Hoy tenemos un Decoder especial: tuve la oportunidad de hablar con Amy Lanzi, directora ejecutiva de Digitas North America, frente a una audiencia en vivo en la Uber Villa en el festival de publicidad Cannes Lions en el sur de Francia. Lo sé, es un trabajo difícil, pero lo hago por ti. Amy ha estado en Decoder tres veces y es una de mis personas favoritas para conversar: tiene los ojos claros sobre lo que realmente es la industria de la publicidad y lo que hace por las marcas y lo que realmente logra todo el dinero que se derrama en Internet con publicidad. La escuchará decir que cree que el rol tradicional de directora de marketing ya está terminado y que su trabajo es impulsar los resultados comerciales utilizando datos y análisis.  Suscriptores de Verge, no olviden que obtienen acceso exclusivo a Decoder sin publicidad dondequiera que obtengan sus podcasts. Dirígete aquí. ¿No eres suscriptor? Puedes registrarte aquí. Puede parecer sencillo, pero fue una declaración impactante en Cannes, que es donde cada año se reúne toda la industria publicitaria, bebe rosado y se convence a sí misma de escandalosas tonterías. Este año, las grandes tendencias fueron los creadores y, por supuesto, la IA. Y Amy, junto con su empresa matriz Publicis, no se detienen cuando se trata de denunciar la tontería de la IA por lo que es. De hecho, Publicis publicó un anuncio antes de Cannes en el que enumeraba todas las falsas promesas que se hacían sobre la IA en lo que respecta a la publicidad, así que le pregunté a Amy sobre eso y para qué podría ser buena la IA, más allá de generar titulares desordenados. Después de todo, Meta y el resto de las grandes plataformas estuvieron en Cannes hablando de generar cada vez más anuncios con IA, algo que amenaza a casi todas las demás empresas de la industria.  Por supuesto, también hablamos sobre la economía de los creadores y cómo todos los creadores en Cannes se llamaban abiertamente a sí mismos especialistas en marketing, convirtiéndose esencialmente en pequeñas agencias de publicidad propias. Además de eso, casi todos los creadores más importantes del mundo lanzan sus propios productos, algo que Amy y Digitas ven como una oportunidad, ya que esas empresas necesitarán escala operativa y excelencia si quieren tener éxito con el tiempo. Hay mucho en este; como dije, Amy es tan inteligente como parece y realmente disfruto hablar con ella sobre cómo funciona realmente el dinero. Bien: Amy Lanzi, directora ejecutiva de Digitas North America, en vivo en Cannes. Aquí vamos. Esta entrevista ha sido ligeramente editada para mayor extensión y claridad.  Hola a todos. Soy Nilay Patel. Soy el editor jefe de The Verge y el presentador de Decoder. Hola. Amy Lanzi, directora ejecutiva de Digitas, parte del Publicis Groupe. Estoy muy emocionado de estar aquí con Amy. Amy, tenemos que dejar de vernos así. Solo hablamos durante los podcasts de Decoder. Lo sé. Lo hacemos. Tenemos que hacer esto más. Ambos vivimos en Nueva York. Deberíamos reunirnos más en la vida real. Sí. Sólo viajamos largos caminos para hablar entre nosotros frente a audiencias en vivo, lo cual es maravilloso. Gracias a todos por estar aquí. Gracias a Uber por invitarnos. Tengo mucho de qué hablar contigo. Parece que cada año salimos y toda la industria publicitaria se encuentra en una nueva forma de caos. Y ese caos realmente no se resuelve. Simplemente pasamos a la siguiente forma de caos. Este año, es la IA. Sí. No creo que esto sea una sorpresa para nadie en esta sala. En todas partes aquí en Cannes, la conversación gira en torno a la IA. Empecemos. Publicis publicó lo que se llamaría un anuncio falso, un anuncio documental. Se llama "Las promesas equivocadas" y es básicamente una serie de viñetas de promesas que la gente hace en sus presentaciones, incluido "no tienes que pagarnos hasta que ganes un León", lo cual es increíble. Y dice "esto es real" en la parte inferior. Sí. Cuéntame qué estás escuchando en estas salas que está llevando a que se hagan estas locas promesas de IA. Gracias por mostrar nuestro divertido vídeo. Realmente fue diseñado para estimular conversaciones como esta. En el negocio ahora mismo, es una locura. He estado en este negocio durante mucho tiempo y estamos viendo todo tipo de socios que ofrecen cosas increíbles en el proceso de presentación.  Es diferente de lo que ha sido antes, ya sea por todas las cosas que, por supuesto, se promocionaron en ese video, pero también por acuerdos comerciales locos que, en general, son malos para las personas y el negocio. Y vienen en todos los tipos diferentes, ya sea sobre IA gratuita, plataforma gratuita, lo que sea gratuito, que están creando una dinámica que no es buena para todos nosotros en esta industria. Porque todos necesitamos trabajar juntos. Es un negocio de personas y todas esas cosas realmente, a largo plazo, crean un problema de personas. No quiero incluir todo Toy Story 5 aquí, pero la conversación que usted y yo tenemos constantemente es sobre la presión de las plataformas tecnológicas sobre el ecosistema de medios, ya sean editores, agencias o creadores en algún momento. Llegaremos a eso. Pero la idea de que las plataformas tienen suficiente escala para prometer resultados comerciales y luego entregarlos (suceda o no, pero ciertamente pueden hacer esas promesas) está conduciendo a algunos de estos resultados. Y algunas de estas promesas sobre la IA y lo que podría hacer, ¿hay alguna realidad en ellas? ¿O es simplemente una reacción a la presión que las plataformas están ejerciendo sobre el ecosistema? Cada vez que surge esta conversación, la promesa de la IA, siempre vuelvo a la promesa de la programática. ¿Cuántos de ustedes recuerdan cuando la programática existía? No más gente, todo iba a suceder mágicamente... Nadie en esta sala admitió que recordaba que la publicidad programática existía. Sí, claro, exactamente. Y ese fue un momento en el que todo iba a suceder mágicamente y mágicamente todavía necesita gente, todavía tiene los matices de las marcas y el mercado y todas las cosas que hacemos para definir nuestras asociaciones y lo que cambiará las reglas del juego. Vuelvo a eso porque siento que la historia de la IA es la nueva historia programática, con la promesa de que todo estará absolutamente automatizado, y eso no sucedió en absoluto. Cuando la programática estaba en auge, también existían todas esas promesas y ahora las estamos viviendo. Pero la diferencia aquí es que proviene de agencias asociadas o de socios tecnológicos y de plataformas. Crea un caos diferente al de donde empezaste. Publicis y Digitas también tienen grandes inversiones aquí. Llegaste temprano, ¿verdad? Compraste Influential en 2024 para hacer un análisis de cómo le estaba yendo al ecosistema de creadores. Tienes Digitas AI y han pasado dos años desde que trabajas en eso. ¿Qué opinas de esos productos y esas plataformas en un ecosistema lleno de estas promesas? Para mí, y hablaré de Digitas AI en particular, comenzamos a hacer de nuestra gente mejores unicornios, como hablamos la última vez que nos conocimos. En realidad, era decir: "Está bien, todos miren lo que hay en su escritorio, lo que les sucede en el día, y piensen en lo que absolutamente podrían hacer un agente y de esa manera liberamos nuestro tiempo para hacer esto". Ahí es donde