Сегодня у нас есть специальный декодер — у меня была возможность поговорить с Эми Ланци, генеральным директором Digitas North America, перед живой аудиторией на вилле Uber на фестивале рекламы «Каннские львы» на юге Франции. Я знаю, это тяжелая работа, но я делаю это для тебя. Эми уже три раза была на Decoder, и она одна из моих любимых собеседников — она ясно понимает, что на самом деле представляет собой рекламная индустрия и что она делает для брендов, и чего на самом деле достигают все деньги, льющиеся в поддерживаемый рекламой Интернет. Вы услышите, как она говорит, что, по ее мнению, традиционная роль директора по маркетингу исчерпана и что ее работа заключается в достижении бизнес-результатов с использованием данных и аналитики.  Подписчики Verge, не забывайте, что вы получаете эксклюзивный доступ к декодеру без рекламы, где бы вы ни хранили свои подкасты. Направляйтесь сюда. Не подписчик? Вы можете зарегистрироваться здесь. Это может показаться простым, но это было шокирующее заявление в Каннах, где каждый год собирается вся рекламная индустрия, пьет розовое и убеждает себя в возмутительной чепухе. В этом году главным трендом стали творцы и, конечно же, искусственный интеллект. И Эми, вместе со своей материнской компанией Publicis, не сдерживается, когда дело доходит до разоблачения чепухи, связанной с искусственным интеллектом, такой, какая она есть. Publicis фактически выпустил рекламу перед Каннами, в которой перечислялись все ложные обещания, данные в отношении ИИ, когда дело доходит до рекламы, поэтому я спросил Эми об этом и о том, чем на самом деле может быть полезен ИИ, помимо простого создания помоев и помоев в заголовках. В конце концов, Meta и остальные крупные платформы говорили в Каннах о создании все большего и большего количества рекламы с помощью ИИ — то, что угрожает почти каждой другой компании в отрасли.  Конечно, мы также говорили об экономике авторов и о том, как все авторы в Каннах открыто называли себя маркетологами, по сути превращаясь в собственные небольшие рекламные агентства. Вдобавок ко всему, почти все крупнейшие авторы в мире запускают свои собственные продукты — в этом Эми и Digitas видят возможность, поскольку этим компаниям потребуются операционный масштаб и совершенство, если они собираются добиться успеха с течением времени. В этом есть много всего — как я уже сказал, Эми настолько проницательна, насколько это возможно, и мне очень нравится говорить с ней о том, как на самом деле работают деньги. Хорошо: Эми Ланци, генеральный директор Digitas North America, живет в Каннах. Вот так. Это интервью было слегка отредактировано для обеспечения длины и ясности.  Привет всем. Я Нилай Патель. Я главный редактор The Verge и ведущий Decoder. Привет. Эми Ланци, генеральный директор Digitas, входящей в Publicis Groupe. Я очень рад быть здесь с Эми. Эми, нам пора прекратить такие встречи. Мы разговариваем только во время подкастов Decoder. Я знаю. Мы делаем. Мы должны делать это больше. Мы оба живем в Нью-Йорке. Нам нужно больше собираться в реальной жизни. Ага. Мы путешествуем далеко только для того, чтобы поговорить друг с другом перед живой аудиторией, и это прекрасно. Спасибо всем за то, что вы здесь. Спасибо Uber за то, что приняли нас. Мне нужно о многом с тобой поговорить. Кажется, что каждый год мы тусуемся, и вся рекламная индустрия погружается в новую форму хаоса. И этот хаос на самом деле не разрешится. Мы просто переходим к следующей форме хаоса. В этом году это ИИ. Да. Я не думаю, что это кого-то удивило в этом зале. Здесь, в Каннах, повсюду говорят об искусственном интеллекте. Давайте просто начнем. Publicis выпустила то, что можно было бы назвать фальшивой рекламой, документальной рекламой. Он называется «Неправильные обещания», и по сути это просто серия обещаний, которые люди дают в презентациях, в том числе «вам не придется платить нам, пока вы не выиграете льва», что невероятно. И внизу написано «это реально». Да. Расскажите мне о том, что вы слышите в этих комнатах, что привело к осуществлению этих сумасшедших обещаний в области ИИ. Спасибо, что показали наше интересное видео. На самом деле это было сделано для того, чтобы стимулировать подобные разговоры. Сейчас в бизнесе это безумие. Я занимаюсь этим бизнесом уже долгое время, и мы видим, как самые разные партнеры предлагают дикие вещи в процессе презентации.  Это отличается от того, что было раньше, будь то все то, что, конечно, разрекламировано в этом видео, но также и просто безумные коммерческие сделки, которые в целом вредны для людей и бизнеса. И они появляются самых разных типов — будь то бесплатный ИИ, бесплатная платформа или что-то еще — которые создают динамику, которая не очень хороша для всех нас в этой отрасли. Потому что нам всем нужно работать вместе. Это бизнес, ориентированный на людей, и все эти вещи действительно в долгосрочной перспективе создают проблемы с людьми. Не для того, чтобы перечислить здесь всю «Историю игрушек 5», но разговор, который мы с вами постоянно ведем, касается давления технологических платформ на медиа-экосистему, будь то издатели, агентства или создатели в какой-то момент. Мы к этому придем. Но идея о том, что платформы имеют достаточный масштаб, чтобы обещать вам бизнес-результаты, а затем обеспечивать их — независимо от того, произойдет это или нет, но они, безусловно, могут давать такие обещания, — приводит к некоторым из этих результатов. А некоторые из этих обещаний об ИИ и о том, на что он способен, есть ли в этом реальность? Или это просто реакция на давление, которое платформы оказывают на экосистему? Когда бы ни заходил разговор об обещаниях ИИ, я всегда возвращаюсь к обещаниям программных технологий. Кто из вас помнит времена, когда программатик был в моде? Людей больше нет, все должно было произойти волшебным образом… Никто в этом зале не признался, что помнит о существовании программной рекламы. Да, именно так. И это было время, когда все это должно было произойти волшебным образом, и волшебным образом все еще нужны люди, все еще сохраняются нюансы брендов, рынка и всего того, что мы делаем, чтобы определить наши партнерские отношения и то, что изменит правила игры. Я возвращаюсь к этому, потому что чувствую, что история ИИ — это новая программная история, с обещанием полной автоматизации всего, но этого абсолютно не произошло. Когда программатик развивался, в то время тоже были все эти обещания, и сейчас мы этим живем. Но здесь разница в том, что они исходят либо от партнеров-агентств, либо от партнеров по технологиям и платформам. Это создает другой хаос, чем тот, с которого вы начали. Publicis и Digitas также вложили сюда огромные инвестиции. Ты пришел рано, да? Вы купили Influential в 2024 году, чтобы проанализировать, как обстоят дела в экосистеме авторов. У вас есть Digitas AI, и вы занимаетесь этим уже два года. Что вы думаете об этих продуктах и ​​платформах в экосистеме, полной таких обещаний? Для меня — и я буду говорить, в частности, о Digitas AI — мы начали делать наших людей лучшими единорогами, о чем мы говорили в прошлую встречу. На самом деле это означало: «Хорошо, каждый посмотрите, что у вас на столе, что происходит в ваш день, и подумайте, для чего вы абсолютно точно могли бы создать агента, и таким образом мы высвободим для этого наше время». Вот с чего мы начали. И затем, что было