Oggi abbiamo un decoder speciale: ho avuto la possibilità di parlare con Amy Lanzi, CEO di Digitas North America, di fronte a un pubblico dal vivo presso la Uber Villa al festival pubblicitario Cannes Lions, nel sud della Francia. Lo so, è un compito difficile, ma lo faccio per te. Amy è stata su Decoder tre volte ormai ed è una delle persone con cui preferisco chiacchierare: ha le idee chiare su cosa sia realmente il settore pubblicitario e cosa faccia per i marchi e su cosa realizzi davvero tutto il denaro che scorre su Internet supportato dalla pubblicità. La sentirai dire che pensa che il tradizionale ruolo di chief marketing officer sia finito e che il suo lavoro è ottenere risultati aziendali utilizzando dati e analisi.  Abbonati a Verge, non dimenticate che avrete accesso esclusivo a Decoder senza pubblicità ovunque troviate i vostri podcast. Vai qui. Non sei abbonato? Puoi iscriverti qui. Potrebbe sembrare ovvio, ma è stata un'affermazione scioccante a Cannes, dove l'intero settore pubblicitario si riunisce ogni anno, beve rosé e si convince di scandalose sciocchezze. Quest’anno le grandi tendenze sono state i creatori e, ovviamente, l’intelligenza artificiale. E Amy, insieme alla sua società madre Publicis, non si tira indietro quando si tratta di denunciare l’assurdità dell’IA per quello che è. Publicis in realtà ha pubblicato un annuncio prima di Cannes elencando tutte le false promesse fatte sull'intelligenza artificiale quando si tratta di pubblicità, quindi ho chiesto ad Amy di questo e a cosa potrebbe effettivamente servire l'intelligenza artificiale, oltre a generare titoli trasandati e trasandati. Dopotutto, Meta e il resto delle grandi piattaforme erano tutte a Cannes per parlare di generare sempre più pubblicità con l’intelligenza artificiale, qualcosa che minaccia quasi tutte le altre aziende del settore.  Naturalmente, abbiamo parlato anche dell'economia dei creatori e di come tutti i creatori di Cannes si definissero apertamente operatori di marketing, trasformandosi essenzialmente in piccole agenzie pubblicitarie proprie. Oltre a ciò, i più grandi creatori del mondo lanciano quasi tutti i propri prodotti, qualcosa che Amy e Digitas vedono come un'opportunità, poiché queste aziende avranno bisogno di scala operativa ed eccellenza se vogliono avere successo nel tempo. C'è molto in questo - come ho detto, Amy è la più acuta e mi piace davvero parlare con lei di come funzionano davvero i soldi. Ok: Amy Lanzi, CEO di Digitas North America, dal vivo a Cannes. Eccoci qui. Questa intervista è stata leggermente modificata per motivi di lunghezza e chiarezza.  Ciao a tutti. Sono Nilay Patel. Sono il caporedattore di The Verge e il conduttore di Decoder. CIAO. Amy Lanzi, CEO di Digitas, parte di Publicis Groupe. Sono molto entusiasta di essere qui con Amy. Amy, dobbiamo smetterla di incontrarci in questo modo. Parliamo solo durante i podcast di Decoder. Lo so. Lo facciamo. Dobbiamo farlo di più. Viviamo entrambi a New York. Dovremmo incontrarci più spesso nella vita reale. Sì. Viaggiamo solo a lungo per parlarci davanti al pubblico dal vivo, il che è meraviglioso. Grazie a tutti per essere qui. Grazie a Uber per averci ospitato. Ho molto di cui parlarti. Sembra che ogni anno usciamo insieme e l'intero settore pubblicitario si trovi in ​​una nuova forma di caos. E quel caos non viene realmente risolto. Passiamo semplicemente alla prossima forma di caos. Quest’anno tocca all’intelligenza artificiale. SÌ. Non penso che sia una sorpresa per nessuno in questa stanza. Ovunque qui a Cannes si parla di intelligenza artificiale. Cominciamo. Publicis ha pubblicato quello che chiamereste un annuncio falso, un annuncio documentario. Si chiama "The Wrong Promises" ed è fondamentalmente solo una serie di vignette di promesse che le persone fanno nelle presentazioni, tra cui "non devi pagarci finché non vinci un Lion", il che è incredibile. E in fondo c'è scritto "questo è reale". SÌ. Raccontami cosa stai sentendo in queste stanze che sta portando a queste folli promesse dell'IA. Grazie per aver menzionato il nostro video divertente. È stato davvero progettato per stimolare conversazioni come questa. Nel settore in questo momento, è pazzesco. Lavoro in questo settore da molto tempo e stiamo vedendo tutti i tipi di partner offrire cose incredibili durante il processo di presentazione.  È diverso da prima, sia che si tratti di tutte le cose che, ovviamente, erano pubblicizzate in quel video, ma anche di accordi commerciali folli che sono generalmente dannosi per le persone e per l’azienda. E ne arrivano di tutti i tipi diversi, che si tratti di intelligenza artificiale gratuita, piattaforma gratuita, qualunque cosa gratuita, che stanno creando una dinamica che non è positiva per tutti noi in questo settore. Perché dobbiamo lavorare tutti insieme. È un business basato sulle persone e tutte queste cose, a lungo termine, creano davvero un problema di persone. Non per parlare di Toy Story 5 qui, ma la conversazione che tu ed io abbiamo costantemente riguarda la pressione delle piattaforme tecnologiche sull'ecosistema dei media, che si tratti degli editori, delle agenzie, dei creatori a un certo punto. Ci arriveremo. Ma l’idea che le piattaforme abbiano una scala sufficiente per promettere risultati di business e poi fornirli – indipendentemente dal fatto che ciò accada o meno, ma certamente possono fare quelle promesse – sta portando ad alcuni di questi risultati. E alcune di queste promesse sull’intelligenza artificiale e su cosa potrebbe essere in grado di fare, sono realtà? O è solo una reazione alla pressione che le piattaforme stanno esercitando sull’ecosistema? Ogni volta che si affronta questa conversazione, sulla promessa dell'intelligenza artificiale, torno sempre alla promessa della programmazione. Quanti di voi ricordano quando esisteva la programmazione programmatica? Niente più persone, tutto sarebbe andato magicamente... Nessuno in questa stanza ha ammesso di ricordare che la pubblicità programmatica esisteva. Sì, giusto, esattamente. E quello era un momento in cui tutto sarebbe magicamente accaduto e magicamente ha ancora bisogno di persone, ha ancora le sfumature dei marchi e del mercato e tutte le cose che facciamo per definire le nostre partnership e quelli che cambieranno le regole del gioco. Torno a questo perché sento che la storia dell'intelligenza artificiale è la nuova storia programmatica, con la promessa che tutto sarà assolutamente automatizzato, e ciò non è assolutamente accaduto. Quando il programmatic era in ascesa, c’erano tutte quelle promesse anche allora e ora le stiamo vivendo. Ma ciò che è diverso qui è che proviene da partner di agenzie o partner tecnologici e di piattaforma. Crea un caos diverso da quello in cui hai iniziato. Anche Publicis e Digitas hanno investito molto qui. Eri in anticipo, vero? Hai acquistato Influential nel 2024 per fare un'analisi di come stava andando l'ecosistema dei creatori. Hai Digitas AI e sono due anni che ti occupi di questo. Come pensi di quei prodotti e quelle piattaforme in un ecosistema pieno di queste promesse? Per quanto mi riguarda – e parlerò in particolare di Digitas AI – abbiamo iniziato a rendere i nostri dipendenti migliori, come abbiamo detto l’ultima volta che ci siamo incontrati. In realtà era per dire: "Ok, guardate tutti cosa c'è sulla vostra scrivania, cosa c'è nella vostra giornata, e pensate a cosa potreste assolutamente creare un agente per fare