Wir haben heute einen besonderen Decoder – ich hatte die Gelegenheit, mit Amy Lanzi, der CEO von Digitas North America, vor einem Live-Publikum in der Uber Villa beim Cannes Lions-Werbefestival in Südfrankreich zu sprechen. Ich weiß, es ist ein harter Job, aber ich mache es für dich. Amy war mittlerweile dreimal bei Decoder und gehört zu den Gesprächspartnern, mit denen ich mich am liebsten unterhalte – sie weiß genau, was die Werbebranche wirklich ist und was sie für Marken tut und was das ganze Geld, das im werbefinanzierten Internet herumschwappt, wirklich bewirkt. Sie werden hören, wie sie sagt, dass die traditionelle Rolle als Chief Marketing Officer ihrer Meinung nach erledigt ist und dass es ihre Aufgabe ist, mithilfe von Daten und Analysen Geschäftsergebnisse voranzutreiben.  Verge-Abonnenten: Vergessen Sie nicht, dass Sie überall dort, wo Sie Ihre Podcasts beziehen, exklusiven Zugriff auf den werbefreien Decoder erhalten. Gehen Sie hierher. Kein Abonnent? Hier können Sie sich anmelden. Das mag einfach klingen, aber es war eine schockierende Aussage in Cannes, wo sich jedes Jahr die gesamte Werbebranche trifft, Rosé trinkt und sich von unverschämtem Unsinn überzeugt. In diesem Jahr waren die großen Trends Schöpfer und natürlich KI. Und Amy hält sich zusammen mit ihrer Muttergesellschaft Publicis nicht zurück, wenn es darum geht, den KI-Unsinn als das zu bezeichnen, was er ist. Publicis hat tatsächlich vor Cannes eine Anzeige geschaltet, in der alle falschen Versprechungen über KI in der Werbung aufgeführt sind, also habe ich Amy danach gefragt und gefragt, wofür KI tatsächlich gut sein könnte, über das bloße Generieren von schlampigen Schlagzeilen hinaus. Schließlich waren Meta und der Rest der großen Plattformen alle in Cannes und sprachen darüber, immer mehr Anzeigen mit KI zu generieren – etwas, das fast jedes andere Unternehmen der Branche bedroht.  Natürlich sprachen wir auch über die Creator Economy und darüber, wie sich alle Kreativen in Cannes offen als Vermarkter bezeichneten – und sich im Grunde in kleine eigene Werbeagenturen verwandelten. Darüber hinaus bringen die größten Entwickler der Welt fast alle ihre eigenen Produkte auf den Markt – etwas, das Amy und Digitas als Chance sehen, da diese Unternehmen betriebliche Größe und Exzellenz benötigen, wenn sie langfristig erfolgreich sein wollen. Darin steckt viel drin – wie gesagt, Amy ist scharfsinnig, wie es nur geht, und es macht mir wirklich Spaß, mit ihr darüber zu reden, wie das Geld wirklich funktioniert. Okay: Amy Lanzi, CEO von Digitas North America, live in Cannes. Auf geht's. Dieses Interview wurde aus Gründen der Länge und Klarheit leicht bearbeitet.  Hallo zusammen. Ich bin Nilay Patel. Ich bin Chefredakteur von The Verge und Moderator von Decoder. Hallo. Amy Lanzi, CEO von Digitas, Teil der Publicis Groupe. Ich freue mich sehr, mit Amy hier zu sein. Amy, wir müssen aufhören, uns so zu treffen. Wir reden nur während Decoder-Podcasts. Ich weiß. Das tun wir. Wir müssen das mehr tun. Wir leben beide in New York. Wir sollten mehr im echten Leben zusammenkommen. Ja. Wir legen nur weite Wege zurück, um vor Live-Publikum miteinander zu reden, was wunderbar ist. Vielen Dank, dass Sie alle hier sind. Vielen Dank an Uber für die Einladung. Ich habe viel mit dir zu besprechen. Es kommt mir so vor, als ob wir uns jedes Jahr aufs Neue treffen und die gesamte Werbebranche in einer neuen Form des Chaos versinkt. Und dieses Chaos wird nicht wirklich gelöst. Wir gehen einfach zur nächsten Form des Chaos über. Dieses Jahr ist es KI. Ja. Ich glaube nicht, dass das für irgendjemanden in diesem Raum eine Überraschung ist. Überall hier in Cannes dreht sich die Diskussion um KI. Fangen wir einfach an. Publicis veröffentlichte etwas, was man eine Fake-Werbung nennen würde, eine Dokumentarwerbung. Es heißt „Die falschen Versprechen“ und besteht im Grunde nur aus einer Reihe von Vignetten von Versprechen, die die Leute in Pitches machen, darunter „Sie müssen uns nicht bezahlen, bis Sie einen Lion gewonnen haben“, was unglaublich ist. Und unten steht „das ist echt“. Ja. Erzählen Sie mir, was Sie in diesen Räumen hören, was zu diesen verrückten KI-Versprechungen führt. Vielen Dank, dass Sie unser lustiges Video hochgeladen haben. Es war wirklich darauf ausgelegt, solche Gespräche anzuregen. Im Geschäft ist es derzeit verrückt. Ich bin schon lange in diesem Geschäft und wir sehen, dass alle möglichen Partner im Pitch-Prozess wilde Dinge anbieten.  Es ist anders als je zuvor, ob es sich nun um all die Dinge handelt, die in diesem Video natürlich gehyped wurden, aber auch einfach nur um verrückte kommerzielle Deals, die einfach generell schlecht für die Menschen und das Geschäft sind. Und sie kommen in allen möglichen Formen vor – ob es um freie KI, kostenlose Plattformen oder was auch immer geht – und erzeugen eine Dynamik, die nicht für uns alle in dieser Branche gut ist. Weil wir alle zusammenarbeiten müssen. Es ist ein People-Business, und all diese Dinge schaffen auf lange Sicht wirklich ein People-Problem. Ich möchte hier nicht ganz auf Toy Story 5 eingehen, aber das Gespräch, das Sie und ich ständig führen, dreht sich um den Druck der Technologieplattformen auf das Medienökosystem, ob das nun Verlage sind, ob es sich um Agenturen handelt, ob es sich irgendwann um die Urheber handelt. Wir kommen dazu. Aber die Vorstellung, dass die Plattformen über genügend Größe verfügen, um Ihnen Geschäftsergebnisse zu versprechen und diese dann auch zu liefern – ob das nun geschieht oder nicht, aber sie können diese Versprechen sicherlich halten –, führt zu einigen dieser Ergebnisse. Und ist an einigen dieser Versprechungen über KI und was sie möglicherweise möglich ist, überhaupt etwas dran? Oder ist das nur eine Reaktion auf den Druck, den die Plattformen auf das Ökosystem ausüben? Wann immer dieses Gespräch zustande kommt, das Versprechen der KI, greife ich immer auf das Versprechen der Programmatik zurück. Wie viele von Ihnen erinnern sich noch an die Zeit, als Programmatic eine Sache war? Keine Leute mehr, alles würde wie von Zauberhand verschwinden – Niemand in diesem Raum gab zu, dass er sich daran erinnerte, dass es programmatische Werbung gab. Ja, richtig, genau. Und das war eine Zeit, in der alles wie von Zauberhand geschah und es auf magische Weise immer noch Menschen braucht, immer noch die Nuancen der Marken und des Marktes und all die Dinge, die wir tun, um unsere Partnerschaften zu definieren und was bahnbrechend sein wird. Ich komme darauf zurück, weil ich das Gefühl habe, dass die KI-Geschichte die neue programmatische Geschichte ist, mit dem Versprechen, dass alles einfach völlig automatisiert sein wird, und das ist absolut nicht geschehen. Als die Programmatik auf dem Vormarsch war, gab es damals auch all diese Versprechen und jetzt leben wir sie. Der Unterschied besteht hier jedoch darin, dass es entweder von Agenturpartnern oder von Technologie- und Plattformpartnern kommt. Es entsteht ein anderes Chaos als dort, wo Sie angefangen haben. Auch Publicis und Digitas investieren hier gewaltig. Du warst früh dran, oder? Sie haben Influential im Jahr 2024 gekauft, um die Entwicklung des Creator-Ökosystems zu analysieren. Sie haben Digitas AI und beschäftigen sich schon seit zwei Jahren damit. Wie denken Sie über diese Produkte und Plattformen in einem Ökosystem, das voller dieser Versprechen ist? Für mich – und ich werde insbesondere über Digitas AI sprechen – haben wir begonnen, unsere Leute zu besseren Einhörnern zu machen, wie wir bereits bei unserem letzten Treffen besprochen haben. Es ging eigentlich darum zu sagen: „Okay, schauen Sie sich alle an, was auf Ihrem Schreibtisch liegt, was in Ihrem Tag ansteht, und denken Sie darüber nach, wofür Sie einen Agenten unbedingt einsetzen könnten, und so gewinnen wir unsere Zeit dafür.