Kami memiliki Decoder khusus hari ini — Saya berkesempatan berbicara dengan Amy Lanzi, CEO Digitas Amerika Utara, di depan audiensi langsung di Uber Villa pada festival periklanan Cannes Lions di Prancis Selatan. Saya tahu, ini pekerjaan yang sulit, tetapi saya melakukannya untuk Anda. Amy sudah menggunakan Decoder tiga kali, dan dia adalah salah satu orang favorit saya untuk diajak ngobrol — dia paham betul tentang apa sebenarnya industri periklanan dan apa yang dilakukannya untuk merek dan apa yang sebenarnya dihasilkan oleh semua uang yang dikucurkan dari internet yang didukung iklan. Anda akan mendengar dia berkata bahwa menurutnya peran kepala pemasaran tradisional sudah selesai dan tugasnya adalah mendorong hasil bisnis menggunakan data dan analitik.  Pelanggan Verge, jangan lupa Anda mendapatkan akses eksklusif ke Decoder bebas iklan di mana pun Anda mendapatkan podcast. Pergilah ke sini. Bukan pelanggan? Anda dapat mendaftar di sini. Ini mungkin terdengar mudah, tapi itu adalah pernyataan yang mengejutkan di Cannes, tempat seluruh industri periklanan berkumpul setiap tahun, minum rosé, dan meyakinkan diri mereka sendiri tentang omong kosong yang keterlaluan. Tahun ini, tren terbesarnya adalah para kreator, dan tentu saja, AI. Dan Amy, bersama perusahaan induknya, Publicis, tidak segan-segan melontarkan omong kosong tentang AI. Publicis sebenarnya memasang iklan sebelum Cannes mencantumkan semua janji palsu yang dibuat tentang AI dalam hal periklanan, jadi saya bertanya kepada Amy tentang hal itu, dan apa sebenarnya manfaat AI, lebih dari sekadar menghasilkan berita utama yang sembarangan. Lagipula, Meta dan platform besar lainnya di Cannes membicarakan tentang menghasilkan lebih banyak iklan dengan AI — sesuatu yang mengancam hampir semua perusahaan lain di industri ini.  Tentu saja, kami juga membahas tentang ekonomi kreator dan bagaimana semua kreator di Cannes secara terbuka menyebut diri mereka sebagai pemasar — ​​yang pada dasarnya mengubah diri mereka menjadi biro iklan kecil. Selain itu, hampir semua pembuat konten terbesar di dunia meluncurkan produk mereka sendiri — sesuatu yang dilihat oleh Amy dan Digitas sebagai sebuah peluang, karena perusahaan-perusahaan tersebut memerlukan skala operasional dan keunggulan jika mereka ingin sukses seiring berjalannya waktu. Ada banyak hal dalam hal ini - seperti yang saya katakan, Amy sangat tajam, dan saya sangat menikmati berbicara dengannya tentang cara kerja uang yang sebenarnya. Oke: Amy Lanzi, CEO Digitas Amerika Utara, tinggal di Cannes. Ini dia. Wawancara ini telah sedikit diedit agar panjang dan jelasnya.  Halo semuanya. Saya Nilay Patel. Saya pemimpin redaksi The Verge dan pembawa acara Decoder. Hai. Amy Lanzi, CEO Digitas, bagian dari Publicis Groupe. Saya sangat senang berada di sini bersama Amy. Amy, kita harus berhenti bertemu seperti ini. Kami hanya berbicara selama podcast Decoder. Aku tahu. Kami melakukannya. Kita harus melakukan ini lebih banyak lagi. Kami berdua tinggal di New York. Kita harus lebih sering berkumpul di IRL. Ya. Kami hanya melakukan perjalanan jauh untuk berbicara satu sama lain di depan penonton langsung, dan itu luar biasa. Terima kasih semuanya telah hadir di sini. Terima kasih kepada Uber yang telah menerima kami. Ada banyak hal yang ingin aku bicarakan denganmu. Sepertinya setiap tahun kita berkumpul dan seluruh industri periklanan berada dalam kekacauan baru. Dan kekacauan itu tidak terselesaikan. Kita baru saja beralih ke bentuk kekacauan berikutnya. Tahun ini, AI. Ya. Menurutku itu bukan kejutan bagi siapa pun di ruangan ini. Di mana pun di Cannes, pembicaraannya adalah tentang AI. Mari kita mulai. Publicis mengeluarkan apa yang Anda sebut sebagai iklan palsu, iklan dokumenter. Ini disebut “Janji yang Salah” dan pada dasarnya hanyalah serangkaian sketsa janji yang dibuat orang-orang, termasuk “Anda tidak perlu membayar kami sampai Anda memenangkan Lion,” dan ini sungguh luar biasa. Dan tertulis “ini nyata” di bagian bawah. Ya. Ceritakan kepada saya tentang apa yang Anda dengar di ruangan ini yang mengarah pada terwujudnya janji-janji AI yang gila ini. Terima kasih telah menampilkan video menyenangkan kami. Itu benar-benar dirancang untuk merangsang percakapan seperti ini. Dalam bisnis saat ini, ini gila. Saya sudah lama berkecimpung dalam bisnis ini dan kami melihat semua jenis mitra menawarkan hal-hal liar dalam proses promosi.  