Hoje temos um Decoder especial – tive a oportunidade de conversar com Amy Lanzi, CEO da Digitas North America, diante de uma audiência ao vivo no Uber Villa no festival de publicidade Cannes Lions, no sul da França. Eu sei, é um trabalho difícil, mas eu faço isso por você. Amy já esteve no Decoder três vezes e é uma das minhas pessoas favoritas para conversar - ela tem uma visão clara sobre o que a indústria da publicidade realmente é e faz pelas marcas e o que todo o dinheiro espalhado pela Internet apoiada por anúncios realmente realiza. Você a ouvirá dizer que acha que a função tradicional de diretora de marketing acabou e que seu trabalho é gerar resultados de negócios usando dados e análises.  Assinantes do Verge, não se esqueçam de que vocês têm acesso exclusivo ao Decoder sem anúncios, onde quer que você obtenha seus podcasts. Vá aqui. Não é assinante? Você pode se inscrever aqui. Isto pode parecer simples, mas foi uma declaração chocante em Cannes, onde toda a indústria da publicidade se reúne todos os anos, bebe rosé e se convence de disparates ultrajantes. Este ano, as grandes tendências foram os criadores e, claro, a IA. E Amy, ao lado de sua empresa-mãe, Publicis, não hesita quando se trata de denunciar o absurdo da IA ​​pelo que realmente é. Na verdade, a Publicis publicou um anúncio antes de Cannes listando todas as falsas promessas feitas sobre IA quando se trata de publicidade, então perguntei a Amy sobre isso e para que a IA poderia realmente ser boa, além de apenas gerar manchetes e manchetes. Afinal, a Meta e o resto das grandes plataformas estavam em Cannes falando sobre gerar cada vez mais anúncios com IA – algo que ameaça quase todas as outras empresas do setor.  Claro, também falamos sobre a economia dos criadores e como todos os criadores em Cannes se autodenominavam abertamente de profissionais de marketing - essencialmente transformando-se em pequenas agências de publicidade próprias. Além disso, quase todos os maiores criadores do mundo lançam seus próprios produtos – algo que Amy e Digitas veem como uma oportunidade, já que essas empresas precisarão de escala operacional e excelência se quiserem ter sucesso ao longo do tempo. Há muita coisa nisso - como eu disse, Amy é tão esperta quanto parece, e eu realmente gosto de conversar com ela sobre como o dinheiro realmente funciona. Ok: Amy Lanzi, CEO da Digitas North America, ao vivo em Cannes. Aqui vamos nós. Esta entrevista foi levemente editada para maior extensão e clareza.  Olá a todos. Eu sou Nilay Patel. Sou o editor-chefe do The Verge e apresentador do Decoder. Oi. Amy Lanzi, CEO da Digitas, parte do Publicis Groupe. Estou muito animado por estar aqui com Amy. Amy, temos que parar de nos encontrar assim. Conversamos apenas durante os podcasts do Decoder. Eu sei. Nós fazemos. Temos que fazer mais isso. Nós dois moramos em Nova York. Deveríamos nos reunir mais IRL. Sim. Nós só percorremos longos caminhos para conversar diante de públicos ao vivo, o que é maravilhoso. Obrigado a todos por estarem aqui. Obrigado ao Uber por nos receber. Tenho muito o que conversar com você. Parece que todos os anos saímos juntos e toda a indústria da publicidade vive uma nova forma de caos. E esse caos realmente não é resolvido. Apenas passamos para a próxima forma de caos. Este ano, é IA. Sim. Não acho que isso seja uma surpresa para ninguém nesta sala. Em todos os lugares aqui em Cannes, a conversa é sobre IA. Vamos apenas começar. A Publicis divulgou o que você chamaria de anúncio falso, um anúncio documentário. Chama-se “As Promessas Erradas” e é basicamente apenas uma série de vinhetas de promessas que as pessoas estão fazendo em propostas, incluindo “você não precisa nos pagar até ganhar um Leão”, o que é incrível. E diz “isso é real” na parte inferior. Sim. Conte-me sobre o que você está ouvindo nessas salas que está levando a essas promessas malucas de IA. Obrigado por trazer nosso vídeo divertido. Foi realmente pensado para estimular conversas como essa. No negócio agora, é uma loucura. Estou neste negócio há muito tempo e vemos todos os tipos de parceiros oferecendo coisas incríveis no processo de pitch.  É diferente do que era antes, sejam todas as coisas que foram, é claro, promovidas naquele vídeo, mas também apenas acordos comerciais insanos que geralmente são ruins para as pessoas e para os negócios. E eles estão vindo em todos os tipos diferentes – seja sobre IA gratuita, plataforma gratuita, qualquer coisa gratuita – que estão criando uma dinâmica que não é boa para todos nós nesta indústria. Porque todos precisamos trabalhar juntos. É um negócio de pessoas e todas essas coisas realmente, a longo prazo, criam um problema de pessoas. Não quero falar de Toy Story 5 aqui, mas a conversa que você e eu estamos constantemente tendo é sobre a pressão das plataformas tecnológicas no ecossistema de mídia, sejam editores, sejam agências, sejam criadores em algum momento. Chegaremos a isso. Mas a ideia de que as plataformas têm escala suficiente para prometer resultados de negócios e depois entregá-los – quer isso aconteça ou não, mas elas certamente podem fazer essas promessas – está levando a alguns desses resultados. E algumas dessas promessas sobre a IA e o que ela pode ser capaz de fazer, há alguma realidade nisso? Ou será apenas uma reação à pressão que as plataformas exercem sobre o ecossistema? Sempre que surge essa conversa, a promessa da IA, sempre volto à promessa da programática. Quantos de vocês se lembram de quando a programática existia? Chega de gente, tudo iria magicamente— Ninguém nesta sala admitiu lembrar que a publicidade programática existia. Sim, certo, exatamente. E essa foi uma época em que tudo iria acontecer magicamente e magicamente ainda precisa de pessoas, ainda tem as nuances das marcas e do mercado e todas as coisas que fazemos para definir nossas parcerias e o que mudará o jogo. Volto a isso porque sinto que a história da IA ​​é a nova história programática, com a promessa de que tudo seria absolutamente automatizado, e isso absolutamente não aconteceu. Quando a programática estava em ascensão, naquela época também havia todas essas promessas e agora estamos vivendo isso. Mas o que é diferente aqui é que vem de agências parceiras ou de parceiros de tecnologia e plataforma. Isso cria um caos diferente de onde você começou. Publicis e Digitas também têm grandes investimentos aqui. Você chegou cedo, certo? Você comprou o Influential em 2024 para fazer análises de como estava o ecossistema de criadores. Você tem Digitas AI e já faz dois anos que você está nisso. O que você acha desses produtos e plataformas em um ecossistema cheio dessas promessas? Para mim - e falarei sobre Digitas AI em particular - começamos a tornar nosso pessoal melhores unicórnios, como falamos na última vez que nos encontramos. Na verdade, era para dizer: “Ok, todos olhem o que está em sua mesa, o que está em seu dia, e pensem sobre o que vocês absolutamente poderiam fazer com que um agente fizesse e assim liberaríamos nosso tempo para fazer isso”. Foi aí que começamos. E o que foi fascinante foram as coisas mágicas que puderam ser construídas pelos jovens talentos da indústria que estão resolvendo um problema de trabalho, mas eventualmente