Hoy tenemos otro episodio especial de Decoder, grabado en el festival de publicidad Cannes Lions en el sur de Francia. Estoy hablando con Ali Berman y Raina Penchansky, quienes dirigen la división de Creadores de United Talent Agency. UTA es una enorme agencia de talentos. La mitad de las personas que alguna vez has escuchado hablar, actuar o que se presentan en cualquier lugar tienen agentes de la UTA que los representan. Para una divulgación completa, ¡eso me incluye a mí! UTA se encargó de la venta del próximo libro Decoder. Lo que significa que les pagué dinero, lo que convierte esto en un conflicto de intereses inverso. Ahora lo sabes. De todos modos, eso no tiene nada que ver con Ali y Raina, cuya división de Creadores representa a algunos de los creadores e influencers más importantes del mundo: estrellas tan diversas como Charli D'Amelio y Markiplier, Kai Cenat y Emma Chamberlain. Alex Cooper y Alix Earle. Suscriptores de Verge, no olviden que obtienen acceso exclusivo a Decoder sin publicidad dondequiera que obtengan sus podcasts. Dirígete aquí. ¿No eres suscriptor? Puedes registrarte aquí. Así que realmente quería saber cómo Raina y Ali identifican el talento prometedor, cómo trabajan con ese talento para construir negocios duraderos y cómo son realmente las maquinaciones de ser un creador importante; después de todo, todas estas personas dirigen negocios multimillonarios con varias líneas de ingresos diferentes. Escuchará a Ali y Raina hablar directamente sobre lo que se necesita para construir esos negocios, qué tipo de acuerdos logran y cómo todo es muy diferente al modelo tradicional de Hollywood, donde su agente simplemente se queda con una parte. Aquí, UTA está ayudando a los creadores a lanzar literalmente productos, y es fascinante que las estrellas de hoy estén pasando de crear medios a crear sus propios productos. No todos pueden hacerlo, así que quería saber cómo Raina y Ali ayudan a sus clientes a dar el salto y qué los hace exitosos en ello. Por supuesto, también hablamos de IA y plataformas, las cuales parecen fuerzas desestabilizadoras para todo el ecosistema de creadores. Creo que encontrarás a Ali y Raina refrescantemente tranquilos al respecto, a pesar de que representan a algunos VTubers propios. Están sucediendo muchas cosas aquí; Creo que te va a gustar. Bien: Ali Berman y Raina Penchansky. Aquí vamos. Esta entrevista ha sido ligeramente editada para mayor extensión y claridad.  Raina Penchansky, Ali Berman. Ustedes son los codirectores de la división de Creadores de United Talent Agency. Bienvenido a Decodificador. Ali Berman: Gracias. Raina Penchansky: Gracias por invitarnos. Estoy muy emocionado de hablar con ustedes dos. Necesito revelarlo de inmediato: soy cliente de UTA. Se trata de un conflicto de intereses inverso. Creo que pago dinero de la UTA, pero está bien. Entonces es un buen conflicto. Espero que provoque un escándalo periodístico y que esto se comparta ampliamente. Tengo mucha curiosidad sobre cómo funciona la división de Creadores. Ustedes han estado en el juego desde siempre. Una de nuestras ideas aquí en Decoder es que la estructura de las organizaciones dice mucho y los creadores se han reorganizado. Ustedes son los nuevos jefes. Comenzó en 2024.  Estamos aquí en Cannes. Hay creadores en todas partes aquí. Son el futuro de la publicidad. Hay mucho dinero flotando en este festival y en publicidad. Cuéntame cómo trabaja la UTA con los creadores, cómo está estructurada esta división, tus antecedentes, cómo llegamos hasta aquí. AB: Voy a cumplir 16 años en la UTA. Solo he trabajado en una agencia de talentos, para bien o para mal. Comencé mi carrera en otra agencia, luego, después de unos años, me mudé a UTA en un momento muy al estilo de Jerry McGuire y Entourage y trabajé en el lado literario más tradicional del negocio. Pero estaba enamorado de Internet y de lo que era Internet en ese momento, que estaba muy centrado en los blogs. El autodescubrimiento realmente dependía de ti. No tenías algoritmos que te alimentaran. Obviamente era una época muy diferente. En ese momento, la UTA tenía un floreciente departamento digital que realmente abarcaba todo lo que fuera cine o televisión no tradicional. Entré en esa división como emprendedor y realmente me incliné hacia los artistas que formaban sus propias comunidades y se dirigían directamente al consumidor. Realmente creía que llegaría el día en el que se podrían monetizar esas comunidades y por eso ayudé a darle forma a lo que en ese momento era la división de talento digital. Justo en ese momento, nuestro tercer codirector, que no está aquí hoy, Oren Rosenbaum (está en Cannes, pero no físicamente en esta sala, está haciendo otra entrevista abajo), estaba haciendo lo mismo pero en el lado del audio del negocio. UTA fue la primera agencia en Hollywood en pensar en los artistas de una manera distinta a la que tradicionalmente se pensaba de ellos. De hecho, estamos celebrando nuestro vigésimo año como lo que ahora llamamos la división de Creadores.  Oren estaba construyendo algo similar a lo que yo estaba construyendo, pero centrado en el audio. Adquirimos dos empresas, una del sector de juegos y deportes electrónicos. Y luego se lo pasaré a Raina y luego lo retomaremos hasta donde estamos hoy. RP: Fui uno de los cofundadores de Digital Brand Architects (DBA) hace 16 años, incluso antes de que se lanzara Instagram. Vengo de una experiencia en marketing tradicional. Lo que me atrajo en términos de ver a los blogueros a los que Ali hizo referencia, los blogueros en ese momento eran personas que estaban construyendo estas comunidades directamente con su audiencia. Venía de la moda y el marketing y estaba acostumbrada a la relación de arriba hacia abajo con el consumidor, y fue muy emocionante ver en ese momento a todas estas mujeres de estilo callejero que estaban construyendo esta relación con su audiencia y que eran esencialmente la próxima generación de editores y la próxima generación de propiedades de medios y simplemente no lo sabían todavía.  En mi tiempo en la marca con la que había estado, trabajaba con muchas de estas mujeres en la moda y venían a mí de manera orgánica y me decían: "Oh, tal o cual marca quiere que publique. ¿Cuánto debo cobrar?". O: "Fulano de tal quiere que aparezca en un lookbook o en un desfile de moda". Me convertí en una especie de hada madrina, simplemente respondiendo preguntas como "¿Cómo se construye?" Era totalmente orgánico en ese momento y estas mujeres me inspiraron y pensé: "Oh, hay algo aquí". Creo que, como la mayoría de las historias de emprendedores, no estaba conectando los puntos en cuanto a cuál era el negocio. Me inspiré en el componente narrativo y en lo que representaban en términos de dónde decía: "Oh, espera, hay algo aquí". Eso fue hace 16 años. UTA adquirió DBA en 2019 y ahora se encuentra dentro del ámbito de UTA Creators. Tengo el rol de CEO de DBA y luego codirector con Ali y Oren. Son iglesia y estado en términos de administración y agencia, pero tenemos una parte interna que presta servicios a ambos. Contamos con un equipo de asociaciones de marca y un equipo de desarrollo de productos y estos datos y análisis masivos. Y realmente nos encontramos en el epicentro de todo lo que está sucediendo en la palabra tan usada de “economía creadora”. En tu opinión, cada conversación gira en torno a los creadores, eso está bien, pero entonces, ¿cómo será el próximo capítulo? Lo que Ali, Oren y yo venimos a la mesa es que hemos estado en esto el tiempo suficiente para saberlo muy bien, pero también podemos anticipar y estar entusiasmados con el próximo capítulo. Y ese es nuestro lenguaje de amor para nosotros tres. AB: Lo que nos sigue inspirando es poner el listón, que es lo que hicimos hace 20 años y lo hemos estado construyendo durante 20 años. ¿Dónde vamos a colocar la siguiente barra? De eso es de lo que hablamos y pensamos constantemente. Cuando miras este festival, las oportunidades son absolutamente ilimitadas. Por primera vez en la historia de este ecosistema, creo que si hay un eslogan especialmente para 2026, lo digo a menudo, pero es "hemos llegado". Este mundo de creadores, narradores y artistas directo al consumidor está en todas partes. Y es ineludible. Es ineludible para las marcas. Es ineludible como artista. Entonces es realmente emocionante. RP: Sigo mirando a mi alrededor y sigo pensando en la versión de Cannes Lions de hace 10, 15, tal vez incluso cinco años. Y luego lo miro hoy y todas estas personas están capturando contenido. Debe sentirse muy diferente para las personas que han estado haciendo esto durante mucho tiempo al verlo, pero también tiene una vitalidad diferente. Se siente realmente lleno de energía. Se nota que hay un pequeño cambio. Creo que eso es realmente interesante. Me sorprende mucho lo mucho que parece que todo el mundo acaba de descubrir la economía creadora. AB: Lo sé. Cuéntanos sobre ello. O simplemente fingir que es nuevo. Puedo sentir eso de ustedes dos.  