Ini berbeda dari sebelumnya, baik itu semua hal yang, tentu saja, dihebohkan dalam video itu, tetapi juga hanya kesepakatan komersial gila yang secara umum berdampak buruk bagi masyarakat dan bisnis. Dan mereka datang dalam berbagai jenis – baik itu AI gratis, platform gratis, apa pun gratis – yang menciptakan dinamika yang tidak baik bagi kita semua di industri ini. Karena kita semua perlu bekerja sama. Ini adalah urusan masyarakat dan semua hal itu benar-benar, dalam jangka panjang, menciptakan masalah masyarakat. Bukan untuk membahas seluruh Toy Story 5 di sini, namun perbincangan yang terus-menerus Anda dan saya lakukan adalah tentang tekanan platform teknologi terhadap ekosistem media, baik itu penerbit, agensi, atau pembuat konten pada suatu saat. Kami akan membahasnya. Namun gagasan bahwa platform tersebut memiliki skala yang cukup untuk menjanjikan hasil bisnis kepada Anda dan kemudian mewujudkannya — baik itu terjadi atau tidak, namun mereka pasti dapat memberikan janji tersebut — mengarah pada beberapa hasil tersebut. Dan beberapa janji mengenai AI dan apa yang dapat dilakukannya, apakah hal tersebut benar-benar terjadi? Atau apakah ini hanya reaksi terhadap tekanan yang diberikan platform terhadap ekosistem? Kapanpun percakapan ini muncul, janji AI, saya selalu kembali ke janji terprogram. Berapa banyak dari Anda yang ingat ketika programmatic masih menjadi sesuatu? Tidak ada lagi orang, semuanya berjalan secara ajaib— Tak seorang pun di ruangan ini mengakui bahwa mereka ingat bahwa iklan terprogram adalah suatu hal. Ya, benar, tepatnya. Dan itu adalah masa ketika semuanya akan terjadi secara ajaib dan secara ajaib masih membutuhkan orang-orang, masih memiliki nuansa merek dan pasar serta semua hal yang kami lakukan untuk mendefinisikan kemitraan kami dan hal-hal yang akan menjadi pengubah permainan. Saya membahasnya kembali karena menurut saya kisah AI adalah kisah terprogram yang baru, dengan janji bahwa segala sesuatunya akan sepenuhnya otomatis, dan hal itu sama sekali tidak terjadi. Ketika programmatic meningkat, ada banyak janji pada saat itu juga dan sekarang kami mewujudkannya. Namun yang berbeda di sini adalah bahwa hal tersebut datang dari mitra agensi atau mitra teknologi dan platform. Ini menciptakan kekacauan yang berbeda dengan saat Anda memulai. Publicis dan Digitas juga memiliki investasi besar di sini. Anda datang lebih awal, bukan? Anda membeli Influential pada tahun 2024 untuk melakukan analisis tentang kinerja ekosistem pembuat konten. Anda memiliki Digitas AI, dan sudah dua tahun Anda melakukannya. Bagaimana pendapat Anda tentang produk dan platform tersebut dalam ekosistem yang penuh dengan janji-janji ini? Bagi saya — dan saya akan berbicara tentang Digitas AI khususnya — kami mulai menjadikan orang-orang kami unicorn yang lebih baik, seperti yang kami bicarakan terakhir kali kami bertemu. Itu benar-benar untuk mengatakan, "Oke, semuanya lihat apa yang ada di meja Anda, apa yang ada di hari Anda, dan pikirkan tentang apa yang benar-benar dapat Anda lakukan untuk membangun agen dan dengan cara itu kami meluangkan waktu untuk melakukan ini." Di situlah kami memulai. Dan yang menarik adalah hal-hal ajaib yang mampu dibangun oleh para talenta muda di industri yang menyelesaikan masalah pekerjaan namun pada akhirnya menjadi masalah bisnis. Hal ini masih berlaku karena setiap hari, sebagai Gen X, saya selalu berkata, “Diinginkan peretas.” Jika Anda memiliki mentalitas peretasan dan penasaran, Anda sebenarnya dapat melakukan hal-hal yang lebih baik daripada yang saya lakukan ketika saya masih menjadi peretas pada usia itu. Hal ini memungkinkan kami untuk menggunakan agen kami, menggunakan data kami untuk mendapatkan ide-ide yang lebih baik, alur kerja yang lebih baik yang lebih memberikan kejutan dan kesenangan bagi klien daripada apa yang mungkin Anda hasilkan pada putaran pertama. Karena Anda dapat melakukan banyak putaran sebelum Anda benar-benar mencapai produk akhir dan itulah cara Anda mendapatkan hasil yang unik. Anda dapat mengetahui bahwa Amy adalah seorang ahli Decoder karena dia telah mengarahkan langsung ke pertanyaan-pertanyaan Decoder. Saya sangat penasaran apakah AI, setidaknya dalam konteks perusahaan, merupakan agen perubahan yang bersifat top-down atau bottom-up. Anda baru saja merestrukturisasi Digitas, bukan? Anda memasukkan banyak peran baru. Anda memiliki kepala intelijen baru, kepala sistem