e in questo modo liberiamo il nostro tempo per farlo". È da lì che abbiamo iniziato. E poi ciò che è stato affascinante sono le cose magiche che sono state in grado di costruire i giovani talenti del settore che sta risolvendo un problema lavorativo ma alla fine un problema aziendale. Ciò vale ancora perché ogni giorno, come Gen Xer, dico sempre: "Gli hacker volevano". Se hai una mentalità da hacker e sei curioso, puoi effettivamente fare cose migliori di quelle che facevo io quando ero un hacker a quell’epoca. Ci consente di utilizzare i nostri agenti, utilizzare i nostri dati per ottenere idee migliori, flussi di lavoro migliori che sono più una sorpresa e una gioia per i clienti di quello che avresti potuto portare nel primo round. Perché puoi fare molti round prima di arrivare effettivamente al prodotto finale ed è così che arrivi al risultato unico. Puoi dire che Amy è una professionista dei decoder perché ha portato direttamente alle domande sui decoder. Sono molto curioso di sapere se l’intelligenza artificiale, almeno nel contesto aziendale, sia un agente di cambiamento dall’alto verso il basso o dal basso verso l’alto. Hai appena ristrutturato la Digitas, vero? Hai inserito un sacco di nuovi ruoli. Hai un nuovo responsabile dell'intelligence, un nuovo responsabile dei sistemi e il mio preferito, un responsabile della trasformazione. Si trasforma in un robot. Quali sono questi ruoli? [Ride] Spero che lo senta perché lo farà ridere. Comunque. È molto emozionante. La linea di giocattoli sarà fantastica. A cosa servono questi ruoli? Come state cambiando la struttura di Digitas? Mi hai sempre ispirato chiedendomi "come ti strutturi" e "come prendi le decisioni?" La prima volta che ne abbiamo parlato, ricoprivo questo ruolo solo da un po’ di tempo e avevamo definito la nostra cultura, che è: “Siamo impavidi, inventivi e generosi”. Ciò vale ancora per il modo in cui prendiamo le decisioni. Per quanto riguarda la struttura dell'organizzazione, dovevamo capire esattamente quello che hai appena detto: come facciamo le cose alla base dell'agenzia che consentiranno a tutte le nostre diverse pratiche di crescere più velocemente? Sfruttare l’intelligenza e, ovviamente, l’intelligenza è il codice dell’intelligenza artificiale in questa storia. Ci stiamo muovendo - ecco perché abbiamo il nostro chief intelligence officer, che è stato un recupero dai dati e dall'analisi - per liberarli in una piattaforma intelligente su cui sono basati tutti i nostri agenti e che poi utilizzano anche tutti i nostri dipendenti. Il secondo è il pensiero sistemico. Abbiamo preso il tradizionale ruolo di COO, lo abbiamo trasformato in un ruolo di Chief Systems Officer e abbiamo davvero ridefinito entrambi i ruoli perché tutte le conversazioni con i nostri clienti riguardano in realtà i sistemi di marketing. È necessario avere qualcuno che possa entrare e capirlo e incontrarlo dove si trova. Quindi pensiamo ai flussi di marketing che sposeremo al sistema che funziona all'interno di alcune delle loro scelte tecnologiche, eccetera, come due esempi. Il terzo, il Chief Transformation Officer, riguarda – e questa è una grande conversazione qui – i clienti che desiderano trasformarsi, in particolare i CMO che si trasformano in CGO. Cos'è un CGO? Responsabile della crescita. Va bene. Non lo sapevi?  Sono un giornalista. Il mio lavoro non è innovare. È un peccato. [Ride] Va bene. Faccio solo domande.  Ecco perché siamo buoni amici. Mi invento un sacco di cose. Sì. Venivo proprio dalla riunione del Consiglio CMO di Forbes e c'era un'intera conversazione sull'ascesa del CGO. Ciò significa che in passato i CMO erano davvero responsabili della creazione di magie di marketing. Campagne e investimenti sui media. Ora sono responsabili dello sviluppo delle capacità e hanno bisogno di un partner che li aiuti a trasformare le loro soluzioni, quindi è un problema umano oltre che tecnologico. Ecco perché abbiamo il ruolo discreto di Chief Transformation Officer. Sei una persona che si occupa dei dati, lo sei sempre stata. Sono davvero curioso a riguardo. L'idea che la funzione di marketing sia ora così direttamente legata ai risultati aziendali, la vedo continuamente sulle piattaforme tecnologiche. Tu ed io ne abbiamo già parlato prima. Mark Zuckerberg guarderà ognuno di voi negli occhi e dirà: "Vi ammazzo". Lo fa senza rimorsi. La sua visione è che pagherai semplicemente Meta e lui renderà creativo per te, troverà il pubblico per te e ti fornirà risultati di business e quasi tutto nel mezzo, dai soldi in entrata a quelli in uscita, viene automatizzato dallo stack di intelligenza di Meta. L'idea del chief growth officer sembra essere in sintonia con questo. Che la funzione di marketing ora è una funzione aziendale e ha bisogno di un livello dati, ha bisogno di tutte queste cose. Dove vedi la creatività che si inserisce in questo? Dove vedi la forma classica di costruzione del marchio? È una parte fondamentale di quella capacità che deve vivere, come oggi la capacità di marketing, come un sistema. La costruzione del marchio e i fondamentali contano più di ogni altra cosa. Ciò che rappresenti e come ti presenti, per cosa sei la risposta, soprattutto con i LLM, è davvero importante e deve essere autentico affinché i marchi crescano. E’ ancora così. Non puoi fermarti qui. Deve essere collegato a un sistema e, idealmente, hai un livello di intelligenza dei dati, quindi sto imparando sempre di più su di te e posso quindi ridefinire le mie storie di marketing per rimodellare il modo in cui mi presento se non funziona, se non vende più caramelle, se non vende più auto. Il modo in cui cambiamo più velocemente rispetto al CMO che è responsabile della costruzione di queste campagne e poi va avanti: quel ruolo è in via di estinzione e dovrebbe esserlo. Dovrebbe essere che il marketing promuova il valore commerciale e il marketing promuova il valore per gli azionisti. L'hai sentito prima qui, il CMO è un ruolo in via di estinzione. La versione precedente dell'OCM. Sicuro. Proprio come il resto, siamo in un mondo caotico. Siamo in un’area di convergenza. Se sei un CMO e non stai pensando al tuo livello dati, non stai pensando al tuo stack completo, [non stai pensando a come] puoi avvicinarti al consumatore e arrivare a una migliore creatività, a un migliore utilizzo dei creatori, non andrai bene in futuro. Che si tratti di CMO 2.0 o che tu stia passando al ruolo di CGO, questo è davvero il futuro di quel tipo di funzione in un'organizzazione. Il pubblico qui a Cannes lo sa, ma per il pubblico di Decoder che ascoltava in macchina, la saggezza convenzionale era che i CMO avevano sempre e solo due anni di lavoro, forse meno. Eri morto nel momento in cui sei arrivato, hai portato a termine una grande campagna, hai trovato il bagno e poi eri fuori. [Ride] Sì. Spero che tu abbia sentito ridere tutti in questa stanza. L'ho fatto. Quella era la risata più sapiente del mondo. Sembra un ruolo a lungo termine. Se ti presenti come nuovo CMO e il tuo compito è trasformare l’intera azienda dal basso verso l’alto ancora e ancora, c’è molta instabilità. Pensi che questi siano ruoli a lungo termine? Se lo fai bene e crei un sistema di marketing, sarai in grado di vivere oltre il percorso dei due anni, perché stai creando un motore di crescita. Se vuoi fare solo due campagne di tent pole marketing, probabilmente non andrà bene dopo due anni. Fondamentalmente ho due temi di cui voglio parlare. Uno sono i dati in scala e l'altro sono i creatori. Questo si trova proprio nel mezzo di loro. E continuo a pensare a questa frase che ho sentito usare di più da Meta, ma anche le altre piattaforme la usano molto, ed è "la creatività è il nuovo targeting". Lo sento e non faccio pubblicità. Realizziamo due podcast a settimana. Non facciamo scala a quel livello, ma sento che "la creatività è il nuovo target" e penso che sia una richiesta di output come nessuno ha mai sentito prima: "Troveremo il tuo cliente per te; tu alimenta la macchina con quanto più puoi".  