um problema de negócios. Isso ainda vale porque todos os dias, como membro da Geração X, eu sempre digo: “Procuram-se hackers”. Se você tem uma mentalidade de hacker e está curioso, você pode realmente fazer coisas melhores do que eu fazia quando era hacker naquela época. Isso nos permite usar nossos agentes, usar nossos dados para obter melhores ideias, melhores fluxos de trabalho que surpreendem e encantam mais os clientes do que você poderia ter trazido na primeira rodada. Porque você pode fazer muitas rodadas antes de realmente chegar ao produto final e é assim que você chega ao resultado único. Você pode dizer que Amy é uma profissional do Decoder porque ela levou diretamente às perguntas do Decoder. Estou muito curioso para saber se a IA, pelo menos no contexto empresarial, é um agente de mudança de cima para baixo ou de baixo para cima. Você acabou de reestruturar a Digitas, certo? Você assumiu vários novos papéis. Você tem um novo diretor de inteligência, um novo diretor de sistemas e, meu favorito, um diretor de transformação. Ele se transforma em um robô. Quais são esses papéis? [Risos] Espero que ele ouça isso porque isso o fará rir. De qualquer forma. É muito emocionante. A linha de brinquedos vai ser ótima. Para que servem essas funções? Como vocês estão mudando a estrutura da Digitas? Você sempre me inspirou perguntando “como você se estrutura” e “como você toma decisões?” A primeira vez que conversamos sobre isso, eu estava nessa função há pouco tempo e definimos nossa cultura, que é: “Somos destemidos, inventivos e generosos”. Isso ainda se aplica à forma como tomamos decisões. Em termos de estrutura organizacional, precisávamos descobrir exatamente o que você acabou de dizer: como fazemos as coisas na sustentação da agência que permitirão que todas as nossas diferentes práticas sejam capazes de escalar mais rapidamente? Para aproveitar a inteligência – e, claro, a inteligência é o código para a IA nesta história. Estamos nos movendo – é por isso que temos nosso diretor de inteligência, que foi uma coleta de dados e análises – para liberar isso em uma plataforma inteligente na qual todos os nossos agentes são construídos e também usados ​​por todos os nossos funcionários. O segundo é o pensamento sistêmico. Assumimos a função tradicional de COO, transformamos isso em uma função de diretor de sistemas e realmente redefinimos ambas as funções porque todas as conversas de nossos clientes são, na verdade, sobre sistemas de marketing. Você precisa ter alguém que possa entrar e entender isso e encontrá-los onde eles estão. Em seguida, pensamos nos fluxos de marketing que casaremos com o sistema que funciona dentro de algumas de suas escolhas tecnológicas, etc., como dois exemplos. O terceiro, o diretor de transformação é – e esta é uma grande conversa aqui – em torno de clientes que desejam se transformar, especialmente CMOs que estão se transformando em CGOs. O que é um CGO? Diretor de crescimento. OK. Você não sabia disso?  Eu sou jornalista. Meu trabalho não é inovar. É lamentável. [Risos] Ok. Eu apenas faço as perguntas.  É por isso que somos bons amigos. Eu invento muitas coisas. Sim. Eu estava vindo do Conselho de CMO da Forbes e houve toda uma conversa sobre a ascensão do CGO. O que isso significa é que os CMOs, anteriormente, eram realmente responsáveis ​​por fazer a mágica do marketing. Campanhas e investimento em mídia. Agora eles são responsáveis ​​por desenvolver capacidades e precisam de um parceiro para ajudar a transformar suas soluções, portanto, é um problema de pessoas e também de tecnologia. É por isso que temos essa função discreta de diretor de transformação. Você é uma pessoa de dados, sempre foi uma pessoa de dados. Estou muito curioso sobre isso. A ideia de que a função de marketing está agora tão diretamente ligada aos resultados do negócio, vejo isso nas plataformas tecnológicas o tempo todo. Você e eu já conversamos sobre isso antes. Mark Zuckerberg simplesmente olhará nos olhos de cada um de vocês e dirá: “Vou matar vocês”. Ele faz isso sem remorso. A visão dele é que você apenas pague à Meta e ela será criativa para você, encontrará o público para você e eles lhe entregarão resultados de negócios e quase tudo no meio, desde entrada até saída de dinheiro, é automatizado pela pilha de inteligência da Meta. A ideia do diretor de crescimento parece estar de acordo com isso. Que a função de marketing agora é uma função de negócios e precisa de uma camada de dados, precisa de todas essas coisas. Onde você vê o encaixe criativo nisso? Onde você vê a forma clássica de construção de marca? É uma parte fundamental dessa capacidade que precisa viver, como a capacidade de marketing agora, como um sistema. A construção da marca e os fundamentos são mais importantes do que qualquer coisa. O que você representa e como você se apresenta, o que você responde, principalmente com LLMs, é muito importante e tem que ser autêntico para que as marcas cresçam. Esse ainda é o caso. Você simplesmente não pode parar por aí. Ele precisa estar conectado a um sistema e, idealmente, você tem alguma camada de inteligência de dados, então estou aprendendo cada vez mais sobre você e posso então redefinir minhas histórias de marketing para remodelar como estou aparecendo se não estiver funcionando, se não estiver vendendo mais doces, se não estiver vendendo mais carros. Como mudamos mais rápido em vez de o CMO ser responsável por construir essas campanhas e depois seguir em frente - essa função é uma função moribunda e deveria ser. Deveria ser que o marketing impulsionasse o valor comercial, o marketing impulsionasse o valor para os acionistas. Você ouviu aqui primeiro, CMO é uma função moribunda. A versão anterior do CMO. Claro. Assim como o todo, estamos em um mundo caótico. Estamos em uma área de convergência. Se você é um CMO e não está pensando em sua camada de dados, não está pensando em suas pilhas completas, [você não está pensando em como] pode se aproximar do consumidor e obter uma melhor criatividade, melhor uso dos criadores, você não terá um bom desempenho no futuro. Quer seja CMO 2.0 ou você esteja migrando para a função de CGO, esse é realmente o futuro desse tipo de função em uma organização. O público aqui em Cannes sabe disso, mas para o público do Decoder em seus carros ouvindo isso, a sabedoria convencional era que os CMOs só tinham dois anos no cargo, talvez menos. Você estava morto no momento em que apareceu, teve que fazer uma grande campanha, encontrou o banheiro e saiu. [Risos] Sim. Espero que você tenha ouvido todos nesta sala rirem. Eu fiz. Essa foi a risada mais inteligente do mundo. Este parece ser um papel de muito mais longo prazo. Se você aparecer como o novo CMO e seu trabalho for transformar todo o negócio de baixo para cima continuamente, haverá muita instabilidade. Você acha que essas são funções de longo prazo? Se você fizer isso direito e criar um sistema de marketing, poderá viver além do caminho de dois anos, porque estará criando um motor de crescimento. Se você quiser fazer apenas duas campanhas de marketing de sustentação, provavelmente não vai dar certo depois de dois anos. Basicamente tenho dois temas sobre os quais quero falar. Um são os dados em escala e o outro são os criadores. Isso fica bem no meio deles. E fico pensando nessa frase que mais ouvi Meta usar, mas as outras plataformas também a usam muito, e é “criativo é o novo direcionamento”. Eu ouço isso e não faço anúncios. Fazemos dois podcasts por semana. Não escalamos nesse nível, mas ouvi dizer que “criativo é o novo alvo” e acho que essa é uma demanda por resultados como ninguém jamais ouviu antes – “Vamos encontrar seu cliente para você; basta alimentar a máquina com o máximo que puder”.  