baru, dan favorit saya, kepala transformasi. Dia berubah menjadi robot. Apa saja peran-peran tersebut? [Tertawa] Saya harap dia mendengar ini karena itu akan membuatnya tertawa. Bagaimanapun. Ini sangat menarik. Garis mainannya akan menjadi bagus. Untuk apa peran-peran ini? Bagaimana Anda mengubah struktur Digitas? Anda selalu menginspirasi saya dengan menanyakan “bagaimana Anda menyusun diri sendiri” dan “bagaimana Anda mengambil keputusan?” Pertama kali kami membicarakan hal ini, saya baru sebentar menjalankan peran ini dan kami telah menetapkan budaya kami, yaitu, “Kami tidak kenal takut, kreatif, dan murah hati.” Itu masih bergantung pada cara kita mengambil keputusan. Dari segi struktur organisasi, kami perlu memahami dengan tepat apa yang baru saja Anda katakan: bagaimana kami melakukan hal-hal yang mendasari lembaga ini sehingga semua praktik kami yang berbeda dapat berkembang lebih cepat? Untuk memanfaatkan kecerdasan — dan, tentu saja, kecerdasan adalah kode untuk AI dalam cerita ini. Kami sedang bergerak — itulah sebabnya kami memiliki kepala intelijen, yang merupakan sumber data dan analitik — untuk mewujudkannya menjadi platform cerdas yang menjadi landasan bagi semua agen kami dan juga digunakan oleh semua karyawan kami. Yang kedua adalah pemikiran sistem. Kami mengambil peran COO tradisional, mengubahnya menjadi peran chief system officer dan benar-benar mendefinisikan ulang kedua peran tersebut karena semua percakapan klien kami benar-benar tentang sistem pemasaran. Anda perlu memiliki seseorang yang dapat datang dan memahami hal itu serta menemui mereka di mana pun mereka berada. Lalu kami berpikir tentang alur pemasaran yang akan kami gabungkan dengan sistem yang berfungsi dalam beberapa pilihan teknologi mereka, dan lain-lain, sebagai dua contoh. Yang ketiga, pimpinan transformasi adalah — dan ini adalah perbincangan besar di sini — seputar klien yang ingin bertransformasi, khususnya CMO yang bertransformasi menjadi CGO. Apa itu CGO? Kepala petugas pertumbuhan. Oke. Apakah kamu tidak mengetahuinya?  Saya seorang jurnalis. Tugas saya bukanlah berinovasi. Sangat disayangkan. [Tertawa] Oke. Saya hanya mengajukan pertanyaan.  Itu sebabnya kami berteman baik. Saya mengarang banyak hal. Ya. Saya baru saja bergabung dengan Dewan CMO Forbes dan ada pembicaraan lengkap tentang kebangkitan CGO. Artinya, CMO dulunya benar-benar bertanggung jawab untuk menciptakan keajaiban pemasaran. Kampanye dan investasi media. Kini mereka bertanggung jawab untuk membangun kemampuan dan membutuhkan mitra untuk membantu mengubah solusi mereka, jadi ini adalah masalah sumber daya manusia dan juga masalah teknologi. Itu sebabnya kami mempunyai peran sebagai kepala petugas transformasi yang bijaksana. Anda adalah orang yang data, Anda selalu menjadi orang data. Saya sangat penasaran tentang itu. Gagasan bahwa fungsi pemasaran sekarang sangat terkait langsung dengan hasil bisnis, saya selalu melihatnya di platform teknologi. Anda dan saya telah membicarakan hal ini sebelumnya. Mark Zuckerberg hanya akan menatap mata Anda semua dan berkata, "Saya akan membunuh Anda." Dia melakukannya tanpa penyesalan. Visinya adalah Anda hanya akan membayar Meta dan itu akan membuat Anda kreatif, itu akan menemukan audiens untuk Anda dan mereka akan memberi Anda hasil bisnis dan hampir semua hal di tengahnya, mulai dari uang masuk hingga uang keluar, diotomatisasi oleh tumpukan intelijen Meta. Gagasan tentang chief growth officer terasa sejalan dengan hal itu. Bahwa fungsi pemasaran sekarang menjadi fungsi bisnis dan memerlukan lapisan data, maka diperlukan semua hal tersebut. Di mana menurut Anda materi iklan cocok dengan hal tersebut? Di mana Anda melihat bentuk klasik pembangunan merek? Ini adalah bagian mendasar dari kemampuan yang perlu dijalankan, seperti kemampuan pemasaran saat ini, sebagai sebuah sistem. Membangun merek dan fundamentalnya lebih penting dari segalanya. Apa yang Anda perjuangkan dan bagaimana Anda tampil, apa jawaban Anda, terutama dengan LLM, sangatlah penting dan harus autentik agar merek dapat berkembang. Itu masih terjadi. Anda tidak bisa berhenti di situ. Hal ini harus melekat pada suatu sistem dan idealnya, Anda memiliki beberapa lapisan intelijen data sehingga saya belajar lebih banyak tentang Anda dan saya kemudian dapat mendefinisikan kembali kisah pemasaran saya untuk membentuk kembali bagaimana saya tampil jika tidak berhasil, jika