empezamos. Y luego lo fascinante son las cosas mágicas que pudieron construir los jóvenes talentos en la industria que está resolviendo un problema laboral pero eventualmente un problema comercial. Eso sigue siendo válido porque todos los días, como miembro de la Generación X, siempre digo: "Se buscan hackers". Si tienes una mentalidad de hacking y tienes curiosidad, puedes hacer cosas mejores que yo cuando era un hacker en esa época. Nos permite utilizar nuestros agentes, utilizar nuestros datos para obtener mejores ideas, mejores flujos de trabajo que sorprenden y deleitan más a los clientes que lo que podría haber aportado en la primera ronda. Porque puedes hacer muchas rondas antes de llegar al producto final y así es como llegas al resultado único. Puedes darte cuenta de que Amy es una profesional de Decoder porque te ha llevado directamente a las preguntas de Decoder. Tengo mucha curiosidad por saber si la IA, al menos en el contexto empresarial, es un agente de cambio de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba. Acabas de reestructurar Digitas, ¿verdad? Pones un montón de roles nuevos. Tiene un nuevo director de inteligencia, un nuevo director de sistemas y mi favorito, un director de transformación. Se convierte en un robot. ¿Cuáles son estos roles? [Risas] Espero que escuche esto porque lo hará reír. De todos modos. Es muy emocionante. La línea de juguetes va a ser genial. ¿Para qué sirven estos roles? ¿Cómo están cambiando la estructura de Digitas? Siempre me has inspirado preguntándome "¿cómo te estructuras" y "¿cómo tomas decisiones?" La primera vez que hablamos de ello, yo había estado en este rol por poco tiempo y habíamos establecido nuestra cultura, que es: "Somos valientes, inventivos y generosos". Eso todavía se aplica a la forma en que tomamos decisiones. En cuanto a la estructura organizativa, necesitábamos descubrir exactamente lo que acaba de decir: ¿cómo hacemos cosas en la base de la agencia que permitan que todas nuestras diferentes prácticas puedan escalar más rápido? Aprovechar la inteligencia y, por supuesto, la inteligencia es el código para la IA en esta historia. Estamos avanzando, por eso tenemos a nuestro director de inteligencia, que fue una recuperación de datos y análisis, para liberarlo en una plataforma inteligente en la que se basan todos nuestros agentes y que luego también utilizan todos nuestros empleados. El segundo es el pensamiento sistémico. Asumimos el rol tradicional de director de operaciones, lo convertimos en un rol de director de sistemas y realmente redefinimos ambos roles porque todas las conversaciones de nuestros clientes giran en realidad sobre sistemas de marketing. Necesita tener a alguien que pueda entrar, entender eso y encontrarlos donde estén. Luego pensamos en los flujos de marketing que uniremos al sistema que funciona dentro de algunas de sus opciones tecnológicas, etc., como dos ejemplos. El tercero, el director de transformación, y esta es una gran conversación aquí, gira en torno a los clientes que desean transformarse, en particular los CMO que se transforman en CGO. ¿Qué es una CGO? Director de crecimiento. Bueno. ¿No lo sabías?  Soy periodista. Mi trabajo no es innovar. Es desafortunado. [Risas] Está bien. Sólo hago las preguntas.  Por eso somos buenos amigos. Invento muchas cosas. Sí. Recién venía del Consejo de CMO de Forbes y hubo toda una conversación sobre el surgimiento de la CGO. Lo que eso significa es que los CMO, anteriormente, eran realmente responsables de hacer magia en el marketing. Campañas e inversión en medios. Ahora son responsables de desarrollar capacidades y necesitan un socio que los ayude a transformar sus soluciones, por lo que es un problema de personas además de un problema tecnológico. Por eso tenemos ese discreto rol de director de transformación. Eres una persona de datos, siempre has sido una persona de datos. Tengo mucha curiosidad por eso. La idea de que la función de marketing ahora está tan directamente ligada a los resultados comerciales la veo en las plataformas tecnológicas todo el tiempo. Tú y yo hemos hablado de esto antes. Mark Zuckerberg simplemente los mirará a cada uno de ustedes a los ojos y les dirá: "Los voy a matar". Lo hace sin remordimientos. Su visión es que usted simplemente le pagará a Meta y él será creativo para usted, encontrará la audiencia para usted y ellos le brindarán resultados comerciales y casi todo lo que hay en el medio, desde la entrada hasta la salida de dinero, se automatiza mediante la pila de inteligencia de Meta. La idea del director de crecimiento parece formar parte de eso. Que la función de marketing es ahora una función empresarial y necesita una capa de datos, necesita todas estas cosas. ¿Dónde ves que encaja la creatividad en esto? ¿Dónde ves la forma clásica de construcción de marca? Es una parte fundamental de esa capacidad que necesita vivir, como ahora la capacidad de marketing, como un sistema. La construcción de marca y los fundamentos importan más que nada. Lo que representas y cómo te presentas, para qué eres la respuesta, especialmente con los LLM, es realmente importante y tiene que ser auténtico para que las marcas crezcan. Ese sigue siendo el caso. Simplemente no puedes detenerte ahí. Debe estar conectado a un sistema e, idealmente, tiene alguna capa de inteligencia de datos para que pueda aprender más y más sobre usted y luego pueda redefinir mis historias de marketing para remodelar cómo me presento si no funciona, si no vende más dulces, si no vende más autos. Cómo cambiamos más rápido en lugar de que el CMO sea responsable de crear estas campañas y luego seguir adelante: ese rol es un rol moribundo y debería serlo. Debería ser que el marketing impulse el valor comercial y el marketing impulse el valor para los accionistas. Lo escuchaste aquí primero, el CMO es un rol moribundo. La versión anterior de la OCM. Seguro. Como todo el mundo, estamos en un mundo caótico. Estamos en una zona de convergencia. Si usted es un CMO y no está pensando en su capa de datos, no está pensando en sus pilas completas, [no está pensando en cómo] puede acercarse al consumidor y lograr una mejor creatividad y un mejor uso de los creadores, no le irá bien en el futuro. Ya sea que se trate de CMO 2.0 o que esté asumiendo ese rol de CGO, ese es realmente el futuro de ese tipo de función en una organización. El público aquí en Cannes lo sabe, pero para el público de Decoder en sus autos escuchando esto, la sabiduría convencional era que los CMO solo tenían dos años en el trabajo, tal vez menos. Estabas muerto en el momento en que apareciste, pudiste ejecutar una gran campaña, encontraste el baño y luego saliste. [Risas] Sí. Espero que hayas escuchado reír a todos en esta sala. Hice. Esa fue la risa más cómplice del mundo. Éste parece un papel a mucho más largo plazo. Si aparece como el nuevo CMO y su trabajo es transformar todo el negocio desde abajo hacia arriba una y otra vez, hay mucha inestabilidad. ¿Crees que estos son roles a más largo plazo? Si haces esto bien y creas un sistema de marketing, podrás vivir más allá de los dos años, porque estás creando un motor de crecimiento. Si solo desea realizar dos campañas de marketing de postes de tienda, probablemente no le irá bien después de dos años. Básicamente tengo dos temas de los que quiero hablar. Uno son datos a escala y el otro son creadores. Esto se encuentra justo en medio de ellos. Y sigo pensando en esta frase que escuché a Meta usar con más frecuencia, pero las otras plataformas también la usan mucho, y es "creatividad es la nueva orientación". Escucho eso y no hago anuncios. Hacemos dos podcasts a la semana. No escalamos a ese nivel, pero escucho que "la creatividad es la nueva orientación" y creo que es una demanda de producción como nunca antes se había escuchado: "Vamos a encontrar a su cliente por usted; simplemente alimente la máquina con todo lo que pueda".  