“ Da haben wir angefangen. Und was dann faszinierend war, sind die magischen Dinge, die junge Talente in der Branche schaffen konnten, um ein Arbeitsproblem, aber letztendlich auch ein Geschäftsproblem zu lösen. Das gilt immer noch, denn als Angehöriger der Generation X sage ich jeden Tag: „Hacker gesucht.“ Wenn Sie eine Hacker-Mentalität haben und neugierig sind, können Sie tatsächlich bessere Dinge tun als ich, als ich damals Hacker war. Es ermöglicht uns, unsere Agenten zu nutzen und unsere Daten zu nutzen, um zu besseren Ideen und besseren Arbeitsabläufen zu gelangen, die für Kunden überraschender und erfreulicher sind als das, was Sie vielleicht in der ersten Runde mitgebracht haben. Weil man viele Runden drehen kann, bevor man tatsächlich zum Endprodukt kommt, und so kommt man zu dem einzigartigen Ergebnis. Dass Amy ein Decoder-Profi ist, erkennt man daran, dass sie direkt zu den Decoder-Fragen geführt hat. Ich bin sehr gespannt, ob KI, zumindest im Unternehmenskontext, ein Top-Down- oder Bottom-Up-Veränderungsagent ist. Sie haben Digitas gerade umstrukturiert, oder? Sie haben eine Reihe neuer Rollen eingeführt. Sie haben einen neuen Chief Intelligence Officer, einen neuen Chief Systems Officer und, was mir am besten gefällt, einen Chief Transformation Officer. Er verwandelt sich in einen Roboter. Was sind das für Rollen? [Lacht] Ich hoffe, er hört das, denn das wird ihn zum Lachen bringen. Ohnehin. Es ist sehr aufregend. Die Spielzeuglinie wird großartig sein. Wozu dienen diese Rollen? Wie verändern Sie die Struktur von Digitas? Sie haben mich immer mit der Frage „Wie strukturiert man sich selbst“ und „Wie trifft man Entscheidungen?“ inspiriert. Als wir das erste Mal darüber sprachen, war ich erst seit kurzer Zeit in dieser Rolle und wir hatten unsere Kultur festgelegt, die lautet: „Wir sind furchtlos, erfinderisch und großzügig.“ Das betrifft immer noch die Art und Weise, wie wir Entscheidungen treffen. Was die Organisationsstruktur angeht, mussten wir genau herausfinden, was Sie gerade gesagt haben: Wie machen wir Dinge im Unterbau der Agentur, die es all unseren verschiedenen Praktiken ermöglichen, schneller zu skalieren? Um Intelligenz zu nutzen – und natürlich ist Intelligenz in dieser Geschichte der Code für KI. Wir bewegen uns – deshalb haben wir unseren Chief Intelligence Officer, der eine Weiterentwicklung von Daten und Analysen war – dazu, dies in eine intelligente Plattform umzuwandeln, auf der alle unsere Agenten aufbauen und die dann auch alle unsere Mitarbeiter nutzen. Das zweite ist Systemdenken. Wir haben die traditionelle COO-Rolle übernommen, diese in die Rolle des Chief Systems Officer umgewandelt und beide Rollen wirklich neu definiert, da sich alle unsere Kundengespräche wirklich um Marketingsysteme drehen. Sie brauchen jemanden, der das versteht und ihn dort abholt, wo er ist. Dann denken wir an die Marketingflüsse, die wir mit dem System verbinden, das bei einigen ihrer technischen Entscheidungen usw. funktioniert, als zwei Beispiele. Der dritte, der Chief Transformation Officer, kümmert sich – und das ist hier ein großes Thema – um Kunden, die eine Transformation anstreben, insbesondere CMOs, die sich in CGOs verwandeln. Was ist ein CGO? Chief Growth Officer. Okay. Wussten Sie das nicht?  Ich bin Journalist. Mein Job ist es nicht, innovativ zu sein. Es ist bedauerlich. [Lacht] Okay. Ich stelle einfach die Fragen.  Deshalb sind wir gute Freunde. Ich erfinde viele Dinge. Ja. Ich kam gerade von der Forbes CMO Council-Sache und es gab eine ganze Diskussion über den Aufstieg des CGO. Das bedeutet, dass CMOs früher tatsächlich dafür verantwortlich waren, Marketing-Magie zu erschaffen. Kampagnen und Medieninvestitionen. Jetzt sind sie für den Aufbau von Fähigkeiten verantwortlich und brauchen einen Partner, der sie bei der Umsetzung ihrer Lösungen unterstützt. Es handelt sich also sowohl um ein Problem der Menschen als auch um ein technisches Problem. Deshalb haben wir die diskrete Rolle des Chief Transformation Officer. Sie sind eine Datenperson, Sie waren schon immer eine Datenperson. Ich bin wirklich neugierig darauf. Die Idee, dass die Marketingfunktion mittlerweile so direkt mit den Geschäftsergebnissen verknüpft ist, sehe ich auf den Technologieplattformen ständig. Sie und ich haben bereits darüber gesprochen. Mark Zuckerberg wird einfach jedem einzelnen von euch in die Augen schauen und sagen: „Ich werde euch umbringen.“ Er tut es ohne Reue. Seine Vision ist, dass Sie Meta einfach bezahlen und es für Sie kreativ wird, das Publikum für Sie findet und Ihnen Geschäftsergebnisse liefert und fast alles dazwischen, vom Geldeingang bis zum Geldausgang, durch den Intelligence-Stack von Meta automatisiert wird. Die Idee des Chief Growth Officer scheint damit im Einklang zu stehen. Dass die Marketingfunktion nun eine Geschäftsfunktion ist und eine Datenschicht benötigt, sie braucht all diese Dinge. Wo sehen Sie den kreativen Platz, der da hineinpasst? Wo sehen Sie die klassische Form des Markenaufbaus? Es ist ein grundlegender Teil dieser Fähigkeit, der, wie jetzt die Marketingfähigkeit, als System leben muss. Markenaufbau und die Grundlagen sind wichtiger als alles andere. Wofür Sie stehen und wie Sie auftreten, wofür Sie die Antwort sind, insbesondere bei LLMs, ist wirklich wichtig und es muss authentisch sein, damit die Marken wachsen können. Das ist immer noch so. Da kann man einfach nicht aufhören. Es muss an ein System angeschlossen werden und im Idealfall verfügen Sie über eine Datenintelligenzebene, damit ich immer mehr über Sie erfahre und dann meine Marketinggeschichten neu definieren kann, um die Art und Weise zu ändern, wie ich präsentiere, wenn es nicht funktioniert, wenn es nicht mehr Süßigkeiten verkauft, wenn es nicht mehr Autos verkauft. Wie wir uns schneller verändern als der CMO, der für den Aufbau dieser Kampagnen verantwortlich ist und dann weitermacht – diese Rolle ist eine aussterbende Rolle, und das sollte sie auch sein. Es sollte so sein, dass Marketing den kommerziellen Wert und Marketing den Shareholder Value steigert. Sie haben es hier zum ersten Mal gehört: CMO ist eine aussterbende Rolle. Die vorherige Version des CMO. Sicher. Genauso wie wir alle sind wir in einer chaotischen Welt. Wir befinden uns in einem Bereich der Konvergenz. Wenn Sie ein CMO sind und nicht an Ihre Datenschicht denken, Sie denken nicht an Ihre gesamten Stacks, [Sie denken nicht darüber nach, wie] Sie näher an den Verbraucher herankommen und eine bessere Kreativität und eine bessere Nutzung der Ersteller erreichen können, wird es Ihnen in Zukunft nicht gut gehen. Ganz gleich, ob Sie CMO 2.0 werden oder in die CGO-Rolle wechseln, das ist wirklich die Zukunft dieser Art von Funktion in einem Unternehmen. Das Publikum hier in Cannes weiß das, aber für das Decoder-Publikum in ihren Autos, das dies hört, war die gängige Meinung, dass CMOs immer nur zwei Jahre im Job waren, vielleicht sogar weniger. Du warst in dem Moment tot, als du aufgetaucht bist, du musstest eine große Kampagne durchführen, du hast die Toilette gefunden und dann warst du draußen. [Lacht] Ja. Ich hoffe, Sie haben alle in diesem Raum lachen gehört. Das habe ich getan. Das war das wissendste Lachen der Welt. Dies scheint eine viel längerfristige Rolle zu sein. Wenn Sie als neuer CMO auftreten und Ihre Aufgabe darin besteht, das gesamte Unternehmen immer wieder von Grund auf zu transformieren, ist das eine große Instabilität. Glauben Sie, dass dies längerfristige Rollen sind? Wenn Sie dies richtig machen und ein Marketingsystem schaffen, werden Sie in der Lage sein, über den Zwei-Jahres-Weg hinaus zu leben, weil Sie einen Wachstumsmotor schaffen. Wenn Sie nur zwei Zeltstangen-Marketingkampagnen durchführen möchten, wird das nach zwei Jahren wahrscheinlich nicht mehr gut laufen. Ich habe grundsätzlich zwei Themen, über die ich sprechen möchte. Das eine sind maßstabsgetreue Daten und das andere sind die Schöpfer. Das liegt genau in der Mitte. Und ich denke immer wieder an diesen Satz, den ich bei Meta am häufigsten gehört habe, aber auch auf anderen Plattformen wird er oft verwendet, und er lautet: „Kreativ ist das neue Targeting.