tidak menjual lebih banyak permen, jika tidak menjual lebih banyak mobil. Bagaimana kita berubah lebih cepat dibandingkan dengan CMO yang bertanggung jawab untuk membangun kampanye ini dan kemudian melanjutkannya — peran tersebut adalah peran yang sekarat dan memang seharusnya begitu. Seharusnya pemasaran mendorong nilai komersial, pemasaran mendorong nilai pemegang saham. Anda pertama kali mendengarnya di sini, CMO adalah peran yang sekarat. CMO versi sebelumnya. Tentu. Sama seperti keseluruhannya, kita berada di dunia yang kacau. Kita berada di area konvergensi. Jika Anda seorang CMO dan Anda tidak memikirkan tentang lapisan data Anda, Anda tidak memikirkan tentang keseluruhan data Anda, [Anda tidak memikirkan tentang bagaimana] Anda bisa lebih dekat dengan konsumen dan menjadi lebih kreatif, lebih baik dalam memanfaatkan pembuat konten, Anda tidak akan berhasil di masa depan. Baik itu CMO 2.0 atau Anda beralih ke peran CGO, itulah masa depan fungsi semacam itu dalam sebuah organisasi. Penonton di Cannes mengetahui hal ini, tetapi bagi penonton Decoder di mobil mereka yang mendengarkan ini, kebijaksanaan konvensionalnya adalah bahwa CMO hanya memiliki masa kerja dua tahun, mungkin kurang. Anda sudah mati saat Anda muncul, Anda harus melaksanakan satu kampanye besar, Anda menemukan kamar mandi dan kemudian Anda keluar. [Tertawa] Ya. Saya harap Anda mendengar semua orang di ruangan ini tertawa. Ya. Itu adalah tawa paling penuh pengertian di dunia. Tampaknya ini merupakan peran jangka panjang. Jika Anda muncul sebagai CMO baru dan tugas Anda adalah mengubah keseluruhan bisnis dari bawah ke atas berulang kali, ini berarti banyak ketidakstabilan. Apakah menurut Anda ini adalah peran jangka panjang? Jika Anda melakukan ini dengan benar dan menciptakan sistem pemasaran, Anda akan dapat hidup lebih dari dua tahun, karena Anda menciptakan mesin pertumbuhan. Jika Anda hanya ingin melakukan dua kampanye pemasaran tiang tenda, itu mungkin tidak akan berjalan baik setelah dua tahun. Pada dasarnya saya memiliki dua tema yang ingin saya bicarakan. Salah satunya adalah data dalam skala dan satu lagi adalah pencipta. Ini terletak tepat di tengah-tengah mereka. Dan saya terus memikirkan frasa yang paling sering saya dengar digunakan oleh Meta, tetapi platform lain juga sering menggunakannya, dan ini adalah “kreatif adalah penargetan baru.” Saya mendengarnya dan saya tidak membuat iklan. Kami membuat dua podcast seminggu. Kami tidak melakukan penskalaan pada tingkat tersebut, namun saya mendengar “materi iklan adalah penargetan baru” dan menurut saya itu adalah permintaan akan hasil yang belum pernah didengar sebelumnya — “Kami akan mencarikan pelanggan untuk Anda; Anda cukup memberi makan mesin sebanyak yang Anda bisa.”  Tampak jelas bagi saya bahwa Anda memiliki dua pilihan dalam dunia “materi iklan adalah penargetan baru.” Sistem Meta Andromeda adalah contoh terbesar dari hal ini, dan Anda akan memberinya materi iklan AI dan Anda akan membiarkan mereka melakukannya, atau Anda akan memiliki sistem materi iklan AI Anda sendiri atau Anda akan membiarkan jutaan pembuat dan pemberi pengaruh melakukannya untuk Anda. Bagaimana Anda memasukkan mesin pertumbuhan ke dunia di mana semua platform mengatakan hal tersebut? Semakin dekat Anda dengan konsumen Anda dan semua tempat mereka menghabiskan waktu dari identitas data, bagaimanapun Anda melakukannya secara sistematis, adalah hal yang paling penting sehingga Anda dapat melihat bagaimana reaksi mereka terhadap… apa yang Anda katakan? Materi iklan adalah penargetan baru. Saya belum pernah mendengar ungkapan ini. Saya tidak menyukainya. Ya. Saya pikir Anda tidak akan melakukannya. Mengerikan sekali, bukan? Ini sangat buruk bagi bisnis kami — “penargetan materi iklan”. Hanya karena kedengarannya mengerikan. Kreatif itu emosional, indah, dan ajaib. Bagaimana bisa menjadi emosional dan ajaib jika ditujukan kepada Anda? Itu adalah dua kata yang tidak bisa digabungkan. Merek-merek yang kinerjanya sangat baik memutuskan untuk tidak melakukan hal tersebut atau melakukannya dengan cara yang terasa sangat relevan secara kontekstual karena mereka tahu banyak tentang Gen Z di [produk Meta], sehingga mereka memutuskan bahwa mereka perlu melakukan hal ini agar dapat mendorong kecepatan untuk jenis merek tertentu yang dirasa cocok untuk merek tersebut. Namun kita tidak berada di dunia yang membutuhkan lebih banyak konten. Apakah ada yang menginginkan lebih banyak konten? Kita tidak berada di dunia di mana kita membutuhkan lebih banyak konten. Idenya, penargetan kreatif, mengasumsikan bahwa kita memiliki konten dan tayangan dalam jumlah tak terbatas sebagai sebuah konsep. Itu adalah dua dunia yang masih perlu dipisahkan, namun ketika keduanya disatukan, hal itu harus dilakukan dengan cara yang terus-menerus Anda pelajari. "Bagaimana caranya? Apakah saya mendapatkan lebih banyak perhatian dari jenis audiens tertentu yang sedang berkembang yang ingin saya jangkau?" Bolehkah aku mendorongmu dalam hal ini? Bukan untuk mendukung ide Meta di sini.  