Me parece obvio que tienes dos opciones en ese mundo de "la creatividad es una nueva orientación". El sistema Andrómeda de Meta es el mayor ejemplo de esto, y es que lo alimentarás con creatividad de IA y dejarás que ellos lo hagan, o tendrás tu propio sistema creativo de IA o dejarás que un millón de creadores e influencers lo hagan por ti. ¿Cómo se conecta un motor de crecimiento a un mundo donde eso es lo que dicen todas las plataformas? Cuanto más cerca esté de sus consumidores y de todos los lugares en los que pasan el tiempo a partir de una identidad de datos, sin importar cómo lo haga sistemáticamente, es lo más importante para que pueda ver cómo están reaccionando ante... ¿qué dijiste? La creatividad es una nueva orientación. Nunca había escuchado esta frase. No me gusta. Sí. Me imaginé que no lo harías. Es terrible, ¿verdad? Es terrible para nuestro negocio: "la creatividad es la focalización". Sólo porque suena horrible. Lo creativo es emocional, encantador y mágico. ¿Cómo puede ser emocional y mágico si está dirigido a ti? Esas son dos palabras que no van juntas. Las marcas a las que les está yendo muy bien están decidiendo no hacer eso o hacerlo de una manera que se sienta tan contextualmente relevante porque saben tanto sobre la Generación Z en [los productos de Meta], que han decidido que necesitan hacer esto para poder impulsar la velocidad de un cierto tipo de marca que se sienta adecuada para esa marca. Pero no estamos en un mundo donde necesitemos más contenido. ¿Alguien quiere más contenido? No estamos en un mundo donde necesitemos más contenido. Esa idea, la orientación creativa, supone que tenemos cantidades infinitas de contenido e impresiones como concepto. Esos son dos mundos que aún deben desacoplarse, pero cuando se unen, debe ser de una manera que uno esté aprendiendo constantemente. "¿Cómo fue eso? ¿Obtuve más atención de cierto tipo de audiencia en crecimiento a la que estoy tratando de llegar?" ¿Puedo presionarte con esto? No apoyar las ideas de Meta aquí.  Sí, sí.   Déjame exponer el argumento porque tú y yo hemos hablado de ello antes. La forma en que Mark Zuckerberg, en particular, habla de esto es que en algún momento saben más sobre el espectador de Instagram que nadie, o quieren saber más sobre el espectador de Instagram que nadie, y simplemente le entregarán la creatividad adecuada a esa persona en el momento adecuado. Este es el mismo argumento que programático. Sólo que ahora tienen hectáreas de GPU con las que hacerlo. El argumento es que sí, el ejército de adolescentes no remunerados hará las cosas divertidas que ves y la publicidad aparecerá mágicamente en la plataforma y encontrará a la persona adecuada en el momento adecuado. Nuevamente, lo leí como: "Deberías dejar que Meta haga la creatividad por ti". Simplemente les das una foto de la botella de champú y la colocarán en el lugar correcto, en el fondo correcto. Para mí, serán imágenes de camiones saltando sobre cosas y explotando y luego aparecerá champú al final. Dicen: "Eso es champú para mí". Funcionaría. Si alguno de ustedes necesita una idea dirigida específicamente a mí, funcionaría. [Risas] No lo hagas. Ninguna agencia va a crear algo tan específico, pero, por ejemplo, Publicis acaba de comprar LiveRamp para sacar todos esos datos. Todavía está en la situación. Oh, no. Sí. Quiero decir, está ahí fuera, pero el trato no está cerrado. Presumiblemente, el objetivo de comprar LiveRamp, que es una plataforma de datos gigante, es competir con Meta y decir: "En realidad, sabemos tanto sobre estos clientes como usted. Podemos extraer información de todas las plataformas y, de hecho, haremos un mejor trabajo para nuestros clientes al colocar la creatividad en el lugar correcto en el momento correcto". Esto implica que Meta participará. ¿Por qué harían eso? Porque la gente es complicada. Y hoy, mira con qué frecuencia en esta playa hay diferentes jugadores en la playa. No todo el mundo se queda en esta posición para siempre y la gente es complicada. Le ofrecería que si empiezo a ver su maravilloso anuncio 50 veces, diría: "Ya no quiero ver esto y, de hecho, no me gusta ese champú". Eso es lo que sucede cuando se deja que las cosas funcionen solas sin que nadie piense en suprimir los mensajes, sin comprender mejor a los consumidores porque, en realidad, se ganan corazones y mentes cuando se hace algo que no es lo esperado. Porque la gente es complicada. Es como si les dijéramos a nuestros clientes: "Necesitas trabajar con todos ellos porque todos pasamos tiempo en todos estos lugares diferentes por diferentes razones. ¿Por qué alguien elige pasar tiempo en Pinterest versus [un Meta producto] versus Amazon versus Walmart Connect? Todos ellos son roles diferentes, en términos de cómo funcionan las plataformas para usted y su vida. Entonces, ¿por qué pondría todo su dinero en un solo lugar?" Para mí, esos jugadores entran y salen dependiendo de lo que creemos que está haciendo esa audiencia en crecimiento y cómo piensan en cruzarse con esa categoría. ¿Son buenos para participar en un ecosistema de esa manera? Esto es algo que me sorprende cada vez. Algunos de ellos lo son y otros no. Cuanto más empiezan a ver vientos en contra, más se inclinan a participar. Idealmente, queremos colaborar con estos socios porque es mejor para nuestros clientes poder decir: “Sabíamos más sobre esta audiencia en crecimiento en la plataforma (no voy a decir X porque no digo X) en la plataforma Y. Sabemos más sobre ellos y esto es... Nadie sabe nada sobre X. Correcto. "Y así es como vamos a hacer crecer su marca". Esa es una buena historia conjunta para que una plataforma y una agencia socia vengan a hablar porque hemos podido compartir datos y verlos de una manera que al final es beneficiosa para el consumidor. Sólo hay dos modelos de negocio, ¿verdad? Agrupación y desagregación. En el mundo de las agencias, se están produciendo muchos paquetes en este momento, ¿verdad? Se están produciendo muchos paquetes. Obviamente Publicis es enorme. Omnicom acaba de comprar IPG. CAA está aquí diciendo que han inventado creadores este año. No sé si alguien escuchó. Están muy orgullosos de sí mismos, pero tienen un fondo de 250 millones de dólares para participar indirectamente en empresas de creadores. Hay mucha escala. Se están produciendo muchos paquetes. ¿Qué crees que está impulsando eso? Es el estado deseado de un sistema. De ahí que tengamos un director de sistemas y haya capacidades que construimos. La última vez que nos reunimos, hablé sobre el desarrollo de la capacidad comercial y la adquisición de Profitero que lideraba. En realidad, se trataba de obtener un conjunto único de datos para que pudiéramos desarrollar una mejor