Ayúdenme a desentrañar un poco del mundo de las agencias por un segundo. Usted describió la división entre la Iglesia y el Estado entre agencia y gestión. Creo que la mayoría de la audiencia piensa en agencia y todavía piensan en Ari Gold de Entourage. Obviamente ese no es el tipo de negocio que usted dirige. Y quiero hablar de eso porque parece que estás construyendo negocios para la gente de una manera que no consiste simplemente en firmar acuerdos con estudios de Hollywood. Explique la diferencia entre administración y agente. RP: Puedo hablar de ello desde el espacio del creador, que es diferente al espacio tradicional. Los creadores tienen tantas funciones y están haciendo tantas cosas. Hay un matiz en esto, ya sea capturar contenido, ya sea una estrategia de contenido, ya sea... no ser relaciones públicas, pero ciertamente hablar de percepción y hablar de cosas generales en torno a su marca, pensar en hojas de ruta para todas las cosas que existen. Muchos de estos creadores están haciendo cosas que viven fuera de línea de su contenido que está en plataformas y están creando experiencias y eventos. Por eso, la relación entre el gerente, el agente y el espacio del creador tiene muchos matices, porque los agentes también tienen matices y son multifacéticos. No es como si estuvieras caminando en el set y tuvieras algo, hicieras algo y reservaras esto. Hay muchas cosas involucradas y muchas de ellas son muy intangibles y orgánicas. El administrador tiene mucho que ver con eso en el día a día de gestionar los matices de lo que se necesita para capturar el contenido, construirlo, construir lo que sea fuera de línea, el libro, todas las cosas que van junto con eso. Y luego el agente obviamente está involucrado en el lado más comercial del asunto, pero es un equilibrio delicado. Y creo que, obviamente, Ali, también puedes hablar más del lado del agente. AB: La otra cosa sobre la que he estado reflexionando mucho es, obviamente, y lo sigo diciendo en esta entrevista, que construimos esta división hace 20 años, pero no hay mejor momento para ser un creador, un influencer, como quieras llamarlo, y estar representado en una agencia debido a lo multifacéticas que se han vuelto las carreras. En un momento de la economía de los creadores, en realidad estaba impulsada únicamente por las marcas. Y estábamos trabajando con clientes a los que les decíamos: "Oh, su negocio es..." Y no me refiero a usar la palabra "solo" porque no pretendo minimizarla. Esos negocios son increíblemente saludables, vibrantes e importantes, pero su negocio será simplemente acuerdos de marca, acuerdos de patrocinio. Ahora yo diría que si miramos nuestra lista, la mayoría de nuestros clientes están haciendo mucho más que solo acuerdos de marca. Cuando estás representado en una agencia y especialmente cuando tienes una división de creadores dentro de una agencia, ellos realmente están respaldando sus carreras dentro de todas las diferentes dimensiones y facetas que existen en el entretenimiento. Y somos muy afortunados de estar sentados en un lugar como UTA donde contamos con expertos y líderes del mercado literalmente en todas las áreas. Sólo voy a presentar una idea de estructura aquí y ustedes pueden reaccionar ante ella. Parece que, tal como lo estás describiendo, una empresa de medios tradicional de hace 10 años tendría mucha infraestructura, ¿verdad? Tendrían contadores y gente de finanzas y una división de licencias y tendrían talento y pagarían el talento, cualquiera que fuera la cantidad. Quizás la UTA negociaría esa tasa de talento, pero ese sería el fin de la UTA. Y luego el negocio, cualquier gran estudio de Hollywood, tendría salas llenas de contables haciendo funcionar el negocio.  Esta es mi imaginación de cómo era el viejo Hollywood, pero eso era básicamente asunto de Sony. "Vamos a hacer un programa, le pagaremos a todos y luego otorgaremos la licencia de ese programa a cualquier cadena en todo el mundo". Suena como UTA y lo que están haciendo es descentralizar el talento. No todos trabajan de la misma manera para los estudios. Y está proporcionando esa capa de infraestructura para que los creadores no tengan que pensar: "Está bien, ¿cómo funciona realmente mi negocio?" Tienes un libro de jugadas o tienes un enfoque para cada uno de esos creadores.  ¿Es esa una buena manera de pensarlo? Porque estoy constantemente pensando de dónde viene la centralización y la descentralización. Y las grandes empresas de medios, en mi opinión, no parecen tener futuro. No pueden soportar todos esos gastos generales. AB: Es complicado porque nuestros clientes son las empresas de medios de hoy en día. Pero no tienen salas llenas de contadores. Espero que no les estés diciendo que contraten salas llenas de contables. AB: No, no, pero tienen extensiones de sus equipos que les ayudan a pensar en cuáles son sus pérdidas y ganancias. Tenemos algunos clientes que tienen contabilidad interna porque es necesario. Ciertamente lo estamos descentralizando, pero creo que la centralización ocurre dentro de su propia órbita, dentro de su propia organización.  Las grandes empresas de medios están pasando apuros de muchas maneras. Y gran parte de la razón por la que están luchando es que su distribución se les ha escapado. Si eres dueño de una cadena de transmisión, eso es muy lucrativo, pero hay un límite de tiempo sobre cuánto dinero se va a generar y cuántas personas van a verla.  No creo que mucha gente ya encienda sus televisores para ver transmisiones por aire. Ese número está bajando. Todos abren Instagram todos los días, probablemente mientras miran televisión. Y las estructuras de costos para crear ese contenido están cambiando. Entonces creo que eso significa que las estructuras de las empresas que crean ese contenido tienen que cambiar con ellos. RP: Cien por ciento. Sí. Y parece que ustedes dos están descubriendo un papel que desempeñar dentro de esas estructuras. RP: Sí. Y estamos descubriendo cómo optimizar la nueva versión de lo que son esas empresas de medios. Para Ali, son sus propias empresas de medios. Entonces, ¿qué implica eso? ¿Habrá producto físico? ¿Vamos a hacer eventos? ¿Cuál es el componente de televisión? Trabajamos dentro del mundo de "¿Cómo vamos a tomar todo esto y convertirlo en la próxima empresa de medios?" Pero sí, según su punto, se ha vuelto completamente descentralizado, pero estamos sentados en este epicentro de conectar esos nuevos puntos en el mundo descentralizado. Por eso hago la pregunta sobre la estructura. Muchas veces en Decoder, mi broma es: "Dime tu estructura, dime tu organigrama, eso es como el 80 por ciento de tus problemas" y es como el 20 por ciento donde está la magia. Y aquí parece que esto no es un organigrama. Tiene un grupo de clientes que están construyendo negocios y ustedes dos están desempeñando un papel importante en la estructuración de esos negocios para que sean predecibles, monetizables, para que operen esta diferencia entre administración y agente. RP: Creo que por eso hay tantos matices al hablar de ello, porque el pastel es tan grande y hay tantas cosas que los creadores tienen la capacidad de hacer debido, nuevamente, a la comunidad y la relación con la audiencia. Debido a ese cambio sísmico, las oportunidades son infinitas. Nuestro trabajo es sentarnos en esa intersección de cosas como: "¿Cómo conectamos los puntos entre el contenido de esta persona y la gran cantidad de oportunidades?" Una de las cosas por las que tengo mucha curiosidad, Ali, es que leí una historia en la que te citaron diciendo: “Las plataformas van y vienen. Otras personas lo perciben como una amenaza, esa es la oportunidad”. Para ser todo Marshall McLuhan al respecto, creo que el medio es el mensaje, que tu distribución da forma a lo que haces de manera bastante directa. Un TikToker es diferente a un YouTuber. Creo que ahora todos entendemos esto intuitivamente.  