“ Ich höre das und mache keine Werbung. Wir machen zwei Podcasts pro Woche. Auf dieser Ebene skalieren wir nicht, aber ich höre „Kreativität ist das neue Targeting“ und ich denke, das ist eine Leistungsanforderung, wie sie noch nie jemand zuvor gehört hat: „Wir werden Ihren Kunden für Sie finden; Sie füttern die Maschine einfach mit so viel, wie Sie können.“  Es scheint mir offensichtlich, dass man in der Welt des „kreativen ist neues Targeting“ zwei Möglichkeiten hat. Das Andromeda-System von Meta ist das beste Beispiel dafür, und zwar so, dass Sie es mit KI-Creativen füttern und sie dies tun lassen, oder Sie werden Ihr eigenes AI-Creative-System haben oder Sie werden es einer Million YouTubern und Influencern überlassen, dies für Sie zu tun. Wie bringt man einen Wachstumsmotor in eine Welt, in der das alle Plattformen sagen? Je näher Sie an Ihren Verbrauchern und allen Orten sind, an denen sie Zeit verbringen, ist von einer Datenidentität abhängig, egal wie systematisch Sie dies tun, damit Sie sehen können, wie sie auf ... was haben Sie gesagt? Creative ist neues Targeting. Ich habe diesen Satz noch nie gehört. Es gefällt mir nicht. Ja. Ich dachte, das würdest du nicht tun. Es ist schrecklich, oder? Es ist schrecklich für unser Unternehmen – „Kreativität ist Targeting.“ Nur weil es schrecklich klingt. Kreativ ist emotional und lieblich und magisch. Wie kann es emotional und magisch sein, wenn es auf Sie abzielt? Das sind zwei Wörter, die nicht zusammenpassen. Die Marken, denen es wirklich gut geht, entscheiden sich, dies nicht zu tun oder es auf eine Art und Weise zu tun, die sich kontextbezogen so relevant anfühlt, weil sie so viel über die Generation Z auf [Metas Produkten] wissen, dass sie entschieden haben, dass sie dies tun müssen, um die Geschwindigkeit für eine bestimmte Art von Marke voranzutreiben, die sich für diese Marke geeignet anfühlt. Aber wir leben nicht in einer Welt, in der wir mehr Inhalte brauchen. Möchte jemand mehr Inhalte? Wir leben nicht in einer Welt, in der wir mehr Inhalte brauchen. Diese Idee, kreatives Targeting, geht davon aus, dass wir als Konzept über endlose Mengen an Inhalten und Eindrücken verfügen. Das sind zwei Welten, die noch entkoppelt werden müssen, aber wenn sie zusammengefügt werden, muss es auf eine Weise geschehen, aus der man ständig lernt. „Wie hat das funktioniert? Habe ich mehr Aufmerksamkeit von einer bestimmten Art von Wachstumspublikum erhalten, die ich erreichen möchte?“ Kann ich Sie dazu drängen? Ich möchte Metas Ideen hier nicht unterstützen.  Ja, ja.   Lassen Sie mich einfach das Argument vorbringen, weil Sie und ich schon einmal darüber gesprochen haben. Die Art und Weise, wie Mark Zuckerberg insbesondere darüber spricht, ist, dass sie irgendwann mehr über den Betrachter von Instagram wissen als jeder andere, oder dass sie mehr über den Betrachter von Instagram wissen wollen als jeder andere, und dass sie dieser Person im richtigen Moment einfach das richtige Motiv liefern. Dies ist das gleiche Argument wie programmatisch. Erst jetzt verfügen sie über Hektar an GPUs, mit denen sie das machen können. Das Argument dabei ist: Ja, die Armee unbezahlter Teenager wird die lustigen Sachen machen, die man sich ansieht, und die Werbung wird einfach wie von Zauberhand auf der Plattform auftauchen und die richtige Person zur richtigen Zeit finden. Auch hier habe ich das so gelesen: „Du solltest einfach Meta die Kreation für dich machen lassen.“ Geben Sie ihnen einfach ein Bild der Shampooflasche und sie platzieren sie an der richtigen Stelle, vor dem richtigen Hintergrund. Für mich werden es Bilder von Lastwagen sein, die über Dinge springen und explodieren, und am Ende wird Shampoo auftauchen. Sie sagen: „Das ist Shampoo für mich.“ Es würde funktionieren. Wenn jemand von Ihnen eine Idee braucht, um mich gezielt anzusprechen, würde das funktionieren. [Lacht] Nicht. Keine Agentur wird jemals etwas in dieser Nische schaffen, aber Publicis hat beispielsweise gerade LiveRamp gekauft, um all diese Daten herauszuholen – Es ist immer noch in der Situation. Oh nein. Ja. Ich meine, es ist da draußen, aber der Deal ist noch nicht abgeschlossen. Vermutlich besteht das Ziel des Kaufs von LiveRamp, einer riesigen Datenplattform, darin, sich gegen Meta durchzusetzen und zu sagen: „Eigentlich wissen wir genauso viel über diese Kunden wie Sie. Wir können Informationen über alle Plattformen hinweg destillieren und werden für unsere Kunden tatsächlich einen besseren Job machen, indem wir die Kreativität zur richtigen Zeit am richtigen Ort platzieren.“ Dies impliziert, dass Meta teilnehmen wird. Warum sollten sie das tun? Weil Menschen kompliziert sind. Und schauen Sie sich heute an, wie oft an diesem Strand verschiedene Spieler am Strand sind. Nicht jeder bleibt für immer in dieser Position und die Menschen sind kompliziert. Ich würde anbieten, dass ich, wenn ich Ihre wunderbare Anzeige 50 Mal sehen würde, sagen würde: „Ich möchte das nicht mehr sehen und dieses Shampoo gefällt mir tatsächlich nicht.“ Das passiert, wenn man es einfach seinem Lauf überlässt, ohne dass jemand darüber nachdenkt, die Botschaften zu unterdrücken, ohne die Verbraucher besser zu verstehen, weil man tatsächlich Herzen und Köpfe gewinnt, wenn man etwas tut, das nicht den Erwartungen entspricht. Weil Menschen kompliziert sind. Es ist so, als würden wir unseren Kunden sagen: „Sie müssen mit allen zusammenarbeiten, weil wir alle aus unterschiedlichen Gründen Zeit an all diesen unterschiedlichen Orten verbringen. Warum verbringt jemand Zeit auf Pinterest statt [einem Metaprodukt] oder Amazon statt Walmart Connect? Bei allen handelt es sich um unterschiedliche Rollen, wenn es darum geht, wie die Plattformen für Sie und Ihr Leben funktionieren. Warum sollten Sie also Ihr gesamtes Geld an einem Ort anlegen?“ Für mich wechseln diese Akteure hin und her, je nachdem, was unserer Meinung nach das Wachstumspublikum tut und wie sie darüber nachdenken, sich mit dieser Kategorie zu überschneiden. Können sie auf diese Weise gut an einem Ökosystem teilnehmen? Das fällt mir jedes Mal aufs Neue auf. Einige von ihnen sind es, andere nicht. Je mehr sie den Gegenwind spüren, desto mehr tendieren sie dazu, mitzumachen. Idealerweise möchten wir mit diesen Partnern eine Datenzusammenarbeit durchführen, da es für unsere Kunden besser ist, wenn wir sagen können: „Wir wussten mehr über dieses Wachstumspublikum auf der Plattform – ich sage nicht X, weil ich nicht X sage – auf Plattform Y.“ Wir wissen mehr über sie und das ist –“ Niemand weiß etwas über X. Richtig. „Und so werden wir Ihre Marke wachsen lassen.“ Das ist eine gute gemeinsame Geschichte für eine Plattform und einen Agenturpartner, um darüber zu sprechen, denn wir konnten tatsächlich Daten austauschen und sie auf eine Weise betrachten, die am Ende für den Verbraucher von Vorteil ist. Es gibt doch nur zwei Geschäftsmodelle, oder? Bündelung und Entbündelung. In der Agenturwelt wird derzeit viel gebündelt, oder? Es wird viel gebündelt. Offensichtlich ist Publicis riesig. Omnicom hat gerade IPG gekauft. CAA ist hier draußen und sagt, dass sie dieses Jahr Schöpfer erfunden haben. Ich weiß nicht, ob es jemand gehört hat. Sie sind sehr stolz auf sich, verfügen aber über einen 250-Millionen-Dollar-Fonds, mit dem sie sich indirekt an Unternehmen der Kreativen beteiligen können. Es gibt viel Maßstab. Es wird viel gebündelt. Was ist Ihrer Meinung nach der Auslöser dafür? Es ist der gewünschte Zustand eines Systems. Deshalb haben wir einen Chief Systems Officer und es gibt Fähigkeiten, die wir aufgebaut haben. Als wir uns das letzte Mal trafen, sprach ich über den Aufbau der Handelskapazitäten und die Übernahme von Profitero, die ich leitete. Eigentlich ging es darum, an einen einzigartigen Datensatz zu gelangen, damit wir eine bessere Handelskapazität aufbauen und unsere Kunden darüber beraten konnten, wie sie zu diesem Zeitpunkt in einige dieser Einzelhandelsmedienpartner investieren sollten. Als wir diese Akquisition getätigt haben, war es eigentlich das Geschäftsproblem, das es zu lösen galt, wie wir das digitale Regal erobern können. Das gilt auch für die Übernahme von Influential. Wie schaffen wir „Creator“ als Kanal? Wie nutzen wir den Schöpfer auf eine Weise, die auch für Kunden einfacher ist? Wenn Sie diese Dinge nicht in ein gebündeltes Angebot integrieren, ist es für Kunden tatsächlich sehr schwierig, da sie von sieben verschiedenen Versionen von Profitero in Anspruch genommen werden. Es gibt sieben verschiedene einflussreiche Partner oder die Art von Partnern, die sie in Anspruch nehmen, und dann haben Sie es mit einer dezentralen Reihe von Technologien zu tun, die wiederum im Idealfall nicht in eine einzige Datenidentitätsstruktur eingebunden sind. Je mehr Sie sie miteinander verbinden, desto mehr können Sie tatsächlich sagen: „Hat das wirklich funktioniert?