Mi sembra ovvio che tu abbia due scelte in quel mondo in cui “la creatività è un nuovo targeting”. Il sistema Andromeda di Meta è il più grande esempio di questo, ed è che lo alimenterai con la creatività dell'intelligenza artificiale e lascerai che lo facciano, o avrai il tuo sistema creativo dell'intelligenza artificiale o lascerai che un milione di creatori e influencer lo facciano per te. Come inserire un motore di crescita in un mondo in cui questo è ciò che dicono tutte le piattaforme? Più sei vicino ai tuoi consumatori e a tutti i luoghi in cui trascorrono il tempo da un'identità di dati, indipendentemente dal modo in cui lo fai sistematicamente, è la cosa più importante in modo da poter vedere come stanno reagendo a... cosa hai detto? La creatività è un nuovo targeting. Non ho mai sentito questa frase. Non mi piace. Sì. Immaginavo che non l'avresti fatto. È terribile, vero? È terribile per la nostra attività: “la creatività prende di mira”. Solo perché sembra orribile. La creatività è emotiva, adorabile e magica. Come può essere emotivo e magico se ti prende di mira? Sono due parole che non vanno insieme. I marchi che stanno andando davvero bene stanno decidendo di non farlo o di farlo in un modo che sembra così contestualmente rilevante perché sanno così tanto della Gen Z sui [prodotti Meta], che hanno deciso che devono farlo per essere in grado di guidare la velocità per un certo tipo di marchio che si sente adatto a quel marchio. Ma non siamo in un mondo in cui abbiamo bisogno di più contenuti. Qualcuno vuole più contenuti? Non siamo in un mondo in cui abbiamo bisogno di più contenuti. Questa idea, il targeting creativo, presuppone che abbiamo una quantità infinita di contenuti e impressioni come concetto. Questi sono due mondi che devono ancora essere disaccoppiati, ma quando vengono messi insieme, è necessario che ciò avvenga in un modo in cui si impara costantemente. "Come è andata? Ho guadagnato più attenzione da un certo tipo di pubblico in crescita che sto cercando di raggiungere?" Posso spingerti su questo? Non per sostenere le idee di Meta qui.  Sì, sì.   Permettimi solo di esporre l'argomentazione perché tu ed io ne abbiamo già parlato. Il modo in cui, in particolare, Mark Zuckerberg ne parla è che a un certo punto sanno più di chiunque altro sullo spettatore di Instagram, o vogliono sapere di più sullo spettatore di Instagram di chiunque altro, e semplicemente forniranno la creatività giusta a quella persona al momento giusto. Questo è lo stesso argomento del programmatico. Solo che ora hanno ettari di GPU con cui farlo. L'argomento è sì, l'esercito di adolescenti non pagati realizzerà le cose divertenti che guardi e la pubblicità apparirà magicamente sulla piattaforma e troverà la persona giusta al momento giusto. Ancora una volta, ho letto che "dovresti semplicemente lasciare che Meta crei la creatività per te". Basta dare loro una foto della bottiglia di shampoo e loro la metteranno nel posto giusto, sullo sfondo giusto. Per me saranno immagini di camion che saltano sopra le cose ed esplodono e alla fine apparirà lo shampoo. Dicono: "Questo è lo shampoo per me". Funzionerebbe. Se qualcuno di voi avesse bisogno di un'idea mirata a me in modo specifico, funzionerebbe. [Ride] Non farlo. Nessuna agenzia realizzerà mai qualcosa di così nicchia, ma, ad esempio, Publicis ha appena acquistato LiveRamp per eliminare tutti quei dati: È ancora nella situazione. Oh no. Sì. Voglio dire, è là fuori, ma l’accordo non è concluso. Presumibilmente l'obiettivo dell'acquisto di LiveRamp, che è una gigantesca piattaforma di dati, è quello di fare leva su Meta e dire: "In realtà, sappiamo tanto di questi clienti quanto te. Possiamo distillare informazioni su tutte le piattaforme e faremo effettivamente un lavoro migliore per i nostri clienti posizionando la creatività nel posto giusto al momento giusto. " Ciò implica che Meta parteciperà. Perché dovrebbero farlo? Perché le persone sono complicate. E oggi, guarda quanto spesso su questa spiaggia ci sono diversi giocatori sulla spiaggia. Non tutti rimangono in questa posizione per sempre e le persone sono complicate. Vorrei suggerire che se iniziassi a vedere il tuo meraviglioso annuncio 50 volte, direi: "Non voglio più vederlo e in realtà non mi piace quello shampoo". Questo è ciò che accade quando viene lasciato andare per conto suo senza che qualcuno pensi di sopprimere i messaggi, senza comprendere meglio i consumatori perché in realtà conquisti cuori e menti quando fai qualcosa che non è come previsto. Perché le persone sono complicate. È come se dicessimo ai nostri clienti: "Devi lavorare con tutti loro perché tutti noi trascorriamo del tempo in posti diversi per ragioni diverse. Perché qualcuno sceglie di trascorrere del tempo su Pinterest invece che su [un prodotto Meta] o su Amazon o Walmart Connect? Tutti loro hanno ruoli diversi, in termini di come le piattaforme funzionano per te e la tua vita. Allora perché dovresti mettere tutti i tuoi soldi in un unico posto?" Per me, questi attori si spostano dentro e fuori a seconda di ciò che pensiamo stia facendo il pubblico in crescita e di come pensano di intersecarsi con quella categoria. Sono bravi a partecipare a un ecosistema in questo modo? Questa è una cosa che mi colpisce ogni volta. Alcuni di loro lo sono e altri no. Quanto più iniziano a vedere venti contrari, tanto più tendono a partecipare. Idealmente, vogliamo collaborare sui dati con questi partner perché è meglio per i nostri clienti poter dire: "Sapevamo di più su questo pubblico in crescita sulla piattaforma - non dirò X perché non dico X - sulla piattaforma Y. Ne sappiamo di più su di loro e questo è..." Nessuno sa nulla di X. Giusto. "Ed è così che faremo crescere il tuo marchio." Questa è una buona storia congiunta di cui una piattaforma e un'agenzia partner possono parlare perché siamo stati in grado di condividere effettivamente i dati e guardarli in un modo che alla fine è vantaggioso per il consumatore. Esistono solo due modelli di business, giusto? Raggruppamento e disaggregazione. Nel mondo delle agenzie, ci sono molti raggruppamenti in corso in questo momento, giusto? Ci sono molti raggruppamenti in corso. Ovviamente Publicis è enorme. Omnicom ha appena acquistato IPG. La CAA è qui fuori dicendo di aver inventato i creatori quest'anno. Non so se qualcuno ha sentito. Sono molto orgogliosi di se stessi, ma hanno un fondo di 250 milioni di dollari per partecipare indirettamente alle attività dei creatori. C'è molta scala. Ci sono molti raggruppamenti in corso. Cosa pensi che lo spinga? È lo stato desiderato di un sistema. Ecco perché abbiamo un responsabile dei sistemi e ci sono capacità che abbiamo creato. L'ultima volta che ci siamo incontrati, ho parlato dello sviluppo delle capacità commerciali e dell'acquisizione di Profitero da me guidata. Si trattava davvero di ottenere un insieme unico di dati in modo