Esas plataformas de distribución tienen una gama infinita de contenido, los algoritmos van y vienen. La mayoría de las empresas de medios están determinadas por su distribución de manera real. Una empresa de periódicos impresos entiende que “todo nuestro flujo tiene que generar las historias al final del día para que el periódico impreso pueda publicarse”. Una empresa de televisión abierta entiende su distribución. Hacen algo para esa distribución. Los creadores de contenido deben comprender cada distribución y está en constante cambio. ¿Cómo se construye un negocio en torno a la distribución que realmente no está bajo su control o que no es realmente predecible de esa manera? AB: Quiero volver a la primera parte de tu comentario/pregunta, es decir, la distribución determina cuál es el contenido o cuál es el producto. Lo que creemos es que, al fin y al cabo, una estrella es una estrella. No importa cuál sea la plataforma ni cuál sea la distribución. Si eres una estrella, eres una estrella, ya seas YouTuber, TikToker o podcaster. Es por eso que formamos esta división de Creadores, porque creemos que cualquiera que se dirija directamente a su audiencia y construya estas comunidades y nuestras estrellas, es independientemente de dónde se encuentren. Claro. AB: ¿Y luego repetir la pregunta? Creo que muchas estructuras corporativas tienden a reflejar su distribución, al menos en los medios. Aquí la distribución es como el Salvaje Oeste. Simplemente está cambiando constantemente. Si el objetivo aquí es ayudar a las personas a construir negocios de medios y la distribución es solo un comodín constante, ¿cómo piensas construir esos negocios de una manera que sea sostenible a medida que Instagram cambia o TikTok cambia o todos abandonan Vine o lo que sea? AB: Para ser claros, el objetivo universal para todos no es construir un negocio de medios para todos. Cada objetivo para cada uno de nuestros clientes es muy personalizado.  Pero a medida que los algoritmos cambian y las plataformas continúan cambiando, lo que siempre hemos dicho es: “Hay que ser independiente de la plataforma y multiplataforma. No se pueden poner todos los huevos en una sola canasta”. Hemos visto una mayor oportunidad con esa filosofía debido a la cantidad de plataformas que existen y eso es lo que está ampliando el embudo de talento.   Piensa mucho en cómo si dibujaras cómo se ve hoy el ecosistema de celebridades creadoras, el embudo nunca ha sido más amplio. Es el embudo más amplio que jamás hayamos visto, porque tiene de todo, desde formato largo hasta formato corto, editorial y lo que sea. Pero el pico nunca ha sido más estrecho. Lo que intentamos hacer es ayudar a nuestros clientes a superar ese problema. Y para poder hacerlo, tienes que estar presente en todo, porque si algo cambia, seguirás cargando con el peso de la conectividad directa con la persona con la que estás hablando. RP: Confías en la plataforma, pero también construyes tu propia relación directa con tu audiencia. Ya sea Substack, boletines informativos, es diversificación. No quiero estar siempre en deuda con el algoritmo, pero amamos estas plataformas y son socios increíbles. Y luego también está el "¿cómo estoy construyendo aparte de eso?". AB: Un componente realmente importante y cada vez más importante de esto son las experiencias de la vida real que muchos de nuestros clientes están construyendo, ya sea algo que los involucra directamente o algo que están impulsando. Ya sea que estén en el escenario y la gente compre boletos y venga a verlos, o si es una tienda, su marca es un ladrillo físico y las personas que se suscriben a su contenido vienen a experimentar eso en la vida real. Estoy muy emocionado de ver cómo esto continúa evolucionando y tomando diferentes formas con todo lo que está disponible. Has mencionado a tus clientes varias veces. Quiero hablar sobre sus clientes y algunas de las cosas que crea para ellos, pero para llegar allí, quiero hacerle la otra pregunta que siempre les hago a todos en Decoder, que es sobre decisiones. ¿Cómo toman decisiones ustedes? Este parece un espacio en constante evolución. Obviamente no se puede tener un marco predecible, pero ¿cuál es el proceso para tomar todas las decisiones que hay que tomar? AB: Bueno, citaré a Raina de una reunión anterior. Ah, muy bien. AB: Nos encanta decir "no". Y la estadística que dijiste antes, cuando decimos no al 90 por ciento de las cosas, hace que sea mucho más fácil concentrarse realmente en el 10 por ciento y descubrir qué tiene más sentido. Representar a un cliente es una relación de persona a persona, y hay que entender realmente al artista como ser humano para poder entender qué tiene sentido y qué no. A nivel personal, lo que más me gusta de este trabajo es poder conectarme con personas en un nivel humano tan profundo y decirles: "Esto es lo que quieres hacer y así es como vamos a llegar allí". Si estás escuchando esto en un auto o en audio, Ali se iluminó cuando le hice la pregunta sobre las decisiones. ¿Por qué eso te emocionó tanto? Le he hecho esa pregunta a cientos de personas. Te iluminaste. RP: Es curioso, vi eso y tuve la misma reacción. AB: ¿En serio? RP: Sí. Sí. AB: Cobré vida. RP: Creo que para ambos la toma de decisiones es mágica y lógica. Y creo que eso es lo realmente bueno de nuestro espacio y no poner palabras en la boca, sino "iluminar", porque yo hice lo mismo. Pensé: "Oh, esa es una pregunta divertida". Hay lógica en lo que todos hacemos. Hay análisis, hay datos, hay recuentos de seguidores, todo eso, pero la magia es la parte más divertida.  Cuando ves a un creador y ves un contenido, nos inspiramos en él. Nos encanta. Eso es lo que motiva. Y creo que la toma de decisiones en nuestro mundo se reduce al contenido y cuando ves a alguien, y Ali hace referencia a estrellas, simplemente hay algo, ya sea que sean entrañables y hay una cosa y esa es la magia y hay una chispa en nuestra vida cotidiana en lo que se refiere a los clientes. Saber seguir la línea entre la magia y la lógica, creo que es la mejor parte. AB: Sí. A menudo me preguntan: "¿Te sientes amenazado por la IA en términos de reemplazar tus trabajos y ayudar a los artistas a navegar sus carreras?" En primer lugar, no, la IA no nos amenaza. Según el punto de Raina, nuestros clientes desempeñan muchas funciones y creemos que se ha creado una oportunidad increíble para ayudar a subcontratar una gran cantidad de recursos.  Pero no, porque es donde el arte se encuentra con la ciencia y, nuevamente, es esa conexión de persona a persona la que realmente te ayuda a descubrir cómo puedes ayudar a alguien a lograr sus objetivos en la vida, lo cual es una oportunidad increíble que tenemos. No te preocupes, volveremos a la IA y al tipo de amenaza que representa. Raina, quería preguntarte, también estás en este artículo del Wall Street Journal, hay una cita que dice que tienes una capacidad casi psíquica para discernir cuándo los acuerdos de marca son buenos o malos. RP: Yo no dije eso. Alguien más dijo eso sobre ti. Para que quede perfectamente claro, no creo que estés en desacuerdo con ello. Ese es un proceso de toma de decisiones. ¿Te limitas a mirar el océano y decidir si un acuerdo de marca es bueno? RP: Tengo una bola Magic 8.  ¿Cómo se te acaba de ocurrir? Para muchos de nuestros oyentes que quieren dedicarse a esta carrera, saber qué acuerdos de marca aceptar y cuáles no es la primera pregunta más difícil. Entonces, ¿cómo funciona tu habilidad casi psíquica? ¿Cómo se hacen estas llamadas? RP: Podría darte la lista de cosas en las que no soy bueno, pero tengo un EQ alto. Entonces creo que esa es la parte de la habilidad psíquica. Todos tenemos una intuición de las cosas y nuestro primer instinto normalmente es el correcto, y creo que la gente tiene tendencia a dudar. Quizás este sea el emprendedor que hay en mí, pero hago las cosas rápido. Lo pienso, pero también es una cuestión de: “Eh, eso no se siente bien. "Sabes cuándo algo es una buena idea y luego sabes cuándo estás tomando un paso. Si estás tomando un paso porque estás indeciso, normalmente ese no es el lugar correcto. Los creadores están en sintonía con sus audiencias y son creadores por naturaleza porque están destinados a hacer esto. Si se supone que debes estar frente a la cámara, tendrás una mejor idea de lo que se supone que debes hacer. Ustedes construyen estos equipos y todos tienen estas conversaciones y hablan sobre estas estrategias y planes a largo plazo, pero en última instancia, el creador se pone frente a la cámara y los pone al frente de este contenido. Si estás tratando de descubrir cuál es la oferta de marca adecuada, debes seguir tu instinto. AB: Es muy fácil ser tan transaccional en este espacio y decir sí a todo lo que se te presente, pero lo que te moldea es el discernimiento y el punto de vista que tú, como artista y el equipo que te rodea, tienes sobre lo que deberías y no deberías hacer. Nuestro objetivo siempre es que nuestros clientes hagan lo que es obvio en términos de lo que sus audiencias quieren ver de ellos, pero continuar posicionándolos para hacer lo que no es obvio para que podamos ayudarlos a innovar y ayudarlos a crear ventajas diferentes a quienes son. RP: Lo más divertido es cuando se trata de una idea innovadora. Y luego es como, “Oh, ¿esto está totalmente a la izquierda del centro y va a parecer un poco extraño? Deberíamos hacer esto”. AB: Sí. ¿Eso es todo entrante? ¿Sales a proponer ideas creativas y a visitar a los clientes? RP: Oh, sí, absolutamente. Todo el tiempo. ¿Cómo funciona esto? ¿Cómo es ese proceso? RP: Todos en una sala haciendo una lluvia de ideas.  Solíamos decir: "¿Qué quieres hacer en cinco años?" Pero cinco años parecen muy lejanos. Entonces es como, "¿Qué queremos hacer en el próximo-" Cuando todos seamos reemplazados por la IA. RP: Sí. “¿Qué estamos tratando de lograr en los próximos 18 o 24 meses?” Lo dividimos en muchas cosas diferentes. ¿Cuáles son las ideas de propiedad intelectual? ¿Cuáles son las grandes cosas fuera de línea que queremos hacer? ¿Y luego cuáles son los pasos que nos llevan a eso y cuáles son las cosas que hacemos a lo largo del camino? ¿Qué es sorprendente en términos de qué es un sueño que siempre has querido hacer? Pero entonces, ¿qué es algo realmente práctico que debemos hacer para llegar allí? AB: Absolutamente. Sí, justo iba a decir eso. Te preguntas: ¿cuáles son tus objetivos? Construyamos la estrategia y luego comencemos por el camino. Háblame de esa cadencia. Creo que la mayoría de la gente ve a los creadores así, simplemente abren las aplicaciones y ven los videos y están emocionados y entretenidos. Lo estás describiendo como un proceso de negocio, una serie de reuniones, objetivos, gráficos y KPI. ¿Cuál es el proceso? ¿Te reúnes con creadores con una cadencia? AB: Oh, absolutamente. Estamos en contacto semanal, quincenal o mensual con la mayoría de nuestros clientes. En el momento en que empecemos a trabajar juntos, construiremos esa estrategia general. Y luego, al igual que trabajas en una empresa, tienes un horario normal de nueve a cinco, pero te reúnes como equipo para informar a todos sobre dónde está este proyecto o dónde están estos números, y estamos haciendo lo mismo.  Tengo mucha curiosidad al respecto porque creo que las personas que quieren dedicarse a esta carrera no entienden que podrían estar manejando un negocio bastante complicado en el backend. Y tengo curiosidad, llegaste temprano para hablar sobre algunos nombres importantes. Creo que hemos estado hablando de los creadores como un monolito para esta conversación, pero todos estos son creadores diferentes. Creo que tienes a Charli D'Amelio, que tiene un negocio muy diferente al de Alix Earle, al de Jake Shane y al de Emma Chamberlain. Todos estos parecen como si las personas estuvieran situadas de manera diferente.  Primero, ¿cómo decides: "Está bien, estas son las personas a las que deberíamos perseguir e intentar fichar"?  Porque llegas bastante temprano. Históricamente, creo que tú en particular has visto el talento temprano, Ali, y te aseguraste de buscarlo. Y luego tienes que convencerlos: "Está bien, ahora tienes que tener un montón de reuniones de negocios conmigo porque eso es lo que te ayudará a crecer y ese no es el tiempo que dedicas a crear contenido para la audiencia". Entonces, ¿cómo identificar a las personas desde el principio y luego cómo encaminarlas hacia la construcción del negocio? AB: Colectivamente, desde el lado de la gestión del negocio de los creadores y el lado de la agencia, creemos que cuanto antes nos asociemos con el talento, mejor será para ellos para que puedan continuar haciendo lo que están haciendo, que es crear contenido y construir una comunidad. Déjanos el resto a nosotros.  Confíe en nosotros como parte de lo que queda en el proceso. Y fallar rápido en las cosas. Pruebe cosas, falle rápido, pero como dije antes, continúe trabajando para lograr ese objetivo general. Siento que son muy pocas las personas que alguna vez experimentarán toda la fuerza de un lanzamiento de Ali Berman. Quiero decir, la mayoría de la gente quiere conseguirlo. Tal vez ese sea un objetivo, pero solo elegirás selectivamente a unas pocas personas. Entonces, ¿cómo es? ¿Qué dices realmente? "Solo confía en mí". Describe el tono cuando te comunicas con un creador que hayas visto y que tenga la calidad de estrella. ¿Cuál es la historia que les cuentas? AB: Con todo respeto, no puedo dar esa receta. Estoy seguro de que puedes describir los resultados. ¿Cómo se ve esta galleta? AB: En última instancia, quiero hacer negocios con personas con las que me conecte personalmente. Esa es la alegría y la recompensa de este trabajo y esta carrera para mí. Y quiero estar en el negocio con personas que quieran trabajar muy duro, que quieran trabajar más duro de lo que yo quiero trabajar, pero en última instancia, voy a trabajar igual de duro, si no más.  Y gente que tiene una voz realmente singular. Eso es muy, muy importante para mí. Es esa voz singular la que le ayudará a destacar una plataforma, a destacar un cambio de algoritmo, a destacar lo que sea. Y, francamente, ese siempre ha sido el espíritu de la UTA, que es identificar y representar a los artistas más singulares del mundo. Esa fue una declinación de todos los tiempos para responder y luego un giro perfecto para lanzar a UTA. Entonces puedo decir que es bueno. Voy a resolverlo. Raina, ¿me lo dirás? ¿Cómo ve su alcance para los nuevos creadores? RP: Sabes, es… AB: No tienes que compartir mi... RP: Tampoco quieres dar la receta. AB: No puedo vender un nicho. De todas las cosas sobre las que pregunté, no esperaba chocar contra la pared de ladrillos aquí. Tengo mucha curiosidad. La UTA es una gran empresa. Ustedes tienen grandes clientes. Los creadores jóvenes que conozco son muy escépticos de que alguien entre y los atropelle. Solo hay una parte de ese primer paso de "vas a tomar cuánto, vas a hacer qué, ¿cómo te hago responsable?" Y tengo mucha curiosidad por saber cómo se puede superar ese muro. RP: Lo que diré es que tanto para UTA como para DBA, nuestro trabajo habla por nosotros mismos. Tenemos muchos clientes que también simplemente hablan de "esta es mi experiencia y ha sido increíble", por lo que somos muy afortunados por eso. No sé. Una vez más, a mí me encanta el contenido. Y es curioso, hay algo que preguntaste antes cuando hablabas de la frecuencia con la que nos reunimos con los clientes. Estoy en los mensajes directos de mis clientes cuando publican contenido que me encanta. AB: Lo mismo. RP: "Esto es increíble. Me encanta. Esto debería ser una serie. Deberíamos hacer algo con esto. Hagámoslo". Ese es el otro matiz de lo que usted hablaba en términos de negocio. Esa es la diferencia. Una idea puede surgir de algo que alguien publica y luego nos ponemos manos a la obra.  