“ Hat es wirklich jemanden dazu gebracht, mehr Dinge zu kaufen?“ Aus diesem Grund werden die Fähigkeiten nun gebündelt. Betrachten Sie sie in diesem Gespräch als Fähigkeiten und nicht als Vermögenswerte. Sprechen Sie mehr über Influencer. Das war eine große Akquisition vor zwei Jahren. Ich gehe davon aus, dass es integriert wurde. Das war für Sie das große Schöpferspiel. Ich weiß, dass Sie maßgeblich an dieser Übernahme beteiligt waren. Es fühlt sich an, als hätte die Creator Economy in diesem Jahr eine neue Form angenommen. Wir hören immer mehr von den größten YouTubern der Welt und den größten Plattformen. „Influential“ war doch eher ein maßstabsgetreues Stück, oder? Man hatte die Idee, dass man in großem Umfang eine umfassende Analyse dessen durchführen könnte, was auf diesen Plattformen geschieht. Wie läuft das? Es funktioniert sehr gut, weil wir ihre Technologie mit unserer Identität verbunden haben, sodass ich Sie jetzt sehen kann, ich kann sehen, wem Sie folgen, und dann kann ich verstehen, wie ich näher an Sie herankomme oder entweder die richtige Wahl des Schöpfers oder die richtigen kreativen Entscheidungen treffe, die Ihnen eine emotionale Verbindung zu meiner Marke vermitteln können. Es ist auch wirklich so, dass der Ersteller als Kanal auch sehr effizient ist. Sie können die Ersteller auch auf eine Art und Weise sprechen lassen, die für das Publikum etwas authentischer ist, wo eine Marke diese Botschaft vielleicht nicht vermitteln kann. Aber es ist sehr kompliziert. Bevor wir Influential hatten, war es sehr schwierig. Jeder Markenpartner hatte eine andere Creator-Lösung. Wir sind immer noch interoperabel. Wir arbeiten mit anderen, die es gibt, wie CreatorIQ, zusammen, aber es ist einfacher für uns, wenn es in unser System eingebunden ist, weil wir dann sehen können, ob es tatsächlich schneller funktioniert. Was ist der Schritt nach der Interaktion mit dem Ersteller? Sie öffnen eine dieser Plattformen, scrollen durch einige Videos und sehen einen Ersteller, der Sie auffordert, ein Produkt zu kaufen. Soll ich dann auf die Suche gehen? Geht es dann darum, direkt eine Retail-App zu eröffnen? Du meinst für den Verbraucher? Ja. Ich meine, es kommt darauf an. Eines der heißesten Themen, die uns derzeit beschäftigen, sind TikTok-Shops. Das ist ein weiteres interessantes Thema, das wir an einem anderen Tag haben können, denn die YouTuber sagen: „Möchtest du dieses Ding nicht kaufen?“ Es ist eine One-Click-Möglichkeit, es zu bekommen. Für uns, da einige Marken eher daran gewöhnt sind, über traditionelle Einzelhandelskanäle zu verkaufen, ist es ein ziemlich großer Fortschritt, dies auszubauen. Das ist es immer noch. Aber der gewünschte Zustand ist: „Ich möchte Ihren Teilesatz kaufen, egal, worüber Sie mit mir in Ihrem Erstellervideo sprechen, und ich möchte es kaufen und es dann tun können.“ Das ist ein Schritt, den wir allmählich erkennen. Wir sehen auch nur „Folge mir und erfahre mehr über mich als Schöpfer“. Es ist eigentlich ein Betrug für CRM, denn wenn ich eine Marke bin und Sie einer meiner wichtigsten Influencer sind und ich wirklich eine eigene Beziehung zu Ihnen haben möchte, ist dies für uns eine Möglichkeit, Ihnen als Marke näher zu kommen. Der Grund, warum ich diese Frage stelle, ist, dass ich in den letzten zwei oder drei Jahren jeden Webhost und jedes Webunternehmen gefragt habe, warum jemand jetzt eine Website erstellen sollte. Wenn ich ein neuer Kreativer wäre und The Verge im Jahr 2026 noch einmal starten würde, würde ich keine riesige, schicke Desktop-Website erstellen. Ich wäre wahrscheinlich ein TikToker. Mein Tanz ist ziemlich gut. Es ist nicht großartig, aber ich würde wahrscheinlich dort anfangen. Die Antwort aller Webunternehmen, die ich bekommen habe, lautet: „Oh, weil Sie Einzelhandel betreiben und Gebühren auf Plattformen vermeiden möchten. Sie möchten eine andere Gebührenstruktur.“ Die beste Antwort, die ich je bekam, kam vom CEO von Squarespace, der sagte: „Viele Leute starten Websites bei uns, nur um den Anschein von Legitimität zu erwecken.“ Mit dem Dotcom – oder ich schätze jetzt mit dem Dotai – haben Sie den Anschein von Legitimität, gegen die ein Kunde Geschäfte tätigen wird, statt einfach einen TikTok-Shop aufzugeben, und wer weiß, was für ein Temu-Produkt Sie bekommen werden. Ich schaue mir das an und sage: „Okay, du gehst jetzt ins Internet.“ Das ist ein Schritt, den jeder von Ihnen erwartet, und das Web ist grundsätzlich durch Agentensuche, durch KI-Übersichten – alles, was jeder weiß – bedroht. Sehen Sie, dass sich das in Ihren Funnels ändert? Interessanterweise sehen wir immer mehr Aufträge zur Überarbeitung von Websites. Generative Motoroptimierung (GEO) durchführen?  Jein. Es ist eigentlich ziemlich interessant. Das ist etwas, worüber der Markt mit Ihnen spricht, Kunden kommen herein, sie suchen nach neuen Dingen. Wer hätte das gedacht, wenn Sie mich Ende letzten Jahres gefragt hätten: „Wirst du viel an der Website arbeiten?“ Ich hätte nein gesagt. Wir haben aus zwei Gründen viel davon gesehen. Erstens sind Wissensseiten die Zukunft von Websites. Websites wurden so konzipiert, dass sie eine Menge zufälliger Informationen enthalten, die es Ihnen nicht wirklich ermöglichen, in einer einzigen Antwort auf die Aufforderung eines LLM gut aufzutauchen. Das gehört zum Teil dazu, aber wenn Sie eine echte Marke sein wollen und es im wahrsten Sinne des Wortes Ihr Legitimitätspunkt ist, müssen Sie wirklich über Ihre eigenen Vermögenswerte verfügen. Das wollen Sie besitzen und am Ende nicht immer alles wie verpackte Ware über einen Handelspartner schleusen müssen. Sie möchten in der Lage sein, Ihre eigene Beziehung zu führen. Das bedeutet nicht, dass jeder auf dieser Website kaufen wird, aber die Idee ist, dass es sich um eine Website handelt, die einerseits ihre Aufgabe erfüllt, die LLMs zu versorgen, andererseits aber auch Ihre Marke aufbaut und auch Informationen bereitstellt. Alte Websites waren größtenteils nicht so aufgebaut, dass sie für moderne Verbraucher sinnvoll wären. An wen geben Sie Informationen weiter? Handelt es sich um Verbraucher? Handelt es sich um KI-Agenten? Beide. Liegt es nur an Google? Nein. Ich meine, ja. Wenn Sie bauen müssen, bauen wir für Maschinen und Menschen. Was passiert Ihrer Meinung nach? Jedes Mal, wenn ich Google I/O besuche, setze ich mich mit CEO Sundar Pichai zusammen und frage ihn. Seit Jahren endet jede einzelne Suchdemo mit einer Transaktion. Ich weiß nicht, ob Ihnen das aufgefallen ist. Jede Apple-Demo endet mit der Reiseplanung. Jede Google-Demo endet mit der Reiseplanung, die mit dem Schuhkauf endet. Sie erkennen, dass das Publikum teilweise aus Verge-Lesern besteht, die einfach Technik lieben, und teilweise aus anderen Entwicklern. Und dann sind es zu einem großen Teil Branchenanalysten und ihre Investoren, die die Umsatzrendite für jede