous évoluons à la vitesse du contenu, prenons des décisions et construisons à partir d’un élément de contenu. Quelque chose qui n’existait pas hier, qui vient de se produire aujourd’hui à Cannes, pourrait être la prochaine IP de la série. C’est l’autre chose vraiment amusante à propos de notre espace. AB : J'adore ça. Nous avançons à la vitesse du contenu. RP : Je sais. AB : Alors, tout va bien. RP : Je ne pense pas avoir déjà dit cela auparavant. Je ne peux pas participer à ça, les gars. Je ne peux pas être là pour que vous rédigiez un slogan. AB : C'est tellement bon. C'est tellement bon. RP : Je jure que je n’ai jamais dit ça auparavant. AB : C'est tellement bon. RP : Mais je pensais quand vous parliez de cadence et de fréquence. Et je me moquais de moi-même en pensant : « oh mon Dieu, mon client… Je suis littéralement dans les DM de mon client en me disant : « Je n'en sais rien. » Je suis un vrai tireur direct lorsque je m'assois avec des clients. Et je dirai : "Cette chose que vous avez faite, elle n'a pas atterri et voici pourquoi. Et je pense que ce qui atterrirait, c'est X, Y et Z." Mais je pense que c’est parce que ce qu’ils ressentent chez nous, et chez Oren, lorsqu’ils sont dans la pièce avec nous, c’est que nous sommes des consommateurs de contenu et de leur contenu, et nous ne disons pas : « Hé, voici les cases que vous cochez et voici les choses que vous devriez faire. Nous abordons les choses du point de vue suivant : « C’est ainsi que nous construisons ensemble parce que je crois sincèrement en ce que vous faites et c’est ainsi que je le vois. » AB : Je veux dire, les enjeux de la table sont, en ajoutant quel que soit le pourcentage, juste cela. C’est le strict minimum. Nous voulons juste ajouter de la valeur. Et si nous ajoutons 10 % de valeur, nous ne faisons pas notre travail. Nous devons en ajouter plus de 10. La raison pour laquelle vous dites 10 pour cent est que je suis presque sûr que c’est le taux. C’est la commission sur les transactions comme la norme. RP : Dans les agences. AB : Dans les agences. Je suis curieux de savoir comment cela fonctionne dans le monde des créateurs. J'ai compris comment cela fonctionnait dans le vieux monde hollywoodien. Tom Cruise reçoit un gros chèque, l'agent en prend 10 pour cent. Tout le monde est riche et heureux, nous achetons tous des bateaux. Le monde des créateurs est un ensemble d'offres de marques. Vous avez négocié, je pense, des accords d’équité pour Alix Earle et Poppi. Comment fonctionne le taux lorsque la forme des transactions est si variée et que beaucoup de ces choses se transforment en entreprises au fil du temps ? RP : Cela dépend vraiment de l’accord, évidemment, d’autant plus que vous parlez de ces choses plus vastes que nous construisons. Et de plus, ce sont des conversations fluides avec les clients. Nous ne sommes pas présents dans la salle à moins d’ajouter de la valeur, et nous ajoutons énormément de valeur. Et donc cette conversation sur les valeurs s’accompagne d’un chiffre et nous parlons simplement de ce qui a le plus de sens. La norme en termes de contrats de marque est une commission d'agence de 10 %, puis il y a toujours des conversations. Honnêtement, parfois c'est plus. Parfois c'est moins. Cela dépend simplement de la structure de l’accord et du rôle que nous y jouons. Je suis curieux de connaître ces structures de transactions, car il semble que ce soit aussi le Far West. Un grand nombre de vos créateurs, des créateurs de tout l’écosystème, viennent tout juste de démarrer leur propre entreprise pour vendre leurs propres produits. Et même si nous ne sommes peut-être pas menacés par l’IA ou même si nous ne pensons pas que les algorithmes changent, je suis souvent frappé par le fait qu’il est lucratif pour les créateurs de passer d’une entreprise numérique à une entreprise physique, ce qui n’est fondamentalement pas ainsi que les choses devraient fonctionner. Vous devriez vous tourner vers un produit numérique à marge bien plus élevée, mais tous les créateurs doivent quitter le monde numérique et doivent commercialiser… Je pense que c’est fou que les frères Paul vendent de l’eau en bouteille, ce qui n’est historiquement pas une bonne chose à vouloir expédier dans le monde entier, mais c’est une activité beaucoup plus lucrative que leur activité numérique. Il y a donc une partie ici où nous allons créer une ligne de maquillage en marque blanche ou quoi que ce soit que