da poter costruire una migliore capacità commerciale e consigliare i nostri clienti su come dovrebbero investire in alcuni di questi spazi di partner di media al dettaglio in quel momento. Come conquistare lo scaffale digitale era davvero il problema aziendale da risolvere quando abbiamo effettuato l'acquisizione. Ciò vale anche per l'acquisizione di Influential. Come creiamo "creatore" come canale? Come sfruttiamo il creatore in un modo che sia anche più semplice per i clienti? Se non includi queste cose in un’offerta in bundle, in realtà è davvero difficile per i clienti perché ci sono sette diverse versioni di Profitero che li chiamano. Esistono sette diversi partner influenti, o quei tipi di partner che si rivolgono a loro, e poi stai osservando un insieme di tecnologia decentralizzata e, ancora una volta, idealmente non è legato a un'unica spina dorsale di identità dei dati. Più li colleghi, più puoi effettivamente dire: “Ha funzionato davvero? Ha davvero spinto qualcuno a comprare più cose?” Questo è il motivo per cui le funzionalità vengono ora raggruppate. Considerali come capacità e risorse in questa conversazione. Parliamo di più di Influente. È stata una grande acquisizione due anni fa. Presumo che sia stato integrato. Questa è stata la grande commedia creativa per te. So che sei stato determinante in quell'acquisizione. Sembra che quest’anno l’economia dei creatori abbia assunto una nuova forma. Si sente parlare sempre di più dei più grandi creatori del mondo e delle più grandi piattaforme. Influential era molto più un gioco su larga scala, giusto? Aveva l'idea che si potesse fare molte analisi di ciò che stava accadendo su queste piattaforme su vasta scala. Come va? Sta funzionando molto bene perché abbiamo preso la loro tecnologia e l'abbiamo collegata alla nostra identità in modo che ora posso vederti, posso vedere chi segui e poi posso capire come avvicinarmi a te o avere il tipo di giusta scelta del creatore o giuste decisioni creative che possono farti sentire una connessione emotiva con il mio marchio. Il fatto è anche che anche il creatore come canale è super efficiente. Puoi anche fare in modo che i creatori parlino in un modo un po' più autentico per il pubblico, laddove un marchio forse non può diffondere quel messaggio. Ma è molto complicato. Prima di Influential era molto difficile. Ogni diverso brand partner aveva una soluzione creativa diversa. Siamo ancora interoperabili. Lavoriamo con altri che sono là fuori come CreatorIQ, ma per noi è più facile se è connesso al nostro sistema perché possiamo vedere se effettivamente ha funzionato più velocemente. Qual è il passaggio successivo all'interazione con il creatore? Apri una di queste piattaforme, scorri alcuni video, vedi qualche creatore che ti dice di acquistare qualche prodotto. Si tratta allora di andare a cercare? Si tratta quindi di aprire direttamente un'app di vendita al dettaglio? Intendi per il consumatore? Sì. Voglio dire, dipende. Uno degli argomenti più caldi che stiamo ricevendo in questo momento sono i negozi TikTok, che è un altro argomento interessante che potremmo trattare un altro giorno e questo perché i creatori dicono: "Non vuoi comprare questa cosa?" È un'opportunità con un clic per ottenerlo. Per noi, quando alcuni marchi sono più abituati a vendere attraverso i canali di vendita al dettaglio tradizionali, è un grande passo avanti realizzarlo. Lo è ancora. Ma lo stato desiderato è: "Voglio acquistare il tuo kit di parti, qualunque cosa mi parli nel tuo video creativo, e voglio essere in grado di acquistarlo e farlo in seguito". Questa è una mossa che stiamo iniziando a vedere. Vediamo anche semplicemente "seguimi e scopri di più su di me come creatore". In realtà è un imbroglio per il CRM perché se io sono un marchio e tu sei uno dei miei influencer di potere e voglio davvero avere un rapporto di proprietà con te, questo è un modo per noi di avvicinarci a te come marchio. Il motivo per cui faccio questa domanda è che negli ultimi due o tre anni ho chiesto a ogni host web e società web perché qualcuno dovrebbe creare un sito web adesso. Se fossi un nuovo creativo e ricominciassi da capo The Verge nel 2026, non creerei un gigantesco sito Web desktop di fantasia. Probabilmente sarei un TikToker. La mia danza è piuttosto buona. Non è eccezionale, ma probabilmente inizierei da lì. La risposta di tutte le società web che ho ricevuto è: "Oh, perché vuoi fare vendita al dettaglio e vuoi evitare le commissioni sulle piattaforme. Vuoi una struttura tariffaria diversa". La migliore risposta che abbia mai ricevuto è stata dal CEO di Squarespace, che ha detto: "Molte persone aprono siti web con noi solo per un'apparenza di legittimità". Avere il punto com - o immagino il punto ai adesso - ti dà un'apparenza di legittimità contro la quale un cliente andrà a effettuare transazioni invece di abbandonare semplicemente un negozio TikTok e chissà che tipo di prodotto Temu otterrai. Lo guardo e dico: "Okay, andrai sul web". Questa è una mossa che tutti vogliono che tu faccia e il web è fondamentalmente minacciato dalla ricerca di agenti, dalle panoramiche dell’intelligenza artificiale – tutto ciò che tutti sanno. Vedi questo cambiamento nelle tue canalizzazioni? È interessante notare che stiamo vedendo sempre più brief per la revisione dei siti web. Fare l'ottimizzazione generativa del motore (GEO)?  Sì e no. In realtà è piuttosto interessante. Questo è qualcosa di cui ti parla il mercato, i clienti arrivano, cercano cose nuove. Chi avrebbe mai pensato, se alla fine dello scorso anno mi avessi chiesto: “Lavorerai molto sul sito web?” Avrei detto di no. Ne abbiamo visti molti per due motivi. Innanzitutto, il futuro dei siti web sono i siti di conoscenza. I siti Web sono stati creati per contenere una serie di informazioni casuali che non ti consentivano di presentarti bene in un'unica risposta alla richiesta di un LLM. Quindi in parte è questo, ma anche se vuoi diventare un vero marchio ed è letteralmente il tuo punto di legittimità, devi davvero avere le tue risorse. Vuoi possederlo e alla fine non vuoi sempre dover incanalare tutto come prodotti confezionati attraverso un partner di vendita al dettaglio. Vuoi essere in grado di avere la tua relazione. Ciò non significa che tutti acquisteranno da quel sito, ma l'idea è che si tratta di un sito che, da un lato, fa il suo lavoro di alimentare gli LLM ma costruisce anche il tuo marchio e fornisce anche informazioni. I vecchi siti web praticamente non erano realmente costruiti in un modo che avesse senso per i consumatori moderni. A chi stai dando informazioni? Sono i consumatori? Sono agenti IA? Entrambi. È solo Google? No. Voglio dire, sì. Se devi costruire, noi costruiamo per le macchine e gli esseri umani. Cosa pensi che succeda? Ogni volta che vado a Google I/O, mi siedo con il CEO Sundar Pichai e glielo chiedo. Ogni singola demo di ricerca ormai da anni si è conclusa con una transazione. Non so se l'hai notato. Ogni demo Apple termina con la pianificazione del viaggio. Ogni demo di Google termina con la pianificazione del viaggio che termina con l'acquisto di scarpe. Ti rendi conto che il pubblico è in parte composto da lettori di Verge che adorano semplicemente la tecnologia e in parte da altri sviluppatori. E poi gran parte di esso sono analisti del settore e i loro investitori e vogliono vedere il ritorno delle entrate su ogni singola funzionalità annunciata da Google e quindi finiscono