Parece óbvio para mim que você tem duas opções nesse mundo de “criativo é novo direcionamento”. O sistema Andromeda da Meta é o maior exemplo disso, e você vai alimentá-lo com criativos de IA e vai deixá-los fazer isso, ou terá seu próprio sistema criativo de IA ou vai deixar um milhão de criadores e influenciadores fazerem isso por você. Como conectar um mecanismo de crescimento a um mundo onde é isso que todas as plataformas dizem? Quanto mais próximo você estiver de seus consumidores e de todos os lugares onde eles passam o tempo a partir de uma identidade de dados, por mais que você faça isso sistematicamente, é a coisa mais importante para que você possa ver como eles estão reagindo a... o que você disse? O criativo é uma nova segmentação. Nunca ouvi essa frase. Eu não gosto disso. Sim. Achei que você não faria isso. É terrível, certo? É terrível para o nosso negócio – “criativo é direcionamento”. Só porque parece horrível. Criativo é emocional, adorável e mágico. Como pode ser emocional e mágico se tem como alvo você? Essas são duas palavras que não combinam. As marcas que estão indo muito bem estão decidindo não fazer isso ou fazê-lo de uma forma que pareça tão contextualmente relevante porque sabem tanto sobre a Geração Z nos [produtos da Meta], que decidiram que precisam fazer isso para poder impulsionar a velocidade de um determinado tipo de marca que pareça adequado para essa marca. Mas não estamos num mundo onde precisamos de mais conteúdo. Alguém quer mais conteúdo? Não estamos em um mundo onde precisamos de mais conteúdo. Essa ideia, direcionamento criativo, pressupõe que temos quantidades infinitas de conteúdo e impressões como conceito. Esses são dois mundos que ainda precisam ser dissociados, mas quando são reunidos, precisa ser de uma forma que você esteja aprendendo constantemente. "Como isso aconteceu? Ganhei mais atenção de um determinado tipo de público em crescimento que estou tentando atingir?" Posso pressioná-lo nisso? Não para apoiar as ideias de Meta aqui.  Sim, sim.   Deixe-me apenas argumentar porque você e eu já conversamos sobre isso antes. A maneira como Mark Zuckerberg fala sobre isso, em particular, é que em algum momento eles sabem mais sobre o visualizador do Instagram do que qualquer pessoa, ou querem saber mais sobre o visualizador do Instagram do que qualquer pessoa, e simplesmente entregarão o criativo certo para essa pessoa no momento certo. Este é o mesmo argumento da programática. Só que agora eles têm hectares de GPUs para fazer isso. O argumento é sim, o exército de adolescentes não remunerados fará as coisas divertidas que você assiste e a publicidade aparecerá magicamente na plataforma e encontrará a pessoa certa na hora certa. Mais uma vez, li isso como: “Você deveria deixar Meta fazer o criativo para você”. Basta dar a eles uma foto do frasco de shampoo e eles vão colocá-lo no lugar certo, no fundo certo. Para mim serão fotos de caminhões pulando sobre coisas e explodindo e depois vai aparecer shampoo no final. Eles dizem: “Isso é shampoo para mim”. Isso funcionaria. Se algum de vocês precisar de uma ideia para me atingir especificamente, isso funcionaria. [Risos] Não. Nenhuma agência jamais fará algo nesse nicho, mas, por exemplo, a Publicis acabou de comprar o LiveRamp para retirar todos esses dados— Ainda está na situação. Oh não. Sim. Quer dizer, está aí, mas o negócio não está fechado. Presumivelmente, o objetivo de comprar o LiveRamp, que é uma plataforma de dados gigante, é se posicionar contra o Meta e dizer: "Na verdade, sabemos tanto sobre esses clientes quanto você. Podemos destilar informações em todas as plataformas e faremos um trabalho melhor para nossos clientes, colocando o criativo no lugar certo, na hora certa". Isto implica que Meta participará. Por que eles fariam isso? Porque as pessoas são complicadas. E hoje, veja quantas vezes nesta praia há jogadores diferentes na praia. Nem todo mundo fica nesta posição para sempre e as pessoas são complicadas. Eu diria que, se começasse a ver seu maravilhoso anúncio 50 vezes, diria: “Não quero mais ver isso e, na verdade, não gosto daquele shampoo”. Isso é o que acontece quando ele segue sozinho, sem que alguém pense em suprimir as mensagens, sem entender melhor os consumidores, porque você realmente conquista corações e mentes quando está fazendo algo que não é o esperado. Porque as pessoas são complicadas. É como dizemos aos nossos clientes: "Você precisa trabalhar com todos eles porque todos nós passamos tempo em todos esses lugares diferentes por motivos diferentes. Por que alguém escolhe passar tempo no Pinterest versus [um produto Meta] versus Amazon versus Walmart Connect? Todos eles têm funções diferentes, em termos de como as plataformas funcionam para você e sua vida. Então, por que você colocaria todo o seu dinheiro em um só lugar?" Para mim, esses jogadores estão entrando e saindo dependendo do que achamos que o público em crescimento está fazendo e como eles pensam em cruzar com essa categoria. Eles são bons em participar de um ecossistema dessa forma? Isso é algo que me impressiona todas as vezes. Alguns deles são e outros não. Quanto mais eles começam a ver ventos contrários, mais se inclinam a participar. Idealmente, queremos fazer colaboração de dados com esses parceiros porque é melhor para nossos clientes podermos dizer: “Sabíamos mais sobre esse público em crescimento na plataforma - não vou dizer X porque não estou dizendo X - - na plataforma Y. Sabemos mais sobre eles e isso é... Ninguém sabe nada sobre X. Certo. “E é assim que vamos fazer crescer a sua marca.” Essa é uma boa história conjunta para uma plataforma e uma agência parceira conversarem, porque conseguimos realmente compartilhar dados e analisá-los de uma forma que seja benéfica para o consumidor no final. Existem apenas dois modelos de negócios, certo? Agrupamento e desagregação. No mundo das agências, há muitos pacotes acontecendo agora, certo? Há muitos pacotes acontecendo. Obviamente o Publicis é enorme. Omnicom acaba de comprar IPG. A CAA está aqui dizendo que inventou os criadores este ano. Não sei se alguém ouviu. Eles estão muito orgulhosos de si mesmos, mas têm um fundo de US$ 250 milhões para assumir participações indiretas em empresas de criadores. Há muita escala. Há muitos pacotes acontecendo. O que você acha que está motivando isso? É o estado desejado de um sistema. É por isso que temos um diretor de sistemas e há capacidades que construímos. Nas últimas duas vezes que nos encontramos, falei sobre a construção da capacidade comercial e a aquisição da Profitero que liderei. O objetivo era realmente obter um conjunto único de dados para que pudéssemos construir uma melhor capacidade de comércio e aconselhar nossos