nous allons faire. Comment jouez-vous là-dedans ? Parce qu’il semble que ces structures de transactions et ces taux de commission seraient très différents de la commission standard des transactions de marque. RP : Nous concluons ces transactions depuis un certain temps et en avons rassemblé certains, sinon la totalité, des exemples les plus réussis. Ce sont des structures de transaction vraiment compliquées, qui demandent énormément de temps, d’énergie et de détails, et nous y participons. Nous nous asseyons à la table des plafonds avec les clients car, encore une fois, nous sommes dans la salle pour tout mettre en place et nous ne restons pas et n'en faisons pas partie. Je pense que la différence avec ce genre d’accords, c’est que ce n’est pas... AB : Ce n’est pas seulement une introduction. RP : Ce n’est pas seulement une introduction. Il ne s’agit pas seulement d’un accord de licence. Nous sommes impliqués dans le packaging, la distribution, le marketing, tout ce qui est vraiment fondamental pour le lancement de ces marques, et nous sommes assis à la table aux côtés de ces équipes pour les aider et les faciliter. AB : Et pour être honnête avec vous, ce n’est pas une réponse simple car il existe une infinité de façons de conclure ces accords. Alors que du côté plus traditionnel, hautement transactionnel, il s’agit de frais pour un service. Et ceux-ci sont incroyablement, comme Raina l'a dit, compliqués mais peuvent se réunir de tant de manières différentes en termes de capital venant d'ici ou de capital venant de là-bas ou de talents directement. Cela dépend vraiment de la façon dont l’accord se forme et de la manière dont tout cela se déroule. Et puis, comme Raina l'a dit, nous entrons dans une pièce, nous avons une conversation et nous trouvons une solution. Mais ce n’est pas seulement une introduction, il s’agit vraiment d’y rester. Parce que chaque jour, nous sommes assis aux quatre coins de ce qui est l’affaire de nos clients, et nous essayons donc constamment de comprendre, pour parler en termes métaphoriques, comment construire le plus gros livre ? Comment ajouter autant de pages que possible à ce livre ? Et nous n’essayons pas simplement de le remettre sous la forme d’un document d’une page. La raison pour laquelle j’insiste là-dessus est que c’est nouveau. Il semble nouveau pour les talents d’avoir besoin de lancer des entreprises de produits physiques pour avoir quelque chose qui créera de la valeur d’entreprise qu’ils pourront peut-être vendre au bout du chemin, d’une manière sur laquelle vendre une chaîne TikTok pourrait ne pas être aussi facile à réaliser. Et je vois la volonté de tous les plus grands créateurs de lancer cette prochaine entreprise. Je ne pense pas qu'UTA ait toujours eu pour mission de "nous allons vous aider à lancer des produits. Nous allons assister à vos réunions de conception ou à vos réunions d'emballage". Je ne pense pas que les autres agences l’aient fait non plus. Je pense que [Creative Artists Agency] est votre concurrent, ils viennent de lancer un fonds pour acheter des entreprises de créateurs de cette manière. Il semble que ce soit l’une de leurs opportunités. Vous semblez moins intéressé par les transactions et la possession des choses, n'est-ce pas ? Vous essayez d’aider les créateurs à créer leur propre entreprise. Il y a quelque chose qui change et nous comprenons que les entreprises devraient avoir une valeur à long terme et peut-être disparaître d’une manière ou d’une autre. RP : Une chose qu’il me semble important de noter : si vous êtes un créateur ou quelqu’un qui souhaite passer du produit numérique au produit physique, l’argent n’est pas le problème. L’argent, franchement, est facile à trouver. Il s’agit d’être en affaires avec des personnes qui comprennent comment lancer une entreprise prospère.  Et parmi tous les exemples incroyables de réussites, dans tout type de lancement de produits, nous pouvons tous penser à des milliers d’échecs. Le diable est dans les détails : qui sont vos partenaires, avec qui construisez-vous, qui possède l’infrastructure, qui comprend ces espaces, qui y est depuis longtemps, qui a conclu ce genre d’accords, qui connaît l’ensemble du paysage ?  