tutte in transazioni. Nel corso del tempo, tali transazioni sono avvenute sempre più vicino alla piattaforma principale di Google. Quest'anno hanno annunciato carrelli della spesa intelligenti che monitoreranno i prezzi ed eseguiranno un acquisto per te. Stai parlando di ricostruire i siti web. Esiste un mondo in cui il sito web è solo il database backend di un sistema Google molto complicato che fa tutte le cose di cui parli. Esiste una barriera contro questo o il treno è solo sui binari? È un po’ una copertura contro questo. Direi che per molti dei nostri amici dei beni confezionati, una delle maggiori minacce è Amazon. Questo è il Google in questa storia perché se sei così dipendente da un partner come Amazon che può anche farlo - e ci piace la nostra partnership con Amazon - ma sono anche un luogo in cui, a causa delle dimensioni del loro mercato, se hai costruito un marchio che ha una storia, è un marchio conosciuto, alcuni di questi marchi del mercato possono vincere immediatamente grazie a come hai investito e costruito la categoria. Quindi devi avere le tue risorse per essere in grado di pensare a quale sarà la tua prossima storia, quale sarà la tua prossima mossa in modo da non diventare una mercificazione. Ciò vale sia per Amazon che per Google, in una certa misura. Pensi che siano concorrenti in questo spazio in questo modo?  Non lo so. Non faccio acquisti su Google, quindi non so se li paragonerei a quello.  Hai mai pianificato un'escursione su Google? Sono bravissimi. [Ride] In realtà no. Io uso questa cosa chiamata Mindtrip. È il mio preferito. L'ho saputo dal New York Times. Vai su Mindtrip e magicamente pianificherà il tuo viaggio. È abbastanza buono. Può fare la maggior parte delle cose e poi si rompe in alcune aree. Ma questa idea che avrai un gruppo di agenti che pianificano i viaggi per te, acquistano tutta l'attrezzatura che potresti desiderare o monitorano i prezzi per te, che è un'altra grande promessa che tutti hanno. E poi i marchi potrebbero pagare per i risultati preferiti in tutti questi spazi. Sembra un concorrente più diretto di Amazon che no, giusto? Assolutamente sì. Penso solo che ci sia la parte di pianificazione e la parte di transazione. Queste sono due cose diverse. Penso che nella pianificazione, stai gareggiando. Amazon sta cercando di rialzarsi. Otterranno ulteriori transazioni in quella componente di pianificazione: quando pensi a tutte le cose che stanno facendo con i loro stessi creatori e anche solo al loro passaggio all'intera canalizzazione e ai contenuti, questo renderà Amazon la tua destinazione totale. Ma penso che nello spazio di acquisto da agente ad agente, il concetto di fiducia sia ancora molto importante. Ciò che sei disposto a fare e a non fare, penso che come consumatore sia ancora da definire. Ecco la mia domanda tecnica più strana per te. Google è molto, molto orgoglioso: [Ride] Questo è difficile. Oh, Signore. Capito. Va bene. Perché ancora una volta, l’intelligenza artificiale avviene dall’alto verso il basso o dal basso verso l’alto? Capisco come sia dal basso verso l'alto. Daremo la possibilità a tutte le nostre persone più intelligenti di svolgere attività di agenzia nei nostri luoghi di lavoro. E poi c'è il top-down, ovvero Google è molto orgoglioso del suo standard universale di carrello, in cui gli agenti saranno in grado di accedere ai carrelli tra domini, confrontare i prezzi e fare tutte queste cose. Questa è una decisione aziendale. Questa è una decisione strategica e sono piuttosto orgogliosi che tutti siano a bordo. La loro argomentazione nei miei confronti è: "Beh, avevamo solo bisogno di qualcosa. E questo è il qualcosa". Ho sentito l'industria tecnologica dire: "Avevamo solo bisogno di qualcosa". E penso, beh, certo, ma è qualcosa che controlli e tutti potrebbero aver bisogno di qualcosa, ma nessuno ci sta pensando. Alla fine, un giocatore lo controllerà. Quando i tuoi clienti e partner pensano: "Adotteremo questi standard per i flussi di lavoro degli agenti, per come verrà svolto il commercio in futuro", c'è qualche pausa per dire: "Google controllerà nuovamente gli standard?" Sì e no. I clienti con cui parlo oggi non sono tanto preoccupati per Google come partner commerciale quanto per la trasformazione dei loro partner più tradizionali, come Amazon o altri rivenditori, che si sono trasformati da partner di vendita al dettaglio a partner mediatici. Quella trasformazione sta avvenendo laggiù, i loro media partner - È cambiata questa dinamica tra ciò che fa un rivenditore e ciò che fa un fornitore o un marchio prodotto. Quella dinamica è cambiata e questo rende la negoziazione tra loro tale che hanno bisogno l’uno dell’altro per crescere. Quando si sono trasformati in media partner, l’equazione cambia in modo significativo. Questa è l'intera conversazione sui media al dettaglio. "Sono un media partner o sono il nostro partner di vendita al dettaglio?" Sì. Questa è ancora molto più la conversazione.  L’intelligenza artificiale ha cambiato affatto questa dinamica? Sì, perché più prodotti orientati all'intelligenza artificiale hanno, più si concentra sugli investimenti mediatici a causa di questi prodotti magici. Non risolve necessariamente un problema fondamentale dello shopping. Vorrei quindi passare all’altro lato della questione, perché finora abbiamo parlato di tecnologia, dati e scala, e penso che questa sia la promessa dell’intelligenza artificiale. "Automatizzeremo tutto. Sarà magico. Utilizzeremo nuovamente la programmazione programmatica." Tutto ciò di cui hai bisogno sono i dati e loro hanno bisogno dei tuoi soldi. L'altro lato di questo - e sto semplicemente passeggiando qui a Cannes - sono i creatori ovunque. Qualcosa di molto più umano, di molto più su misura. La mia teoria - e su questo mi sbagliavo, quindi mi adeguo - pensavo che i tassi dei creatori sarebbero diminuiti drasticamente quest'anno, dato che c'erano più contenuti basati sull'intelligenza artificiale, poiché le piattaforme diventavano sempre più punitive su ciò che avrebbe funzionato sui loro algoritmi, quando hanno iniziato a creare i propri contenuti. Invece, mi guardo intorno e tutti qui a Cannes sono così orgogliosi di come il costo al minuto dei video sia di nuovo alle stelle. Cosa sta succedendo? Ancora una volta, è tutta una questione di domanda e offerta. Una volta che i creatori iniziano a spostarsi in uno spazio più famoso, all’improvviso valgono di più. L'ultima volta che ne abbiamo parlato, abbiamo parlato della differenza tra un creatore, un influencer e una celebrità. Penso ancora che sia vero.  