clientes sobre como eles deveriam investir em alguns desses espaços de parceiros de mídia de varejo no momento. Como conquistar a prateleira digital era realmente o problema de negócios a ser resolvido quando fizemos essa aquisição. Isso vale para a aquisição da Influential. Como criamos o “criador” como canal? Como aproveitamos o criador de uma forma que também seja mais fácil para os clientes? Se você não incluir essas coisas em uma oferta agrupada, será realmente muito difícil para os clientes, porque existem sete versões diferentes do Profitero ligando para eles. Existem sete parceiros influentes diferentes, ou aqueles tipos de parceiros que os recorrem, e então você está olhando para um conjunto descentralizado de tecnologia e, novamente, idealmente não está vinculado a uma única coluna de identidade de dados. Quanto mais você os tiver conectados, mais poderá realmente dizer: “Isso realmente funcionou? Isso realmente levou alguém a comprar mais coisas?” Essa é a razão pela qual os recursos estão agora sendo agrupados. Pense neles como capacidades versus ativos nesta conversa. Fale mais sobre Influente. Essa foi uma grande aquisição há dois anos. Presumo que tenha sido integrado. Essa foi a grande jogada do criador para você. Eu sei que você foi fundamental nessa aquisição. Parece que a economia criadora assumiu uma nova forma este ano. Ouvimos cada vez mais falar dos maiores criadores do mundo e das maiores plataformas. Influente era muito mais um jogo de escala, certo? A ideia era que você pudesse fazer muitas análises do que estava acontecendo nessas plataformas em grande escala. Como isso está funcionando? Está funcionando muito bem porque pegamos a tecnologia deles e a conectamos à nossa identidade para que agora eu possa ver você, posso ver quem você segue e então posso entender como me aproximar de você ou ter o tipo de escolha certa do criador ou decisões criativas certas que podem fazer você sentir uma conexão emocional com minha marca. Também é verdade que o criador como canal também é supereficiente. Você também pode fazer com que os criadores falem de uma forma um pouco mais autêntica para o público, onde uma marca talvez não consiga transmitir essa mensagem. Mas é muito complicado. Antes de termos o Influential, era muito difícil. Cada parceiro de marca diferente tinha uma solução de criador diferente. Ainda somos interoperáveis. Trabalhamos com outros que existem, como o CreatorIQ, mas é mais fácil para nós se ele estiver conectado ao nosso sistema, porque assim poderemos ver se realmente funcionou mais rápido. Qual é a etapa após a interação do criador? Você abre uma dessas plataformas, rola alguns vídeos, vê algum criador mandando você comprar algum produto. É então para ir procurar? É então necessário abrir um aplicativo de varejo diretamente? Você quer dizer para o consumidor? Sim. Quer dizer, depende. Um dos tópicos mais quentes que estamos recebendo agora são as lojas TikTok, que é outro tópico interessante que podemos ter outro dia e isso porque os criadores estão dizendo: “Você não quer comprar isso?” É uma oportunidade de um clique para obtê-lo. Para nós, quando algumas marcas estão mais acostumadas a vender por meio de canais de varejo tradicionais, é um grande avanço construir isso. Ainda é. Mas o estado desejado é: “Quero comprar seu kit de peças, seja lá o que você estiver falando comigo em seu vídeo de criador, e quero poder comprá-lo e fazê-lo então”. Esse é um movimento que estamos começando a ver. Também vemos apenas “siga-me e aprenda mais sobre mim como criador”. Na verdade, é uma trapaça para o CRM, porque se eu sou uma marca e você é um dos meus influenciadores poderosos e quero realmente ter um relacionamento próprio com você, esta é uma forma de nos aproximarmos de você como marca. A razão pela qual faço essa pergunta é que tenho perguntado a todos os hosts e empresas da web nos últimos dois ou três anos por que alguém deveria criar um site agora. Se eu fosse um novo criativo e estivesse começando o The Verge novamente em 2026, não faria um site gigante e sofisticado para desktop. Eu provavelmente seria um TikToker. Minha dança é muito boa. Não é ótimo, mas provavelmente começaria por aí. A resposta de todas as empresas da web que recebi é: "Ah, porque você quer fazer varejo e quer escapar das taxas nas plataformas. Você quer uma estrutura de taxas diferente". A melhor resposta que recebi foi do CEO do Squarespace, que disse: “Muitas pessoas criam sites conosco apenas para parecerem legitimistas”. Ter o ponto com - ou acho que o ponto ai agora - dá a você uma aparência de legitimidade contra a qual um cliente fará transações, em vez de simplesmente abandonar uma loja TikTok e quem sabe que tipo de produto Temu você vai comprar. Eu olho para isso e digo: “Ok, você vai para a web”. Esse é um movimento que todos querem que você faça e a web está fundamentalmente ameaçada pela pesquisa de agentes, pelas visões gerais da IA ​​– tudo o que todo mundo sabe. Você vê isso mudando em seus funis? Curiosamente, estamos vendo cada vez mais instruções para revisão de sites. Para fazer otimização generativa de mecanismo (GEO)?  Sim e não. Na verdade, é muito interessante. Isso é uma coisa que o mercado conversa com você, os clientes chegam, procuram novidades. Quem diria, se você me perguntasse no final do ano passado: “Você vai trabalhar muito no site?” Eu teria dito não. Vimos muito disso por dois motivos. Primeiro, o futuro dos sites são os sites de conhecimento. Os sites foram construídos para conter um monte de informações aleatórias que realmente não permitiam que você aparecesse bem em uma única resposta ao prompt de um LLM. Parte disso é isso, mas também se você pretende ser uma marca real e esse é literalmente o seu ponto de legitimidade, você realmente precisa ter seus próprios ativos. Você quer possuir isso e, eventualmente, nem sempre quer ter que canalizar tudo, como produtos embalados, por meio de um parceiro de varejo. Você quer ser capaz de ter seu próprio relacionamento. Isso não significa que todo mundo vai comprar naquele site, mas a ideia é que seja um site que, por um lado, faça o seu trabalho de alimentar os LLMs, mas também construa sua marca e dê informações. Os sites antigos não foram construídos de uma forma que fizesse sentido para os consumidores modernos. Para quem você está dando informações? São os consumidores? São agentes de IA? Ambos. É apenas o Google? Não. Quero dizer, sim. Se for preciso construir, construímos para máquinas e humanos. O que você acha que acontece? Cada vez que vou ao Google I/O, sento-me com o CEO Sundar Pichai e pergunto a ele. Cada demonstração de pesquisa durante anos terminou em uma transação. Não sei se você percebeu isso. Cada demonstração da Apple termina com o planejamento da viagem. Cada demonstração do Google termina com um planejamento de viagem que termina na compra de sapatos. Você percebe que o público é parcialmente composto por leitores do Verge que simplesmente amam tecnologia e parcialmente por outros desenvolvedores. E uma grande parte disso são analistas do setor e seus investidores, que querem ver o retorno da receita de cada recurso que o Google anuncia e, assim, todos terminam em transações. Com o tempo, essas