La capitale n’est pas le problème. C’est l’infrastructure, ce sont les connaissances, ce sont les connaissances institutionnelles, c’est le reste qui est vraiment important, et c’est ce que nous apportons avec beaucoup de plaisir à la table. C’est vrai qu’assis ici dans le sud de la France à l’un des événements les plus riches auxquels j’ai jamais assisté, la capitale n’a pas l’impression… RP : Ce n’est vraiment pas le cas. La capitale n'est pas le défi. Il y a juste beaucoup d’argent qui circule ici et qui ne sait pas quoi faire. RP : Oui, oui. Mais vous devez vraiment comprendre et savoir comment commercialiser un produit et comment relier ces points pour que cela réussisse. AB : Et encore une fois, cela revient au fait que vous devez vraiment comprendre votre client et parler ce langage. Il y a donc un concept qui me fascine vraiment ces derniers temps. Je ne sais pas si vous l’avez entendu ou vu. C'est un influenceur TikTok. Elle pense aux médias sociaux. Elle s'appelle Carmen Vicente et elle a inventé ce terme appelé falaise d'influenceurs. C’est alors que le créateur essaie de vendre directement son propre produit et que le public se rebelle parce que c’est un désalignement, n’est-ce pas ? Ils acceptent les accords de sponsoring, les intégrations de marques, parce que cela soutient ce pour quoi ils sont là. Et lorsque vous passez à une approche plus directement commerciale, cela vous met mal en phase avec le public, alors nous finissons tous par présenter des excuses. Et elle dit que la plupart des gens, beaucoup de gens, tombent de la falaise et que certains parviennent à sortir. Vous avez beaucoup de clients qui l’ont bien géré. Selon vous, quelle est la différence ? Pourquoi pensez-vous… Vous hochez la tête. Je pense que vous êtes généralement d’accord avec ce concept selon lequel c’est vraiment difficile. RP : Je suis tout à fait d’accord. Pourquoi pensez-vous que certains créateurs tombent du précipice et ne peuvent pas vendre directement à leur public et pourquoi certaines personnes sont capables d'atteindre une vitesse de fuite ? RP : Je pense qu’il existe une relation philosophique fondamentale entre ce talent et son public, car la raison pour laquelle ils entretiennent cette relation est en premier lieu parce que le contenu est gratuit. Et donc la première fois qu’ils demandent à leur public d’effectuer une transaction, cela va dans un sens ou dans l’autre.  Cela va sans dire, mais il doit y avoir une adéquation entre le contenu et le marché. Il faut que ce soit quelque chose qui ne fera que continuer à ajouter à ce contenu gratuit que le public a reçu et continuera à recevoir. Mais il y a un changement technique dans la relation entre l’artiste et son public, et cela ne fonctionnera pas pour tout le monde. Quels sont les signes que cela fonctionnera et quels sont les signes que cela ne fonctionnera pas ? AB : Si vous pouvez l'intégrer dans votre contenu sans avoir à faire de gros efforts pour le faire, cela coche de loin la plus grande case.  RP : Je vais donner un exemple. Nous avons un client, Patrick Starrr. Il a lancé une ligne de beauté il y a cinq ans, ONE/SIZE Beauty, l'une des plus grandes marques de beauté de Sephora. Un de ses produits, son spray fixateur, qui est l’un des produits pour lesquels il est connu, se vend toutes les huit secondes chez Sephora. Nous avons eu cette conversation. C'était comme si, bien sûr, Patrick Starrr, qui était comme ce YouTuber fou dans l'espace beauté, allait avoir une ligne de maquillage. Nous lui avons trouvé un partenaire formidable et nous avons eu toutes ces conversations. Et c'était comme, d'accord, par où devrions-nous commencer, avec quel produit commencerions-nous ? Et il a dit : "Quand j'étais plus jeune, je travaillais dans un magasin MAC. Et j'étais un garçon qui portait du maquillage, et je suis entré, et j'avais tout ce maquillage, et je suis entré chez MAC pour travailler et ils m'ont dit : 'Tu portes trop de maquillage. Tu dois l'enlever.'" Et il a dit : "Mon premier produit sera des lingettes démaquillantes. C'est avec ça que je me lance. C'est mon histoire. C'est qui je suis. Cela représente fondamentalement qui je suis. Je ne lance pas avec du fond de teint, je ne lance pas avec les yeux, c'est avec ça que je lance, ce qui était complètement différent de la façon dont vous lanceriez normalement la beauté. Vous lancez une marque de beauté avec du démaquillant ? Cela semble contre-intuitif. C’était la bonne décision à 100 pour cent, et c’était sa décision ; le partenaire l’a soutenu, mais c’était contre-intuitif. Mais son public le connaît, et c'est exactement ce qu'il aurait dû faire. Lorsque vous lancez quelque