поразительно, так это волшебные вещи, которые смогли создать молодые таланты в отрасли, которая решает рабочую проблему, но в конечном итоге и проблему бизнеса. Это по-прежнему актуально, потому что каждый день, как представитель поколения Икс, я всегда говорю: «Требуются хакеры». Если у вас хакерский менталитет и вам любопытно, вы действительно можете делать вещи лучше, чем я, когда был хакером в то время. Это позволяет нам использовать наших агентов, использовать наши данные для разработки лучших идей, улучшения рабочих процессов, которые вызывают больше удивления и радости для клиентов, чем то, что вы могли бы принести в первом раунде. Потому что вы можете пройти множество раундов, прежде чем доберетесь до конечного продукта, и именно так вы доберетесь до уникального результата. Вы можете сказать, что Эми является профессионалом в области декодирования, потому что она привела непосредственно к вопросам о декодировании. Мне очень любопытно, является ли ИИ, по крайней мере в контексте предприятия, агентом изменений сверху вниз или снизу вверх. Вы только что реструктуризировали Digitas, верно? Вы добавили кучу новых ролей. У вас есть новый главный офицер разведки, новый главный системный директор и, мой любимый, главный директор по трансформации. Он превращается в робота. Что это за роли? [Смеется] Надеюсь, он это услышит, потому что это его рассмешит. В любом случае. Это очень интересно. Линия игрушек будет отличной. Для чего нужны эти роли? Как вы меняете структуру Digitas? Вы всегда вдохновляли меня вопросами «как вы структурируете себя» и «как вы принимаете решения?» Когда мы впервые говорили об этом, я был в этой роли совсем немного времени, и мы установили нашу культуру, а именно: «Мы бесстрашные, изобретательные и щедрые». Это по-прежнему влияет на то, как мы принимаем решения. Что касается организационной структуры, нам нужно было точно понять то, что вы только что сказали: как нам сделать что-то в основе агентства, чтобы все наши различные практики могли масштабироваться быстрее? Чтобы использовать интеллект — а в этой истории, конечно же, интеллект — это код ИИ. Мы движемся — вот почему у нас есть наш главный офицер разведки, который был основан на данных и аналитике — к превращению этого в интеллектуальную платформу, на которой построены все наши агенты, а затем и все наши сотрудники. Второе – системное мышление. Мы взяли традиционную роль главного операционного директора, превратили ее в должность директора по системам и по-настоящему переопределили обе эти роли, потому что все наши разговоры с клиентами на самом деле касаются маркетинговых систем. Вам нужен кто-то, кто сможет прийти, понять это и встретиться с ними там, где они есть. Затем мы думаем о маркетинговых потоках, которые мы объединим с системой, которая работает в рамках некоторых их технологических решений, и так далее, в качестве двух примеров. В-третьих, директор по трансформации занимается (и это здесь большой разговор) клиентами, желающими трансформироваться, особенно директорами по маркетингу, трансформирующимися в CGO. Что такое CGO? Главный директор по развитию. Хорошо. Разве вы этого не знали?  Я журналист. Моя работа — не внедрять инновации. Это прискорбно. [Смеется] Хорошо. Я просто задаю вопросы.  Вот почему мы хорошие друзья. Я много чего придумываю. Ага. Я только что вернулся с заседания Совета директоров по маркетингу Forbes, и там был целый разговор о возвышении директора по маркетингу. Это означает, что раньше директора по маркетингу действительно отвечали за создание маркетинговой магии. Кампании и инвестиции в СМИ. Теперь они несут ответственность за наращивание потенциала, и им нужен партнер, который поможет трансформировать их решения, так что это проблема людей, а также техническая проблема. Вот почему у нас есть эта сдержанная роль главного директора по трансформации. Вы человек с данными, вы всегда были человеком с данными. Мне это действительно интересно. Идея о том, что маркетинговая функция теперь настолько напрямую связана с бизнес-результатами, я постоянно вижу на технологических платформах. Мы с вами уже говорили об этом раньше. Марк Цукерберг просто посмотрит каждому из вас в глаза и скажет: «Я убью тебя». Он делает это без угрызений совести. Его видение состоит в том, что вы просто заплатите Meta, и она создаст для вас креатив, она найдет для вас аудиторию и принесет вам бизнес-результаты, и почти все в середине, от поступления денег до вывода денег, автоматизируется с помощью интеллектуального стека Meta. Идея директора по развитию вполне согласуется с этим. Маркетинговая функция теперь стала бизнес-функцией, и ей нужен уровень данных, ей нужны все эти вещи. Где, по вашему мнению, вписывается в это творчество? Где вы видите классическую форму построения бренда? Это фундаментальная часть этого потенциала, который должен жить, как и нынешние маркетинговые возможности, как система. Создание бренда и его основы важнее всего на свете. То, что вы отстаиваете и как вы проявляете себя, на что вы отвечаете, особенно в случае с LLM, действительно важно, и это должно быть аутентичным, чтобы бренды росли. Это все еще так. Вы просто не можете остановиться на этом. Его необходимо подключить к системе, и в идеале у вас должен быть некоторый уровень аналитики данных, чтобы я узнавал о вас все больше и больше, а затем мог переопределить свои маркетинговые истории, чтобы изменить то, как я буду выглядеть, если он не работает, если он не продает больше конфет, если он не продает больше автомобилей. Как мы меняемся быстрее, чем директор по маркетингу, отвечающий за создание этих кампаний и последующее движение дальше — эта роль угасает, и так и должно быть. Должно быть так, что маркетинг повышает коммерческую ценность, а маркетинг повышает акционерную стоимость. Вы впервые услышали это здесь: роль директора по маркетингу — умирающая. Предыдущая версия CMO. Конечно. Как и все остальные, мы находимся в хаотическом мире. Мы находимся в зоне конвергенции. Если вы директор по маркетингу и не думаете о своем уровне данных, вы не думаете о своих полных стеках, [вы не думаете о том, как] вы можете стать ближе к потребителю и добиться более творческого подхода, более эффективного использования авторов, у вас не будет преуспевать в будущем. Будь то CMO 2.0 или вы переходите на должность CGO, это действительно будущее такого типа функций в организации. Зрители здесь, в Каннах, это знают, но для аудитории Decoder, слушающей это в своих машинах, общепринятым мнением было то, что директора по маркетингу проработали на работе всего два года, а может и меньше. Ты был мертв в тот момент, когда появился, тебе нужно было провести одну большую кампанию, ты нашел ванную, а затем ушел. [Смеется] Да. Надеюсь, вы услышали смех всех в этой комнате. Я сделал. Это был самый понимающий смех на свете. Кажется, это гораздо более долгосрочная роль. Если вы появляетесь в качестве нового директора по маркетингу и ваша работа состоит в том, чтобы снова и снова трансформировать весь бизнес снизу вверх, это очень нестабильно. Вы думаете, что это долгосрочные роли? Если вы сделаете это правильно и создадите маркетинговую систему, вы сможете прожить и после двух лет, потому что вы создаете двигатель роста. Если вы хотите провести только две маркетинговые кампании с палатками, через два года это, вероятно, не пойдет хорошо. По сути, у меня есть две темы, о которых я хочу поговорить. Один — это данные в масштабе, а другой — создатели. Это находится прямо посередине между ними. И я просто продолжаю думать об этой фразе, которую, как я слышал, Мета использует чаще всего, но и другие платформы тоже часто ее используют, и она звучит так: «Креативность — это новый таргетинг». Я это слышу и не делаю рекламы. Мы делаем два подкаста в неделю. Мы не занимаемся масштабированием на этом уровне, но я слышу, что «креативность — это новый таргетинг», и думаю, что это спрос на результат, о котором никто никогда раньше не слышал: «Мы найдем для вас вашего клиента; вы просто загружаете машину столько, сколько можете».  