Ya ya.   Izinkan saya berargumentasi karena Anda dan saya sudah membicarakannya sebelumnya. Secara khusus, cara Mark Zuckerberg membicarakannya adalah pada titik tertentu mereka tahu lebih banyak tentang pemirsa Instagram daripada siapa pun, atau mereka ingin tahu lebih banyak tentang pemirsa Instagram daripada siapa pun, dan mereka hanya akan memberikan materi iklan yang tepat kepada orang tersebut pada saat yang tepat. Argumen ini sama dengan argumen terprogram. Hanya sekarang mereka memiliki berhektar-hektar GPU yang dapat digunakan untuk melakukan hal tersebut. Argumennya adalah ya, pasukan remaja yang tidak dibayar akan membuat hal-hal menyenangkan yang Anda tonton dan iklannya akan muncul secara ajaib di platform dan menemukan orang yang tepat pada waktu yang tepat. Sekali lagi, saya membacanya sebagai, "Biarkan saja Meta yang membuat materi iklan untuk Anda." Anda cukup memberi mereka gambar botol sampo dan mereka akan meletakkannya di tempat yang tepat, dengan latar belakang yang tepat. Bagi saya, itu akan menjadi gambar truk yang melompati barang dan meledak, lalu sampo akan muncul di bagian akhir. Mereka seperti, “Itu sampo untuk saya.” Itu akan berhasil. Jika ada di antara Anda yang membutuhkan ide untuk menargetkan saya secara spesifik, itu akan berhasil. [Tertawa] Jangan. Tidak ada agensi yang akan membuat sesuatu yang khusus, tetapi misalnya, Publicis baru saja membeli LiveRamp untuk mengeluarkan semua data tersebut— Itu masih dalam situasi tersebut. Oh tidak. Ya. Maksudku, itu sudah ada, tapi kesepakatannya belum selesai. Agaknya tujuan membeli LiveRamp, yang merupakan platform data raksasa, adalah untuk melawan Meta dan berkata, "Sebenarnya, kami tahu banyak tentang pelanggan ini seperti halnya Anda. Kami dapat menyaring informasi di semua platform dan kami akan melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk klien kami dengan menempatkan materi iklan di tempat yang tepat dan waktu yang tepat." Artinya Meta akan berpartisipasi. Mengapa mereka melakukan itu? Karena manusia itu rumit. Dan hari ini, lihatlah seberapa sering di pantai ini terdapat pemain yang berbeda-beda di pantai tersebut. Setiap orang tidak bertahan dalam posisi ini selamanya dan orang-orang menjadi rumit. Saya akan menawarkan bahwa jika saya mulai melihat iklan Anda yang luar biasa sebanyak 50 kali, saya akan berkata, “Saya tidak ingin melihat ini lagi dan sebenarnya saya tidak suka sampo itu.” Itulah yang terjadi jika hal tersebut dibiarkan begitu saja tanpa ada yang berpikir untuk menyembunyikan pesan, tanpa memahami konsumen dengan lebih baik karena Anda benar-benar memenangkan hati dan pikiran ketika Anda melakukan sesuatu yang tidak sesuai harapan. Karena manusia itu rumit. Ini seperti yang kami katakan kepada klien kami, "Anda perlu bekerja dengan mereka semua karena kita semua menghabiskan waktu di tempat yang berbeda untuk alasan yang berbeda. Mengapa seseorang memilih untuk menghabiskan waktu di Pinterest versus [produk Meta] versus Amazon versus Walmart Connect? Semuanya memiliki peran yang berbeda, dalam hal cara kerja platform untuk Anda dan kehidupan Anda. Jadi mengapa Anda menaruh semua uang Anda di satu tempat?" Bagi saya, para pemain tersebut berpindah masuk dan keluar tergantung pada apa yang kami pikirkan yang dilakukan oleh audiens yang sedang berkembang dan bagaimana mereka berpikir untuk bersinggungan dengan kategori tersebut. Apakah mereka pandai berpartisipasi dalam ekosistem dengan cara seperti itu? Ini adalah sesuatu yang mengejutkan saya setiap saat. Beberapa diantaranya ada dan beberapa lainnya tidak. Semakin mereka mulai melihat hambatan, mereka semakin cenderung berpartisipasi. Idealnya kami ingin melakukan kolaborasi data dengan mitra-mitra ini karena akan lebih baik bagi klien kami jika kami