einzelne Funktion sehen wollen, die Google ankündigt, und so enden alle mit Transaktionen. Im Laufe der Zeit fanden diese Transaktionen immer näher an der Kernplattform von Google statt. In diesem Jahr haben sie intelligente Einkaufswagen angekündigt, die lediglich die Preise verfolgen und einen Kauf für Sie ausführen. Sie sprechen von der Neugestaltung von Websites. Es gibt eine Welt, in der die Website nur die Backend-Datenbank für ein sehr kompliziertes Google-System ist, das all die Dinge erledigt, über die Sie sprechen. Gibt es eine Absicherung dagegen oder steht der Zug nur auf den Gleisen? Es ist eine kleine Absicherung dagegen. Ich würde sagen, für viele unserer Freunde von verpackten Waren ist Amazon eine ihrer größten Bedrohungen. Das ist Google in dieser Geschichte, denn wenn Sie so sehr von einem Partner wie Amazon abhängig sind, der das auch kann – und wir mögen unsere Partnerschaft mit Amazon –, aber sie sind auch ein Ort, an dem aufgrund der Größe ihres Marktplatzes, wenn Sie eine Marke aufgebaut haben, die eine Geschichte hat, eine bekannte Marke ist, einige dieser Marktplatzmarken aufgrund der Art und Weise, wie Sie investiert und die Kategorie aufgebaut haben, sofort gewinnen können. Sie müssen also über Ihre eigenen Ressourcen verfügen, um darüber nachdenken zu können, was Ihre nächste Geschichte ist, was Ihr nächster Schritt ist, damit Sie nicht zur Ware werden. Das gilt bis zu einem gewissen Grad sowohl für Amazon als auch für Google. Glauben Sie, dass sie in dieser Hinsicht Konkurrenten in diesem Bereich sind?  Ich weiß nicht. Ich kaufe nicht bei Google ein, daher weiß ich nicht, ob ich sie damit vergleichen würde.  Haben Sie schon einmal eine Wanderreise auf Google geplant? Sie sind großartig darin. [Lacht] Eigentlich nein. Ich benutze dieses Ding namens Mindtrip. Es ist mein Favorit. Ich habe davon in der New York Times erfahren. Sie gehen zu Mindtrip und es plant auf magische Weise Ihre Reise. Es ist ziemlich gut. Es kann die meisten Dinge tun und dann geht es in bestimmten Bereichen kaputt. Aber diese Idee, dass Sie eine Gruppe von Agenten haben, die nur die Reisen für Sie planen, die gesamte Ausrüstung kaufen, die Sie benötigen, oder die Preise für Sie verfolgen, ist ein weiteres großes Versprechen, das jeder hat. Und dann zahlen die Marken möglicherweise für bevorzugte Ergebnisse in all diesen Bereichen. Das scheint ein direkterer Konkurrent von Amazon zu sein als nicht, oder? Auf jeden Fall, das tut es. Ich denke nur, dass es den Planungsteil und den Transaktionsteil gibt. Das sind zwei verschiedene Dinge. Ich denke, was die Planung betrifft, konkurrieren Sie. Amazon versucht aufzustehen. Sie werden mehr Transaktionen in diese Planungskomponente einbeziehen – wenn man an all die Dinge denkt, die sie mit ihren eigenen Erstellern machen, und auch nur an ihre Umstellung auf den kompletten Trichter und Inhalt, dann ist das wirklich der Zweck, Amazon zu Ihrem ultimativen Ziel zu machen. Aber ich denke, dass im Bereich des Agent-zu-Agent-Kaufs das Konzept des Vertrauens immer noch sehr wichtig ist. Was Sie als Verbraucher zu tun und zu lassen bereit sind, ist meiner Meinung nach noch offen. Hier ist meine seltsamste technische Frage an Sie. Google ist sehr, sehr stolz – [Lacht] Das ist schwer. Oh, Herr. Ich habe es. Es ist in Ordnung. Denn noch einmal: Ist KI von oben nach unten oder von unten nach oben? Ich verstehe, wie es von unten nach oben ist. Wir werden all unseren klügsten Leuten die Möglichkeit geben, an unseren Arbeitsplätzen handlungsleitende Aufgaben zu übernehmen. Und dann gibt es da noch die Top-Down-Funktion: Google ist sehr stolz auf seinen universellen Einkaufswagen-Standard, bei dem Agenten domänenübergreifend auf Warenkörbe zugreifen, Preise vergleichen und all diese Dinge erledigen können. Das ist eine Unternehmensentscheidung. Das ist eine strategische Entscheidung und sie sind ziemlich stolz, dass alle mit an Bord sind. Ihr Argument für mich ist: „Wir brauchten einfach etwas. Und das ist das Richtige.“ Ich höre die Technologiebranche sagen: „Wir brauchten einfach etwas.“ Und ich denke, na ja, natürlich, aber es ist etwas, das man kontrolliert, und jeder braucht vielleicht etwas, aber niemand denkt darüber nach. Am Ende wird es von einem Spieler kontrolliert. Wenn Ihre Kunden und Partner darüber nachdenken: „Wir werden diese Standards für Agenten-Workflows übernehmen, für die Art und Weise, wie der Handel in der Zukunft abgewickelt wird“, gibt es dann eine Pause, um zu sagen: „Google wird die Standards wieder kontrollieren?“ Jein. Die Kunden, mit denen ich heute spreche, machen sich weniger Sorgen um Google als Handelspartner als vielmehr um die Transformation ihrer traditionelleren Partner wie Amazon oder andere Einzelhändler, die sich von einem Einzelhandelspartner zu einem Medienpartner entwickelt haben. Diese Transformation findet dort statt, ihre Medienpartner – Es hat die Dynamik zwischen dem, was ein Einzelhändler tut, und dem, was ein Lieferant oder eine Herstellermarke tut, verändert. Diese Dynamik hat sich verändert und die Verhandlungen zwischen ihnen sind so, dass sie einander brauchen, um zu wachsen. Wenn sie zu Medienpartnern werden, ändert sich diese Gleichung erheblich. Das ist die gesamte Konversation in den Einzelhandelsmedien. „Sind sie ein Medienpartner oder unser Einzelhandelspartner?“ Ja. Das ist immer noch viel mehr das Gespräch.  Hat KI die Dynamik davon überhaupt verändert? Ja, denn je mehr KI-orientierte Produkte sie haben, desto mehr liegt der Fokus auf Medieninvestitionen aufgrund dieser magischen Produkte. Es löst nicht unbedingt ein zentrales Einkaufsproblem. Lassen Sie mich einen Blick auf die andere Seite werfen, denn bisher haben wir über Technologie, Daten und Skalierung gesprochen, und ich denke, das ist das Versprechen der KI. „Wir werden alles automatisieren. Es wird magisch sein. Wir werden wieder programmatisch arbeiten.“ Sie brauchen nur Daten und sie brauchen Ihr Geld. Die andere Seite davon – und ich laufe gerade hier in Cannes herum – sind die Schöpfer überall. Etwas viel Menschlicheres, viel Maßgeschneiderteres. Meine Theorie – und da habe ich mich geirrt, also bleibe ich dabei – ich ging davon aus, dass die Erstellerquoten dieses Jahr drastisch sinken würden, da es mehr KI-Inhalte gab, da die Plattformen immer strenger wurden, wenn es darum ging, was mit ihren Algorithmen funktionieren würde, und sie anfingen, ihre eigenen Inhalte zu erstellen. Stattdessen schaue ich mich um und alle hier in Cannes sind einfach so stolz darauf, wie die Kosten pro Minute für Videos wieder in die Höhe schnellen. Was ist los? Auch hier dreht sich alles um Angebot und Nachfrage. Sobald Kreative in einen bekannteren Bereich vordringen, sind sie plötzlich mehr wert. Als wir das letzte Mal darüber gesprochen haben, haben wir über den Unterschied zwischen einem YouTuber, einem Influencer und einer Berühmtheit gesprochen. Ich denke immer noch, dass das wahr ist.  Unilever gab wahrscheinlich letztes Jahr um diese Zeit bekannt, dass sie 50 Prozent ihres Geldes für alle Kreativen statt für Kreative ausgeben würden. Für mich ist ein interessantes Gespräch: „Was ist jetzt kreativ?“ Wenn Sie alles in die Hände eines Schöpfers legen, was bedeutet es dann, eine Marke zu sein, die Kreativität liefert, und wie sorgen Sie dafür, dass diese Dinge zusammenarbeiten? Weil wir keine andere Sache haben können, die uns ebenfalls vom Markt verdrängt, und Sie an einen Punkt kommen, an dem Sie so viel Kontrolle an die Stimme des Schöpfers abgeben, dass Ihre Marke dadurch im Laufe der Zeit wahrscheinlich nicht mehr aufgebaut wird. Die Macher verstehen sich als Vermarkter, zumindest die allerbesten hier. Ich meine, sie sind hier in Cannes. Kleinunternehmer. Sie alle sind eigene kleine Medienunternehmen. Einige von ihnen sind selbst sehr große Medienunternehmen und sie sind sehr offen dafür, dass es sich bei ihrer Tätigkeit um Marketing für Marken handelt. Das steht im Widerspruch zu den Agenturen. Es kommt Ihren Kreativen direkt entgegen. Alle YouTuber wissen, dass sie mehr Kontrolle wollen. Sie wollen die Vorgaben der Marke. Sie wollen Geschäftsergebnisse. Und sie sagen: „Lass mich in Ruhe. Ich mache es einfach so, wie ich es tun möchte.