Unilever se ne andò, probabilmente in questo periodo l'anno scorso, dicendo che avrebbero speso il 50% dei loro dollari con tutti i creatori rispetto a quelli creativi. Per me, una conversazione interessante è: “Cosa è creativo adesso?” Se metti tutto nelle mani di un creatore, cosa significa essere un marchio che offre creatività e come fai a far funzionare queste cose insieme? Perché non possiamo avere un'altra cosa che ci prezzi fuori dal mercato e arrivi a un punto in cui stai cedendo così tanto controllo alla voce del creatore che probabilmente non costruirà il tuo marchio nel tempo. I creatori si considerano esperti di marketing, almeno i migliori qui. Voglio dire, sono qui a Cannes. Proprietari di piccole imprese. Sono tutte piccole imprese mediatiche. Alcuni di loro sono aziende mediatiche molto grandi e sono molto aperti sul fatto che ciò che fanno è commercializzare per i marchi. Ciò si scontra direttamente con le agenzie. Si scontra direttamente con i tuoi creativi. Tutti i creatori sanno di volere un maggiore controllo. Vogliono il brief del marchio. Vogliono risultati aziendali. E dicono: "Lasciami in pace per farlo. Lo farò come voglio". Com'è questa dinamica quando inizi a lavorare con creatori sempre più grandi? Rimaniamo ancora fedeli ai fondamenti del marchio. La strategia conta. Ciò che rappresenta l'intuizione del consumatore per quel marchio deve essere qualcosa che sia uno scambio tra un marchio e un creatore affinché il lavoro del creatore possa davvero costruire ciò che è unico in quel marchio. È ancora l'idea di libertà e una struttura su cui quel creatore viene informato. Controllano come lo faranno, ma ci sono toni, voci e cose che, se un creatore vuole davvero accettare questo, deve accettare quello. Questo è ancora davvero lo scambio. Questo è sempre stato lo scambio. Ricordi quando l'UGC è iniziato a Tongal? Ti ricordi tutta quella cosa? Era la stessa cosa. Stavo lavorando a Johnson's Baby e stavamo cercando di capire come creare davvero autentiche storie di mamme in attesa per la prima volta. Abbiamo avuto questo grande dibattito su come convincere i nuovi creatori - come le mamme blogger, era il linguaggio - a convincerli a raccontare queste storie. Quindi avevamo questo: questo è ciò che rappresenta il marchio, ecco alcune cose, ma devi crederci e crederci. Questo scambio esiste ancora. Adesso li chiamiamo semplicemente creatori. E poi puoi farlo in modo più scalato, attraverso un sistema come Influential. Immagino che forse la mia nuova previsione sia che vedremo un'economia dei creatori più a forma di bilanciere, in cui i più grandi creatori stanno guadagnando sempre più soldi che mai e la parte centrale verrà schiacciata. O devi diventare grande, devi essere in grado di imporre tariffe perché sei una celebrità, oppure finisci per raggiungere quelle tariffe UGC, dove fai solo spot pubblicitari su TikTok e questo è il business. Cosa resta per il centro? È davvero una bella domanda. Non conosco la risposta. Penso che ci sia così tanta richiesta per questo spazio e c'è molta richiesta per il centro. Quindi potresti usarlo come un modo per lanciarti eventualmente in questo livello superiore di creatori. Qualcuno mi ha detto che i creatori sono le star diurne delle soap opera, e ho pensato: "Questo è piuttosto interessante". Perché sono a casa tua? Perché sono proprio così. Non è rumore ma ti tengono compagnia, ti tengono occupato e poi all'improvviso una di quelle persone diventa una star del cinema. Il che, per me, è un po' quella parte centrale di ciò che hai appena articolato, dove conosciamo i creatori. Ho osservato mia figlia nel corso degli anni e ho visto tutti i suoi creatori crescere. Emma Chamberlain era una creatrice su YouTube che ora è una star, realizza le pubblicità di Estee Lauder o qualunque cosa stia facendo. Adesso è davvero una celebrità, ma ha iniziato come una piccola creatrice realizzando adorabili spettacoli su YouTube. Una delle cose di cui tu ed io abbiamo parlato brevemente prima di salire sul palco è che a un certo punto i creatori hanno raggiunto un livello in cui le loro attività devono essere tali. È qui che potresti aver bisogno di un'agenzia che entri e gestisca effettivamente la tua attività. Quella scala è ancora piuttosto enorme. Potrebbe essere proprio MrBeast su quella scala e ha bisogno di gestire un'attività completa. Ma vedo molti creatori. Penso che sia affascinante che l’economia creativa sia l’unica in cui le persone passano abitualmente dalla vendita di bit alla vendita di atomi. Per me è pazzesco che i fratelli Paul dicano: “L’acqua in bottiglia è un buon affare in cui trovarsi”. Storicamente non è un grande business in cui trovarsi. Spedire acqua in tutto il mondo è molto più costoso che realizzare semplicemente un altro video, ma non è conveniente realizzare un altro video che sia scalabile. Devi realizzare prodotti fisici e venderli alle persone e questo è in scala. Sta diventando una linea sempre più grande per te? "Troveremo i più grandi creatori, li trasformeremo in prodotti e li amplieremo"? L’ultima volta o due che ci siamo incontrati, avevo previsto che, a un certo punto, ci sarebbero stati questi creatori che sarebbero diventati imprese, diciamo un MrBeast che avrebbe effettivamente bisogno di un’agenzia, e così è successo. Ora stiamo iniziando a vedere i brief di queste aziende su larga scala, nate come creatori che ora si sono trasformate in aziende aziendali, dove hanno bisogno di un'agenzia partner e hanno anche bisogno di qualcuno che li aiuti a capire come investire i propri media in modo che possano crescere. Sono come veri marchi.  Lo stesso MrBeast non può ribaltare le sbarre di Walmart.  Penso solo che le persone abbiano bisogno di consulenti. Hai bisogno di qualcuno che ti aiuti. Nessuno mi ha mai guardato negli occhi e detto: "Le persone hanno bisogno di consulenti", prima. [Ride] Mi definisco un consulente. Guardami negli occhi. SÌ. Ho qui Accenture che ha appena acquistato Whalar, che è come una frase senza senso di tutti i tempi, ma va bene. SÌ. Tu, come proprietario di un'impresa o come proprietario di un'azienda, hai bisogno di aiuto per capire come raggiungere il tuo prossimo percorso di crescita. Questo è ciò che sta accadendo con alcune di queste attività.  Questi creatori che si sono trasformati in un'impresa si chiedono: "Qual è il prossimo passo? Cavolo, è costoso spedire acqua in tutto il mondo. Cosa devo fare? Come posso farlo? A quali tipi di partner mi rivolgo? Come posso trovare modi per far crescere il mio marchio in ecosistemi senza proprietà?" Perché è il modo più rapido per far crescere il tuo marchio, non solo nei tuoi canali. C'è questo termine che ho sentito chiamato influencer cliff. Voglio dare credito. La TikToker che l'ha inventato si chiama Carmen Vicente. Le sto solo dando credito perché nessuno mi dà credito per Google Zero.  [Ride] Sì. Sto cercando di riavviare il karma in questo mondo. È il suo termine. È ottimo. Se lo stai ascoltando, inseriremo il video nelle note dello spettacolo. Ma la sua tesi è che i creatori possono realizzare contenuti brandizzati perché il pubblico è lì per i contenuti reali e tollererà le pubblicità a supporto del lavoro che è lì per vedere. E poi, quando il creatore passa alla vendita del proprio prodotto, questo disallinea il pubblico dal creatore, e quando le integrazioni del marchio diventano troppo prepotenti, disallinea tutti, e quindi i creatori devono scusarsi e sono caduti nel precipizio. Lo vedo ovunque. Lo vedo con i creatori di tecnologia. Lo vedo con i creatori di moda. Una volta che inizi a pagare direttamente il prodotto, la tua relazione cambia, qualcosa va terribilmente storto, forse torni indietro del tutto. C'è una classe di creatori che è in grado di farlo, che passa alla vendita diretta dei prodotti. Ne hai visti molti adesso, hai visto gli slip. Quali qualità ti permettono di fare il passo successivo? Penso che un prodotto unico sia davvero importante, rispetto a un prodotto anch'io che un creatore ha deciso di voler vendere. Questo è importante. Hai visto alcuni creatori che praticano sport o sono atleti e si stanno spostando in uno spazio in cui ritengono che questo sia qualcosa che li ha resi un atleta migliore ed è una parte unica del mercato. Se qualcuno lo segue, allora è logico che tu ci creda. Quando sembra che