dapat mengatakan, “Kami tahu lebih banyak tentang pertumbuhan audiens ini di platform — saya tidak akan mengatakan X karena saya tidak mengatakan X —- di platform Y. Kami tahu lebih banyak tentang mereka dan ini—” Tidak ada yang tahu apa pun tentang X. Benar. “Dan inilah cara kami mengembangkan merek Anda.” Ini adalah kisah gabungan yang bagus untuk dibicarakan oleh platform dan mitra agensi karena kami benar-benar dapat berbagi data dan melihatnya dengan cara yang pada akhirnya bermanfaat bagi konsumen. Hanya ada dua model bisnis, bukan? Membundel dan memisahkan. Di dunia agensi, saat ini banyak sekali bundling yang terjadi, bukan? Ada banyak bundling yang terjadi. Jelas Publicis sangat besar. Omnicom baru saja membeli IPG. CAA mengatakan bahwa mereka telah menemukan pembuat konten tahun ini. Saya tidak tahu apakah ada yang mendengarnya. Mereka sangat bangga pada diri mereka sendiri, namun mereka memiliki dana sebesar $250 juta untuk mengambil alih saham secara tidak langsung di bisnis kreator. Ada banyak skala. Ada banyak bundling yang terjadi. Menurut Anda apa yang mendorong hal itu? Ini adalah keadaan sistem yang diinginkan. Oleh karena itu mengapa kami memiliki chief system officer dan ada kemampuan yang kami bangun. Terakhir kali kami bertemu, saya berbicara tentang membangun kemampuan perdagangan dan akuisisi Profitero yang saya pimpin. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan kumpulan data unik sehingga kami dapat membangun kemampuan perdagangan yang lebih baik dan memberi saran kepada klien kami tentang bagaimana mereka harus berinvestasi di beberapa ruang mitra media ritel tersebut pada saat itu. Cara memenangkan rak digital merupakan masalah bisnis yang harus dipecahkan saat kami melakukan akuisisi tersebut. Hal ini juga berlaku untuk akuisisi Influential. Bagaimana cara membuat “kreator” sebagai saluran? Bagaimana kami memanfaatkan pencipta dengan cara yang juga memudahkan klien? Jika Anda tidak memasukkan hal-hal tersebut ke dalam penawaran yang dibundel, sebenarnya akan sangat sulit bagi klien karena ada tujuh versi berbeda dari Profitero yang meminta mereka. Ada tujuh mitra berpengaruh yang berbeda, atau jenis mitra yang memanggil mereka, dan kemudian Anda melihat serangkaian teknologi yang terdesentralisasi, dan sekali lagi, idealnya tidak terikat pada satu identitas data tunggal. Semakin Anda menghubungkan mereka, semakin Anda dapat berkata, “Apakah ini benar-benar berhasil? Apakah hal itu benar-benar mendorong seseorang untuk membeli lebih banyak barang?” Itulah alasan mengapa kemampuan-kemampuan tersebut kini digabungkan. Anggaplah hal-hal tersebut sebagai kemampuan versus aset dalam percakapan ini. Bicara lebih banyak tentang Berpengaruh. Itu adalah akuisisi besar dua tahun lalu. Saya berasumsi itu sudah terintegrasi. Itu adalah permainan pencipta yang hebat bagi Anda. Saya tahu Anda berperan penting dalam akuisisi itu. Tampaknya ekonomi kreator telah mengambil bentuk baru tahun ini. Kami semakin banyak mendengar tentang pembuat konten terbesar di dunia dan platform terbesar. Berpengaruh lebih merupakan permainan skala, bukan? Ada gagasan bahwa Anda dapat melakukan banyak analisis tentang apa yang terjadi pada platform ini dalam skala besar. Bagaimana hasilnya? Hal ini berjalan dengan sangat baik karena kami telah memanfaatkan teknologi mereka dan menghubungkannya dengan identitas kami sehingga kini saya dapat melihat Anda, saya dapat melihat siapa yang Anda ikuti, dan kemudian saya dapat memahami cara untuk lebih dekat dengan Anda atau memilih pilihan pembuat konten yang tepat atau keputusan kreatif yang tepat yang dapat membuat Anda merasakan hubungan emosional dengan merek saya. Memang sih kreator sebagai channel juga super efisien. Anda juga dapat meminta pembuat konten berbicara dengan cara yang sedikit lebih autentik kepada penonton, sehingga suatu merek mungkin tidak dapat menyampaikan pesan tersebut. Tapi ini sangat rumit. Sebelum kami memiliki Influencer, itu sangat sulit. Setiap mitra merek memiliki solusi pembuat konten yang berbeda. Kami masih dapat dioperasikan. Kami bekerja dengan pihak lain yang ada di luar sana seperti CreatorIQ, namun akan lebih mudah bagi kami jika perangkat tersebut terhubung ke sistem kami karena kami dapat melihat apakah perangkat tersebut benar-benar bekerja lebih cepat. Apa langkah setelah interaksi kreator? Anda membuka salah satu platform ini, Anda menggulir