chose et que vous êtes si profondément passionné par cette chose et que vous savez exactement quel est ce point de vue et comment il recoupe votre public et la vente au public, alors vous allez réussir. Quand on se dit : « Oh, je veux créer une marque », alors c’est un peu plus difficile et c’est là que la falaise se produit. A quoi dites-vous non ? Je veux dire, on dirait que vous entendez beaucoup d’idées, 90 pour cent de non. Quelles sont les choses auxquelles vous avez dit non ? AB : Nous disons non, encore une fois, à 90 %. Les gens se présentent et disent : « Je veux créer une gamme de désodorisants pour voitures », et vous dites simplement non ? RP : Absolument. Les désodorisants pour voiture sonnent en fait…  AB : Quelqu’un veut-il le faire ? C’est comme quel marché bondé. Je vais être dans toutes les stations-service d’Amérique. AB : Attendez une minute, en fait. RP : Ce que je trouve que nous disons souvent lorsque des idées arrivent, c'est du genre : ok, décomposons cela. Ce marché, d'accord, les suppléments sont difficiles pour des raisons X, Y et Z. En quoi le nôtre sera-t-il différent ? Où allons-nous nous asseoir ? Ou encore, l’alcool est un défi pour des raisons X, Y et Z. Écoute, tout est dur. Je pense que nous le savons tous. Nous rendons certainement les choses beaucoup plus faciles, mais ce sont des salles et des espaces difficiles, et le marché est bondé et il faut vraiment y arriver du bon endroit. Nous disons certainement souvent non, mais il s’agit également d’établir des partenariats, de simplement présenter les choses et d’en parler dans un sens très organique : « quels sont les défis ici, quels pourraient être les pièges potentiels et comment allons-nous faire les choses différemment ? Je pense qu’il s’agit plutôt de « comment allons-nous aborder les choses différemment ? » L’une des choses qui me frappe vraiment dans cette conversation, et dans toutes les conversations de créateurs que j’ai eues récemment, c’est à quel point le rôle d’un créateur est aussi celui d’un spécialiste du marketing. Et j’ai entendu beaucoup de grands créateurs se décrire ouvertement comme des spécialistes du marketing. Leur argent vient de leur travail avec des marques ou ils créent des entreprises et commercialisent leurs propres entreprises et ils comprennent qu’une partie de ce qu’ils font consiste à vendre. Je pense que c'est différent des artistes traditionnels, certainement différent des journalistes traditionnels. Cela ressemble à un grand changement. Tout est publicité ou tout est motivé par le marketing d’une manière ou d’une autre. Mes collègues du New York Magazine viennent de publier un article intitulé « The Feed is Fake », et c’est comme si tout était acheté et payé. Et il y a une réponse du public qui dit : je n’aime pas ça. Je n’aime pas vivre dans un monde toujours aussi commercial. J'ai l'impression que tous les créateurs essaient d'équilibrer cela autant qu'ils le peuvent. Vous avez une vision beaucoup plus large. Vous bâtissez de grandes entreprises avec ces gens-là. Que pensez-vous de cette idée selon laquelle tout le monde finit par devenir un spécialiste du marketing ? AB : C’est un moment où il y a un peu de recul, mais je dirais que notre prédiction est que, oui, tout le monde est un spécialiste du marketing, mais nous nous dirigeons vers un monde où tout le monde est un consommateur. Et ces deux choses se marient parfaitement. Vous regardez la génération Alpha et c’est tout ce qu’ils savent. Tout ce qu’ils savent, c’est consommer, acheter, consommer du contenu, acheter des produits, tout ce qui leur est donné. Est-ce que c'est bon ? AB : Je veux dire, je ne suis pas là pour être l’arbitre – RP : Je pense que c’est un podcast différent. AB : Ouais. J'allais juste dire... Non, c'est ce podcast. Alors, je suis... AB : Je ne suis pas ici pour être un arbitre de – Je vais t'entraîner dans tes sentiments, que ça te plaise ou non, Ali. AB : Je ne suis pas ici pour être l’arbitre de ce qui est éthique chez notre consommateur – Bien sûr, mais je vais juste vous donner un contre-exemple. Je fais du journalisme avec insistance, ce qui signifie que je ne gagne pas autant d’argent que je le devrais.  