qualcuno si sia svegliato e volesse semplicemente mettere la propria personalità su un certo marchio e non sembra che sia stata la loro traccia di conversazione con te come tuo amico, allora non funziona. Vedi qualche prodotto in particolare che cambierà categoria? Una delle cose che penso sia stata davvero interessante ma di cui non si parla, è in realtà un esempio unico e più un esempio di celebrità, sono marchi come Fabletics, il marchio di Kate Hudson. È davvero interessante. È giusto nel suo stile di vita, nel suo desiderio di essere in salute e tutto il resto. Ed è stata proprio lei a lanciare Fabletics, non a sostenerla. Questo non è davvero un buon esempio di creatore. Devo pensarci di più. Sono molto curioso perché penso che arriverà. SÌ. Man mano che i tassi particolari all'estremità superiore della curva salgono, l'idea che tu possa semplicemente lanciare il tuo marchio e raccogliere direttamente quei margini, la capisco. Ha un senso economico razionale. Ma mi chiedo se il pubblico lo prenderà su larga scala. Anche se guardi solo ai marchi tradizionali che stanno cercando di scalare marchi simili al DTC, è molto difficile farlo perché è molto difficile da trovare e la parte di distribuzione è molto costosa. C'è una ragione per cui Walmart ha un successo incredibile, perché ha risolto il percorso verso il consumatore. Ed è molto impegnativo e costoso provare a realizzarlo, anche se il prodotto è incredibile. Intendi la distribuzione del prodotto nel canale? Sì, di prodotto. Perché stavo per chiedertelo. Hai parlato molto con il web. Mi sento in dovere di chiedertelo perché ho parlato di Google Zero. È vero anche nel tuo mondo? Per quanto riguarda gli editori, è assolutamente vero che il traffico proveniente da Google sta diminuendo. Anche il traffico di scoperta verso tutti questi siti web sta diminuendo? Ai siti web degli editori, sì. Stiamo sicuramente assistendo a un cambiamento nelle partnership dei nostri editori che stanno cercando di capire come creare contenuti personalizzati che non dipendano dalla ricerca, ma è sicuramente qualcosa che è una grande conversazione che sta accadendo qui. Direi che in questo caso, se sei un editore e hai davvero una voce autentica, vera, le persone ti seguiranno. Verranno a trovarti. Al contrario, se stai cercando di combattere nella ricerca, sarà molto difficile. Va bene. Bene, sarò al bar del Carlton più tardi, se vuoi trovarmi. Va bene. Abbiamo ancora qualche minuto e poi faremo alcune domande al pubblico. Ma ho un giro lampo per te. [Ride] Va bene. Non è stato un colpo fulmineo? Oh mio Dio. Questo no. No, questa è la profondità. Va bene. Ho parlato con molti amministratori delegati del settore tecnologico e dell’intelligenza artificiale nell’ultimo anno, e c’è un dibattito furioso sulla questione se l’intelligenza artificiale abbia un problema di marketing. Sam Altman dirà: "Dobbiamo fare un marketing migliore. Dobbiamo acquistare un podcast per 200 milioni di dollari". Grandi tagli di capelli da parte di quei ragazzi. Penso a loro ogni singolo giorno. Non lo dico come un insulto. Questi sono alcuni dei migliori tagli di capelli al mondo. Ci sto lavorando. Non so se 200 milioni di dollari di tagli ai podcast risolveranno il problema per OpenAI. Sundar Pichai ti dirà che non è un problema di marketing. Satya Nadella dirà che dobbiamo guadagnarci il permesso sociale. Pensi che l’intelligenza artificiale abbia un problema di marketing? Penso che l’intelligenza artificiale sia fraintesa. È un problema di marketing e il problema che sta risolvendo. Dirò che una delle mie persone preferite da seguire che parla di intelligenza artificiale - i miei amici qui sapranno cosa dirò - è Shelly Palmer. Se segui Shelly Palmer, di recente ha pubblicato qualcosa sull’intelligenza artificiale come elettricità e su come l’elettricità sia davvero ciò che ha cambiato radicalmente la rivoluzione industriale.  Vinceranno le aziende che sono state veloci – e in questo ha fatto riferimento a Ford – nel rimodellare davvero il modo in cui lavorano e che sono state in grado di ottenere una produzione più efficiente e una velocità di immissione sul mercato. Penso che questa sia la conversazione perduta sull'intelligenza artificiale, che è, per me, che tutti noi abbiamo troppo da fare sui nostri computer e sui nostri desktop, se ci pensi. Puoi usare l'intelligenza artificiale per fare queste cose e non mi chiami perché dici: "Ehi, hai ripulito la tua casella di posta elettronica?" Cose del genere non sono necessariamente dei punti di svolta che stanno facendo avanzare tutti noi.  Inoltre abbiamo molto lavoro da fare perché tutto il lavoro è distribuito ovunque. Più possiamo usare l'intelligenza artificiale per connettere queste cose e portarle a termine, più ci consente di fare più cose come questa. Una volta che utilizzeremo l’intelligenza artificiale per trasformare il modo in cui lavoriamo e per essere più efficienti nel raggiungimento dei risultati, troveremo il tempo in tutte le nostre vite per fare le cose che cambieranno le regole del gioco. È un problema di marketing e un problema frainteso. Questo impedirà ai ragazzi di fischiare alle cerimonie di laurea? Credo di si. In questo momento - e mia figlia è al terzo anno - sono preoccupati per il loro lavoro perché tutto ciò che sentono, secondo te riguardo a un problema con la stampa o un problema di pubbliche relazioni rispetto a un problema di marketing, è che l'intelligenza artificiale sarà la cosa che li sostituirà tutti. Direi che vogliamo nuovi giovani talenti perché se guardo mio figlio di 12 anni, usa Presentazioni Google da quando aveva otto anni, a causa del COVID. Tutti loro sono entrati direttamente in Google Classroom e hanno imparato a collaborare e a utilizzare molte app diverse contemporaneamente e a produrre facilmente presentazioni. Vogliamo chiunque esca dalla scuola: vogliamo hacker brillanti e curiosi. Non li assumiamo perché ne abbiamo bisogno. Abbiamo bisogno delle persone come linfa vitale della nostra attività. Pensi che la creatività basata sull'intelligenza artificiale diventerà abbastanza buona? Non lo faccio. NO? Mai? Non lo faccio. Penso che le menti e la complessità degli esseri umani creino grandi storie da cui sei attratto. Non sto usando la parola creativo. Sto usando le storie. Penso che l'intelligenza artificiale ti consenta di arrivare a questi concetti più velocemente o di raggiungere una produzione più elevata in modo più efficiente. Sono andato a un evento ed è stato fantastico. Era un caso per Virgin Cruises e stavano parlando di costruire queste bellissime storie di contenuti di lunga durata. I creativi parlavano di come hanno utilizzato l'intelligenza artificiale per poter arrivare ai concetti più velocemente, curando dall'arte statica all'arte digitale per realizzare davvero queste bellissime tavole multimodali, per darle vita più velocemente. Ma non era questo il nocciolo dell’idea. Avevano pensato, avevano usato il cervello per avere l'idea. È interessante. Nella nostra redazione, ora facciamo molte prime bozze con l'intelligenza artificiale - di arte, non di scrittura - perché abbassa la posta in gioco nel dire che le cose sono buone o cattive idee e proprio questo ha consentito alle persone di avere più idee. Ne vedo molti. Ti sfiderei: penso che a un certo punto l'estremità inferiore della creatività, il mondo UGC, quella roba venga presa il sopravvento. Per la creatività di tutti i giorni, ti farò