beberapa video, Anda melihat beberapa pembuat konten meminta Anda untuk membeli beberapa produk. Apakah kemudian pergi mencari? Apakah kemudian membuka aplikasi ritel secara langsung? Maksudnya untuk konsumen? Ya. Maksudku, itu tergantung. Salah satu topik terhangat yang kami dapatkan saat ini adalah toko TikTok, yang merupakan topik menarik lainnya yang bisa kita bahas di lain hari dan itu karena pembuat konten berkata, “Apakah kamu tidak ingin membeli barang ini?” Ini adalah peluang sekali klik untuk mendapatkannya. Bagi kami, ketika beberapa merek lebih terbiasa menjual melalui saluran ritel tradisional, hal ini merupakan dorongan yang cukup besar untuk mengembangkannya. Masih demikian. Namun kondisi yang diinginkan adalah, “Saya ingin membeli perlengkapan Anda, apa pun yang Anda bicarakan dengan saya di video pembuat konten Anda, dan saya ingin dapat membelinya dan kemudian melakukannya.” Ini adalah langkah yang mulai kami lihat. Kami juga hanya melihat “ikuti saya dan pelajari lebih lanjut tentang saya sebagai pencipta.” Ini sebenarnya adalah sebuah cheat untuk CRM karena jika saya adalah sebuah merek dan Anda adalah salah satu pemberi pengaruh yang kuat bagi saya dan saya ingin benar-benar memiliki hubungan yang dimiliki dengan Anda, ini adalah cara bagi kami untuk lebih dekat dengan Anda sebagai sebuah merek. Alasan saya menanyakan pertanyaan itu adalah selama dua atau tiga tahun terakhir saya bertanya kepada setiap web host dan perusahaan web mengapa seseorang harus membuat situs web sekarang. Jika saya seorang kreatif baru dan memulai The Verge lagi pada tahun 2026, saya tidak akan membuat situs web desktop raksasa yang mewah. Saya mungkin akan menjadi seorang TikToker. Tarianku cukup bagus. Itu tidak bagus, tapi saya mungkin akan mulai dari sana. Jawaban dari semua perusahaan web yang saya dapatkan adalah, "Oh, karena Anda ingin melakukan bisnis ritel dan ingin menghindari biaya pada platform. Anda menginginkan struktur biaya yang berbeda." Jawaban terbaik yang pernah saya dapatkan adalah dari CEO Squarespace, yang mengatakan, “Banyak orang memulai situs web dengan kami hanya untuk alasan legitimasi.” Memiliki dot com — atau menurut saya dot ai sekarang — memberi Anda kesan legitimasi bahwa pelanggan akan pergi dan bertransaksi dibandingkan hanya meninggalkan toko TikTok dan entah jenis produk Temu apa yang akan Anda dapatkan. Saya melihatnya dan berkata, "Oke, Anda akan membuka web." Ini adalah langkah yang semua orang ingin Anda lakukan dan web pada dasarnya terancam oleh penelusuran agen, oleh ikhtisar AI — semua hal yang diketahui semua orang. Apakah Anda melihat perubahan di corong Anda? Menariknya, kami melihat semakin banyak arahan untuk merevisi situs web. Untuk melakukan optimasi mesin generatif (GEO)?  Ya dan tidak. Ini sebenarnya cukup menarik. Ini adalah sesuatu yang dibicarakan pasar kepada Anda, klien datang, mereka mencari hal-hal baru. Siapa sangka, jika akhir tahun lalu Anda bertanya kepada saya, “Apakah Anda akan melakukan banyak pekerjaan website?” Saya akan mengatakan tidak. Kami telah melihat banyak hal karena dua alasan. Pertama, masa depan situs web adalah situs pengetahuan. Situs web dibuat untuk berisi sekumpulan informasi acak yang tidak memungkinkan Anda muncul dengan baik dalam satu respons terhadap perintah LLM. Jadi sebagian dari hal itu adalah, tetapi juga jika Anda ingin menjadi merek yang nyata dan itu benar-benar merupakan titik legitimasi Anda, Anda benar-benar perlu memiliki aset sendiri. Anda ingin memilikinya dan pada akhirnya Anda tidak selalu ingin menyalurkan segala sesuatu seperti barang kemasan melalui mitra ritel. Anda ingin dapat memiliki hubungan Anda sendiri. Itu tidak berarti semua orang akan membeli dari situs tersebut, namun idenya adalah bahwa situs tersebut adalah situs yang, pertama, melakukan tugasnya memberi makan LLM namun juga membangun merek Anda dan juga memberikan informasi. Situs web lama sebenarnya tidak dibuat dengan cara yang masuk akal bagi konsumen modern. Kepada siapa Anda memberikan informasi? Apakah itu konsumen? Apakah itu agen AI? Keduanya. Apakah hanya Google? Tidak. Maksudku, ya. Jika Anda harus membangun, kami membangun untuk mesin dan manusia. Menurut Anda apa yang terjadi? Setiap kali saya pergi ke Google I/O, saya duduk bersama CEO Sundar Pichai dan bertanya kepadanya. Setiap demo pencarian selama bertahun-tahun kini telah berakhir dengan sebuah