El espacio se mueve rápidamente, pero nosotros nos movemos a la velocidad del contenido y tomamos decisiones y construimos a partir de una parte del contenido. Algo que no existía ayer, que acaba de suceder hoy en Cannes, podría ser la próxima IP de la feria. Esa es la otra cosa realmente divertida de nuestro espacio. AB: Me encanta eso. Nos movemos a la velocidad del contenido. RP: Lo sé. AB: Muy, muy bien. RP: Creo que nunca había dicho eso antes. No puedo participar en esto, chicos. No puedo estar aquí para que ustedes trabajen en un eslogan. AB: Es tan bueno. Es tan bueno. RP: Juro que nunca había dicho eso antes. AB: Es tan bueno. RP: Pero estaba pensando cuando hablabas de cadencia y frecuencia. Y me reía de mí mismo pensando: "Dios mío, mi cliente... estoy literalmente en los mensajes directos de mi cliente y digo: 'No sé sobre eso'". Soy muy franco cuando me siento con clientes. Y yo diré: "Eso que hiciste, no aterrizó y he aquí por qué. Y lo que creo que aterrizaría es X, Y y Z". Pero creo que es porque lo que perciben de nosotros y de Oren, cuando están en la sala con nosotros, es que somos consumidores de contenido y su contenido, y no decimos: "Oye, aquí están las casillas que debes marcar y estas son las cosas que debes hacer". Lo abordamos desde el punto de vista de "Así es como construimos juntos porque realmente creo en lo que estás haciendo y así es como yo lo veo". AB: Quiero decir, lo que está en juego es, sumar el porcentaje que sea, solo eso. Eso es lo mínimo. Sólo queremos agregar valor. Y si agregamos el 10 por ciento del valor, no estamos haciendo nuestro trabajo. Necesitamos agregar más de 10. La razón por la que dice 10 por ciento es que estoy bastante seguro de que esa es la tasa. Esa es la comisión sobre acuerdos como el estándar. RP: En las agencias. AB: En las agencias. Tengo curiosidad por saber cómo funciona eso en el mundo de los creadores. Entendí cómo funcionaba en el viejo mundo de Hollywood. Tom Cruise recibe un gran cheque y el agente se queda con el 10 por ciento. Todos somos ricos y felices, todos compramos barcos. El mundo de los creadores es un montón de ofertas de marcas. Creo que ha negociado acuerdos de acciones para Alix Earle y Poppi. ¿Cómo funciona la tasa cuando la forma de los acuerdos es tan variada y muchas de estas cosas se convierten en negocios con el tiempo? RP: Obviamente, depende mucho del acuerdo, especialmente cuando se habla de estas cosas más importantes que estamos construyendo. Y más aún, son conversaciones fluidas con los clientes. No estaremos presentes a menos que agreguemos valor, y agregamos una enorme cantidad de valor. Entonces, esa conversación sobre valores viene con un número y simplemente hablamos de lo que tiene más sentido. El estándar en términos de acuerdos de marca es una comisión de agencia del 10 por ciento y luego siempre hay conversaciones. Sinceramente, a veces es más. A veces es menos. Depende simplemente de cómo sea la estructura del acuerdo y cuál sea nuestro papel en él. Tengo curiosidad por esas estructuras de acuerdos, porque parece que también es el Salvaje Oeste. Muchos de sus creadores, creadores de todo el ecosistema, ahora están iniciando sus propios negocios para vender sus propios productos. Y por mucho que no estemos amenazados por la IA o por mucho que no creamos que los algoritmos cambien, a menudo me sorprende lo lucrativo que es para los creadores pasar de negocios digitales a negocios físicos, que básicamente no es como deberían funcionar las cosas. Deberías optar por un producto digital con un margen mucho mayor, pero todos los creadores tienen que abandonar el mundo digital y tienen que comercializar... Creo que es una locura que los hermanos Paul vendan agua embotellada, lo cual históricamente no es una gran cosa como para querer enviarla a todo el mundo, pero es un negocio mucho más lucrativo que su negocio digital. Así que hay una parte aquí en la que vamos a crear una línea de maquillaje de marca blanca o lo que sea que vayamos a hacer. ¿Cómo juegas en eso? Porque parece que esas estructuras de acuerdos y esas tasas de comisión serían muy diferentes a la comisión de acuerdo de marca estándar. RP: Hemos estado haciendo esos acuerdos durante bastante tiempo y hemos reunido algunos, si no todos, de los ejemplos más exitosos de ellos. Esas son estructuras de acuerdos realmente complicadas y requieren una enorme cantidad de tiempo, energía y detalles, y nosotros participamos en ellas. Nos sentamos en la mesa de la gorra junto con los clientes porque, nuevamente, estamos en la sala reuniendo todo y luego no nos quedamos y somos parte de ello. Creo que la diferencia con ese tipo de acuerdos es que no es... AB: No es sólo una introducción. RP: No es sólo una introducción. No es sólo un acuerdo de licencia. Estamos involucrados en el empaque, la distribución, el marketing, todas las cosas que realmente son fundamentales para el lanzamiento de estas marcas, y estamos sentados en la mesa junto a estos equipos y ayudando y facilitando. AB: Y para ser honesto, no es una respuesta sencilla porque hay infinitas maneras en que estos acuerdos se concretan. Mientras que en el lado más tradicional y altamente transaccional del negocio, es una tarifa por un servicio. Y estos son increíblemente, como dijo Raina, complicados, pero pueden unirse de muchas maneras diferentes en términos de capital proveniente de aquí o de allá o del talento directamente. Realmente depende de cómo se forme el acuerdo y de cómo se combine todo. Y luego, como dijo Raina, entramos en una habitación, tenemos una conversación y lo resolvemos. Pero no es sólo una introducción, sino que realmente se trata de permanecer ahí. Porque todos los días estamos sentados en las cuatro esquinas que son los negocios de nuestros clientes, y por eso estamos constantemente tratando de descubrir, para hablar en términos metafóricos, ¿cómo construimos el libro más grande? ¿Cómo podemos agregar tantas páginas a este libro como sea posible? Y no intentamos simplemente entregarlo en un documento de una página. La razón por la que estoy insistiendo en esto es que es nuevo. Se siente nuevo que los talentos necesiten lanzar negocios de productos físicos para tener algo que cree valor empresarial que tal vez puedan vender al final del camino de una manera que vender un canal de TikTok podría no ser tan fácil de realizar. Y veo el impulso de todos los creadores más importantes para lanzar el próximo negocio. No creo que UTA haya estado históricamente en el negocio de "le ayudaremos a lanzar productos. Nos sentaremos en sus reuniones de diseño o de empaque". No creo que las otras agencias tampoco. Creo que [Creative Artists Agency] es su competidor, acaban de lanzar un fondo para comprar empresas de creadores de esta manera. Parece que esa es una de sus oportunidades. Pareces menos interesado en realizar transacciones y poseer las cosas, ¿verdad? Estás intentando ayudar a los creadores a construir sus propios negocios. Hay algo que está cambiando cuando entendemos que las empresas deberían tener valor a largo plazo y tal vez salir de alguna manera. RP: Una cosa que creo que es importante tener en cuenta: si eres un creador o alguien que quiere estar en el espacio de pasar del producto digital al físico, el dinero no es el problema. El dinero, francamente, es fácil de conseguir. Se trata de hacer negocios con personas que saben cómo iniciar negocios exitosos.  Y a pesar de todos los increíbles ejemplos de éxito, en cualquier tipo de lanzamiento de productos, todos podemos pensar en miles que no tuvieron éxito. El problema está en los detalles en términos de quiénes son sus socios, con quién construye, quién tiene la infraestructura, quién comprende estos espacios, quién ha estado en ellos durante mucho tiempo, quién ha realizado este tipo de acuerdos, quién conoce todo el panorama.  