“ Wie ist diese Dynamik, wenn Sie beginnen, mit den immer größeren YouTubern zusammenzuarbeiten? Wir bleiben den Markengrundsätzen treu. Strategie ist wichtig. Was die Verbrauchererkenntnisse für diese Marke sind, muss ein Austausch zwischen einer Marke und einem Schöpfer sein, damit die Arbeit des Schöpfers wirklich das Einzigartige an dieser Marke hervorbringen kann. Es ist immer noch die Idee der Freiheit und ein Rahmen, über den dieser Schöpfer informiert wird. Sie kontrollieren, wie sie es machen, aber es gibt einen bestimmten Tonfall und eine gewisse Stimme und Dinge, die ein Schöpfer, wenn er sich tatsächlich darauf einlassen will, auch darauf eingehen muss. Das ist immer noch wirklich der Austausch. Das war schon immer der Austausch. Erinnern Sie sich, als UGC in Tongal begann? Erinnern Sie sich an die ganze Sache? Es war dasselbe. Ich habe an „Johnson’s Baby“ gearbeitet und wir haben versucht, herauszufinden, wie man wirklich authentische Geschichten über das erste Mal werdende Mütter erschaffen kann. Wir hatten diese großartige Debatte darüber, wie wir die neuen Schöpfer – wie Mama-Blogger, so die Sprache – dazu bringen können, diese Geschichten zu erzählen. Wir hatten also Folgendes: Dafür steht die Marke, hier sind einige Dinge, aber man muss sich darauf einlassen und daran glauben. Dieser Austausch besteht immer noch. Wir nennen sie jetzt einfach Schöpfer. Und dann können Sie es skalierter machen, über ein System wie Influential. Ich schätze, meine neue Prognose lautet vielleicht, dass wir eine stärker von Hanteln geprägte Schöpferökonomie erleben werden, in der die größten Schöpfer mehr und mehr Geld als je zuvor verdienen und die Mitte unter Druck gerät. Entweder muss man groß rauskommen, man muss in der Lage sein, Preise zu erzielen, weil man eine Berühmtheit ist, oder man landet bei den UGC-Raten, bei denen man nur Infomercials auf TikTok macht und das ist das Geschäft. Was bleibt für die Mitte übrig? Das ist eine wirklich gute Frage. Ich weiß die Antwort darauf nicht. Ich denke, es gibt eine große Nachfrage nach diesem Raum und es gibt eine große Nachfrage nach der Mitte. Sie könnten es also als eine Möglichkeit nutzen, irgendwann in diese obere Ebene der Schöpfer vorzudringen. Jemand sagte mir, dass die Macher Tagesstars aus Seifenopern seien, was ich dachte: „Das ist ziemlich interessant.“ Weil sie in deinem Haus sind? Weil sie einfach so toll sind. Es ist kein Lärm, aber sie leisten einem Gesellschaft, sie halten einen beschäftigt, und dann wird einer dieser Menschen plötzlich zum Filmstar. Für mich ist das ein kleiner Teil der Mitte dessen, was Sie gerade artikuliert haben, wo wir die Schöpfer kennen. Ich habe meine Tochter im Laufe der Jahre beobachtet, und ich habe beobachtet, wie alle ihre Schöpfer [wuchsen]. Emma Chamberlain war eine YouTube-Schöpferin, die heute ein Star ist und Werbung für Estee Lauder macht oder was auch immer sie macht. Mittlerweile ist sie wirklich eine Berühmtheit, aber sie begann als kleine YouTuberin, die bezaubernde Shows auf YouTube produzierte. Eines der Dinge, über die Sie und ich kurz gesprochen haben, bevor wir auf die Bühne kamen, war, dass Kreative irgendwann eine Größenordnung erreicht haben, in der ihre Unternehmen Geschäfte sein müssen. Hier benötigen Sie möglicherweise eine Agentur, die Ihr Unternehmen tatsächlich betreibt. Dieser Umfang ist immer noch ziemlich groß. In dieser Größenordnung könnte es sich nur um MrBeast handeln, und er muss ein vollwertiges Unternehmen betreiben. Aber ich sehe viele Schöpfer. Ich finde es faszinierend, dass die Kreativwirtschaft die einzige ist, in der Menschen routinemäßig vom Verkauf von Bits zum Verkauf von Atomen übergehen. Ich finde es verrückt, dass die Paul-Brüder sagen: „Wasser in Flaschen ist ein gutes Geschäft.“ Historisch gesehen ist das kein gutes Geschäft. Der Transport von Wasser rund um die Welt ist weitaus teurer, als nur ein weiteres Video zu machen, aber es bringt nichts, noch ein weiteres Video zu machen, das sich skalieren lässt. Man muss physische Produkte herstellen und sie an Menschen verkaufen, und das skaliert. Wird das für Sie eine immer größere Linie? „Wir werden die größten Schöpfer finden, ihnen Produkte herstellen und diese vergrößern“? Als wir uns das letzte Mal trafen, hatte ich vorhergesagt, dass es irgendwann diese Schöpfer geben wird, die zu Unternehmen werden, sagen wir mal, ein MrBeast, das tatsächlich eine Agentur braucht, und das ist passiert. Jetzt beginnen wir, Briefings von diesen großen, als Gründerunternehmen gestarteten Unternehmen zu sehen, die sich mittlerweile zu Großunternehmen entwickelt haben, in denen sie einen Agenturpartner und jemanden benötigen, der ihnen dabei hilft, herauszufinden, wie sie ihre Medien investieren können, damit sie wachsen können. Sie sind wie echte Marken.  MrBeast selbst kann die Riegel bei Walmart nicht umdrehen.  Ich denke einfach, dass die Leute Berater brauchen. Sie brauchen jemanden, der Ihnen hilft. Noch nie hat mir jemand in die Augen geschaut und gesagt: „Menschen brauchen Berater“. [Lacht] Ich bezeichne mich selbst als Berater. Schau mir in die Augen. Ja. Ich habe hier Accenture gerade Whalar gekauft, was wie eine unsinnige Decoder-Phrase aller Zeiten ist, aber okay. Ja. Als Unternehmer oder Eigentümer eines Unternehmens benötigen Sie Hilfe, um herauszufinden, wie Sie Ihren nächsten Wachstumspfad einschlagen. Das ist bei einigen dieser Unternehmen der Fall.  Diese Schöpfer, die sich in ein Unternehmen verwandelt haben, fragen sich: „Was kommt als nächstes? Mensch, es ist teuer, Wasser in die ganze Welt zu transportieren. Was mache ich? Wie mache ich das? An welche Arten von Partnern gehe ich? Wie finde ich Wege, meine Marke in fremden Ökosystemen auszubauen?“ Denn das ist der schnellste Weg zum Wachstum Ihrer Marke, nicht nur in Ihren eigenen Kanälen. Es gibt diesen Begriff, den ich gehört habe und der „Influencer-Klippe“ genannt wird. Ich möchte Kredit geben. Die TikTokerin, die sich das ausgedacht hat, heißt Carmen Vicente. Ich gebe ihr nur Anerkennung, weil mir niemand Google Zero zuschreibt.  [Lacht] Das tue ich. Ich versuche, Karma wieder in diese Welt einzuführen. Es ist ihre Amtszeit. Es ist großartig. Wenn Sie sich das anhören, fügen wir das Video in die Shownotizen ein. Aber ihre These ist, dass Schöpfer Markeninhalte erstellen können, weil das Publikum für den echten Inhalt da ist und die Werbung zur Unterstützung der Arbeit, die es sehen möchte, toleriert. Und wenn der Ersteller dann dazu übergeht, sein eigenes Produkt zu verkaufen, bringt das die Zielgruppe vom Ersteller auseinander, und wenn die Markenintegrationen zu überwältigend werden, verzerrt es alle, und dann müssen sich die Ersteller entschuldigen und sind von der Klippe gefallen. Ich sehe das überall. Ich sehe das bei Tech-Entwicklern. Ich sehe das bei Modeschöpfern. Sobald Sie anfangen, das Produkt direkt zu verkaufen, ändert sich Ihre Beziehung, etwas geht furchtbar schief, und vielleicht machen Sie einen Rückzieher. Es gibt eine Klasse von Entwicklern, die dazu in der Lage sind und den Übergang zum direkten Verkauf von Produkten vollziehen. Davon haben Sie inzwischen viel gesehen, Sie haben die Slips gesehen. Welche Eigenschaften lassen Sie den nächsten Schritt gehen? Ich denke, ein einzigartiges Produkt ist wirklich wichtig, im Gegensatz zu einem Me-too-Produkt, das ein Schöpfer verkaufen möchte. Das ist wichtig. Sie haben einige YouTuber gesehen, die sich für Sport interessieren oder Sportler sind und sich in einem Bereich bewegen, in dem sie das Gefühl haben, dass dies etwas ist, das sie zu besseren Sportlern gemacht hat