transações ocorreram cada vez mais perto da plataforma central do Google. Este ano eles anunciaram carrinhos de compras inteligentes que vão apenas rastrear preços e realizar uma compra para você. Você está falando sobre reconstruir sites. Existe um mundo em que o site é apenas o banco de dados de back-end de um sistema muito complicado do Google que faz todas as coisas de que você está falando. Existe uma proteção contra isso ou aquele trem está apenas nos trilhos? É uma espécie de proteção contra isso. Eu diria que para muitos dos nossos amigos de produtos embalados, uma das suas maiores ameaças é a Amazon. Esse é o Google nesta história porque se você depende tanto de um parceiro como a Amazon que também pode - e gostamos de nossa parceria com a Amazon - mas eles também são um lugar onde, devido ao tamanho de seu mercado, se você construiu uma marca que tem uma história, é uma marca conhecida, algumas dessas marcas de mercado podem vencer imediatamente por causa de como você investiu e construiu a categoria. Então você precisa ter seus próprios ativos para poder pensar qual é a sua próxima história, qual é o seu próximo passo para não ficar comoditizado. Isso se aplica tanto à Amazon quanto ao Google, até certo ponto. Você acha que eles são concorrentes neste espaço dessa forma?  Não sei. Não faço compras no Google, então não sei se compararia com isso.  Você já planejou uma caminhada no Google? Eles são ótimos nisso. [Risos] Na verdade, não. Eu uso uma coisa chamada Mindtrip. É o meu favorito. Aprendi sobre isso no The New York Times. Você vai ao Mindtrip e ele planeja sua viagem magicamente. É muito bom. Ele pode fazer muitas coisas e depois quebra em certas áreas. Mas essa ideia de que você terá um monte de agentes apenas planejando as viagens para você, comprando todos os equipamentos que você quiser ou acompanhando os preços para você, que é outra grande promessa que todo mundo tem. E então as marcas poderão pagar pelos resultados preferenciais em todos esses espaços. Isso parece um concorrente mais direto da Amazon do que não, certo? Com certeza, é verdade. Só acho que há a parte de planejamento e a parte de transação. Essas são duas coisas diferentes. Acho que no planejamento você está competindo. A Amazon está tentando se levantar. Eles obterão transações adicionais nesse componente de planejamento - quando você pensa em todas as coisas que eles estão fazendo com seus próprios criadores e até mesmo em sua movimentação no funil e conteúdo completo, isso realmente fará da Amazon seu destino total. Mas acho que no espaço de compra entre agentes, o conceito de confiança ainda é muito importante. O que você está disposto a fazer ou não, acho que, como consumidor, ainda é algo a ser definido. Aqui está minha pergunta técnica mais complicada para você. O Google está muito, muito orgulhoso - [Risos] Isso é difícil. Ah, Senhor. Eu entendi. Está tudo bem. Porque, novamente, a IA é de cima para baixo ou de baixo para cima? Eu entendo como é de baixo para cima. Vamos capacitar todas as nossas pessoas mais inteligentes para fazerem coisas agentes em nossos locais de trabalho. E há também a abordagem de cima para baixo, que mostra que o Google tem muito orgulho de seu padrão de carrinho universal, onde os agentes poderão acessar carrinhos em vários domínios, comparar preços e fazer tudo isso. Essa é uma decisão corporativa. Essa é uma decisão estratégica e eles estão muito orgulhosos de que todos estejam a bordo. O argumento deles para mim é: "Bem, nós só precisávamos de algo. E é isso". Ouço a indústria de tecnologia dizer: “Só precisávamos de algo”. E eu penso, bem, claro, mas é algo que você controla e todos podem precisar de algo, mas ninguém está pensando nisso. Ao final disso, um jogador irá controlá-lo. Quando seus clientes e parceiros pensam: “Vamos adotar esses padrões para fluxos de trabalho de agentes, para como o comércio será feito no futuro”, há alguma pausa para dizer: “O Google vai controlar os padrões novamente?” Sim e não. Os clientes com quem converso hoje não estão tão preocupados com o Google como parceiro comercial, mas sim com a transformação dos seus parceiros mais tradicionais, como a Amazon ou outros retalhistas, que deixaram de ser parceiros retalhistas para se tornarem parceiros mediáticos. Essa transformação está ocorrendo lá, seus parceiros de mídia — Mudou a dinâmica do que um varejista faz e do que um fornecedor ou marca manufaturada faz. Essa dinâmica mudou e isso faz com que a negociação entre eles precise um do outro para crescer. Quando eles se transformam em parceiros de mídia, isso muda significativamente essa equação. Esta é toda a conversa da mídia de varejo. “Eles são parceiros de mídia ou nossos parceiros de varejo?” Sim. Essa ainda é muito mais a conversa.  A IA mudou de alguma forma a dinâmica disso? Sim, porque quanto mais produtos orientados para IA eles têm, mais foco eles colocam em investimentos de mídia por causa desses produtos mágicos. Não está necessariamente resolvendo um problema central de compras. Então, deixe-me passar para o outro lado, porque até agora falamos sobre tecnologia, dados e escala, e acho que essa é a promessa da IA. "Vamos automatizar tudo. Vai ser mágico. Vamos fazer programática novamente." Tudo que você precisa são de dados e eles precisam do seu dinheiro. O outro lado disso – e estou andando por aqui em Cannes – são os criadores de todos os lugares. Algo muito mais humano, muito mais personalizado. Minha teoria - e eu estava errado nisso, então vou aceitar - pensei que as taxas dos criadores cairiam drasticamente este ano, à medida que houvesse mais conteúdo de IA, à medida que as plataformas fossem cada vez mais punitivas sobre o que funcionaria em seus algoritmos, à medida que começassem a fazer seu próprio conteúdo. Em vez disso, olho em volta e todos aqui em Cannes estão muito orgulhosos de como o custo por minuto de vídeo está disparando novamente. O que está acontecendo? Novamente, é tudo uma questão de oferta e demanda. Depois que os criadores começam a se mudar para um espaço mais famoso, de repente eles valem mais. Da última vez que falamos sobre isso, falamos sobre a diferença entre um criador, um influenciador e uma celebridade. Ainda acho que isso é verdade.  