Мне кажется очевидным, что в мире «креатив — это новый таргетинг» есть два варианта. Система Andromeda компании Meta является ярким примером этого, и вы собираетесь снабдить ее креативом ИИ и позволить им это делать, или у вас будет своя собственная творческая система ИИ, или вы позволите миллиону создателей и влиятельных лиц делать это за вас. Как подключить двигатель роста к миру, в котором об этом говорят все платформы? Чем ближе вы находитесь к своим потребителям и всем местам, где они проводят время, исходя из данных, как бы вы это систематически не делали, это самое важное, чтобы вы могли увидеть, как они реагируют на… что вы сказали? Креатив – это новый таргетинг. Я никогда не слышал этой фразы. Мне это не нравится. Ага. Я подумал, что ты не будешь. Это ужасно, правда? Это ужасно для нашего бизнеса — «креатив — это таргетинг». Только потому, что это звучит ужасно. Креатив эмоционален, прекрасен и волшебен. Как оно может быть эмоциональным и волшебным, если оно нацелено на вас? Это два слова, которые не сочетаются друг с другом. Бренды, у которых дела идут действительно хорошо, решают не делать этого или делать это таким образом, который кажется настолько контекстуально релевантным, потому что они так много знают о поколении Z в [продуктах Meta], что решили, что им нужно сделать это, чтобы иметь возможность увеличить скорость для определенного типа бренда, который кажется подходящим для этого бренда. Но мы не в том мире, где нам нужно больше контента. Кто-нибудь хочет больше контента? Мы не в том мире, где нам нужно больше контента. Эта идея, творческий таргетинг, предполагает, что у нас есть бесконечное количество контента и впечатлений как концепция. Это два мира, которые все еще необходимо разделить, но когда они соединяются вместе, вы должны постоянно учиться. "Как это произошло? Привлек ли я больше внимания со стороны определенного типа растущей аудитории, к которой я пытаюсь привлечь внимание?" Могу ли я подтолкнуть тебя к этому? Не для того, чтобы поддерживать здесь идеи Меты.  Да, да.   Позвольте мне просто привести аргумент, потому что мы с вами уже говорили об этом раньше. В частности, Марк Цукерберг говорит об этом так: в какой-то момент они знают о зрителе Instagram больше, чем кто-либо другой, или они хотят знать о зрителе Instagram больше, чем кто-либо другой, и они просто предоставят этому человеку нужный креатив в нужный момент. Это тот же аргумент, что и программный. Только теперь у них есть акры графических процессоров, с помощью которых можно это сделать. Аргумент заключается в том, что армия подростков, которым не платят зарплату, будет создавать забавные вещи, которые вы смотрите, а реклама просто волшебным образом появится на платформе и найдет нужного человека в нужное время. Опять же, я прочитал это так: «Вы должны просто позволить Мете сделать креатив за вас». Вы просто даете им фотографию бутылки шампуня, и они поместят ее в нужное место, на правильный фон. Для меня это будут картинки грузовиков, перепрыгивающих через что-то и взрывающихся, а в конце появится шампунь. Они такие: «Это шампунь для меня». Это сработает. Если кому-то из вас нужна идея, нацеленная конкретно на меня, это сработает. [Смеется] Не надо. Ни одно агентство никогда не станет делать что-то столь нишевое, но, например, Publicis только что купила LiveRamp, чтобы собрать все эти данные… Это все еще в ситуации. О, нет. Ага. Я имею в виду, что оно есть, но сделка еще не заключена. Предположительно, цель покупки LiveRamp, гигантской платформы данных, состоит в том, чтобы противостоять Meta и сказать: "На самом деле, мы знаем об этих клиентах столько же, сколько и вы. Мы можем собирать информацию со всех платформ и на самом деле будем лучше выполнять работу для наших клиентов, размещая креатив в нужном месте в нужное время". Это означает, что Мета будет участвовать. Зачем им это делать? Потому что люди сложные. И сегодня посмотрите, как часто на этом пляже встречаются разные игроки. Не все остаются в этом положении навсегда, и люди сложные. Я бы предложил, если бы я увидел вашу замечательную рекламу 50 раз, я бы сказал: «Я больше не хочу это видеть, и мне вообще-то не нравится этот шампунь». Вот что происходит, когда ему просто предоставляют возможность действовать самому по себе, и никто не думает о подавлении обмена сообщениями, не лучше понимая потребителей, потому что вы на самом деле завоевываете сердца и умы, когда делаете что-то не так, как ожидалось. Потому что люди сложные. Мы как бы говорим нашим клиентам: "Вам нужно работать со всеми из них, потому что все мы проводим время во всех этих разных местах по разным причинам. Почему кто-то предпочитает тратить время на Pinterest, а не на [мета-продукт] или на Amazon или на Walmart Connect? Все они выполняют разные роли с точки зрения того, как платформы работают для вас и вашей жизни. Так зачем же вам вкладывать все свои доллары в одно место?" На мой взгляд, эти игроки то появляются, то исчезают в зависимости от того, что, по нашему мнению, делает растущая аудитория и как они думают о пересечении с этой категорией. Хорошо ли они участвуют в экосистеме таким образом? Это то, что поражает меня каждый раз. Некоторые из них есть, а некоторые нет. Чем больше они начинают видеть встречные ветры, они больше склоняются к участию. В идеале мы хотим сотрудничать с этими партнерами в области обработки данных, потому что для наших клиентов будет лучше, если мы сможем сказать: «Мы знали больше об этой растущей аудитории на платформе — я не собираюсь говорить X, потому что я не говорю X — на платформе Y. Мы знаем о них больше, и это… Никто ничего не знает о X. Верно. «И именно так мы собираемся развивать ваш бренд». Это хорошая совместная история для платформы и партнера агентства, о которой можно поговорить, потому что мы смогли на самом деле поделиться данными и посмотреть на них так, чтобы в конечном итоге это было выгодно потребителю. Есть только две бизнес-модели, верно? Объединение и разделение. В мире агентств сейчас происходит много объединений, верно? Происходит много объединений. Очевидно, Publicis огромен. Omnicom только что купила IPG. CAA заявляет, что в этом году они изобрели создателей. Не знаю, слышал ли кто-нибудь. Они очень гордятся собой, но у них есть фонд в 250 миллионов долларов, позволяющий косвенно участвовать в бизнесе авторов. Там большой масштаб. Происходит много объединений. Как вы думаете, что движет этим? Это желаемое состояние системы. Вот почему у нас есть главный системный директор и есть возможности, которые мы создали. В прошлый раз или два, когда мы встречались, я говорил о наращивании коммерческого