und ein einzigartiger Teil des Marktes ist. Wenn jemand dem folgt, dann macht es Sinn, dass Sie sich darauf einlassen. Wenn es sich so anfühlt, als wäre jemand aufgewacht und wollte einfach seine Persönlichkeit einer bestimmten Marke zuordnen, und es fühlt sich nicht so an, als wäre es sein Gesprächsthema mit Ihnen als Ihrem Freund gewesen, dann funktioniert es nicht. Sehen Sie bestimmte Produkte, bei denen die Kategorie geändert wird? Eines der Dinge, die meiner Meinung nach wirklich interessant waren, über die aber nicht gesprochen wird, die eigentlich ein einzigartiges Beispiel und eher ein Promi-Beispiel sind, sind Marken wie Fabletics, die Marke von Kate Hudson. Es ist super interessant. Es liegt genau an ihrem Lebensstil und ihrem Wunsch, gesund zu sein und so weiter. Und es war in Wirklichkeit sie, die Fabletics auf den Markt brachte, nicht, dass sie Fabletics unterstützte. Das ist kein wirklich gutes Beispiel für einen YouTuber. Darüber muss ich noch mehr nachdenken. Ich bin sehr neugierig, weil ich denke, dass das kommt. Ja. Da bestimmte Zinssätze am oberen Ende der Kurve steigen, verstehe ich die Idee, dass man einfach seine eigene Marke auf den Markt bringen und diese Margen direkt erzielen kann. Es macht aus rationaler wirtschaftlicher Sicht Sinn. Aber ich frage mich, ob das Publikum das in vollem Umfang verkraften wird. Selbst wenn man sich nur traditionelle Marken anschaut, die versuchen, DTC-ähnliche Marken zu skalieren, ist das sehr schwierig, weil sie sehr schwer zu finden sind und der Vertriebsteil sehr teuer ist. Es gibt einen Grund, warum Walmart unglaublich erfolgreich ist, denn sie haben den Weg zum Verbraucher geklärt. Und es ist sehr anspruchsvoll und teuer, das aufzubauen, selbst wenn das Produkt unglaublich ist. Sie meinen die Produktverteilung im Vertriebskanal? Ja, vom Produkt. Weil ich danach fragen wollte. Sie haben viel mit dem Internet gesprochen. Ich habe das Gefühl, ich muss Sie fragen, weil ich Google Zero angesprochen habe. Gilt das auch in Ihrer Welt? Auf Publisher-Seite ist es definitiv wahr, dass der Traffic von Google zurückgeht. Geht auch der Discovery-Traffic zu all diesen Websites zurück? Für Publisher-Websites, ja. Wir sehen definitiv eine Veränderung in den Partnerschaften unserer Verlage, die versuchen zu verstehen, wie sie benutzerdefinierte Inhalte erstellen können, die nicht so sehr von der Suche abhängig sind, aber es ist definitiv etwas, worüber hier viel diskutiert wird. Ich würde in diesem Fall sagen: Wenn Sie ein Verleger sind und wirklich eine authentische, wahre Stimme haben, werden Ihnen die Leute folgen. Sie werden dich finden. Im Gegensatz dazu wird es sehr schwierig sein, sich bei der Suche durchzusetzen. In Ordnung. Nun, ich werde später in der Bar im Carlton sein, falls Sie mich finden möchten. Okay. Wir haben noch ein paar Minuten Zeit und dann werden wir ein paar Fragen an das Publikum stellen. Aber ich habe eine Blitzrunde für dich. [Lacht] Okay. Das war kein Blitzschlag? Oh mein Gott. Das ist nicht der Fall. Nein, das ist die Tiefe. In Ordnung. Ich habe im letzten Jahr mit vielen Technologie- und KI-CEOs gesprochen und es gibt eine heftige Debatte darüber, ob KI ein Marketingproblem hat. Sam Altman wird sagen: „Wir müssen das Marketing verbessern. Wir müssen einen Podcast für 200 Millionen Dollar kaufen.“ Tolle Haarschnitte von diesen Jungs. Ich denke jeden Tag an sie. Ich meine das nicht als Beleidigung. Das sind einige der besten Haarschnitte der Welt. Ich arbeite daran. Ich weiß nicht, ob 200 Millionen US-Dollar an Podcast-Haircuts das Problem für OpenAI beheben werden. Sundar Pichai wird Ihnen sagen, dass es sich nicht um ein Marketingproblem handelt. Satya Nadella wird sagen, wir müssen uns die soziale Erlaubnis verdienen. Glauben Sie, dass KI ein Marketingproblem hat? Ich denke, KI wird missverstanden. Es ist ein Marketingproblem und das Problem, das es löst. Ich muss sagen, dass Shelly Palmer eine meiner Lieblingspersonen ist, die über KI spricht – meine Freunde hier werden wissen, was ich sagen werde. Wenn Sie Shelly Palmer folgen, hat er kürzlich etwas darüber veröffentlicht, dass KI Elektrizität ist und dass Elektrizität wirklich das ist, was die industrielle Revolution grundlegend verändert hat.  Die Unternehmen, die schnell waren – und er bezog sich dabei auf Ford –, ihre Arbeitsweise wirklich umzugestalten und eine effizientere Produktion sowie eine schnellere Markteinführung zu erreichen, werden gewinnen. Ich denke, das ist die verlorene Diskussion über KI, denn meiner Meinung nach haben wir alle zu viel auf unseren Computern und Desktops zu tun, wenn man darüber nachdenkt. Sie können KI verwenden, um diese Dinge zu tun, und Sie rufen mich nicht an, weil Sie fragen: „Hey, haben Sie Ihr E-Mail-Postfach aufgeräumt?“ Solche Dinge sind nicht unbedingt Game Changer, die uns alle voranbringen.  Außerdem haben wir viel zu tun, da die gesamte Arbeit überall verteilt ist. Je mehr wir KI nutzen können, um diese Dinge zu verbinden und zu erledigen, desto mehr können wir solche Dinge tun. Sobald wir KI nutzen, um unsere Arbeitsweise zu verändern und effizienter zu Ergebnissen zu kommen, wird sie uns allen im Leben die Zeit nehmen, die Dinge zu tun, die bahnbrechend sein werden. Es ist ein Marketingproblem und ein missverstandenes Problem. Wird das die Kinder davon abhalten, bei College-Abschlussfeiern auszubuhen? Ich glaube schon. Im Moment – ​​und meine Tochter geht in die dritte Klasse – machen sie sich Sorgen um ihren Job, denn alles, was sie hören, bis hin zu einem Presseproblem oder PR-Problem versus Marketingproblem, ist, dass KI das sein wird, was sie alle ersetzen wird. Ich würde sagen, wir wollen neue junge Talente, denn wenn ich mir meinen 12-Jährigen ansehe, macht er aufgrund von COVID seit seinem achten Lebensjahr Google Slides. Sie alle sind direkt in Google Classroom eingestiegen und haben gelernt, wie man zusammenarbeitet, viele verschiedene Apps gleichzeitig nutzt und problemlos Präsentationen erstellt. Wir wollen jeden, der von der Schule kommt – wir wollen kluge, neugierige Hacker. Wir stellen sie nicht ein, weil wir sie brauchen. Wir brauchen Menschen als Lebensnerv unseres Unternehmens. Glauben Sie, dass die KI-Kreativität gut genug sein wird? Ich nicht. NEIN? Immer? Ich nicht. Ich denke, dass der Verstand und die Komplexität der Menschen großartige Geschichten hervorbringen, zu denen man sich hingezogen fühlt. Ich verwende nicht das Wort „kreativ“. Ich verwende Geschichten. Ich denke, dass KI es einem ermöglicht, schneller zu diesen Konzepten zu gelangen oder effizienter zu einer höheren Produktion zu gelangen. Ich war auf einer Veranstaltung und es war fantastisch. Es ging um Virgin Cruises und sie sprachen über die Erstellung dieser wunderschönen, langen Content-Storys. Die Kreativen sprachen darüber, wie sie KI nutzen, um schneller zu den Konzepten zu gelangen, von statischer Kunst zu digitaler Kunst zu kuratieren, um wirklich diese schönen, multimodalen Boards zu erstellen und sie schneller zum Leben zu erwecken. Aber es war nicht der Kern der Idee. Sie hatten gedacht, sie hatten ihren Verstand benutzt, um auf die Idee zu kommen. Es ist interessant. In unserer Nachrichtenredaktion erstellen wir jetzt viele erste Entwürfe mit KI – von Kunst, nicht von Schreiben –, weil es weniger auf dem Spiel steht, Dinge als gute oder schlechte Ideen zu bezeichnen, und genau das hat den Menschen die Möglichkeit gegeben, mehr Ideen zu haben. Davon sehe ich viel. Ich möchte Sie herausfordern: Ich denke, irgendwann wird das untere Ende der kreativen Welt, die UGC-Welt, übernommen. Für die alltägliche Kreativität gebe ich Ihnen ein Beispiel: Produktanzeigeseiten, die angezeigt werden, wenn Sie bei Walmart oder Amazon suchen, und auf dieser Seite erhalten Sie alle diese Informationen. Wenn es nicht mit Robotern gemacht wird, macht man es nicht richtig, denn das ist, als würde man auf die Rückseite einer