A Unilever saiu, provavelmente nesta época do ano passado, dizendo que gastaria 50% de seus dólares com todos os criadores versus criativos. Para mim, uma conversa interessante é: “O que é criativo agora?” Se você está colocando tudo nas mãos de um criador, o que significa ser uma marca que oferece criatividade e como fazer com que essas coisas funcionem juntas? Porque não podemos ter outra coisa que também nos tire do mercado e você chega a um ponto em que cede tanto controle à voz do criador que isso provavelmente não construirá sua marca com o tempo. Os criadores se consideram profissionais de marketing, pelo menos os melhores aqui. Quero dizer, eles estão aqui em Cannes. Proprietários de pequenas empresas. Eles são todos pequenos negócios de mídia próprios. Alguns deles são grandes empresas de mídia e são muito abertos quanto ao fato de que o que fazem é marketing para marcas. Isso vai direto contra as agências. Isso vai direto contra seus criativos. Todos os criadores sabem que querem mais controle. Eles querem o briefing da marca. Eles querem resultados de negócios. E eles dizem: "Deixe-me fazer isso em paz. Vou fazer do jeito que eu quiser". Como é essa dinâmica quando você começa a trabalhar com criadores cada vez maiores? Ainda nos mantemos fiéis aos fundamentos da marca. A estratégia é importante. O que o insight do consumidor representa para essa marca tem que ser algo que seja uma troca entre uma marca e um criador para que o trabalho do criador realmente construa o que há de único nessa marca. Ainda é a ideia de liberdade e uma estrutura que esse criador é informado. Eles controlam como farão isso, mas há algum tom e voz e coisas que, se um criador realmente quiser aceitar isso, ele precisa aceitar aquilo. Essa ainda é realmente a troca. Essa sempre foi a troca. Você se lembra de quando o UGC começou em Tongal? Você se lembra de tudo isso? Foi a mesma coisa. Eu estava trabalhando em Johnson's Baby e estávamos tentando descobrir como realmente criar histórias autênticas de gestantes pela primeira vez. Tivemos um grande debate sobre como conseguiríamos que os novos criadores - como mães blogueiras, era a linguagem - fizessem com que contassem essas histórias. Então tivemos isso: é isso que a marca representa, aqui estão algumas coisas, mas você precisa acreditar nisso e acreditar nisso. Essa troca ainda existe. Nós apenas os chamamos de criadores agora. E então você pode fazer isso de uma forma mais escalonada, através de um sistema como o Influential. Acho que talvez minha nova previsão seja que veremos uma economia criadora mais em forma de barra, onde os maiores criadores estão ganhando cada vez mais dinheiro do que nunca e o meio fica espremido. Ou você tem que crescer, você tem que ser capaz de comandar as taxas porque é uma celebridade, ou você acaba indo para aquelas taxas de UGC, onde você está apenas fazendo infomerciais no TikTok e esse é o negócio. O que resta para o meio? É uma pergunta muito boa. Eu não sei a resposta para isso. Eu acho que há muita demanda por esse espaço e há muita demanda pelo meio. Portanto, você pode usá-lo como uma forma de eventualmente se lançar neste escalão superior de criadores. Alguém me disse que os criadores são estrelas diurnas das novelas, e pensei: “Isso é muito interessante”. Porque eles estão na sua casa? Porque eles são assim. Não é barulho, mas eles te fazem companhia, te mantêm ocupado e então, de repente, uma dessas pessoas se torna uma estrela de cinema. O que, para mim, é um pouco daquele meio do que você acabou de articular, onde conhecemos os criadores. Observei minha filha ao longo dos anos e observei todos os seus criadores [crescerem]. Emma Chamberlain era uma criadora do YouTube que agora é uma estrela, fazendo anúncios da Estée Lauder ou o que quer que esteja fazendo. Ela é realmente uma celebridade agora, mas começou como uma pequena criadora fazendo programas adoráveis ​​no YouTube. Uma das coisas sobre as quais você e eu conversamos brevemente antes de subirmos ao palco foi que, em algum momento, os criadores atingiram uma escala em que seus negócios precisam ser negócios. É aí que você pode precisar de uma agência para entrar e realmente operar seu negócio. Essa escala ainda é muito grande. Pode ser apenas MrBeast nessa escala, e ele precisa operar um negócio completo. Mas vejo muitos criadores. Acho fascinante que a economia criativa seja a única onde as pessoas transitam rotineiramente da venda de bits para a venda de átomos. É uma loucura para mim que os irmãos Paul digam: “Água engarrafada é um bom negócio para se fazer”. Historicamente, não é um grande negócio para se estar. Transportar água ao redor do mundo é muito mais caro do que apenas fazer mais um vídeo, mas não há como fazer mais um vídeo escalável. Você tem que fazer produtos físicos e vendê-los para as pessoas e isso escala. Isso está se tornando uma linha cada vez maior para você? “Vamos encontrar os maiores criadores e torná-los produtos e ampliar isso”? Nas últimas vezes que nos encontramos, eu previ que, em algum momento, haveria esses criadores que se tornariam empresas, digamos um MrBeast que realmente precisa de uma agência, e isso aconteceu. Agora estamos começando a ver resumos dessas empresas em escala, iniciadas como criadores, que agora se transformaram em negócios empresariais, onde precisam de uma agência parceira e também de alguém para ajudá-los a descobrir como investir sua mídia para que possam crescer. Eles são como marcas reais.  O próprio MrBeast não pode virar as barras do Walmart.  Só acho que as pessoas precisam de consultores. Você precisa de alguém para ajudá-lo. Ninguém nunca me olhou nos olhos e disse: “As pessoas precisam de consultores” antes. [Risos] Eu me considero consultor. Olhe-me nos olhos. Sim. Aqui, a Accenture acabou de comprar o Whalar, que é como uma frase decodificadora sem sentido de todos os tempos, mas tudo bem. Sim. Você, como proprietário de uma empresa ou proprietário de uma empresa, precisa de ajuda para descobrir como chegar ao seu próximo caminho de crescimento. Isso é o que está acontecendo com algumas dessas empresas.  Esses criadores que se transformaram em uma empresa se perguntam: "O que vem a seguir? Nossa, é caro transportar água para todo o mundo. O que eu faço? Como faço isso? Que tipos de parceiros devo recorrer? Como posso descobrir maneiras de fazer minha marca crescer em ecossistemas sem dono?" Porque essa é a maneira mais rápida de fazer sua marca crescer, não apenas em seus próprios canais. Existe um termo que tenho ouvido chamado de penhasco do influenciador. Eu quero dar crédito. A TikToker que criou isso se chama Carmen Vicente. Só estou dando crédito a ela porque ninguém me dá crédito pelo Google Zero.  [Risos] Sim. Estou tentando reiniciar o carma neste mundo. É o termo dela. É ótimo. Se você estiver ouvindo isso, colocaremos o vídeo nas notas do programa. Mas a sua tese é que os criadores podem fazer o conteúdo de marca porque o público está lá para ver o conteúdo real e tolerará os anúncios de apoio ao trabalho que está lá para ver. E então, quando o criador faz a transição para a venda de seu próprio produto, isso desalinha o público do criador, e quando as integrações da marca se tornam muito avassaladoras, isso desalinha todos, e então os criadores têm que pedir desculpas e eles caem do penhasco. Eu vejo isso em todo lugar. Vejo isso com criadores de tecnologia. Vejo isso com criadores de moda. Depois que você começa a vender o produto diretamente, seu relacionamento muda, algo dá terrivelmente errado, talvez você volte atrás. Existe alguma classe de criadores que é capaz de fazer isso, que faz a transição para a venda direta de produtos. Você já viu muitos deles agora, viu os resumos. Que qualidades permitem que você dê o próximo passo? Acho que um produto único é realmente importante, em comparação com um produto “eu também” que um criador decidiu que queria vender. Isso é importante. Você já viu alguns criadores que gostam de esportes ou são atletas, e estão se mudando para um espaço que sentem que isso é algo que os tornou um atleta melhor e é uma parte única do mercado. Se alguém está seguindo isso, então faz sentido que você acredite nisso. Quando parece