capacidad comercial y asesorar a nuestros clientes sobre cómo deberían invertir en algunos de estos espacios de socios de medios minoristas en ese momento. Cómo ganar el estante digital fue realmente el problema empresarial que debíamos resolver cuando realizamos esa adquisición. Esto es válido para la adquisición de Influential. ¿Cómo creamos “creador” como canal? ¿Cómo aprovechamos al creador de una manera que también sea más fácil para los clientes? Si no incluye esas cosas en una oferta combinada, en realidad es muy difícil para los clientes porque hay siete versiones diferentes de Profitero que los llaman. Hay siete socios influyentes diferentes, o ese tipo de socios que los recurren, y luego estás viendo un conjunto descentralizado de tecnología y, nuevamente, idealmente no está vinculado a una única columna de identidad de datos. Cuanto más los tengas conectados, más podrás decir: “¿Esto realmente funcionó? ¿Realmente impulsó a alguien a comprar más cosas? Esa es la razón por la que ahora se están agrupando las capacidades. Piense en ellos como capacidades versus activos en esta conversación. Habla más sobre Influyente. Esa fue una gran adquisición hace dos años. Supongo que se ha integrado. Esa fue la gran jugada del creador para ti. Sé que fuiste fundamental en esa adquisición. Parece que la economía creadora ha adquirido una nueva forma este año. Cada vez escuchamos más sobre los mayores creadores del mundo y las plataformas más grandes. Influyente fue mucho más un juego de escala, ¿verdad? Tenía la idea de que se podía ir y hacer muchos análisis de lo que estaba sucediendo en estas plataformas a escala masiva. ¿Cómo va eso? Está funcionando muy bien porque tomamos su tecnología y la conectamos a nuestra identidad para que ahora pueda verte, puedo ver a quién sigues y luego puedo entender cómo acercarme a ti o tener el tipo de elección de creador correcta o decisiones creativas correctas que pueden hacerte sentir una conexión emocional con mi marca. También es cierto que el creador como canal también es súper eficiente. También puedes hacer que los creadores hablen de una manera un poco más auténtica para el público, donde una marca tal vez no pueda difundir ese mensaje. Pero es muy complicado. Antes de que tuviéramos Influential, era muy difícil. Cada socio de marca diferente tenía una solución de creador diferente. Todavía somos interoperables. Trabajamos con otros que existen como CreatorIQ, pero es más fácil para nosotros si está conectado a nuestro sistema porque así podemos ver si realmente funcionó más rápido. ¿Cuál es el paso después de la interacción del creador? Abres una de estas plataformas, te desplazas por algunos videos, ves a un creador que te dice que compres algún producto. ¿Es entonces para ir a buscar? ¿Es entonces necesario abrir una aplicación minorista directamente? ¿Te refieres al consumidor? Sí. Quiero decir, depende. Uno de los temas más candentes que estamos abordando en este momento son las tiendas de TikTok, que es otro tema interesante que podemos abordar otro día y eso se debe a que los creadores dicen: "¿No quieres comprar esto?". Es una oportunidad de un solo clic para conseguirlo. Para nosotros, cuando algunas marcas están más acostumbradas a vender a través de canales minoristas tradicionales, es un gran impulso desarrollar eso. Todavía lo es. Pero el estado deseado es: "Quiero comprar tu kit de piezas, sea lo que sea de lo que me estés hablando en tu vídeo de creador, y quiero poder comprarlo y hacerlo en ese momento". Ese es un movimiento que estamos empezando a ver. También vemos "sígueme y aprende más sobre mí como creador". En realidad, es una trampa para CRM porque si soy una marca y tú eres uno de mis influyentes poderosos y realmente quiero tener una relación de propiedad contigo, esta es una forma de acercarnos a ti como marca. La razón por la que hago esa pregunta es que durante los últimos dos o tres años he estado preguntando a todos los servidores y empresas de alojamiento web por qué alguien debería crear un sitio web ahora. Si fuera un creativo nuevo y comenzara The Verge nuevamente en 2026, no crearía un sitio web de escritorio gigante y sofisticado. Probablemente sería un TikToker. Mi baile es bastante bueno. No es genial, pero probablemente comenzaría por ahí. La respuesta de todas las empresas web que he recibido es: "Oh, porque quieres vender al por menor y quieres escapar de las tarifas en las plataformas. Quieres una estructura de tarifas diferente". La mejor respuesta que recibí fue del director ejecutivo de Squarespace, quien dijo: "Mucha gente inicia sitios web con nosotros solo por la apariencia de legitimidad". Tener punto com, o supongo que ahora punto ai, te da una apariencia de legitimidad con la que un cliente realizará transacciones en lugar de simplemente abandonar una tienda de TikTok y quién sabe qué tipo de producto Temu obtendrás. Lo miro y digo: "Está bien, vas a ir a la web". Ése es un movimiento que todo el mundo quiere que usted haga y la Web está fundamentalmente amenazada por la búsqueda de agentes, por las resúmenes de la IA: todo lo que todo el mundo sabe. ¿Ves que eso cambia en tus embudos? Curiosamente, cada vez vemos más resúmenes para revisar sitios web. ¿Hacer optimización generativa del motor (GEO)?  Sí y no. En realidad es bastante interesante. Esto es algo que el mercado te habla, entran clientes, buscan cosas nuevas. ¿Quién hubiera pensado si me hubieras preguntado a finales del año pasado: "¿Vas a trabajar mucho en el sitio web?" Yo hubiera dicho que no. Hemos visto mucho de esto por dos razones. Uno, el futuro de los sitios web son los sitios de conocimiento. Los sitios web se crearon para contener una gran cantidad de información aleatoria que realmente no le permitía aparecer bien en una sola respuesta a un mensaje de LLM. Parte de esto es eso, pero también si vas a ser una marca real y ese es literalmente tu punto de legitimidad, realmente necesitas tener tus propios activos. Quiere ser dueño de eso y, eventualmente, no siempre quiere tener que canalizar todo, como productos empaquetados, a través de un socio minorista. Quieres poder tener tu propia relación. Eso no significa que todos vayan a comprar en ese sitio, pero la idea es que sea un sitio que, por un lado, haga su trabajo de alimentar a los LLM pero también construya su marca y también brinde información. Los sitios web antiguos prácticamente no se crearon de una manera que tuviera sentido para los consumidores modernos. ¿A quién le estás dando información? ¿Son los consumidores? ¿Son agentes de IA? Ambos. ¿Es sólo Google? No, quiero decir, sí. Si tienes que construir, nosotros construimos para máquinas y humanos. ¿Qué crees que pasa? Cada vez que voy a Google I/O, me siento con el CEO Sundar Pichai y le pregunto. Cada demostración de búsqueda durante años ha terminado en una transacción. No sé si te has dado cuenta de esto. Cada demostración de Apple termina con la planificación del viaje. Cada demostración de Google termina con la planificación de un viaje que termina con la compra de zapatos. Te das cuenta de que la audiencia está formada en parte por lectores de Verge que simplemente aman la tecnología y en parte por otros desarrolladores. Y luego una gran parte son los analistas de la industria y sus inversores y