Et notre blague sur le produit d'abonnement de The Verge, qui a cessé d'être une blague et est en fait devenu la chose pour commencer le marketing, est la suivante : ce que vous achetez auprès des spécialistes du marketing est une politique éthique, mais vous ne pouvez pas m'acheter. Je ne ferai pas de contrat de marque. Je ne lirai même pas les publicités sur le podcast, ce qui rend tout le monde fou. Nous laissons de l’argent sur la table chaque jour. Et nos plus jeunes consommateurs n’avaient aucune idée que c’était une chose, n’est-ce pas ? Ils n’ont pas grandi dans ce monde-là. RP : Ouais. La génération Alpha demande : « Où sont les publicités ? » Ils se demandent : « Où sont les publicités ? » Et nous nous disons : « Non, nous ne le faisons pas. » Je dois littéralement dire à voix haute : « Ce sont les choses que nous avons. » C'est comme : "Et maintenant un message de nos sponsors." Nous ne le faisons tout simplement pas. Nous n’intégrons pas le contenu publicitaire, et nous disons que c’est ce qui différencie nos informations de tout le reste. Et c'est bien. C’est juste le marché… Et peut-être que nous mourrons. J'aurais peut-être dû lire les publicités tous les jours.  Mais vous venez de mentionner Gen Alpha de cette façon et c’est comme si je ne sais pas si quelqu’un leur dit qu’il existe d’autres façons d’être. Et donc l’idée selon laquelle il s’agit uniquement de consommer, de commercialiser et d’acheter, à un moment donné, les gens grandissent et leurs habitudes changent et leurs goûts changent. AB : Peut-être que nous signerons le prochain anti-marketing. C'est le mouvement. AB : Ouais. Il y a quelque chose dans le fait que tout le monde fait du marketing qui donne l'impression que peut-être, au plus profond, il y aura une rébellion contre cela, n'est-ce pas ? Dans toute contre-culture, il y a une certaine rébellion contre ce genre de commercialisation. RP : Le pendule oscille toujours, n'est-ce pas ? Nous le voyons maintenant en termes de nostalgie lors de ce grand moment et tout le monde est nostalgique et tout le monde est obsédé par Love Story et ce contenu nostalgique et le retour aux années 90, peu importe.  J'ai une fille de 11 ans, elle est Gen Alpha. Elle a seulement grandi en sachant que c'est ce dont il s'agit. Elle n’a pas le point de référence que j’ai là où je me souviens avoir parcouru les pages de Vogue et avoir eu cette relation émotionnelle avec les publicités ou le contenu. Ces générations ne le comparent à rien. Ils ne pensent pas nécessairement qu’il existe une mauvaise ou une bonne version de cela. C'est exactement ce qu'ils savent. Il y a évidemment des avantages et des inconvénients à tout. Mais en fin de compte, si vous y réfléchissez, nous sommes tous en quelque sorte nos propres spécialistes du marketing, n'est-ce pas ?  AB : C’est ça le problème. RP : Cela fait partie de notre travail quotidien, de notre rôle, que vous défendiez vos intérêts ou que vous demandiez une augmentation de salaire ou quoi que ce soit, nous sommes tous des spécialistes du marketing. Certains d’entre nous sont des spécialistes du marketing disposant d’une plateforme. Et certains d’entre nous sont des spécialistes du marketing au quotidien. AB : Lorsque je suis entré pour la première fois dans l’écosystème numérique, c’était à une époque où vous pilotiez votre propre algorithme. Donc, pour en revenir au point de Raina, c'est comme si je me souvenais d'avoir grandi et que je pilotais l'algorithme en parcourant ce grand magazine Vogue ou le magazine InStyle pour déterminer ce que j'aimais, mais maintenant le monde connaît le consommateur. Je ne sais pas si cela va changer. Je pense que c’est le monde dans lequel nous vivons maintenant. Vraiment.  C'est un spectre, non ? Certaines personnes voudront être plus ouvertes dans la découverte de soi et ne voudront pas être autant nourries. Mais je pense aussi que c’est simplement le monde dans lequel nous vivons. RP : Le revers de la médaille, c’est que nous vivons dans une société plus égalitaire. Il y a des gens sur Internet qui n’avaient pas leur place auparavant. Vous êtes exposé à différentes personnes, vous êtes exposé à différentes choses et vous voyez différents types de contenu, quel qu'il soit. Cela élargit le spectre de ceux qui peuvent devenir… Il y avait autrefois un mécanisme pour déterminer qui devait être célèbre et qui devait avoir une voix.  Beaucoup de gens peuvent avoir une voix et c’est une bonne chose. AB : C'est l'entonnoir. Nous en sommes maintenant inexorablement à l’IA et peut-être à ma propre vision sombre des plates-formes que je ne pense pas que vous partagez. Si je devais décrire l’erreur commise par les entreprises de médias traditionnels au cours des 10 dernières années, c’est que nous aurons suffisamment d’envergure pour amener YouTube à la table et nous faire un chèque plus important que tout le monde, n’est-ce pas ?  