El capital no es el problema. Es la infraestructura, es el conocimiento, es el conocimiento institucional, es el resto lo que realmente es importante, y eso es lo que estamos muy felices de traer a la mesa. Es cierto que sentado aquí, en el sur de Francia, en uno de los eventos más lucrativos en los que he asistido, la capital no se siente como... RP: Realmente no lo es. La capital no es el desafío. Simplemente hay mucho dinero flotando por aquí que no tiene idea de qué hacer. RP: Sí, sí. Pero hay que entender y saber realmente cómo llevar un producto al mercado y cómo conectar esos puntos para que tenga éxito. AB: Y nuevamente, todo se remonta a que realmente tienes que entender a tu cliente y tienes que hablar ese idioma. Hay un concepto que me ha fascinado mucho últimamente. No sé si lo has oído o visto. Es un influencer de TikTok. Ella es una pensadora de las redes sociales. Su nombre es Carmen Vicente y ella acuñó este término llamado el acantilado influencer. Entonces es cuando el creador intenta vender directamente su propio producto y la audiencia se rebela porque eso es un desajuste, ¿verdad? Aceptan los acuerdos de patrocinio, las integraciones de marcas, porque eso respalda aquello para lo que están ahí. Y cuando accionas el interruptor para ser más directamente comercial, eso te desalinea con la audiencia, entonces todos terminamos pidiendo disculpas. Y ella dice que la mayoría de la gente, mucha gente, se cae por el precipicio y algunos logran salir. Tienes muchos clientes que lo han gestionado bien. ¿Cuál crees que es la diferencia? ¿Por qué crees...? Estás asintiendo con la cabeza. Creo que en general estás de acuerdo con este concepto de que es realmente difícil. RP: Estoy muy de acuerdo. ¿Por qué crees que algunos creadores caen por el precipicio y no pueden vender directamente a su audiencia y algunas personas pueden alcanzar la velocidad de escape? RP: Creo que hay una relación filosófica fundamental entre este talento y su audiencia, porque la razón por la que tienen esta relación en primer lugar es porque el contenido ha sido gratuito. Entonces, la primera vez que le pidan a su audiencia que realice una transacción, será en un sentido u otro.  No hace falta decirlo, pero tiene que haber una adecuación al mercado de contenidos. Tiene que ser algo que se seguirá añadiendo a este contenido gratuito que la audiencia ha estado recibiendo y seguirá recibiendo. Pero hay un cambio técnico en la relación entre el artista y su audiencia, y no funcionará para todos. ¿Cuáles son las señales de que funcionará y cuáles son las señales de que no funcionará? AB: Si puedes incluirlo en tu contenido y no tener que hacer un gran esfuerzo para hacerlo, eso marca la casilla más grande, con diferencia.  RP: Daré un ejemplo. Tenemos un cliente, Patrick Starrr. Tiene una línea de belleza que lanzó hace cinco años, ONE/SIZE Beauty, una de las marcas de belleza más importantes de Sephora. Un producto suyo, su spray fijador, que es uno de los productos por los que es conocido, se vende cada ocho segundos en Sephora. Tuvimos esta conversación. Era como si, por supuesto, Patrick Starrr, que era como si este YouTuber loco en el espacio de la belleza, tuviera una línea de maquillaje. Le encontramos un socio increíble y tuvimos todas estas conversaciones. Y fue como, está bien, ¿por dónde deberíamos empezar, con qué producto empezaríamos? Y dijo: "Cuando era más joven, trabajaba en una tienda MAC. Y yo era un niño que usaba maquillaje, y entré, tenía todo este maquillaje puesto, entré a MAC para trabajar y me dijeron: 'Estás usando demasiado maquillaje. Tienes que quitártelo'". No estoy lanzando con base. No estoy lanzando con ojos, esto es con lo que estoy lanzando”, que era algo completamente diferente de cómo normalmente lanzarías la belleza. ¿Estás lanzando una marca de belleza con desmaquillante? Eso parece contradictorio. Esa fue 100 por ciento la decisión correcta, y fue su decisión; el socio lo apoyó, pero era algo contrario a la intuición. Pero su público lo conoce y eso es exactamente lo que debería haber hecho. Cuando estás lanzando algo y estás tan profundamente apasionado por eso y sabes exactamente cuál es ese punto de vista y cómo se cruza con tu audiencia y con las ventas a la audiencia, entonces encontrarás el éxito. Cuando es como, "Oh, quiero hacer una marca", entonces es un poco más desafiante y ahí es cuando ocurre el abismo. ¿A qué le dices que no? Quiero decir, parece que estás escuchando muchas ideas, el 90 por ciento son negativas. ¿Cuáles son las cosas a las que has dicho que no? AB: Decimos que no, nuevamente, al 90 por ciento. La gente aparece y dice: "Quiero hacer una línea de ambientadores para autos", ¿y simplemente dices que no? RP: Absolutamente. Los ambientadores de coche en realidad suenan...  AB: ¿Alguien por ahí quiere hacerlo? Es como, qué mercado tan abarrotado. Estaré en todas las gasolineras de Estados Unidos. AB: Espera un minuto, en realidad. RP: Lo que encuentro que decimos mucho cuando surgen ideas es, está bien, analicemos eso. Ese mercado, está bien, los suplementos son un desafío por razones X, Y y Z. ¿Cómo va a ser diferente el nuestro? ¿Dónde nos vamos a sentar? O el alcohol es un desafío por razones X, Y y Z. Escucha, todo es difícil. Creo que todos lo sabemos. Ciertamente hacemos las cosas mucho más fáciles, pero estas son salas y espacios desafiantes, y el mercado está abarrotado y realmente hay que llegar a él desde el lugar correcto. Definitivamente decimos que no muchas veces, pero también es una cuestión de asociarnos y simplemente exponer las cosas y hablar de ellas desde un sentido realmente orgánico de "¿cuáles son los desafíos aquí, cuáles podrían ser los posibles obstáculos y cómo vamos a hacerlo de manera diferente?". Creo que se trata más de "¿cómo vamos a llegar a esto de manera diferente?" Una de las cosas que realmente me llama la atención en esta conversación, y en todas las conversaciones con creadores que he tenido recientemente, es hasta qué punto el rol de ser creador es también el rol de ser especialista en marketing. Y he escuchado que muchos de los creadores más importantes ahora se describen abiertamente a sí mismos como especialistas en marketing. Su dinero proviene de trabajar con marcas o de crear negocios y comercializar sus propios negocios y entienden que una parte de lo que hacen es vender. Creo que esto es diferente de los artistas tradicionales, ciertamente diferente de los periodistas tradicionales. Simplemente se siente como un gran cambio. Todo es publicidad o todo está impulsado de alguna manera por el marketing. Mis colegas de New York Magazine acaban de publicar una historia llamada "The Feed is Fake" y es como si todo estuviera comprado y pagado. Y hay una respuesta del público que dice, no me gusta esto. No me gusta vivir en un mundo tan comercial todo el tiempo. Siento que todos los creadores están intentando equilibrar esto tanto como puedan. Tienes una visión mucho más amplia. Estás construyendo grandes negocios con esta gente. ¿Qué opinas de esta noción de que, al final, todo el mundo se convierte en especialista en marketing? AB: Este es un momento en el que hay un poco de retroceso, pero yo diría que nuestra predicción es que, sí, todo el mundo es especialista en marketing, pero nos estamos moviendo hacia un mundo en el que todo el mundo es consumidor. Y esas dos cosas combinan perfectamente. Miras a la Generación Alfa y es todo lo que saben. Todo lo que saben es consumir, comprar, consumir contenido, comprar productos, cualquier cosa que se les proporcione. ¿Eso es bueno? AB: Quiero decir, no estoy aquí para ser el árbitro. RP: Creo que es un podcast diferente. AB: Sí. Sólo iba a decir - No, ese es este podcast. Entonces, soy - AB: No estoy aquí para ser árbitro de... Voy a arrastrarte hacia tus sentimientos, te guste o no, Ali. AB: No estoy aquí para ser el árbitro de lo que es ético en nuestro consumidor. Claro, pero solo les daré un contraejemplo. Hago periodismo con insistencia, lo que significa que no gano tanto dinero como debería.  