quieren ver el retorno de los ingresos de cada característica que anuncia Google y, por lo tanto, todas terminan en transacciones. Con el tiempo, esas transacciones se han realizado cada vez más cerca de la plataforma central de Google. Este año anunciaron carritos de compras inteligentes que simplemente rastrearán los precios y ejecutarán una compra por usted. Estás hablando de reconstruir sitios web. Hay un mundo en el que el sitio web es sólo la base de datos de backend de un sistema de Google muy complicado que hace todas las cosas de las que estás hablando. ¿Existe alguna protección contra eso o el tren está justo en las vías? Es una especie de protección contra eso. Yo diría que para muchos de nuestros amigos de los productos envasados, una de sus mayores amenazas es Amazon. Ese es el Google en esta historia porque si usted depende tanto de un socio como Amazon, eso también puede hacerlo (y nos gusta nuestra asociación con Amazon), pero también son un lugar donde, debido al tamaño de su mercado, si ha creado una marca que tiene una historia, es una marca conocida, algunas de estas marcas del mercado pueden ganar inmediatamente debido a cómo ha invertido y construido la categoría. Así que necesitas tener tus propios activos para poder pensar en cuál es tu próxima historia, cuál es tu próximo paso para no convertirte en una mercancía. Esto se aplica tanto a Amazon como a Google, hasta cierto punto. ¿Crees que son competidores en este espacio en ese sentido?  No sé. No hago ninguna compra en Google, así que no sé si los compararía con eso.  ¿Alguna vez has planeado un viaje de senderismo en Google? Son geniales en eso. [Risas] En realidad, no. Yo uso esta cosa llamada Mindtrip. Es mi favorito. Me enteré en The New York Times. Vas a Mindtrip y mágicamente planificará tu viaje. Es bastante bueno. Puede hacer la mayoría de las cosas y luego se estropea en ciertas áreas. Pero la idea de que tendrá un grupo de agentes planificando los viajes por usted, comprando todo el equipo que desee o rastreando los precios por usted, es otra gran promesa que todos tienen. Y luego las marcas podrían pagar por resultados preferidos en todos esos espacios. Parece un competidor más directo de Amazon que no, ¿verdad? Absolutamente así es. Simplemente creo que está la parte de planificación y la parte de transacción. Esas son dos cosas diferentes. Creo que en la planificación estás compitiendo. Amazon está intentando levantarse. Obtendrán transacciones adicionales en ese componente de planificación: cuando piensas en todas las cosas que están haciendo con sus propios creadores e incluso solo en su avance en el embudo y el contenido completo, eso realmente hace que Amazon sea su destino total. Pero creo que en el espacio de compra de agente a agente, el concepto de confianza sigue siendo muy importante. Lo que estás dispuesto a hacer y no hacer, creo que como consumidor aún está por determinar. Aquí está mi pregunta técnica más extraña para ti. Google está muy, muy orgulloso. [Risas] Esto es difícil. Oh, Señor. Lo tengo. Está bien. Porque, de nuevo, ¿la IA es de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba? Entiendo que es de abajo hacia arriba. Vamos a capacitar a todas nuestras personas más inteligentes para que hagan cosas con acción en nuestros lugares de trabajo. Y luego está el de arriba hacia abajo, y es que Google está muy orgulloso de su estándar de carrito universal, donde los agentes podrán acceder a carritos en todos los dominios y comparar precios y hacer todo eso. Esa es una decisión corporativa. Esa es una decisión estratégica y están muy orgullosos de que todos estén de acuerdo. Su argumento para mí es: "Bueno, simplemente necesitábamos algo. Y este es el algo". Escucho a la industria tecnológica decir: "Simplemente necesitábamos algo". Y pienso, bueno, por supuesto, pero es algo que tú controlas y todos pueden necesitar algo, pero nadie está pensando en ello. Al final de esto, un jugador lo controlará. Cuando sus clientes y socios piensan: "Vamos a adoptar estos estándares para los flujos de trabajo de agencia, para saber cómo se realizará el comercio en el futuro", ¿hay alguna pausa para decir: "Google volverá a controlar los estándares?" Sí y no. Los clientes con los que hablo hoy no están tan preocupados por Google como socio comercial como por la transformación de sus socios más tradicionales, como Amazon u otros minoristas, que han pasado de ser socios minoristas a socios de medios. Esa transformación está ocurriendo allí, sus socios de medios... Ha cambiado esta dinámica de lo que hace un minorista y lo que hace un proveedor o una marca fabricada. Esa dinámica ha cambiado y eso hace que la negociación entre ellos sea tal que se necesiten mutuamente para crecer. Cuando se transforman en socios de medios, la ecuación cambia significativamente. Esta es toda la conversación de los medios minoristas. "¿Son un socio de medios o nuestro socio minorista?" Sí. Esa es aún más la conversación.  ¿Ha cambiado la IA la dinámica de esto? Sí, porque cuantos más productos orientados a la IA tienen, más se centran en las inversiones en medios debido a estos productos mágicos. No necesariamente resuelve un problema central de compras. Permítanme pasar al otro lado de esto, porque hasta ahora hemos hablado de tecnología, datos y escala, y creo que esa es la promesa de la IA. "Vamos a automatizar todo. Va a ser mágico. Vamos a volver a hacer programática". Todo lo que necesitas son datos y ellos necesitan tu dinero. La otra cara de esto –y estoy simplemente caminando por aquí en Cannes– son los creadores en todas partes. Algo mucho más humano, mucho más personalizado. Mi teoría, y simplemente me equivoqué en esto, así que la aceptaré, pensé que las tasas de creadores caerían drásticamente este año, ya que había más contenido de IA, a medida que las plataformas castigaban cada vez más lo que funcionaría en sus algoritmos, a medida que comenzaban a crear su propio contenido. En cambio, miro a mi alrededor y todos aquí en Cannes están muy orgullosos de cómo el costo por minuto de video se está disparando nuevamente. ¿Qué está sucediendo? Una vez más, se trata de oferta y demanda. Una vez que los creadores comienzan a moverse hacia un espacio más famoso, de repente valen más. La última vez que hablamos de esto, hablamos de la diferencia entre un creador, un influencer y una celebridad. Sigo pensando que eso es cierto.  