Jonah Peretti était juste sur Decoder et peut-être que le péché originel des médias numériques millénaires était que Jonah Peretti croyait qu'il pouvait devenir si viral que Facebook lui paierait de l'argent. Et Mark Zuckerberg l'a regardé et a dit : "Non, je peux vous remplacer par une armée d'adolescents qui travailleront gratuitement." Et il a tué la plupart de ces entreprises. Ils sont tous partis. Vous avez toujours ce problème, n'est-ce pas ? Vous avez des étoiles qui se sont élevées au-dessus, mais à tout moment, vous avez toujours ce problème. Vous avez un tas de stars dans votre liste qui se sont élevées au-dessus. Vous avez beaucoup d'échelle. Vous entretenez de bonnes relations avec les plateformes, semble-t-il, mais vous n'avez toujours pas la possibilité d'amener Neal Mohan, le PDG de YouTube, à la table et d'obtenir de meilleurs tarifs pour votre talent, n'est-ce pas ? Vous devez les monétiser par d'autres moyens. Et à un moment donné, Neal et Adam Mosseri, qui dirigent Instagram, vont commencer à intégrer du contenu d’IA dans ces flux, parfaitement adaptés au consommateur. Ils ont déjà dit qu’ils voulaient faire cela et ils vont commencer à détourner l’attention de tous les créateurs et quelque chose d’autre se produira. Je dis cela en termes durs parce qu’ils le disent tout le temps. Ils n’hésitent pas à le faire. Adam Mosseri vient de publier un article de blog dans lequel il dit : « Peut-être que chaque application Instagram sera différente pour chaque personne et je m'inquiète de l'impact que cela aura sur la société, mais nous allons le faire quand même. Et j’ai immédiatement écrit à Adam et lui ai dit : « Tu dois venir dans la série. » Et Adam, si vous écoutez, venez à l’émission et parlez-en avec moi.  Mais c’est l’avenir que voient les plateformes, qu’elles vont adapter encore plus infiniment le contenu aux gens, qu’elles créeront des avatars IA des créateurs sur YouTube et qu’elles récolteront quelque part les récompenses des avatars IA des créateurs sur YouTube. Ce n’est pas dans 10 ans, c’est demain. Cela arrive très vite. Comment envisagez-vous de vous protéger contre ces menaces ? AB : Neal Mohan a déclaré hier que la position de YouTube est qu'il y a trop de négligence en matière d'IA et il veut s'assurer que YouTube est un endroit pour du véritable contenu d'IA créé par l'homme ou touché par l'homme. Le croyez-vous ? AB : Je le crois. Je pense que YouTube est l'un des meilleurs endroits pour raconter une histoire. Et je crois fermement qu’il doit y avoir une touche humaine dans le produit. RP : Évidemment, nous parlons tous de l'IA et cela a été intéressant parce que dans toutes les réunions auxquelles j'ai participé avec des créateurs et des marques pour en parler cette semaine, tout le monde revient sur la même chose, c'est-à-dire : « Oui, l'IA est un excellent outil, mais il n'y a qu'un nombre limité de chats qui rebondissent sur… » À un moment donné, vous regardez au-delà du contenu généré par l'IA et vous vous dites : « Je vois que c'est de l'IA. Le consommateur ne semble pas être attiré par cette idée. Ouais, ils détestent ça. Les données du sondage sont claires. Ils huent à la remise des diplômes. RP : Le contenu n’est pas content. Et est-ce que ça existera ? Bien sûr. Mais écoutez, nous venons de voir cet énorme événement se produire à New York avec les Knicks, n'est-ce pas, et ce désir insensé de connexion humaine. La conversation se déroulait sur ces plateformes, puis hors ligne.  Et je pense que nous allons seulement voir davantage de relations entre les plateformes, le contenu et les créateurs qui construisent ces communautés et ces audiences, puis découvrent ces expériences IRL. Ce n’est pas une coïncidence s’il y a eu cette vague de fond autour de ce genre de moments et de la découverte de cette communauté et de votre peuple. Et je pense que c’est un peu le revers de la médaille du contenu de l’IA. AB : L’opportunité pour les plateformes est désormais de continuer à protéger le créateur ou l’artiste au milieu de tout ce qui se passe avec l’IA et d’être capables d’équilibrer l’écosystème, de s’assurer que l’humain peut encore survivre et qu’elles aient une réelle opportunité de le faire. Je veux