un esempio: le pagine di visualizzazione dei prodotti che si trovano quando effettui una ricerca su Walmart o Amazon e quella pagina ti fornisce tutte queste informazioni. Se non lo fai con i robot, non lo stai facendo bene perché è come guardare il retro di una confezione. Se lo fai davvero bene, puoi renderlo dinamico. Sa cosa hai comprato l'ultima volta e può essere magico, ma è come la creatività quotidiana di cui abbiamo bisogno per arrivare alla personalizzazione. Dovremmo usare questi strumenti per essere in grado di farlo invece di qualcuno che li crea in un mondo analogico, che è da dove tutti abbiamo iniziato. Per alcune cose. Quando penso alla grande creatività e alla narrazione, ho ancora bisogno degli esseri umani. Ti ho chiesto più volte di GEO. Te lo sto chiedendo ora in formato fulmineo. È solo un'altra caccia all'oca? GEO? Sì. No, penso che per alcune piattaforme sia una riformulazione della ricerca. Stiamo vedendo che ciò accade, dove devi essere, invece di essere trovato, devi essere conosciuto, quindi questa è la risposta GEO. Ma penso anche che sia una migliore cura delle informazioni. Penso che sia il lavoro più difficile per gli esperti di marketing perché devi capire come sfruttare Reddit o tutti questi altri posti diversi in modo da presentarti in modo positivo con i LLM. Ma penso che se parlassimo tutti del concetto di personalizzazione su larga scala, dovremmo raggiungere questo obiettivo. GEO ci consente di farlo. Hai dovuto modificare la tua pratica SEO per tenere conto di ciò? Parla di una pratica che pensavi non sarebbe stata grande. Quando guardi alle capacità che hai e a ciò che non pensi sarà un motore in forte crescita, il nostro team SEO è esploso. Oltre ai nuovi siti Web, questo è importante ed è davvero una conversazione sull'influenza. È il modo in cui ti presenti e il modo in cui influenzi anche i LLM quando ci entri effettivamente. È qualcosa che puoi misurare? Temo che i LLM siano intrinsecamente non deterministici. Ogni risultato è diverso. Avete un sistema per misurarli? Lo facciamo. Abbiamo un formato di controllo per vedere qual è la tua quota di voce al suo interno, in modo che tu possa identificare dove ti trovi in ​​questo momento, ma è una festa mobile rispetto alla condivisione di voce per la ricerca. È qualcosa che controlliamo in modo da poter iniziare a vedere quali sono le diverse leve che dobbiamo tirare.  A proposito, anche i LLM sono alimentati da cose diverse. Recentemente, uno dei nuovi sono i contenuti YouTube di lunga durata. Ha senso: traccia. Perché pensi che adesso facciamo tutti podcast?  [Ride] Giusto. Tutti cercano solo di arrivare a tre ore di contenuti su YouTube. Non so se puoi avere una domanda lampo che parta da un luogo di terrore esistenziale, ma eccoci qui. Mi sento come se fossimo tutti qui. Avete visto tutti il ​​post di Adam Mosseri sulla personalizzazione dell'algoritmo di Instagram due settimane fa? Questo è forse uno dei post più importanti nella storia dei media. Non sto scherzando. E, naturalmente, lo ha pubblicato come un carosello di Instagram, una delle forme di media meno consumabili che si possano avere. È anche su Threads. Se hai il cervello rotto e usi Threads, puoi andare a vederlo lì. È molto lungo e riguarda il fatto che offrire la possibilità di personalizzare l'algoritmo era precedentemente impossibile perché nessuno poteva descrivere la serie di equazioni di moltiplicazione di matrici che hanno portato il tuo algoritmo a mostrarti un contenuto, tranne che i LLM ora possono farlo. Può dirti perché stai vedendo i contenuti in modo molto diretto. E poi puoi parlare con LLM e lui può personalizzare l'algoritmo per te.  Ha detto: "È fantastico e pensiamo che darà alle persone un senso di autonomia". E poi ha continuato dicendo: "Presto personalizzerò tutto Instagram per te e l'app sarà diversa per ogni singola persona. Alcune esperienze saranno interattive. Alcuni controlli dell'interfaccia utente saranno letteralmente diversi. Il modo in cui organizzeremo tutto sarà diverso. E puoi vedere come questo sia l'ovvio futuro per noi." Ha continuato e ha detto: "Potrebbe essere un male. Potrebbe rovinare il tessuto condiviso della verità su cui tutti facciamo affidamento ogni singolo giorno", il che per un dirigente di Meta è straordinariamente preveggente, ma non ha detto che avrebbe fatto nulla al riguardo. Era proprio come: "Ecco cosa ti farò". Guardo tutta Cannes e guardo tutti i nostri discorsi sull'economia dei creatori, sulla misurazione dei dati e penso: "Adam Mosseri renderà Instagram diverso per ogni singola persona. Questo è il suo obiettivo dichiarato. Lo ha detto due settimane fa e sa che questo potrebbe distorcere letteralmente il nostro senso condiviso della realtà, le esperienze mediatiche che tutti abbiamo." Questa è la domanda fulminea. È stato un grande accumulo di una domanda fulminea. Va bene? È terribile. Va bene. C'è qualcosa che possiamo fare al riguardo? Non impegnarsi in esso. Come non interagire con Instagram? Se ti parlassi del mio figliastro più grande, che è assolutamente analogico, ecco perché. Penso che stiamo vedendo sempre più consumatori [così]. Pensaci. Se ti siedi davanti alla TV e dici: "Abbiamo preso tutte queste decisioni su di te e ti è permesso farlo solo in base a..." Sembra Black Mirror. Se ciò ti accadesse, diresti: "Non mi occuperò più di questa cosa. Vado a leggere un libro". È anche contrario alla proposta di valore di una piattaforma sociale attorno alla comunità. È stato progettato per creare questo mondo connesso. Quindi questo è il mondo più disconnesso. Le persone sono sole e isolate. Più sarai nella tua pergamena del destino, sarà terribile. Abbiamo bisogno di una comunità condivisa. Una delle cose davvero interessanti e un punto positivo dei creatori è che i creatori si presentano e hanno una comunità e ascoltano le loro comunità. Non stanno influenzando, stanno parlando alle loro comunità, in un certo senso. I marchi che lo fanno nel modo giusto stanno davvero portando con sé la comunità. È per questo che stiamo assistendo all’ascesa dell’IRL. Le persone vogliono riunirsi e parlare di cose. Sarà solo la pressione competitiva a mantenerli onesti? Guardo l'economia dei creatori e Instagram è una parte portante dell'economia dei creatori. Interrompendolo, forse rompi tutto. Cosa li mantiene onesti? Cosa impedisce loro di intraprendere questa strada che hanno chiaramente detto di voler percorrere? Sono solo le persone che se ne vanno? Penso che siano le persone che se ne vanno. Quando i marchi smettono di investire denaro nei media e tutte queste cose si uniscono, potresti realizzare: "Wow, non comprano quello che vendo e questo non funzionerà per me". Ci sono molte piattaforme che non sono più [prominenti], se ci pensi. Il grande Facebook blu. È lì per i miei genitori. È anche sulla loro stessa piattaforma. Va bene. Ultima domanda per te e poi penso che risponderemo ad alcune domande. Questo è davvero facile. Qual è il futuro di Digitas? Cosa dovremmo cercare quest’anno? Qual è il futuro di Digitas? Siamo molto concentrati sui sistemi di marketing e su come aiutiamo i marchi a costruire i loro motori di crescita in modo che non si tratti solo delle tue esigenze multimediali, delle tue esigenze creative, delle tue esigenze CRM. È così che possiamo davvero far lavorare insieme tutte queste diverse capacità in modo che sia più facile per i nostri marchi crescere. Grande. Beh, grazie mille, Amy.