que alguém acordou e queria apenas colocar sua personalidade em uma determinada marca e não parece que isso tenha sido o canal de conversa para você como seu amigo, então não funciona. Você vê algum produto específico que mudará de categoria? Uma das coisas que acho que tem sido muito interessante mas não se fala, é na verdade um exemplo único e mais um exemplo de celebridade, são marcas como Fabletics, a marca de Kate Hudson. É muito interessante. Está certo em seu estilo de vida e em seu desejo de ser saudável e tudo mais. E foi realmente ela quem lançou as Fabletics, não ela endossou as Fabletics. Esse não é realmente um bom exemplo de criador. Eu tenho que pensar mais sobre isso. Estou muito curioso porque acho que isso está chegando. Sim. À medida que as taxas específicas no topo da curva sobem, a ideia de que você pode simplesmente lançar sua própria marca e coletar essas margens diretamente, eu entendo. Faz sentido econômico racional. Mas estou me perguntando se o público vai levar isso em grande escala. Mesmo se você olhar apenas para marcas tradicionais que estão tentando escalar marcas semelhantes ao DTC, é muito difícil de fazer porque é muito difícil de ser encontrado e a parte de distribuição é muito cara. Há uma razão pela qual o Walmart é incrivelmente bem-sucedido: eles resolveram o caminho até o consumidor. E é muito desafiador e caro tentar construir isso, mesmo que o produto seja incrível. Você quer dizer distribuição do produto no canal? Sim, do produto. Porque eu ia perguntar sobre isso. Você conversou muito com a web. Sinto que preciso perguntar a você porque mencionei o Google Zero. Isso também é verdade no seu mundo? É definitivamente verdade do lado do editor que o tráfego do Google está diminuindo. O tráfego de descoberta para todos esses sites também está diminuindo? Para sites de editores, sim. Definitivamente, estamos vendo uma mudança nas parcerias de nossos editores que estão tentando entender como podem criar conteúdo personalizado que não dependa tanto da pesquisa, mas é definitivamente algo que está acontecendo aqui. Eu diria que neste caso, se você é um editor e realmente tem uma voz autêntica e verdadeira, as pessoas irão segui-lo. Eles virão encontrar você. Em comparação com se você estiver tentando lutar na busca, isso será muito difícil. Tudo bem. Bem, estarei no bar do Carlton mais tarde, se você quiser me encontrar. OK. Ainda temos alguns minutos e depois faremos algumas perguntas ao público. Mas eu tenho uma rodada relâmpago para você. [Risos] Ok. Esta não foi uma rodada relâmpago? Oh meu Deus. Isso não aconteceu. Não, esta é a profundidade. Tudo bem. Conversei com muitos CEOs de tecnologia e CEOs de IA no ano passado, e há um debate furioso sobre se a IA tem um problema de marketing. Sam Altman dirá: "Precisamos fazer um marketing melhor. Precisamos comprar um podcast por US$ 200 milhões". Ótimos cortes de cabelo desses caras. Eu penso neles todos os dias. Não quero dizer isso como um insulto. Esses são alguns dos melhores cortes de cabelo do mundo. Estou trabalhando nisso. Não sei se US$ 200 milhões em cortes de podcast de podcast vão resolver isso para o OpenAI. Sundar Pichai dirá que não é um problema de marketing. Satya Nadella dirá que precisamos de permissão social. Você acha que a IA tem um problema de marketing? Acho que a IA é mal compreendida. É um problema de marketing e o problema que ele está resolvendo. Direi que uma das minhas pessoas favoritas que fala sobre IA - meus amigos aqui saberão o que vou dizer - é Shelly Palmer. Se você seguir Shelly Palmer, ele publicou algo recentemente sobre IA ser eletricidade e como a eletricidade é realmente o que mudou fundamentalmente a revolução industrial.  As empresas que foram rápidas – e ele se referiu à Ford nisso – para realmente remodelar a forma como trabalham e foram capazes de obter uma produção mais eficiente, bem como velocidade de lançamento no mercado, vencerão. Acho que essa é a conversa perdida sobre IA, que, para mim, todos nós temos muito o que fazer em nossos computadores e desktops, se você pensar bem. Você pode usar IA para fazer essas coisas e não me liga porque pensa: “Ei, você limpou sua caixa de e-mail?” Coisas como essa não são necessariamente mudanças de jogo que estão avançando a todos nós.  Também temos muito trabalho porque todo o trabalho está distribuído em todos os lugares. Quanto mais pudermos usar a IA para conectar essas coisas e realizá-las, mais nos permitirá fazer mais coisas como essa. Assim que usarmos a IA para transformar a forma como trabalhamos e para sermos mais eficientes na forma como obtemos os resultados, teremos tempo em todas as nossas vidas para fazer as coisas que mudarão o jogo. É um problema de marketing e um problema mal compreendido. Isso vai impedir as crianças de vaiar nas cerimônias de formatura da faculdade? Eu penso que sim. No momento - e minha filha está no terceiro ano - eles estão preocupados com seus empregos porque tudo o que ouvem, no que você diz sobre um problema de imprensa ou problema de relações públicas versus problema de marketing, é que a IA será a coisa que substituirá todos eles. Eu diria que queremos novos jovens talentos porque, se eu observar meu filho de 12 anos, ele faz o Apresentações Google desde os oito, por causa do COVID. Todos eles entraram direto no Google Classroom e aprenderam como trabalhar em conjunto, usar muitos aplicativos diferentes ao mesmo tempo e produzir apresentações com facilidade. Queremos qualquer pessoa que esteja saindo da escola – queremos hackers brilhantes e curiosos. Não os estamos contratando porque precisamos deles. Precisamos das pessoas como a força vital do nosso negócio. Você acha que a criatividade da IA ​​será boa o suficiente? Eu não. Não? Sempre? Eu não. Acho que as mentes e a complexidade dos humanos criam ótimas histórias pelas quais você se sente atraído. Não estou usando a palavra criativo. Estou usando histórias. Acho que a IA permite que você chegue a esses conceitos com mais rapidez ou alcance uma produção maior com mais eficiência. Fui a um evento e foi fantástico. Foi um caso da Virgin Cruises e eles estavam falando sobre construir essas lindas histórias de conteúdo longo. Os criativos estavam falando sobre como usaram a IA para conseguir chegar aos conceitos com mais rapidez, fazer a curadoria da arte estática à arte digital para realmente fazer esses quadros lindos e multimodais, para dar vida a isso com mais rapidez. Mas não era o cerne da ideia. Eles pensaram, usaram o cérebro para ter a ideia. É interessante. Em nossa redação, fazemos muitos primeiros rascunhos agora com IA – de arte, não de escrita – porque isso reduz o risco de dizer que as coisas são boas ou más ideias e só isso capacitou as pessoas a terem mais ideias. Eu vejo muito disso. Eu desafiaria você: acho que em algum momento a extremidade inferior do mundo criativo, o mundo UGC, essas coisas são dominadas. Para a criatividade do dia a dia, vou dar um exemplo: páginas de exibição de produtos que aparecem quando você pesquisa no Walmart ou Amazon e essa página fornece todas essas informações. Se não for feito com robôs, você não está fazendo certo, porque é como olhar o verso de uma embalagem. Se você realmente fizer