dire, vous regardez ce que ces plateformes ont fait en termes de production de stars et où nous en étions il y a 10 ans jusqu'à là où nous en sommes aujourd'hui, et maintenant elles doivent préserver cela. Si je regarde Cannes et les conversations que j’ai eues ici : il y a deux jours, j’ai interviewé le PDG de Digitas, une énorme agence de publicité. Elle est géniale. Et elle est PDG de la technologie. Elle pense aux données, à l'échelle et aux plates-formes, ce qui constitue un aspect du secteur de la publicité. Quelle quantité de données pouvons-nous collecter pour mettre le bon produit au bon moment sur la bonne étagère chez Walmart ? Et c'est ainsi qu'elle pense.  Ensuite, il y a le côté créateur, qui s’apparente au côté humain. C’est comme le visage câlin de Cannes, mais en réalité, tout le monde ici effectue des transactions sur la base de données. Il y a beaucoup d’argent qui circule autour des données ici, de manière franchement terrifiante. On a l'impression que les plateformes continuent d'utiliser la présence du créateur, la présence des stars pour en quelque sorte... "Ne regardez pas notre véritable activité. Ne regardez pas où se situe la véritable échelle", ce qui signifie que Meta ciblera parfaitement la création pour vous et peut-être même la générera avec l'IA, car c'est la partie croissante de leur activité publicitaire. Mark Zuckerberg l'a dit à haute voix. "Vous nous donnez simplement de l'argent. Nous générerons parfaitement les publicités pour les consommateurs individuels et nous vous fournirons simplement des résultats commerciaux. " L’ensemble de l’écosystème publicitaire sait que cela les attend. Ils pensent qu'il s'agit d'une menace existentielle.  Il semble que vous soyez tous les deux beaucoup plus confiants dans le fait que le visage humain de cette entreprise, l’économie des créateurs, survivra à l’ambition nue des dirigeants technologiques qui gèrent ces plates-formes, même s’ils continuent de dire qu’ils vont mettre davantage d’IA dans les flux. Et ce n’est pas comme si le contenu de l’IA empirait, n’est-ce pas ? C'est autre chose. RP : C’est vrai. Mais ce que nous constatons, c’est que la pertinence stimule la conversion. Plus le contenu est pertinent, plus la marque travaillant avec le créateur est pertinente, de même que plus le partenariat est pertinent, plus il en résulte de succès. Et je ne sais tout simplement pas si vous verrez ce niveau de pertinence de la part de l’IA générer cette continuation, selon vos termes, du contenu slop de l’IA. Eh bien, je ne pense pas que ce soit de la bêtise. Par exemple, tous les créateurs que je connais, c'est vrai, la pression pour créer plus de choses existe tout simplement. Certains des plus jeunes TikTokers que je connais disent simplement : "Je dois publier quatre publications par jour, chaque jour. C'est comme ça que je vais gagner." Cela fait beaucoup de pression à créer. Chacune de ces vidéos a de la valeur pendant une journée ou une semaine, puis elles disparaissent, n'est-ce pas ? Vous n’avez pas de valeur catalogue. Bien sûr, ils vont commencer à utiliser l’IA pour créer une partie de ce contenu. Ils vont soulager la pression de la manière la plus naturelle. RP : C’est vrai. Mais c’est l’utiliser comme un outil pour améliorer leur… Mais je pense juste qu’il y a un petit saut entre là et « laissez YouTube faire la prochaine vidéo pour moi ». Et maintenant, nous n’avons plus vraiment de conversation sur l’IA, n’est-ce pas ? La plate-forme aide le créateur d'une manière peut-être très significative, puis il y a un petit saut à partir de là jusqu'à "nous avons créé un VTuber. Il y a un créateur totalement virtuel". Et je pense en fait qu'UTA représente certains VTubers, n'est-ce pas ? Il n’y a donc qu’un spectre allant du créateur de slop au créateur synthétique qui semble se comprimer plus rapidement que quiconque ne le pensait peut-être. RP : Ouais. Je veux dire, écoutez, non, mais encore une fois, les publics sont construits à partir de la composante humaine. Bien sûr. RP : Et la communauté se construit et, en fin de compte, la communauté est la chose la plus importante que possèdent ces créateurs. Et vous ne pouvez pas créer une communauté uniquement à partir du contenu de l’IA. AB : Je continue de le formuler ainsi, mais je pense que c’est une opportunité, car je crois fermement que ces mondes vont cohabiter. Et qu’il s’agisse d’OpenAI ou d’Anthropic, ils ont des dirigeants