Unilever salió, probablemente por estas fechas el año pasado, diciendo que iban a gastar el 50 por ciento de su dinero en todos los creadores frente a los creativos. Para mí, una conversación interesante es: "¿Qué es creativo ahora?" Si pones todo en manos de un creador, ¿qué significa ser una marca que ofrece creatividad y cómo puedes hacer que esas cosas funcionen juntas? Porque no podemos tener otra cosa que también nos saque del mercado y llegas a un punto en el que estás cediendo tanto control a la voz del creador que probablemente eso no construirá tu marca con el tiempo. Los creadores se ven a sí mismos como especialistas en marketing, al menos los mejores aquí. Quiero decir que están aquí en Cannes. Propietarios de pequeñas empresas. Todos ellos son pequeños negocios de medios propios. Algunos de ellos son empresas de medios muy grandes y están muy abiertos a que lo que hacen es marketing para marcas. Eso choca directamente con las agencias. Se enfrenta directamente a tus creativos. Todos los creadores saben que quieren más control. Quieren el informe de la marca. Quieren resultados empresariales. Y dicen: "Déjenme en paz para hacerlo. Voy a hacerlo como quiera". ¿Cómo es esa dinámica cuando empiezas a trabajar con creadores cada vez más importantes? Seguimos siendo fieles a los fundamentos de la marca. La estrategia importa. Lo que el conocimiento del consumidor es para esa marca tiene que ser algo que sea un intercambio entre una marca y un creador para que el trabajo del creador realmente construya lo que es único en esa marca. Sigue siendo la idea de libertad y un marco sobre lo que se informa a ese creador. Ellos controlan cómo lo van a hacer, pero hay algunos tonos, voces y cosas que, si un creador realmente va a aceptar esto, debe aceptar aquello. Ese sigue siendo realmente el intercambio. Ese siempre ha sido el intercambio. ¿Recuerdas cuando comenzó UGC en tongal? ¿Recuerdas todo eso? Fue lo mismo. Estaba trabajando en Johnson's Baby y estábamos tratando de descubrir cómo crear realmente historias auténticas de futuras mamás primerizas. Tuvimos este gran debate sobre cómo vamos a conseguir que los nuevos creadores (como las mamás blogueras, era el lenguaje) consigan que cuenten estas historias. Entonces teníamos esto: esto es lo que representa la marca, aquí hay algunas cosas, pero debes aceptar esto y creer en ello. Ese intercambio todavía existe. Ahora simplemente los llamamos creadores. Y luego puedes hacerlo de una manera más escalada, a través de un sistema como Influential. Supongo que tal vez mi nueva predicción sea que veremos una economía de creadores con más forma de barra, donde los creadores más importantes ganan cada vez más dinero que nunca y el medio se ve exprimido. O tienes que crecer, tienes que poder imponer tarifas porque eres una celebridad, o terminas con esas tarifas UGC, donde simplemente estás haciendo publirreportajes en TikTok y ese es el negocio. ¿Qué queda para el medio? Es una muy buena pregunta. No sé la respuesta a eso. Creo que hay mucha demanda para este espacio y hay mucha demanda para el medio. Por lo tanto, podrías usarlo como una forma de lanzarte eventualmente a este escalón superior de creadores. Alguien me dijo que los creadores son estrellas diurnas de telenovelas, y pensé: “Esto es bastante interesante”. ¿Porque están en tu casa? Porque son así. No es ruido pero te hacen compañía, te mantienen ocupado y de repente, una de esas personas se convierte en estrella de cine. Lo cual, para mí, es un poco el punto medio de lo que acabas de articular, donde conocemos a los creadores. He observado a mi hija a lo largo de los años y he visto [crecer] a todos sus creadores. Emma Chamberlain fue una creadora en YouTube que ahora es una estrella y hace anuncios de Estee Lauder o lo que sea que esté haciendo. Ahora es realmente una celebridad, pero comenzó como una pequeña creadora que hacía programas adorables en YouTube. Una de las cosas de las que usted y yo hablamos brevemente antes de subir al escenario fue que en algún momento los creadores alcanzaron una escala en la que sus negocios deben ser negocios. Ahí es donde es posible que necesites una agencia que entre y opere tu negocio. Esa escala sigue siendo bastante grande. Podría ser simplemente MrBeast a esa escala, y necesita operar un negocio completo. Pero veo muchos creadores. Creo que es fascinante que la economía creativa sea la única en la que la gente pasa habitualmente de vender bits a vender átomos. Es una locura para mí que los hermanos Paul digan: "El agua embotellada es un buen negocio". Históricamente, no es un gran negocio. Enviar agua alrededor del mundo es mucho más caro que simplemente hacer un video más, pero no hay negocio en hacer un video más que se amplíe. Tienes que fabricar productos físicos y venderlos a la gente y eso escala. ¿Se está convirtiendo en una línea cada vez más grande para ti? “¿Vamos a buscar a los creadores más importantes y crearles productos y ampliarlos”? La última o dos veces que nos vimos, había predicho que, en algún momento, habrá creadores que se convertirán en empresas, digamos un MrBeast que realmente necesita una agencia, y así sucedió. Ahora estamos empezando a ver resúmenes de estas empresas escaladas que comenzaron como creadores y que ahora se han convertido en empresas empresariales, donde necesitan una agencia asociada y también necesitan a alguien que los ayude a descubrir cómo invertir sus medios para que puedan crecer. Son como marcas reales.  El propio MrBeast no puede voltear las barras de Walmart.  Simplemente creo que la gente necesita consultores. Necesitas que alguien te ayude. Nunca antes nadie me había mirado a los ojos y dicho: "La gente necesita consultores". [Risas] Me llamo consultor. Mírame a los ojos. Sí. Aquí Accenture acaba de comprar Whalar, que es como una frase decodificadora sin sentido de todos los tiempos, pero está bien. Sí. Usted, como propietario de una empresa o como propietario de una empresa, necesita ayuda para determinar cómo avanzar hacia su próximo camino de crecimiento. Esto es lo que está pasando con algunas de estas empresas.  Estos creadores que se han convertido en una empresa se preguntan: "¿Qué sigue? Vaya, es caro enviar agua a todo el mundo. ¿Qué hago? ¿Cómo hago esto? ¿A qué tipos de socios acudo? ¿Cómo puedo encontrar formas de hacer crecer mi marca en ecosistemas sin propietario?". Porque esa es la forma más rápida de hacer crecer tu marca, no sólo en tus propios canales. Existe un término que he estado escuchando llamado acantilado de influencers. Quiero dar crédito. La TikToker a la que se le ocurrió se llama Carmen Vicente. Sólo le doy crédito porque nadie me da crédito por Google Zero.  [Risas] Sí. Estoy intentando reiniciar el karma en este mundo. Es su término. Es genial. Si estás escuchando esto, pondremos el video en las notas del programa. Pero su tesis es que los creadores pueden crear contenido de marca porque las audiencias están ahí para ver el contenido real y tolerarán los anuncios en apoyo del trabajo que están allí para ver. Y luego, cuando el creador pasa a vender su propio producto, esto desalinea a la audiencia del creador, y cuando las integraciones de marca se vuelven demasiado abrumadoras, desalinea a todos, y luego los creadores tienen que disculparse y se han caído del precipicio. Veo esto por todas partes. Veo esto con los creadores de tecnología. Veo esto con los creadores de moda. Una vez que comienzas a vender el producto directamente, tu relación cambia, algo sale terriblemente mal, tal vez retrocedas por completo. Hay una cierta clase de creadores que pueden hacerlo, que hacen la transición a vender productos directamente. Has visto muchos de estos ahora, has visto los resúmenes. ¿Qué cualidades te permiten dar el siguiente paso? Creo que un producto único es realmente importante, frente a un producto yo también que un creador ha decidido que quiere vender. Eso es importante. Has visto a algunos creadores que les gustan los deportes o son atletas, y se están mudando a un espacio en el que sienten que esto es algo que los convirtió en mejores atletas y es una parte única del mercado. Si alguien te sigue, entonces tiene