Y nuestro chiste sobre el producto de suscripción de The Verge, que dejó de ser un chiste y en realidad se convirtió en algo para empezar a comercializar, es: Lo que estás comprando a los especialistas en marketing es una política de ética, pero no puedes comprarme a mí. No haré un trato de marca. Ni siquiera leo los anuncios del podcast, lo que vuelve loco a todo el mundo. Simplemente dejamos dinero sobre la mesa todos los días. Y nuestros consumidores más jóvenes no tenían idea de que eso existía, ¿verdad? No crecieron en ese mundo. RP: Sí. La Generación Alfa dice: "¿Dónde están los anuncios?" Dicen: "¿Dónde están los anuncios?" Y nosotros decimos: "No, no lo hacemos". Literalmente tengo que decir en voz alta: "Estas son las cosas que tenemos". Es como, "Y ahora un mensaje de nuestros patrocinadores". Simplemente no lo hacemos. No integramos el contenido del anuncio y decimos que esto es lo que diferencia nuestra información de todo lo demás. Y eso está bien. Es sólo el mercado... Y tal vez muramos. Quizás debería haber leído los anuncios todos los días.  Pero acabas de mencionar a Gen Alpha de esa manera y es como, no sé si alguien les está diciendo que hay otras formas de ser. Y entonces, la noción de que todo es consumir, comercializar y comprar, en algún momento la gente simplemente crece y sus hábitos cambian y sus gustos cambian. AB: Tal vez contratemos al próximo anti-comercializador. Ese es el movimiento. AB: Sí. Hay algo en el hecho de que todo el mundo hace marketing que da la sensación de que tal vez en lo más profundo habrá una rebelión contra eso, ¿verdad? En toda contracultura hay alguna rebelión contra ese tipo de comercialización. RP: El péndulo siempre oscila, ¿verdad? Lo estamos viendo ahora en términos de nostalgia por tener este gran momento y todos sintiendo nostalgia y todos estaban obsesionados con Love Story y este contenido nostálgico y el regreso a los años 90, lo que sea.  Tengo una hija de 11 años, ella es Gen Alpha. Ella sólo ha crecido sabiendo que esto es lo que es. Ella no tiene el punto de referencia que tengo yo cuando recuerdo haber visto las páginas de Vogue y haber tenido esa relación emocional con los anuncios o el contenido. Estas generaciones no lo comparan con nada. No necesariamente piensan que haya una versión buena o mala de esto. Esto es justo lo que saben. Obviamente, todo tiene pros y contras. Pero al final del día, si lo piensas bien, todos somos nuestros propios especialistas en marketing, ¿verdad?  AB: Esa es la cuestión. RP: Eso está en nuestro trabajo diario, en nuestro rol, ya sea que estés defendiéndote a ti mismo o por un aumento salarial o lo que sea, todos somos una especie de especialistas en marketing. Algunos de nosotros somos especialistas en marketing con una plataforma. Y algunos de nosotros somos especialistas en marketing en nuestro día a día. AB: Cuando entré por primera vez en el ecosistema digital, fue en un momento en el que manejabas tu propio algoritmo. Entonces, según el punto de Raina, es como si recordara haber crecido y yo estaba manejando el algoritmo en términos de revisar esta gran revista Vogue o InStyle para descubrir lo que me gustaba, pero ahora el mundo conoce al consumidor. No sé si eso va a cambiar. Creo que ese es el mundo en el que vivimos ahora. Realmente lo hago.  Es un espectro, ¿verdad? Algunas personas querrán ser más progresistas en cuanto al autodescubrimiento y no querrán que les alimenten tanto. Pero también creo que es simplemente el mundo en el que vivimos. RP: La otra cara de la moneda es que vivimos en una sociedad más igualitaria. Hay gente en Internet que antes no tenía un lugar. Estás expuesto a diferentes personas, estás expuesto a diferentes cosas y ves diferentes tipos de contenido, sea lo que sea. Está ampliando el espectro de quién puede llegar a ser... Solía ​​haber un mecanismo para determinar quién llegaba a ser famoso y quién tenía voz.  Mucha gente puede tener voz y eso es algo bueno. AB: Ese es el embudo. Hemos llegado inexorablemente a la IA y tal vez a mis propios puntos de vista sombríos sobre las plataformas que no creo que usted comparta. Si tuviera que describir el error que han cometido las empresas de medios tradicionales en los últimos 10 años, es que obtendremos suficiente escala para traer a YouTube a la mesa y darnos un cheque más grande que los demás, ¿verdad?  Jonah Peretti acaba de aparecer en Decoder y tal vez el pecado original de los medios digitales millennials fue que Jonah Peretti creía que podía volverse tan viral que Facebook le pagaría dinero. Y Mark Zuckerberg lo miró y dijo: "No, puedo reemplazarte con un ejército de adolescentes que trabajarán gratis". Y mató a la mayoría de estas empresas. Se han ido todos. Todavía tienes ese problema, ¿verdad? Tienes estrellas que se han elevado por encima de él, pero en cualquier momento, todavía tienes ese problema. Tienes un montón de estrellas en tu plantilla que se han elevado por encima de ella. Tienes mucha escala. Parece que tienes buenas relaciones con las plataformas, pero aún no tienes la capacidad de traer a la mesa a Neal Mohan, el CEO de YouTube, y obtener mejores tarifas por tu talento, ¿verdad? Tienes que monetizarlos de otras maneras. Y en algún momento, Neal y Adam Mosseri, que dirige Instagram, empezarán a incluir contenido de IA en estos feeds, perfectamente adaptado al consumidor. Ya han dicho que quieren hacer esto y van a empezar a quitarles minutos de atención a todos los creadores y algo más sucederá. Lo digo en términos claros porque lo dicen todo el tiempo. No son tímidos al respecto. Adam Mosseri acaba de publicar una publicación en su blog en la que dice: "Tal vez cada aplicación de Instagram sea diferente para cada persona y me preocupa lo que eso le afectará a la sociedad, pero lo haremos de todos modos". E inmediatamente le escribí a Adam y le dije: "Tienes que venir al programa". Y Adam, si estás escuchando, ven al programa y habla de eso conmigo.  Pero ese es el futuro que ven las plataformas, que van a adaptar aún más infinitamente el contenido a las personas, que harán avatares de IA de los creadores en YouTube y en algún lugar cosecharán las recompensas de los avatares de IA de los creadores en YouTube. Eso no es dentro de 10 años, sino mañana. Eso está llegando muy rápido. ¿Cómo piensa protegerse entre esas amenazas? AB: Neal Mohan dijo ayer que la posición de YouTube es que hay demasiada IA ​​por ahí y quiere asegurarse de que YouTube sea un lugar para contenido de IA real creado o tocado por humanos. ¿Le crees? AB: Yo sí le creo. Creo que YouTube es uno de los mejores lugares para contar una historia. Y creo firmemente que tiene que haber un toque humano en el producto. RP: Obviamente todos estamos hablando de IA y ha sido interesante porque en todas las reuniones en las que he estado con creadores y marcas hablando sobre ello esta semana, todos llegan a lo mismo, que es como, "Sí, la IA es una gran herramienta, pero hay un número limitado de gatos saltando..." En cierto punto, miras más allá del contenido generado por IA y dices: "Veo que es IA. Está bien. Es lo que sea". El consumidor no parece gravitar hacia esta idea. Sí, lo odian. Los datos de las encuestas son claros. Están abucheando en la graduación. RP: El contenido no es contenido. ¿Y entonces existirá? Por supuesto. Pero escuchen, acabamos de ver algo enorme en Nueva York con los Knicks, cierto, y este deseo loco de esta conexión humana. La conversación se desarrolló en estas plataformas y luego se desarrolló fuera de línea.  