потенциала и приобретении Profitero, которым я руководил. На самом деле это было сделано для того, чтобы получить уникальный набор данных, чтобы мы могли улучшить коммерческие возможности и консультировать наших клиентов о том, как им следует инвестировать в некоторые из этих розничных медиа-партнерских пространств в то время. Как завоевать цифровую полку, действительно было бизнес-задачой, которую нужно было решить, когда мы сделали это приобретение. Это справедливо и для приобретения Influential. Как нам создать «творца» как канал? Как нам привлечь автора так, чтобы это было проще и для клиентов? Если вы не включите эти вещи в комплексное предложение, клиентам на самом деле будет очень сложно, потому что к ним обращаются семь разных версий Profitero. Есть семь различных влиятельных партнеров или тех типов партнеров, которые к ним обращаются, а затем вы смотрите на децентрализованный набор технологий, и он, опять же, в идеале не привязан к единой системе идентификации данных. Чем больше вы их связываете, тем больше вы можете сказать: «Это действительно сработало? Действительно ли это заставило кого-то покупать больше вещей?» Именно по этой причине возможности теперь объединяются. В этом разговоре думайте о них как о возможностях, а не как о активах. Поговорите больше о Influential. Это было большое приобретение два года назад. Я предполагаю, что это было интегрировано. Для вас это была большая творческая игра. Я знаю, что ты сыграл важную роль в этом приобретении. Такое ощущение, что в этом году экономика создателей приняла новую форму. Мы все больше и больше слышим о крупнейших создателях контента в мире и крупнейших платформах. «Влияние» было гораздо более масштабной пьесой, верно? У него была идея, что можно пойти и провести большой анализ того, что происходит на этих платформах в массовом масштабе. Как это работает? Это работает очень хорошо, потому что мы взяли их технологию и связали ее с нашей личностью, так что теперь я могу видеть вас, видеть, на кого вы подписаны, и тогда я могу понять, как стать ближе к вам или сделать правильный выбор создателя или правильные творческие решения, которые помогут вам почувствовать эмоциональную связь с моим брендом. Действительно, создатель как канал также очень эффективен. Вы также можете заставить авторов говорить немного более аутентично для аудитории, тогда как бренд, возможно, не сможет донести это послание. Но это очень сложно. До того, как у нас появился Influential, это было очень тяжело. У каждого бренда-партнера было свое авторское решение. Мы по-прежнему совместимы. Мы работаем с другими, такими как CreatorIQ, но нам проще, если он подключен к нашей системе, потому что тогда мы сможем увидеть, работает ли он на самом деле быстрее. Каков следующий шаг после взаимодействия с создателем? Вы открываете одну из этих платформ, прокручиваете несколько видео и видите, как какой-то создатель предлагает вам купить какой-то продукт. Стоит ли тогда отправляться на поиски? Стоит ли сразу открывать розничное приложение? Вы имеете в виду для потребителя? Да. Я имею в виду, это зависит. Одна из самых горячих тем, которые мы сейчас обсуждаем, — это магазины TikTok. Это еще одна интересная тема, которую мы можем обсудить в другой день, потому что создатели говорят: «Разве вы не хотите купить эту вещь?» Это возможность получить его в один клик. Для нас, когда некоторые бренды больше привыкли к продажам через традиционные розничные каналы, это довольно большой шаг вперед. Это все еще так. Но желаемое состояние таково: «Я хочу купить ваш комплект деталей, о чем бы вы мне ни говорили в своем авторском видео, и я хочу иметь возможность купить это и сделать это потом». Это движение, которое мы начинаем видеть. Мы также просто видим «следуйте за мной и узнайте больше обо мне как о создателе». На самом деле это обман для CRM, потому что, если я бренд, а вы один из моих влиятельных лиц, и я хочу действительно иметь с вами личные отношения, это для нас способ стать ближе к вам как к бренду. Причина, по которой я задаю этот вопрос, заключается в том, что последние два или три года я спрашивал каждого веб-хостинга и веб-компанию, почему кто-то должен создавать веб-сайт сейчас. Если бы я был новым креативщиком и снова запускал The Verge в 2026 году, я бы не стал создавать гигантский модный веб-сайт для настольных компьютеров. Я, наверное, был бы TikToker. Я довольно хорошо танцую. Это не здорово, но я бы, наверное, начал с этого. Ответ от всех веб-компаний, который я получил, был такой: "О, потому что вы хотите заниматься розничной торговлей и хотите избежать комиссий на платформах. Вам нужна другая структура комиссий". Лучший ответ, который я когда-либо получал, был от генерального директора Squarespace, который сказал: «Многие люди создают с нами веб-сайты только для видимости легитимности». Наличие точки com — или, я думаю, сейчас точки ai — дает вам видимость легитимности, против которой покупатель пойдет и совершит сделку, а не просто бросит магазин TikTok, и кто знает, какой продукт Temu вы собираетесь получить. Я смотрю на это и говорю: «Хорошо, ты собираешься зайти в Интернет». Этого шага все хотят, чтобы вы сделали, и Интернету фундаментально угрожает агентный поиск, обзоры ИИ — все, о чем все знают. Видите ли вы, как это меняется в ваших воронках продаж? Интересно, что мы видим все больше и больше заданий на доработку сайтов. Заниматься генеративной оптимизацией двигателя (GEO)?  Да и нет. На самом деле это довольно интересно. Это то, о чем вам говорит рынок, приходят клиенты, ищут что-то новое. Кто бы мог подумать, если бы вы спросили меня в конце прошлого года: «Собираетесь ли вы много работать над веб-сайтом?» Я бы сказал нет. Мы видели многое из этого по двум причинам. Во-первых, будущее веб-сайтов — это сайты знаний. Веб-сайты были созданы так, чтобы содержать кучу случайной информации, которая на самом деле не позволяла вам хорошо отображаться в одном ответе на запрос LLM. Частично это так, но также, если вы собираетесь стать настоящим брендом и это буквально ваша точка легитимности, вам действительно нужно иметь свои собственные активы. Вы хотите владеть этим, и в конечном итоге вам не всегда придется направлять все, например упакованные товары, через розничного партнера. Вы хотите иметь возможность иметь свои собственные отношения. Это не означает, что все будут покупать на этом сайте, но идея в том, что это сайт, который, во-первых, выполняет свою работу по предоставлению LLM-специалистов, но также создает ваш бренд и также предоставляет информацию. Старые веб-сайты в значительной степени не были созданы так, чтобы это имело смысл для современных потребителей. Кому вы даете информацию? Это потребители? Это агенты ИИ? Оба. Это только Гугл? Нет. Я имею в виду, да. Если вам нужно строить, мы строим для машин и людей. Как вы думаете, что происходит? Каждый раз, когда я захожу в Google I/O, я сажусь с генеральным директором Сундаром Пичаем и спрашиваю его. Каждая демонстрационная версия поиска на протяжении многих лет заканчивалась транзакцией. Я не знаю, заметили ли вы это. Каждая демонстрация Apple заканчивается планированием поездки. Каждая демонстрация Google заканчивается планированием поездки, которое заканчивается покупкой обуви. Вы понимаете, что аудитория частично — это читатели Verge, которые просто любят технологии, а