sentido que lo aceptes. Cuando sientes que alguien se despertó y quería simplemente poner su personalidad en una determinada marca y no parece que haya sido su tema de conversación contigo como tu amigo, entonces no funciona. ¿Ves algún producto en particular que vaya a cambiar de categoría? Una de las cosas que creo que ha sido realmente interesante pero de la que no se habla, en realidad es un ejemplo único y más un ejemplo de celebridad, son marcas como Fabletics, la marca de Kate Hudson. Es súper interesante. Está justo en su estilo de vida y su deseo de estar saludable y todo eso. Y en realidad fue ella quien lanzó Fabletics, no quien respaldó a Fabletics. Ese no es realmente un buen ejemplo de creador. Tengo que pensar más en eso. Tengo mucha curiosidad porque creo que eso está por llegar. Sí. A medida que aumentan las tasas particulares en el extremo superior de la curva, entiendo la idea de que puedes lanzar tu propia marca y cobrar esos márgenes directamente. Tiene sentido económico racional. Pero me pregunto si el público lo tomará a gran escala. Incluso si solo nos fijamos en las marcas tradicionales que intentan escalar marcas similares a DTC, es muy difícil hacerlo porque es muy difícil de encontrar y la parte de distribución es muy costosa. Hay una razón por la que Walmart tiene un éxito increíble: porque ha resuelto el camino hacia el consumidor. Y es muy desafiante y costoso intentar desarrollarlo, incluso si el producto es increíble. ¿Te refieres a la distribución del producto en el canal? Sí, del producto. Porque iba a preguntar sobre eso. Hablaste mucho con la web. Siento que tengo que preguntarte porque mencioné Google Zero. ¿Es eso cierto también en tu mundo? Definitivamente es cierto por parte de los editores que el tráfico de Google está disminuyendo. ¿El tráfico de descubrimiento a todos esos sitios web también está disminuyendo? A los sitios web de los editores, sí. Definitivamente estamos viendo un cambio en las asociaciones de nuestros editores que están tratando de comprender cómo pueden crear contenido personalizado que no dependa tanto de la búsqueda, pero definitivamente es algo que es una gran conversación que está sucediendo aquí. Yo diría que en este caso, si eres editor y realmente tienes una voz auténtica y verdadera, la gente te seguirá. Ellos vendrán a buscarte. En cambio, si intentas luchar en la búsqueda, será muy difícil. Está bien. Bueno, estaré en el bar del Carlton más tarde, si quieres encontrarme. Bueno. Nos quedan unos minutos y luego haremos algunas preguntas a la audiencia. Pero tengo una ronda relámpago para ti. [Risas] Está bien. ¿Esto no ha sido una ronda relámpago? Dios mío. Esto no es así. No, esta es la profundidad. Está bien. He hablado con muchos directores ejecutivos de tecnología y de inteligencia artificial durante el año pasado, y existe un furioso debate sobre si la inteligencia artificial tiene un problema de marketing. Sam Altman dirá: "Tenemos que hacer un mejor marketing. Tenemos que comprar un podcast por 200 millones de dólares". Grandes cortes de pelo de esos chicos. Pienso en ellos todos los días. No lo digo como un insulto. Esos son algunos de los mejores cortes de pelo del mundo. Estoy trabajando en ello. No sé si 200 millones de dólares en recortes de podcasts solucionarán el problema de OpenAI. Sundar Pichai le dirá que no es un problema de marketing. Satya Nadella dirá que tenemos que obtener el permiso social. ¿Crees que la IA tiene un problema de marketing? Creo que se malinterpreta la IA. Es un problema de marketing y el problema que está resolviendo. Diré que una de mis personas favoritas a seguir que habla sobre IA (mis amigos aquí sabrán lo que voy a decir) es Shelly Palmer. Si sigues a Shelly Palmer, publicó algo recientemente sobre que la IA es electricidad y cómo la electricidad es realmente lo que cambió fundamentalmente la revolución industrial.  Las empresas que fueron rápidas (y en esto hizo referencia a Ford) en remodelar realmente su forma de trabajar y fueron capaces de lograr una producción más eficiente y una mayor velocidad de comercialización, ganarán. Creo que esa es la conversación perdida sobre la IA, que es que, para mí, todos tenemos demasiado que hacer en nuestras computadoras y escritorios, si lo piensas bien. Puedes usar IA para hacer esas cosas y no me llamas porque dices: "Oye, ¿limpiaste tu casilla de correo electrónico?" Cosas como esa no necesariamente son elementos de cambio que nos hacen avanzar a todos.  También tenemos mucho trabajo porque todo el trabajo está distribuido por todas partes. Cuanto más podamos usar la IA para conectar esas cosas y hacerlas, podremos hacer más cosas como esta. Una vez que usemos la IA para transformar la forma en que trabajamos y ser más eficientes en la forma de obtener resultados, habrá tiempo en todas nuestras vidas para hacer las cosas que cambiarán las reglas del juego. Es un problema de marketing y un problema mal entendido. ¿Eso impedirá que los niños abucheen en las ceremonias de graduación universitaria? Creo que sí. En este momento, y mi hija está en tercer año, están preocupados por sus trabajos porque todo lo que escuchan, para su punto sobre un problema de prensa o un problema de relaciones públicas versus un problema de marketing, es que la IA será lo que los reemplace a todos. Yo diría que queremos nuevos talentos jóvenes porque si miro a mi hijo de 12 años, ha estado usando Presentaciones de Google desde que tenía ocho, debido a COVID. Todos ingresaron directamente a Google Classroom y aprendieron a trabajar en conjunto y a usar muchas aplicaciones diferentes a la vez y a producir presentaciones fácilmente. Queremos a cualquier persona que salga de la escuela: queremos hackers brillantes y curiosos. No los contrataremos porque los necesitemos. Necesitamos personas como el alma de nuestro negocio. ¿Crees que la creatividad con IA será lo suficientemente buena? Yo no. ¿No? ¿Alguna vez? Yo no. Creo que las mentes y la complejidad de los humanos crean grandes historias que te atraen. No estoy usando la palabra creativo. Estoy usando historias. Creo que la IA permite llegar a esos conceptos más rápido o alcanzar una mayor producción de manera más eficiente. Fui a un evento y fue fantástico. Era un caso para Virgin Cruises y estaban hablando de crear estas hermosas historias de contenido extenso. Los creativos hablaban de cómo utilizaron la IA para poder llegar a los conceptos más rápido, seleccionar desde arte estático hasta arte digital para crear realmente estos hermosos tableros multimodales, para darle vida más rápido. Pero no era el núcleo de la idea. Habían pensado, habían usado su cerebro para tener la idea. Es interesante. En nuestra sala de redacción, ahora hacemos muchos primeros borradores con IA (de arte, no de escritura) porque reduce los riesgos de decir que las cosas son buenas o malas ideas y precisamente eso ha empoderado a las personas a tener más ideas. Veo mucho de eso. Te desafiaría: creo que en algún momento el extremo inferior de la creatividad, el mundo UGC, esas cosas pasan a ser asumidas. Para la creatividad cotidiana, les daré un ejemplo: páginas de exhibición de productos que aparecen cuando busca en Walmart o Amazon y esa página le brinda toda esta información. Si no se hace con robots no lo estás haciendo