Y creo que solo veremos más relaciones entre las plataformas, el contenido y los creadores que construyen estas comunidades y estas audiencias y luego descubren estas experiencias IRL. No es una coincidencia que haya habido tanta oleada en torno a este tipo de momentos y a encontrar esta comunidad y encontrar a tu gente. Y creo que eso es un poco la otra cara de la moneda del contenido de IA. AB: La oportunidad para las plataformas ahora es que continúen protegiendo al creador o al artista en medio de todo lo que está sucediendo con la IA y puedan equilibrar el ecosistema, asegurarse de que el ser humano aún pueda sobrevivir y que tengan una oportunidad real de hacerlo. Quiero decir, si miras lo que estas plataformas han hecho en términos de producir estrellas y dónde estábamos hace 10 años hasta donde estamos hoy, y ahora necesitan preservar eso. Si miro alrededor de Cannes y las conversaciones que he tenido aquí: hace dos días, entrevisté al director ejecutivo de Digitas, una gran agencia de publicidad. Ella es genial. Y ella es una directora ejecutiva de tecnología. Piensa en datos, escala y plataformas, y ese es un lado de la industria publicitaria. ¿Cuántos datos podemos recopilar para colocar el producto correcto en el momento correcto en el estante correcto de Walmart? Y así es como ella piensa.  Luego está el lado creador, que es como el lado humano. Es como la cara tierna de Cannes, pero en realidad aquí todo el mundo realiza transacciones con datos. Hay mucho dinero flotando en torno a los datos aquí de maneras, francamente, aterradoras. Se siente como si las plataformas continuaran usando la presencia del creador, la presencia de las estrellas para algo así como... "No mires nuestro negocio real. No mires dónde está la escala real", que es Meta se dirigirá perfectamente a la creatividad y tal vez incluso la genere con IA porque esa es la parte creciente de su negocio publicitario. Mark Zuckerberg lo ha dicho en voz alta. "Simplemente danos dinero. Generaremos con IA los anuncios perfectos para consumidores individuales y simplemente te brindaremos resultados comerciales". Todo el ecosistema publicitario aquí sabe que esto les espera. Piensan que esto es una amenaza existencial.  Parece que ambos tienen mucha más confianza en que el rostro humano de este negocio, la economía creadora, sobrevivirá a la ambición desnuda de los ejecutivos tecnológicos que dirigen estas plataformas, a pesar de que siguen diciendo que pondrán más IA en los feeds. Y no es que el contenido de la IA esté empeorando, ¿verdad? Es otra cosa. RP: Correcto. Pero lo que vemos es que la relevancia impulsa la conversión. Cuanto más relevante sea el contenido, más relevante será la marca que trabaja con el creador, y cuanto más relevante sea la asociación, más éxito se obtendrá. Y simplemente no sé si verá ese nivel de relevancia de la IA generando esta continuación de, en sus palabras, el contenido de IA. Bueno, no creo que sea una tontería. Por ejemplo, todos los creadores que conozco tienen presión para hacer más cosas. Algunos de los TikTokers más jóvenes que conozco simplemente dicen: "Tengo que hacer cuatro publicaciones al día todos los días. Así es como voy a ganar". Hay mucha presión para crear. Cada uno de esos videos es valioso durante un día o una semana y luego desaparecen, ¿verdad? No tienes valor de catálogo. Por supuesto, comenzarán a usar IA para crear parte de ese contenido. Van a aliviar la presión de la forma más natural. RP: Correcto. Pero eso es usarlo como una herramienta para mejorar su... Pero creo que hay un pequeño salto desde ahí hasta "dejar que YouTube haga el siguiente vídeo por mí". Y ahora realmente no estamos teniendo una conversación sobre la IA, ¿verdad? La plataforma está ayudando al creador de alguna manera quizás muy significativa y luego hay un pequeño salto desde allí a "hicimos un VTuber. Hay un creador totalmente virtual". Y de hecho creo que UTA representa a algunos VTubers, ¿verdad? Así que solo hay un espectro desde el slop hasta el creador sintético que parece estar comprimiéndose más rápidamente de lo que nadie hubiera pensado. RP: Sí. Quiero decir, escuchen, no no, pero nuevamente, las audiencias se construyen a partir del componente humano. Seguro. RP: Y la comunidad se construye y, en última instancia, la comunidad es lo más importante que tienen estos creadores. Y no se puede crear una comunidad únicamente a partir del contenido de IA. AB: Sigo expresándolo así, pero creo que esa es la oportunidad, porque creo firmemente que estos mundos convivirán. Y ya sea OpenAI o Anthropic, cuentan con ejecutivos increíbles. Tenemos relaciones increíbles con esas plataformas al igual que YouTube y las plataformas de video y redes sociales. ¿Te preocupa que se tomen las imágenes o las voces de tus creadores? Vemos que esto sucede en todas partes. AB: Claro. Nos preocupamos por eso, pero... ¿Tiene algún mecanismo para detenerlo? AB: No quiero... Editemos estas cosas. Nosotros no hacemos eso. Lo siento. Periodismo. Solo tengo curiosidad. Y puedes decir que no, que no quieres contestar, pero. AB: Está bien. No, no quiero responder. Bueno. Solo digo que una de las cosas que creo que UTA ofrece a escala es que tienes relaciones con las plataformas y las plataformas están llenas de rostros de creadores de contenido sintético que se utilizan y de creadores que se reparan. Veo eso todo el tiempo ahora. ¿Tiene la capacidad de ir a las plataformas y decir: "Tenemos que detener esto"? Todavía no existe un gran mecanismo legal en ninguno de nuestros países para decir: "Ese es mi retrato, por favor elimínelo". Me pregunto si se les han ocurrido esas soluciones con las plataformas o si están permitiendo que suceda. RP: No creo que haya ninguna solución para ninguno de los matices de eso. Trabajamos en nombre de nuestros clientes para asegurarnos de que su nombre y semejanza no se utilicen en la medida de lo posible. En su opinión, ya sea dentro de los límites legales o a través de canales legales o lo que sea, nuestro objetivo es proteger a nuestros clientes en la medida en que obviamente queramos. Sí. Tengo curiosidad, eso se siente como la vanguardia de tener que proteger a tus clientes, ¿verdad? Es muy fácil reutilizar el contenido. Es muy fácil robar la imagen de las personas. Es muy fácil robar las voces de las personas y parece que hay una parte de la economía de los creadores que se va a encontrar con eso a escala masiva.  Quiero decir, hay una razón por la que existen litigios sobre deepfakes. Hay una razón por la que existe legislación sobre falsificaciones profundas. Todos entienden que es un problema. Solo me pregunto si escuchas eso de tus creadores y si lo llevas a las plataformas. AB: Creo que las plataformas también han sido increíblemente responsables a la hora de proteger el talento. Si miras las herramientas que ha creado YouTube, como dije antes, aquí es donde las plataformas tienen una oportunidad continua de priorizar y proteger a los seres humanos que impulsan la narración. Ambos me habéis dado mucho tiempo. Solo quiero concluir, como una pregunta muy rápida y relámpago. Existimos en una época de enormes plataformas. ¿Qué ves como naciente? ¿Existe alguna próxima plataforma en ascenso a la que le hayas echado el ojo? ¿De dónde viene el próximo grupo de creadores? AB: Creo que habrá un verdadero resurgimiento del contenido en vivo. Creo que vimos un auge increíble en torno a la etapa anterior a la COVID y en las primeras etapas de la COVID. Y luego, cuando la gente empezó a volver al mundo, el negocio empezó a cambiar y se concentró tanto en los juegos como en la cultura del streaming. Creo que comenzaremos a ver otras categorías, nichos y verticales que realmente comenzarán a prosperar en ese medio. Sí. ¿Y tú, Raina? RP: Quiero decir, escucha, Generación Alfa. Marketing, consumir todo el día. PR: Cannes 2036. Vamos a dar la vuelta. ¿Qué sigue para la UTA? ¿Qué deberíamos mirar de ustedes dos? RP: Esa es una pregunta muy difícil de responder porque hay muchísimas conversaciones en marcha. AB: Hay mucho. Y para cuando la respondamos, la habremos repetido. Estamos constantemente evaluando todas las diferentes oportunidades y direcciones que podemos tomar, y luego algo  sucede con el contenido o y - AB: Y te estás moviendo a la velocidad del contexto. AB: Nos movemos a la velocidad del contenido. RP: Tú estuviste aquí. Lo escuchaste en vivo. Voy a recuperar mi realeza por eso. Esto fue realmente genial. Muchas gracias a todos por unirse a Decoder. RP: Gracias. AB: Gracias. ¿Preguntas o comentarios? Contáctenos a [email protected]. ¡Realmente leemos cada correo electrónico!