частично — другие разработчики. И затем огромная часть этого — отраслевые аналитики и их инвесторы, и они хотят видеть возврат дохода от каждой отдельной функции, которую анонсирует Google, и поэтому все они заканчиваются транзакциями. Со временем эти транзакции происходили все ближе и ближе к основной платформе Google. В этом году они анонсировали интеллектуальные тележки для покупок, которые будут просто отслеживать цены и совершать покупки за вас. Вы говорите о восстановлении веб-сайтов. Существует мир, в котором веб-сайт — это всего лишь серверная база данных для очень сложной системы Google, которая делает все, о чем вы говорите. Есть ли защита от этого или этот поезд просто стоит на путях? Это своего рода защита от этого. Я бы сказал, что для многих наших друзей по фасованным товарам одной из самых больших угроз является Amazon. Это Google в этой истории, потому что если вы настолько зависите от такого партнера, как Amazon, который тоже может (и нам нравится наше партнерство с Amazon), но они также являются местом, где из-за размера их рынка, если вы создали бренд, у которого есть история, это известный бренд, некоторые из этих брендов на рынке могут сразу же выиграть благодаря тому, как вы вложили деньги и создали категорию. Итак, вам нужно иметь свои собственные активы, чтобы иметь возможность думать о том, какой будет ваша следующая история, каков ваш следующий шаг, чтобы вас не превратили в товар. В некоторой степени это относится как к Amazon, так и к Google. Считаете ли вы, что они в этом плане конкуренты в этой сфере?  Я не знаю. Я не делаю покупок в Google, поэтому не знаю, буду ли я их с этим сравнивать.  Вы когда-нибудь планировали поход в Google? У них это отлично получается. [Смеется] На самом деле нет. Я использую эту штуку под названием Mindtrip. Это мой любимый. Я узнал об этом из The New York Times. Вы заходите в Mindtrip, и он волшебным образом спланирует ваше путешествие. Это очень хорошо. Он может делать большинство вещей, но в некоторых местах он ломается. Но идея о том, что у вас будет группа агентов, просто планирующих за вас поездки, покупающих все необходимое вам снаряжение или отслеживающих цены для вас, — это еще одно большое обещание, которое есть у всех. И тогда бренды могут платить за предпочтительные результаты во всех этих сферах. Кажется, это скорее прямой конкурент Amazon, не так ли? Абсолютно так и есть. Я просто думаю, что есть часть планирования и часть транзакции. Это две разные вещи. Я думаю, что в плане планирования вы соревнуетесь. Amazon пытается встать. Они собираются добавить дополнительные транзакции в этот компонент планирования — если подумать обо всем, что они делают со своими создателями, и даже просто об их переходе к полной воронке продаж и контенту, это действительно сделает Amazon вашим основным пунктом назначения. Но я думаю, что в сфере закупок между агентами концепция доверия по-прежнему очень важна. Я думаю, что то, что вы готовы делать и не делать, как потребитель, пока еще не определено. Вот мой самый неприятный технический вопрос для вас. Google очень, очень гордится — [Смеется] Это сложно. О, Господи. Я понял. Это нормально. Опять же, ИИ действует сверху вниз или снизу вверх? Я понимаю, что это снизу вверх. Мы собираемся дать возможность всем нашим самым умным людям выполнять агентные действия на наших рабочих местах. А еще есть нисходящий подход: Google очень гордится своим универсальным стандартом корзин, где агенты смогут получать доступ к корзинам в разных доменах, сравнивать цены и делать все такое. Это корпоративное решение. Это стратегическое решение, и они очень гордятся тем, что все его поддерживают. Их аргумент для меня таков: "Ну, нам просто что-то нужно. И это что-то". Я слышу, как представители технологической индустрии говорят: «Нам просто что-то нужно». И я думаю, ну, конечно, но это то, что ты контролируешь, и каждому что-то может понадобиться, но никто об этом не продумывает. В конце им будет управлять один игрок. Когда ваши клиенты и партнеры думают: «Мы собираемся принять эти стандарты для агентских рабочих процессов, для того, как будет осуществляться торговля в будущем», есть ли пауза, чтобы сказать: «Google снова будет контролировать стандарты?» Да и нет. Клиенты, с которыми я сегодня общаюсь, беспокоятся не столько о Google как коммерческом партнере, сколько о трансформации своих более традиционных партнеров, таких как Amazon или другие ритейлеры, которые превратились из розничных партнеров в медиа-партнеров. Эта трансформация происходит там, их медиа-партнеры... Это изменило динамику того, что делает розничный торговец и что делает поставщик или производимый бренд. Эта динамика изменилась, и это делает переговоры между ними такими, что они нуждаются друг в друге для роста. Когда они превращаются в медиа-партнеров, это существенно меняет это уравнение. Это весь разговор о розничных СМИ. «Являются ли они медиа-партнером или нашим розничным партнером?» Ага. Это еще больше разговор.  Изменил ли ИИ динамику всего этого? Да, потому что чем больше у них продуктов, ориентированных на ИИ, тем больше внимания уделяется инвестициям в средства массовой информации из-за этих волшебных продуктов. Это не обязательно решает основную проблему покупок. Итак, позвольте мне перейти к другой стороне этого вопроса, потому что до сих пор мы говорили о технологиях, данных и масштабе, и я думаю, что это перспектива ИИ. "Мы собираемся все автоматизировать. Это будет волшебство. Мы собираемся снова заняться программированием". Все, что вам нужно, это данные, а им нужны ваши деньги. Другая сторона этого — а я просто гуляю здесь, в Каннах — это творцы повсюду. Что-то гораздо более человечное, гораздо более индивидуальное. Моя теория — и в этом я ошибался, так что я с ней согласен — я думал, что в этом году рейтинг авторов резко упадет, поскольку стало больше контента с искусственным интеллектом, поскольку платформы становились все более и более строгими в отношении того, что будет работать на их алгоритмах, поскольку они начали создавать свой собственный контент. Вместо этого я оглядываюсь вокруг и вижу, что все здесь, в Каннах, так гордятся тем, что стоимость минуты видео снова стремительно растет. Что происходит? Опять же, все зависит от спроса и предложения. Как только создатели начнут переходить в более известное пространство, они внезапно станут стоить больше. В прошлый раз, когда мы говорили об этом, мы говорили о разнице между создателем, влиятельным лицом и знаменитостью. Я все еще думаю, что это справедливо.  