isso direito, poderá torná-lo dinâmico. Ele sabe o que você comprou da última vez e pode ser mágico, mas é a criatividade cotidiana que precisamos para chegar à personalização. Deveríamos usar essas ferramentas para poder fazer isso, em vez de alguém que as faz em um mundo analógico, que foi onde todos começamos isso. Para algumas coisas. Quando penso em grande criatividade e narrativa, ainda preciso de humanos. Já perguntei várias vezes sobre GEO. Estou perguntando agora em formato redondo relâmpago. Esta é apenas mais uma perseguição inútil? GEO? Sim. Não, acho que para certas plataformas é uma reformulação da pesquisa. Estamos vendo isso acontecendo, onde você precisa estar, em vez de ser encontrado, você precisa ser conhecido, então essa é a resposta GEO. Mas também acho que é uma melhor curadoria de informações. Acho que é um trabalho mais difícil para os profissionais de marketing porque você precisa descobrir como está aproveitando o Reddit ou todos esses outros lugares diferentes para aparecer de forma positiva com os LLMs. Mas acho que, se todos nós temos falado sobre o conceito de personalização em escala, deveríamos estar cumprindo isso. GEO nos permite fazer isso. Você teve que mudar sua prática de SEO para dar conta disso? Fale sobre uma prática que você pensou que não seria grande. Quando você olha para os recursos que você tem e para o que você acha que não será um mecanismo de alto crescimento, nossa equipe de SEO explodiu. Além de novos sites, este é um grande problema e é realmente uma conversa sobre influência. É como você está aparecendo e também influenciando os LLMs quando você realmente entra nisso. Isso é algo que você pode medir? Preocupo-me que os LLMs sejam inerentemente não determinísticos. Cada resultado é diferente. Você tem um sistema para medi-los? Nós fazemos. Temos um formato de auditoria para ver qual é a sua participação de voz nisso, para que você possa identificar onde está no momento, mas é um banquete móvel em comparação com a participação de voz para pesquisa. É algo que auditamos para que possamos começar a ver quais são as diferentes alavancas que precisamos acionar.  Aliás, os LLMs também são alimentados por coisas diferentes. Recentemente, uma das novidades é o conteúdo longo do YouTube. Isso faz sentido – isso rastreia. Por que você acha que todos nós fazemos podcasts agora?  [Risos] Certo. Todo mundo está apenas tentando obter três horas de conteúdo do YouTube. Não sei se você pode ter uma pergunta relâmpago que começa em um lugar de pavor existencial, mas aqui vamos nós. Sinto que estamos todos aqui. Todos vocês viram a postagem de Adam Mosseri sobre como personalizar o algoritmo do Instagram há duas semanas? Este é talvez um dos posts mais importantes da história da mídia. Eu não estou brincando. E, claro, ele o lançou como um carrossel do Instagram, uma das formas de mídia menos consumíveis que você pode ter. Também está em Threads. Se seu cérebro está quebrado e você usa Threads, você pode dar uma olhada lá. É muito longo e trata de como oferecer a capacidade de personalizar o algoritmo era impossível anteriormente porque ninguém conseguia descrever a série de equações de multiplicação de matrizes que levaram seu algoritmo a mostrar uma parte do conteúdo, exceto que os LLMs podem agora. Ele pode dizer por que você está vendo o conteúdo de uma forma muito direta. E então você pode falar com o LLM e ele personalizar o algoritmo para você.  Ele disse: “Isso é ótimo e achamos que dará às pessoas um senso de agência”. E então ele continuou e disse: "Em breve personalizarei todo o Instagram para você e o aplicativo será diferente para cada pessoa. Algumas das experiências serão interativas. Alguns dos controles da interface do usuário serão literalmente diferentes. A forma como organizamos tudo será diferente. E você pode ver como este é o futuro óbvio para nós." Ele continuou novamente e disse: "Isso pode ser ruim. Isso pode arruinar o tecido compartilhado da verdade em que todos nós confiamos todos os dias", o que para um executivo da Meta é extremamente presciente, mas ele não disse que iria fazer algo a respeito. Ele disse: “Aqui está o que vou fazer com você”. Olho para Cannes e vejo toda a nossa conversa sobre a economia do criador, sobre a medição dos dados e penso: "Adam Mosseri vai tornar o Instagram diferente para cada pessoa. Esse é o seu objetivo declarado. Ele disse isso há duas semanas e sabe que isso pode distorcer literalmente o nosso senso comum de realidade, as experiências de mídia que todos nós temos". Esta é a questão da rodada relâmpago. Foi um grande avanço para uma questão relâmpago. Isso é bom? É terrível. OK. Há algo que possamos fazer sobre isso? Não se envolva nisso. Como você não se envolve com o Instagram? Se eu te contei do meu enteado mais velho, que é absolutamente analógico, é por isso. Acho que estamos vendo cada vez mais consumidores [assim]. Pense nisso. Se você se sentasse em frente à TV e pensasse: “Tomamos todas essas decisões sobre você e você só pode fazer isso com base em…” Parece Black Mirror. Se isso acontecer com você, você dirá: "Não vou mais me envolver nisso. Vou ler um livro". Também vai contra a proposta de valor de uma plataforma social em torno da comunidade. Ele foi projetado para tornar esse mundo conectado. Então esse é o mundo mais desconectado. As pessoas estão solitárias e isoladas. Quanto mais você estiver na rolagem do apocalipse, será terrível. Precisamos de uma comunidade compartilhada. Uma das coisas que é realmente interessante e brilhante sobre os criadores é que eles aparecem e têm uma comunidade, e ouvem suas comunidades. Eles não estão influenciando, estão conversando com suas comunidades, de certa forma. As marcas que fazem isso da maneira certa estão realmente trazendo a comunidade junto. É por isso que estamos vendo a ascensão da IRL. As pessoas querem se reunir e conversar sobre coisas. Será apenas essa pressão competitiva que os manterá honestos? Eu olho para a economia do criador e o Instagram é uma parte importante da economia do criador. Interrompendo isso, talvez você quebre tudo. O que os mantém honestos? O que os impede de seguir esse caminho que eles disseram muito claramente que querem seguir? São apenas pessoas mudando? Acho que são as pessoas que estão se afastando. Quando as marcas param de investir dinheiro na mídia e todas essas coisas se juntam, você pode perceber: “Uau, eles não estão comprando o que estou vendendo e isso não vai funcionar para mim”. Existem muitas plataformas que não são mais [proeminentes], se você pensar bem. Grande Facebook azul. Está lá para meus pais. Está até em sua própria plataforma. OK. Última pergunta para você e depois acho que vamos responder algumas perguntas. Este é muito fácil. O que vem por aí para Digitas? O que devemos procurar este ano? O que vem por aí para Digitas? Estamos muito focados em sistemas de marketing e em como ajudamos as marcas a construir seus motores de crescimento para que não se trate apenas de suas necessidades de mídia, de criatividade e de CRM. É assim que podemos realmente fazer com que todos esses diferentes recursos funcionem juntos para que seja mais fácil para nossas marcas crescerem. Ótimo. Bem, muito obrigado, Amy.