incroyables en place. Nous entretenons des relations incroyables avec ces plateformes, tout comme nous entretenons YouTube et les plateformes de vidéo et de médias sociaux. Craignez-vous que les ressemblances ou les voix de vos créateurs soient prises ? Nous voyons cela se produire partout. AB : Bien sûr. Cela nous inquiète, mais... Avez-vous un mécanisme pour l'arrêter ? AB : Je ne veux pas… Modifions ce truc. Nous ne faisons pas ça. Désolé. Journalisme. Je suis juste curieux. Et vous pouvez dire non, vous ne voulez pas répondre, mais. AB : D’accord. Non, je ne veux pas répondre. D'accord. Je dis simplement que l’une des choses que je pense qu’UTA apporte à grande échelle, c’est que vous entretenez des relations avec les plateformes et que les plateformes regorgent de visages de créateurs de contenu synthétique utilisés, de créateurs redressés. Je vois ça tout le temps maintenant. Avez-vous la possibilité d'aller sur les plateformes et de dire : « Nous devons arrêter cela » ? Il n’existe encore dans aucun de nos pays un véritable mécanisme juridique permettant de dire : « C’est mon portrait, s’il vous plaît, retirez-le. » Je me demande si vous avez trouvé ces solutions avec les plateformes ou si vous laissez cela se produire. RP : Je ne pense pas qu’il existe de solutions à ces nuances. Nous travaillons au nom de nos clients pour nous assurer que leur nom et leur image ne soient pas utilisés dans la mesure du possible. À votre avis, que ce soit dans le cadre juridique ou par les voies légales ou autre, nous nous efforçons de protéger nos clients dans la mesure où nous le souhaitons évidemment. Ouais. Je suis curieux, cela ressemble à la pointe de la nécessité de protéger vos clients, n'est-ce pas ? Il est très simple de réutiliser le contenu. C’est très facile de voler l’image des gens. Il est très facile de voler la voix des gens et on a l’impression qu’une partie de l’économie des créateurs va se heurter à cela à grande échelle.  Je veux dire, il y a une raison pour laquelle il y a des litiges concernant les deepfakes. Il y a une raison pour laquelle il existe une législation sur les deepfakes. Tout le monde comprend que c’est un problème. Je me demande simplement si vous entendez cela de la part de vos créateurs et si vous le transmettez aux plateformes. AB : Je pense que les plateformes ont également fait preuve d’une responsabilité incroyable dans la protection des talents. Vous regardez les outils proposés par YouTube et, comme je l’ai dit plus tôt, c’est là que les plateformes ont une opportunité continue de donner la priorité et de protéger les êtres humains qui alimentent la narration. Vous m'avez tous les deux donné beaucoup de temps. Je veux juste conclure, comme une question très rapide et éclair. Nous existons à une époque d’immenses plateformes. Que considérez-vous comme naissant ? Y a-t-il une prochaine plateforme en plein essor sur laquelle vous avez un œil ? D’où vient le prochain groupe de créateurs ? AB : Je pense qu’il va y avoir une véritable résurgence du contenu live. Je pense que nous avons assisté à un boom incroyable avant et au début de la COVID. Et puis, alors que les gens ont commencé à revenir dans le monde, le secteur a tout simplement commencé à changer, et ce secteur était tellement concentré dans la culture du jeu ou du streaming. Je pense que nous commencerons à voir d’autres catégories, niches et secteurs verticaux qui commenceront vraiment à prospérer dans ce média. Ouais. Et toi, Raina ? RP : Je veux dire, écoutez, Gen Alpha. Marketing, consommation à longueur de journée. PR : Cannes 2036. Nous allons revenir. Quelle est la prochaine étape pour UTA ? Que devrions-nous examiner de vous deux ? RP : C’est une question très difficile à répondre car il y a tellement de conversations en cours. AB : Il y en a tellement. Et au moment où nous y répondrons, nous aurons répété la question. Nous évaluons constamment toutes les différentes opportunités et directions que nous pouvons prendre, et puis quelque chose  cela se produit avec le contenu ou et — AB : Et vous avancez à la vitesse du contexte. AB : Nous avançons à la vitesse du contenu. RP : Vous étiez ici. Vous l'avez entendu en direct. Je vais récupérer ma redevance pour celui-là. C'était vraiment génial. Merci beaucoup d'avoir rejoint Decoder. RP : Merci. AB : Merci. Des questions ou des commentaires ? Contactez-nous à [email protected]. Nous lisons vraiment chaque e-mail !