Компания Unilever вышла, вероятно, в это же время в прошлом году, заявив, что они собираются тратить 50 процентов своих долларов на всех авторов, а не на креативщиков. Для меня интересный разговор: «Что сейчас креативно?» Если вы передаете все это в руки создателя, что значит быть брендом, который предлагает креатив, и как заставить эти вещи работать вместе? Потому что у нас не может быть другой вещи, которая также вытесняла бы нас с рынка, и вы доходите до того, что уступаете столько контроля голосу создателя, что, вероятно, со временем это не приведет к созданию вашего бренда. Создатели считают себя маркетологами, по крайней мере, самыми лучшими здесь. Я имею в виду, что они здесь, в Каннах. Владельцы малого бизнеса. Все они являются собственными малыми медиа-бизнесами. Некоторые из них являются очень крупными медиа-компаниями и открыто заявляют, что занимаются маркетингом брендов. Это прямо противоречит агентствам. Это прямо противоречит вашим креативам. Все создатели знают, что им нужно больше контроля. Им нужна информация от бренда. Они хотят бизнес-результатов. И они говорят: "Оставьте меня в покое, я просто сделаю это, как захочу". Какова эта динамика, когда вы начинаете работать с все более и более крупными авторами? Мы по-прежнему верны основам бренда. Стратегия имеет значение. Понимание потребителя этого бренда должно быть чем-то вроде обмена между брендом и создателем, чтобы работа создателя действительно создала то, что уникально в этом бренде. Это по-прежнему идея свободы и рамки, о которых информирует создатель. Они контролируют, как они собираются это делать, но есть некоторый тон, голос и вещи, которые, если создатель действительно собирается на это купить, ему нужно купить на это. Это все еще действительно обмен. Такой обмен всегда был. Вы помните, когда UGC появился в Тонгале? Ты помнишь всё это? Это было то же самое. Я работал над «Ребенком Джонсона», и мы пытались придумать, как на самом деле создавать настоящие истории будущих мамочек, впервые родивших ребенка. У нас были большие дебаты о том, как мы собираемся заставить новых авторов — например, мам-блогеров, таков был язык — заставить их рассказывать эти истории. Итак, у нас было следующее: это то, что символизирует бренд, вот некоторые вещи, но вам нужно поверить в это и поверить в это. Этот обмен существует до сих пор. Сейчас мы называем их просто создателями. А затем вы можете сделать это более масштабно, с помощью такой системы, как Influential. Думаю, мой новый прогноз заключается в том, что мы увидим экономику творцов, более похожую на штангу, в которой крупнейшие творцы зарабатывают все больше и больше денег, чем когда-либо, а середина оказывается в затруднительном положении. Либо вам нужно стать большим, вы должны иметь возможность управлять ставками, потому что вы знаменитость, либо вы в конечном итоге достигнете тех ставок на UGC, когда вы просто снимаете рекламные ролики на TikTok, и в этом весь бизнес. Что осталось в середине? Это действительно хороший вопрос. Я не знаю ответа на этот вопрос. Я действительно думаю, что на это пространство очень большой спрос, и есть большой спрос на середину. Таким образом, вы можете использовать это как способ в конечном итоге попасть в этот высший эшелон творцов. Кто-то сказал мне, что создатели — дневные звезды мыльных опер, и я подумал: «Это довольно интересно». Потому что они у тебя дома? Потому что они такие. Это не шум, но они составляют вам компанию, занимают вас, а потом внезапно один из этих людей становится кинозвездой. Для меня это что-то вроде той середины того, что вы только что сформулировали, где мы знаем создателей. Я наблюдал за своей дочерью на протяжении многих лет и видел, как [растут] все ее создатели. Эмма Чемберлен была автором YouTube, а теперь стала звездой, снимаясь в рекламе Estee Lauder или чем-то еще. Сейчас она действительно знаменитость, но начинала она как крошечный автор, создающий очаровательные шоу на YouTube. Одна из вещей, о которых мы с вами кратко говорили перед тем, как выйти на сцену, заключалась в том, что в какой-то момент создатели достигли масштаба, когда их бизнес должен быть бизнесом. Именно здесь вам может понадобиться агентство, которое сможет фактически управлять вашим бизнесом. Этот масштаб все еще довольно огромен. Это может быть просто MrBeast такого масштаба, и ему нужно вести полноценный бизнес. Но я вижу много творцов. Я думаю, это удивительно, что креативная экономика — единственная, где люди регулярно переходят от продажи битов к продаже атомов. Для меня это безумие, когда братья Пол говорят: «Бутилированная вода — это хороший бизнес». Исторически сложилось так, что это не лучший бизнес. Доставка воды по всему миру обходится намного дороже, чем просто создание еще одного видео, но нет смысла создавать еще одно масштабируемое видео. Вы должны производить физические продукты и продавать их людям, и это масштабируется. Для вас это становится все более и более масштабной линией? «Мы собираемся найти крупнейших авторов, создать для них продукты и масштабировать их»? В последний раз или два, когда мы встречались, я предсказал, что в какой-то момент появятся создатели, которые станут предприятиями, скажем, MrBeast, которому действительно понадобится агентство, и это произошло. Сейчас мы начинаем видеть краткие описания этих масштабных, начинающихся как творческие компании, которые теперь превратились в корпоративные предприятия, где им нужен партнер-агент, а также кто-то, кто поможет им понять, как инвестировать свои средства массовой информации, чтобы они могли расти. Они как настоящие бренды.  Сам MrBeast не может перевернуть решетку в Walmart.  Я просто думаю, что людям нужны консультанты. Вам нужен кто-то, кто поможет вам. Никто никогда раньше не смотрел мне в глаза и не говорил: «Людям нужны консультанты». [Смеется] Я называю себя консультантом. Посмотри мне в глаза. Да. У меня здесь компания Accenture только что купила Whalar, что похоже на ерунду на все времена, фразу декодера, но ладно. Да. Вам, как владельцу предприятия или компании, нужна помощь, чтобы понять, как вы собираетесь выйти на следующий путь роста. Вот что происходит с некоторыми из этих предприятий.  Эти творцы, которые превратились в предприятия, задаются вопросом: "Что дальше? Ну и дела, доставлять воду по всему миру дорого. Что мне делать? Как мне это сделать? К каким партнерам мне обращаться? Как мне найти способы развивать свой бренд в бесхозных экосистемах?" Потому что это самый быстрый способ развивать свой бренд, и не только в собственных каналах. Я слышал такой термин, как «скала влияния». Я хочу отдать должное. Придумавшую это TikToker зовут Кармен Висенте. Я отдаю ей должное только потому, что никто не отдает мне должное за Google Zero.  [Смеется] Да. Я пытаюсь повторно инициировать карму в этот мир. Это ее срок. Это здорово. Если вы это слушаете, мы поместим видео в аннотации к шоу. Но ее тезис заключается в том, что создатели могут создавать брендовый контент, потому что аудитория заинтересована в реальном контенте, и они будут терпеть рекламу в поддержку работы, которую они хотят увидеть. А затем, когда создатель переходит к продаже своего собственного продукта, это отклоняет аудиторию от создателя, а когда интеграция бренда становится слишком подавляющей, это сбивает с толку всех, и тогда создателям приходится приносить извинения, и они падают с обрыва. Я вижу это повсюду. Я вижу это на примере создателей технологий. Я вижу это на примере создателей моды. Как только вы начнете напрямую рекламировать продукт, ваши отношения изменятся, что-то пойдет не так, возможно, вы полностью отступите. Есть некий класс авторов, которые способны на это и осуществляют переход к продаже продуктов напрямую. Вы уже видели много таких, вы видели трусы. Какие качества позволят вам сделать следующий шаг? Я думаю, что уникальный продукт действительно важен по сравнению с продуктом, который автор решил продать, и который мне тоже нужен. Это важно. Вы видели некоторых авторов, которые занимаются спортом или являются спортсменами, и они переходят в пространство, где, по их мнению, это делает их лучшими спортсменами