Verpackung schauen. Wenn man es wirklich richtig macht, kann man es dynamisch machen. Es weiß, was Sie das letzte Mal gekauft haben, und es kann magisch sein, aber das ist wie alltägliche Kreativität, die wir brauchen, um zur Personalisierung zu gelangen. Um das zu erreichen, sollten wir diese Werkzeuge verwenden, anstatt sie in einer analogen Welt herzustellen, wo wir alle damit angefangen haben. Für manche Dinge. Wenn ich an große Kreativität und Storytelling denke, braucht es immer noch Menschen. Ich habe Sie mehrmals nach GEO gefragt. Ich frage Sie jetzt im blitzrunden Format. Ist das nur eine weitere wilde Verfolgungsjagd? GEO? Ja. Nein, ich denke, für bestimmte Plattformen handelt es sich um eine Neufassung der Suche. Wir sehen, dass dies geschieht: Man muss dort sein, statt gefunden zu werden, man muss dafür bekannt sein, und das ist die Antwort von GEO. Aber ich denke auch, dass es eine bessere Kuratierung von Informationen ist. Ich denke, es ist eine schwierigere Arbeit für Vermarkter, weil Sie herausfinden müssen, wie Sie Reddit oder all diese anderen verschiedenen Orte nutzen, damit Sie bei den LLMs positiv auftauchen. Aber ich denke, wenn wir alle über das Konzept der Personalisierung in großem Maßstab gesprochen haben, sollten wir dies auch umsetzen. GEO ermöglicht uns das. Mussten Sie Ihre SEO-Praxis ändern, um dem Rechnung zu tragen? Sprechen Sie über eine Praxis, von der Sie dachten, dass sie nicht groß sein würde. Wenn man sich anschaut, welche Fähigkeiten Sie haben und was Ihrer Meinung nach kein starker Wachstumsmotor sein wird, ist unser SEO-Team explodiert. Neben neuen Websites ist dies ein großes Thema, bei dem es wirklich um Einfluss geht. Es geht darum, wie Sie auftreten und wie Sie LLMs beeinflussen, wenn Sie sich tatsächlich darauf einlassen. Kann man das messen? Ich mache mir Sorgen, dass LLMs von Natur aus nicht deterministisch sind. Jedes Ergebnis ist anders. Verfügen Sie über ein System zur Messung dieser Werte? Das tun wir. Wir verfügen zwar über ein Audit-Format, um zu sehen, wie hoch Ihr Share of Voice darin ist, damit Sie erkennen können, wo Sie sich gerade befinden, aber im Vergleich zum Share of Voice für die Suche ist das ein bewegliches Fest. Es ist etwas, das wir prüfen, damit wir beginnen können, die verschiedenen Hebel zu erkennen, die wir betätigen müssen.  Übrigens werden die LLMs auch von verschiedenen Dingen gespeist. Eines der Neuen sind seit Kurzem lange YouTube-Inhalte. Das macht Sinn – das verfolgt. Warum machen wir Ihrer Meinung nach jetzt alle Podcasts?  [Lacht] Richtig. Jeder versucht nur, an drei Stunden YouTube-Inhalte zu kommen. Ich weiß nicht, ob man eine blitzschnelle Frage stellen kann, die von einem Ort existenzieller Angst ausgeht, aber los geht's. Ich habe das Gefühl, dass wir alle hier sind. Habt ihr alle den Beitrag von Adam Mosseri über die Anpassung des Instagram-Algorithmus vor zwei Wochen gesehen? Dies ist vielleicht einer der wichtigsten Beiträge in der Geschichte der Medien. Ich mache keine Witze. Und natürlich hat er es als Instagram-Karussell veröffentlicht, eine der am wenigsten konsumierbaren Medienformen, die man überhaupt haben kann. Es ist auch in Threads. Wenn Ihr Gehirn kaputt ist und Sie Threads verwenden, können Sie es sich dort ansehen. Es ist sehr lang und es geht darum, dass es bisher unmöglich war, die Möglichkeit zur Anpassung des Algorithmus anzubieten, da niemand die Reihe von Matrixmultiplikationsgleichungen beschreiben konnte, die dazu führten, dass Ihr Algorithmus Ihnen einen Inhalt anzeigte, außer LLMs jetzt. Es kann Ihnen auf sehr direkte Weise sagen, warum Sie Inhalte sehen. Und dann können Sie mit dem LLM sprechen und es kann den Algorithmus für Sie anpassen.  Er sagte: „Das ist großartig und wir glauben, dass es den Menschen ein Gefühl der Entscheidungsfreiheit vermitteln wird.“ Und dann fuhr er fort und sagte: „Bald werde ich ganz Instagram für Sie anpassen und die App wird für jede einzelne Person anders sein. Einige der Erlebnisse werden interaktiv sein. Einige der UI-Steuerelemente werden buchstäblich anders sein. Wie wir alles organisieren, wird anders sein. Und Sie können sehen, dass dies die offensichtliche Zukunft für uns ist.“ Er fuhr noch einmal fort und sagte: „Das könnte schlimm sein. Das könnte das gemeinsame Gefüge der Wahrheit ruinieren, auf das wir uns alle jeden Tag verlassen“, was für einen Meta-Manager bemerkenswert vorausschauend ist, aber er sagte nicht, dass er etwas dagegen unternehmen würde. Er sagte nur: „Das werde ich mit dir machen.“ Ich schaue mir ganz Cannes an und ich schaue mir all unsere Gespräche über die Creator Economy an, über die Messung der Daten, und ich denke: „Adam Mosseri wird Instagram für jeden einzelnen Menschen anders machen. Das ist sein erklärtes Ziel. Er hat es vor zwei Wochen gesagt und er weiß, dass dies unseren gemeinsamen Realitätssinn, die Medienerfahrungen, die wir alle haben, buchstäblich verzerren könnte.“ Das ist die blitzschnelle Frage. Es war eine große Vorbereitung auf eine blitzschnelle Frage. Ist das gut? Es ist schrecklich. Okay. Können wir etwas dagegen tun? Beteiligen Sie sich nicht daran. Wie kann man sich nicht mit Instagram beschäftigen? Wenn ich Ihnen von meinem ältesten Stiefsohn erzählt habe, der absolut analog ist, dann ist das der Grund. Ich denke, wir sehen immer mehr Verbraucher [so]. Denken Sie darüber nach. Wenn Sie sich vor Ihren Fernseher setzen und sagen: „Wir haben all diese Entscheidungen über Sie getroffen und Sie dürfen dies nur auf der Grundlage von …“ tun, dann fühlt es sich an wie bei Black Mirror. Wenn Ihnen das passiert, würden Sie sagen: „Ich werde mich nicht mehr darauf einlassen. Ich werde ein Buch lesen.“ Es widerspricht auch dem Wertversprechen einer sozialen Plattform rund um die Gemeinschaft. Es wurde entwickelt, um diese vernetzte Welt zu schaffen. Das ist also die unverbundenste Welt. Die Menschen sind einsam und isoliert. Je mehr Sie sich nur in Ihrer Untergangsrolle befinden, desto schrecklicher wird es. Wir brauchen eine gemeinsame Gemeinschaft. Eines der Dinge, die wirklich interessant und ein Lichtblick an YouTubern sind, ist, dass sie auftauchen, eine Community haben und ihren Communities zuhören. Sie beeinflussen nicht, sie sprechen in gewisser Weise mit ihren Gemeinschaften. Marken, die das richtig machen, bringen die Community wirklich mit. Aus diesem Grund erleben wir den Aufstieg von IRL. Die Menschen wollen zusammenkommen und über Dinge reden. Wird es nur dieser Konkurrenzdruck sein, der sie ehrlich hält? Ich betrachte die Creator Economy und Instagram ist ein tragender Teil der Creator Economy. Wenn du das unterbrichst, machst du vielleicht die ganze Sache kaputt. Was hält sie ehrlich? Was hält sie davon ab, diesen Weg einzuschlagen, von dem sie ganz klar gesagt haben, dass sie ihn einschlagen wollen? Wechseln nur die Leute weg? Ich denke, es liegt daran, dass die Leute abwandern. Wenn Marken aufhören, Mediengelder dorthin zu stecken, und all diese Dinge zusammenkommen, wird Ihnen vielleicht klar: „Wow, sie kaufen nicht, was ich verkaufe, und das wird für mich nicht funktionieren.“ Wenn Sie darüber nachdenken, gibt es viele Plattformen, die nicht mehr [prominent] sind. Großes blaues Facebook. Es ist für meine Eltern da. Es ist sogar auf ihrer eigenen Plattform. Okay. Letzte Frage an Sie, und dann, denke ich, werden wir einige Fragen beantworten. Das ist wirklich einfach. Was kommt als nächstes für Digitas? Worauf sollten wir dieses Jahr achten? Was kommt als nächstes für Digitas? Wir konzentrieren uns stark auf Marketingsysteme und darauf, wie wir Marken dabei helfen, ihre Wachstumsmotoren so auszubauen, dass es nicht nur um Ihre Medienbedürfnisse, Ihre kreativen Bedürfnisse, Ihre CRM-Anforderungen geht. Auf diese Weise können wir all diese verschiedenen Fähigkeiten wirklich zusammenarbeiten lassen, sodass das Wachstum unserer Marken einfacher wird. Großartig. Vielen Dank, Amy.