bien porque es como mirar la parte trasera de un embalaje. Si realmente lo haces bien, puedes hacerlo dinámico. Sabe lo que compraste la última vez y puede ser mágico, pero es la creatividad diaria que necesitamos para llegar a la personalización. Deberíamos usar esas herramientas para poder hacer eso en lugar de alguien que las fabrique en un mundo analógico, que es donde todos comenzamos con eso. Para algunas cosas. Cuando pienso en la gran creatividad y narración, todavía se necesitan humanos. Te he preguntado varias veces sobre GEO. Te lo pregunto ahora en formato relámpago. ¿Es esto sólo otra búsqueda inútil? ¿GEO? Sí. No, creo que para determinadas plataformas es una refundición de la búsqueda. Estamos viendo que esto sucede, donde necesitas estar, en lugar de ser encontrado, necesitas ser conocido, así que esa es la respuesta de GEO. Pero también creo que es una mejor conservación de la información. Creo que es un trabajo más difícil para los especialistas en marketing porque deben descubrir cómo aprovechar Reddit o todos estos otros lugares diferentes para presentarse de manera positiva en los LLM. Pero sí creo que, si todos hemos estado hablando del concepto de personalización a escala, deberíamos cumplirlo. GEO nos permite hacer eso. ¿Ha tenido que cambiar su práctica de SEO para tener en cuenta eso? Habla sobre una práctica que pensabas que no iba a ser importante. Cuando observas las capacidades que tienes y lo que no crees que será un motor de alto crecimiento, nuestro equipo de SEO se ha disparado. Además de los nuevos sitios web, este es importante y realmente es una conversación sobre la influencia. Se trata de cómo te presentas y cómo también influyes en los LLM cuando realmente te involucras en eso. ¿Es eso algo que puedas medir? Me preocupa que los LLM sean inherentemente no deterministas. Cada resultado es diferente. ¿Tiene un sistema para medirlos? Lo hacemos. Tenemos un formato de auditoría para ver cuál es su participación de voz dentro de él, para que pueda identificar dónde se encuentra en el momento, pero es una fiesta móvil en comparación con la participación de voz para la búsqueda. Es algo que auditamos para poder empezar a ver cuáles son las diferentes palancas que debemos accionar.  Por cierto, los LLM también se alimentan de cosas diferentes. Recientemente, uno de los nuevos es el contenido de formato largo de YouTube. Eso tiene sentido, eso rastrea. ¿Por qué crees que ahora todos hacemos podcasts?  [Risas] Correcto. Todo el mundo intenta llegar a tres horas de contenido de YouTube. No sé si puedes tener una pregunta relámpago que comience desde un lugar de temor existencial, pero allá vamos. Siento que estamos todos aquí. ¿Vieron todos la publicación de Adam Mosseri sobre la personalización del algoritmo de Instagram hace dos semanas? Esta es quizás una de las publicaciones más importantes en la historia de los medios. No estoy bromeando. Y, por supuesto, lo presentó como un carrusel de Instagram, uno de los medios menos consumibles que puedas tener. También está en Threads. Si tu cerebro está roto y usas Threads, puedes verlo allí. Es muy largo y trata sobre cómo ofrecer la capacidad de personalizar el algoritmo antes era imposible porque nadie podía describir la serie de ecuaciones de multiplicación de matrices que llevaron a que su algoritmo le mostrara una parte del contenido, excepto que los LLM ahora pueden hacerlo. Puede decirle por qué está viendo contenido de una manera muy directa. Y luego puede hablar con el LLM y él podrá personalizar el algoritmo para usted.  Dijo: "Esto es fantástico y creemos que dará a la gente un sentido de agencia". Y luego continuó y dijo: "Pronto personalizaré todo Instagram para ustedes y la aplicación será diferente para cada persona. Algunas de las experiencias serán interactivas. Algunos de los controles de la interfaz de usuario serán literalmente diferentes. La forma en que organizamos todo será diferente. Y pueden ver cómo este es el futuro obvio para nosotros". Continuó de nuevo y dijo: "Esto podría ser malo. Esto podría arruinar el tejido compartido de verdad en el que todos confiamos todos los días", lo cual para un ejecutivo de Meta es notablemente profético, pero no dijo que iba a hacer nada al respecto. Él dijo: "Esto es lo que te voy a hacer". Miro todo Cannes y veo toda nuestra charla sobre la economía de los creadores, sobre la medición de los datos y pienso: "Adam Mosseri va a hacer que Instagram sea diferente para cada persona. Ese es su objetivo declarado. Lo dijo hace dos semanas y sabe que esto podría distorsionar literalmente nuestro sentido compartido de la realidad, las experiencias mediáticas que todos tenemos". Esta es la pregunta relámpago. Fue una gran preparación para una pregunta relámpago. ¿Eso es bueno? Es terrible. Bueno. ¿Hay algo que podamos hacer al respecto? No participar en ello. ¿Cómo no interactúas con Instagram? Si les hablé de mi hijastro mayor, que es absolutamente analógico, es por eso. Creo que cada vez vemos más consumidores [así]. Piénselo. Si te sentaras frente a tu televisor y dijeras: "Hemos tomado todas estas decisiones sobre ti y solo puedes hacer esto en función de..." Se siente como Black Mirror. Si eso te sucede, dirías: "No voy a involucrarme más en esto. Voy a leer un libro". También va en contra de la propuesta de valor de una plataforma social en torno a la comunidad. Fue diseñado para hacer este mundo conectado. Entonces ese es el mundo más desconectado. La gente está sola y aislada. Cuanto más estés en tu pergamino, será terrible. Necesitamos una comunidad compartida. Una de las cosas realmente interesantes y brillantes de los creadores es que aparecen, tienen una comunidad y escuchan a sus comunidades. No están influyendo, en cierto modo están hablando con sus comunidades. Las marcas que hacen esto bien realmente están atrayendo a la comunidad. Es por eso que estamos viendo el surgimiento de IRL. La gente quiere reunirse y hablar de cosas. ¿Será simplemente esa presión competitiva lo que los mantendrá honestos? Miro la economía de los creadores e Instagram es una parte de carga de la economía de los creadores. Al interrumpir eso, tal vez rompas todo. ¿Qué los mantiene honestos? ¿Qué les impide seguir el camino que claramente han dicho que quieren seguir? ¿Es simplemente gente que se aleja? Creo que es gente que se aleja. Cuando las marcas dejan de invertir dinero en medios y todas esas cosas se unen, es posible que te des cuenta: "Vaya, no están comprando lo que vendo y esto no va a funcionar para mí". Hay muchas plataformas que ya no son [prominentes], si lo piensas bien. Gran Facebook azul. Está ahí para mis padres. Incluso está en su propia plataforma. Bueno. Última pregunta para usted y luego creo que responderemos algunas preguntas. Éste es realmente fácil. ¿Qué sigue para Digitas? ¿Qué deberíamos buscar este año? ¿Qué sigue para Digitas? Estamos muy centrados en los sistemas de marketing y en cómo ayudamos a las marcas a desarrollar sus motores de crecimiento para que no se trate sólo de sus necesidades de medios, sus necesidades creativas y sus necesidades de CRM. Así es como realmente podemos hacer que todas esas capacidades diferentes funcionen juntas para que sea más fácil para nuestras marcas crecer. Excelente. Bueno, muchas gracias Amy.