и представляет собой уникальную часть рынка. Если кто-то за этим следит, то имеет смысл, что вы купитесь на это. Когда кажется, что кто-то проснулся и захотел просто представить свою личность определенному бренду, и нет ощущения, что это был его разговор с вами как с вашим другом, тогда это не работает. Видите ли вы какие-либо конкретные продукты, категории которых будут изменены? Одна из вещей, которая, на мой взгляд, была действительно интересной, но о которой не говорят, на самом деле является уникальным примером и, скорее, примером знаменитостей, — это такие бренды, как Fabletics, бренд Кейт Хадсон. Это очень интересно. Это правильно в ее образе жизни, ее желании быть здоровым и все такое. И на самом деле это она запускала Fabletics, а не поддерживала Fabletics. Это не очень хороший пример творца. Мне нужно больше думать об этом. Мне очень любопытно, потому что я думаю, что это произойдет. Да. По мере того, как конкретные ставки в верхней части кривой растут, я понимаю идею о том, что вы можете просто запустить свой собственный бренд и напрямую получать эту прибыль. Это имеет рациональный экономический смысл. Но мне интересно, воспримет ли зрители это в масштабе. Даже если вы просто посмотрите на традиционные бренды, которые пытаются масштабировать бренды, подобные DTC, это очень сложно сделать, потому что их очень трудно найти, а часть распространения очень дорогая. Есть причина, по которой Walmart невероятно успешен: они нашли путь к потребителю. И попытаться реализовать это очень сложно и дорого, даже если продукт невероятен. Вы имеете в виду распространение продукта в канале? Да, о продукте. Потому что я собирался спросить об этом. Вы много общались в сети. Я чувствую, что должен спросить вас, потому что я упомянул Google Zero. Это верно и в вашем мире? Со стороны издателя определенно верно, что трафик от Google падает. Падает ли трафик Discovery на все эти веб-сайты? Для веб-сайтов издателей — да. Мы определенно наблюдаем изменения в партнерских отношениях со стороны наших издателей, которые пытаются понять, как они могут создавать индивидуальный контент, который не так сильно зависит от поиска, но это определенно то, о чем здесь идет большой разговор. В этом случае я бы сказал, что если вы издатель и у вас действительно настоящий, правдивый голос, люди последуют за вами. Они придут и найдут тебя. Напротив, если вы попытаетесь бороться с этим в поиске, это будет очень сложно. Все в порядке. Что ж, если ты захочешь меня найти, я буду в баре «Карлтона» позже. Хорошо. У нас осталось несколько минут, а затем мы зададим несколько вопросов аудитории. Но у меня есть для тебя молниеносный раунд. [Смеется] Хорошо. Это не был молниеносный раунд? О боже мой. Это не так. Нет, это глубина. Все в порядке. За последний год я разговаривал со многими руководителями технологических компаний и руководителями компаний, занимающихся искусственным интеллектом, и разгорелись яростные споры о том, есть ли у ИИ маркетинговые проблемы. Сэм Альтман скажет: "Нам нужно улучшить маркетинг. Нам нужно купить подкаст за 200 миллионов долларов". Отличные стрижки у этих ребят. Я думаю о них каждый божий день. Я не имею в виду это как оскорбление. Это одни из лучших стрижек в мире. Я работаю над этим. Я не знаю, исправят ли ситуацию OpenAI стрижки подкастов на 200 миллионов долларов. Сундар Пичаи скажет вам, что это не маркетинговая проблема. Сатья Наделла скажет, что нам нужно заслужить социальное разрешение. Считаете ли вы, что у ИИ есть проблемы с маркетингом? Я думаю, что ИИ неправильно понимают. Это проблема маркетинга и проблема, которую он решает. Я скажу, что одним из моих любимых людей, говорящих об ИИ (мои друзья здесь будут знать, что я собираюсь сказать), является Шелли Палмер. Если вы следите за Шелли Палмером, то недавно он опубликовал кое-что о том, что ИИ — это электричество, и что электричество на самом деле фундаментально изменило промышленную революцию.  Компании, которые быстро (и здесь он упомянул Форда) действительно изменили методы своей работы и смогли добиться более эффективного производства, а также скорости выхода на рынок, победят. Я думаю, что это забытый разговор об ИИ, который, по моему мнению, заключается в том, что всем нам приходится слишком много делать на наших компьютерах и настольных компьютерах, если задуматься. Вы можете использовать ИИ для этих целей и не звоните мне, потому что спрашиваете: «Эй, ты почистил свой почтовый ящик?» Подобные вещи не обязательно меняют правила игры и способствуют развитию всех нас.  Кроме того, у нас много работы, потому что вся работа распределена повсюду. Чем больше мы сможем использовать ИИ для объединения этих вещей и выполнения этих задач, тем больше мы сможем делать подобных вещей. Как только мы воспользуемся ИИ, чтобы изменить способ нашей работы и стать более эффективными в достижении результатов, в нашей жизни появится время для действий, которые изменят правила игры. Это проблема маркетинга и неправильно понимаемая проблема. Остановит ли это детей от освистывания на выпускных церемониях в колледже? Я так думаю. Прямо сейчас — а моя дочь учится на третьем курсе — они беспокоятся о своей работе, потому что все, что они слышат, к вашему мнению, о проблемах с прессой или проблемах с пиаром в сравнении с проблемами маркетинга, — это то, что ИИ заменит их всех. Я бы сказал, что нам нужны новые молодые таланты, потому что, если я понаблюдаю за своим 12-летним ребенком, то пойму, что он работает с Google Slides с восьми лет из-за COVID. Все они сразу же зашли в Google Classroom и научились совместно работать, использовать множество разных приложений одновременно и легко создавать презентации. Нам нужны все, кто заканчивает школу — нам нужны умные, любопытные хакеры. Мы нанимаем их не потому, что они нам нужны. Нам нужны люди как источник жизненной силы нашего бизнеса. Как вы думаете, креатив с использованием искусственного интеллекта станет достаточно хорошим? Я не делаю. Нет? Всегда? Я не делаю. Я думаю, что умы и сложность людей создают отличные истории, которые вас привлекают. Я не использую слово креатив. Я использую истории. Я думаю, что ИИ позволяет вам быстрее прийти к этим концепциям или более эффективно достичь более высокого уровня производства. Я был на мероприятии, и оно было фантастическим. Это был случай с Virgin Cruises, и они говорили о создании красивых длинных содержательных историй. Креативщики говорили о том, как они использовали ИИ, чтобы быстрее придумывать концепции, переходить от статического искусства к цифровому искусству, чтобы по-настоящему создавать эти красивые мультимодальные доски и быстрее воплощать их в жизнь. Но это не было сутью идеи. Они думали, они использовали свой мозг, чтобы прийти к этой идее. Это интересно. В нашей редакции мы сейчас делаем много первых черновиков с помощью ИИ — искусства, а не письма — потому что это снижает ставки на то, чтобы говорить, что идеи хорошие или плохие, и именно это дает людям возможность иметь больше идей. Я вижу многое из этого. Я бы бросил вам вызов: я думаю, что в какой-то момент нижний предел творчества, мир UGC, возьмет верх. Для повседневного творчества я приведу пример: страницы отображения продуктов, которые появляются при поиске в Walmart или Amazon, и эта страница дает вам всю эту информацию. Если это не сделано с помощью роботов, значит, вы делаете это неправильно, потому что это все равно, что смотреть на обратную сторону упаковки. Если вы действительно все сделаете правильно, вы сможете сделать это динамичным. Он знает, что вы купили в последний раз, и это может быть волшебно, но это похоже на повседневный креатив, который нам нужен, чтобы перейти к персонализации. Мы должны использовать эти инструменты, чтобы иметь возможность сделать это, а не кто-то, создающий их в аналоговом мире, и именно с этого мы все и начали. Для некоторых вещей. Когда я думаю о большом творчестве и рассказывании историй, мне все равно нужны люди. Я несколько раз спрашивал вас о GEO. Я спрашиваю вас сейчас в молниеносном формате. Это просто очередная погоня за бесами? ГЕО? Ага. Нет, я думаю, для некоторых платформ это переработка поиска. Мы видим, как это происходит: вам нужно быть там, где вас должны не найти, а чтобы вас знали, таков ответ GEO. Но я также думаю, что это лучший способ хранения информации. Я думаю, что для маркетологов это более сложная работа, потому что вам нужно выяснить, как вы используете Reddit или все эти другие места, чтобы вы положительно зарекомендовали себя среди LLM. Но я думаю, что если мы все говорим о концепции персонализации в большом масштабе, нам следует ее реализовать. GEO позволяет нам это сделать. Пришлось ли вам изменить свою практику SEO, чтобы учесть это? Поговорите о практике, которая, по вашему мнению, не будет иметь большого значения. Если вы посмотрите на те возможности, которые у вас есть, и на то, что, по вашему мнению, не станет двигателем быстрого роста, наша команда SEO взорвется. Помимо новых веб-сайтов, это большой проект, и это действительно разговор о влиянии. Это то, как вы проявляете себя и как вы также влияете на LLM, когда действительно этим занимаетесь. Это то, что вы можете измерить? Меня беспокоит то, что программы LLM по своей сути недетерминированы. Каждый результат различен. Есть ли у вас система их измерения? Мы делаем. У нас есть формат аудита, позволяющий узнать, какова ваша доля голоса в нем, чтобы вы могли определить, где вы находитесь в данный момент, но это подвижный праздник по сравнению с долей голоса для поиска. Это то, что мы проверяем, чтобы начать понимать, какие рычаги нам нужно использовать.  Кстати, LLM тоже питаются разным. В последнее время одной из новинок стал длинный контент на YouTube. Это имеет смысл — это отслеживается. Как вы думаете, почему мы все сейчас делаем подкасты?  [Смеется] Верно. Все просто пытаются получить три часа контента на YouTube. Я не знаю, возможен ли у вас молниеносный вопрос, начинающийся с экзистенциального страха, но поехали. Я чувствую, что мы все здесь. Вы все видели пост Адама Моссери о настройке алгоритма Instagram две недели назад? Возможно, это один из самых важных постов в истории СМИ. Я не шучу. И, конечно же, он представил это как карусель в Instagram, одну из наименее потребляемых форм медиа, которые только могут быть. Это также есть в Threads. Если у вас сломан мозг и вы используете Threads, вы можете пойти посмотреть его там. Он очень длинный и рассказывает о том, что раньше было невозможно предложить возможность настройки алгоритма, потому что никто не мог описать серию уравнений матричного умножения, которые привели к тому, что ваш алгоритм показал вам часть контента, за исключением LLM, которые могут это сделать сейчас. Он может прямо сказать вам, почему вы видите контент. А затем вы сможете поговорить с LLM, и он сможет настроить алгоритм для вас.  Он сказал: «Это здорово, и мы думаем, что это даст людям чувство свободы воли». А затем он продолжил и сказал: "Скоро я настрою для вас весь Instagram, и приложение будет отличаться для каждого отдельного человека. Некоторые возможности будут интерактивными. Некоторые элементы управления пользовательского интерфейса будут буквально другими. То, как мы все организуем, будет другим. И вы можете видеть, что это очевидное будущее для нас". Он продолжил еще раз и сказал: "Это может быть плохо. Это может разрушить общую структуру истины, на которую мы все полагаемся каждый божий день", что для руководителя Meta является удивительно пророческим, но он не сказал, что собирается что-либо с этим делать. Он просто сказал: «Вот что я собираюсь с тобой сделать». Я смотрю на все Канны и на все наши разговоры об экономике создателей, об измерении данных, и я думаю: "Адам Моссери собирается сделать Instagram уникальным для каждого отдельного человека. Это его заявленная цель. Он сказал это две недели назад, и он знает, что это может буквально исказить наше общее чувство реальности, медиа-опыт, который мы все имеем". Это молниеносный вопрос. Это была большая подготовка к молниеносному вопросу. Это хорошо? Это ужасно. Хорошо. Можем ли мы что-нибудь с этим поделать? Не заниматься этим. Как не заходить в Инстаграм? Если я вам рассказала о своем старшем пасынке, который абсолютно аналог, то вот почему. Я думаю, что мы видим все больше и больше таких потребителей. Подумайте об этом. Если вы сели перед телевизором и подумали: «Мы приняли все эти решения в отношении вас, и вам разрешено делать это только на основании…» Это похоже на «Черное зеркало». Если бы это случилось с вами, вы бы сказали: «Я больше не буду этим заниматься. Я пойду почитать книгу». Это также противоречит ценностному предложению социальной платформы вокруг сообщества. Он был разработан, чтобы создать этот взаимосвязанный мир. Так что это самый разобщенный мир. Люди одиноки и изолированы. Чем дольше вы будете в своем роковом свитке, тем это будет ужасно. Нам нужно общее сообщество. Одна из вещей, которая действительно интересна и хороша для авторов, — это то, что создатели появляются, у них есть сообщество, и они прислушиваются к своим сообществам. Они не влияют, они в каком-то смысле разговаривают со своими сообществами. Бренды, которые делают это правильно, действительно объединяют сообщество. Вот почему мы наблюдаем рост IRL. Люди хотят собраться вместе и поговорить о вещах. Будет ли это просто конкурентное давление, которое сохранит их честность? Я смотрю на экономику создателей, и Instagram — это несущая часть экономики создателей. Нарушив это, возможно, вы сломаете все это. Что помогает им быть честными? Что удерживает их от того, чтобы пойти по пути, по которому они очень четко заявили, что хотят идти? Просто люди уходят? Я думаю, что люди уходят. Когда бренды перестанут вкладывать туда средства массовой информации и все эти вещи сойдутся воедино, вы можете осознать: «Ого, они не покупают то, что я продаю, и это мне не подойдет». Если задуматься, существует множество платформ, которые больше не [известны]. Большой синий Facebook. Это для моих родителей. Это даже на их собственной платформе. Хорошо. Последний вопрос для вас, а затем, я думаю, мы ответим на несколько вопросов. Это действительно легко. Что будет дальше с Digitas? На что нам следует обратить внимание в этом году? Что будет дальше с Digitas? Мы уделяем большое внимание маркетинговым системам и тому, как мы помогаем брендам создавать механизмы роста, чтобы речь шла не только о ваших потребностях в средствах массовой информации, ваших творческих потребностях и потребностях в CRM. Именно так мы можем заставить все эти различные возможности работать вместе, чтобы нашим брендам было легче расти. Большой. Что ж, большое спасибо, Эми.