transaksi. Saya tidak tahu apakah Anda memperhatikan hal ini. Setiap demo Apple diakhiri dengan perencanaan perjalanan. Setiap demo Google diakhiri dengan perencanaan perjalanan yang diakhiri dengan pembelian sepatu. Anda menyadari bahwa audiensnya sebagian adalah pembaca Verge yang menyukai teknologi dan sebagian lagi adalah pengembang lain. Dan sebagian besar dari mereka adalah analis industri dan investor mereka dan mereka ingin melihat pengembalian pendapatan pada setiap fitur yang diumumkan Google sehingga semuanya berakhir dengan transaksi. Seiring berjalannya waktu, transaksi tersebut terjadi semakin dekat dengan platform inti Google. Tahun ini mereka mengumumkan keranjang belanja cerdas yang akan melacak harga dan melakukan pembelian untuk Anda. Anda sedang berbicara tentang membangun kembali situs web. Ada dunia di mana situs web hanyalah database backend untuk sistem Google yang sangat rumit yang melakukan semua hal yang Anda bicarakan. Apakah ada pagar pembatas atau apakah kereta itu hanya berada di relnya saja? Ini adalah sedikit perlindungan terhadap hal itu. Menurut saya, bagi banyak teman kita yang menjual produk kemasan, salah satu ancaman terbesar mereka adalah Amazon. Itulah Google dalam cerita ini karena jika Anda sangat bergantung pada mitra seperti Amazon, mereka juga bisa — dan kami menyukai kemitraan kami dengan Amazon — namun mereka juga merupakan tempat di mana, karena besarnya pasar mereka, jika Anda telah membangun merek yang memiliki kisah, merupakan merek terkenal, beberapa merek pasar ini dapat langsung menang berkat cara Anda berinvestasi dan membangun kategori tersebut. Jadi, Anda perlu punya aset sendiri untuk bisa memikirkan bagaimana cerita Anda selanjutnya, apa langkah Anda selanjutnya agar tidak menjadi komoditas. Hal ini berlaku untuk Amazon dan Google, sampai taraf tertentu. Apakah menurut Anda mereka adalah pesaing dalam bidang ini?  Aku tidak tahu. Saya tidak berbelanja apa pun di Google, jadi saya tidak tahu apakah saya akan membandingkannya dengan itu.  Pernahkah Anda merencanakan perjalanan hiking di Google? Mereka hebat dalam hal itu. [Tertawa] Sebenarnya tidak. Saya menggunakan hal yang disebut Mindtrip. Itu favoritku. Saya mempelajarinya di The New York Times. Anda pergi ke Mindtrip dan secara ajaib akan merencanakan perjalanan Anda. Itu cukup bagus. Ia dapat melakukan banyak hal dan kemudian rusak di area tertentu. Namun gagasan bahwa Anda akan memiliki sekelompok agen yang merencanakan perjalanan untuk Anda, membeli semua perlengkapan yang mungkin Anda inginkan, atau melacak harga untuk Anda, merupakan janji besar lainnya yang dimiliki setiap orang. Dan kemudian merek mungkin membayar untuk hasil yang diinginkan di semua ruang tersebut. Tampaknya ini lebih merupakan pesaing langsung Amazon, bukan? Tentu saja. Saya hanya berpikir ada bagian perencanaan dan bagian transaksi. Itu adalah dua hal yang berbeda. Saya pikir dalam perencanaannya, Anda bersaing. Amazon sedang mencoba untuk bangkit. Mereka akan mendapatkan transaksi tambahan ke dalam komponen perencanaan tersebut — ketika Anda memikirkan tentang semua hal yang mereka lakukan dengan pembuatnya sendiri dan bahkan hanya pergerakan mereka pada saluran dan konten penuh, hal tersebut menjadikan Amazon sebagai tujuan utama Anda. Namun menurut saya dalam ruang pembelian antar agen, konsep kepercayaan masih sangat penting. Apa yang ingin Anda lakukan dan tidak lakukan, menurut saya sebagai konsumen tetaplah TBD. Inilah pertanyaan teknis saya yang paling aneh untuk Anda. Google sangat, sangat bangga — [Tertawa] Ini sulit. Ya Tuhan. Saya mengerti. Tidak apa-apa. Karena sekali lagi, apakah AI top-down atau bottom-up? Saya memahami cara kerjanya dari bawah ke atas. Kami akan memberdayakan semua orang terpintar kami untuk melakukan hal-hal yang bersifat agen di tempat kerja kami. Lalu ada juga top-down, yaitu Google sangat bangga dengan standar keranjang universal, di mana agen akan dapat mengakses keranjang di seluruh domain dan membandingkan harga serta melakukan semua hal tersebut. Itu adalah keputusan perusahaan. Itu adalah keputusan strategis dan mereka cukup bangga karena semua orang mendukungnya. Argumen mereka kepada saya adalah, "Kami hanya memerlukan sesuatu. Dan ini adalah sesuatu." Saya mendengar industri teknologi berkata, “Kami hanya membutuhkan sesuatu.” Dan menurut saya, ya, tentu saja, tapi ini adalah sesuatu yang Anda kendalikan dan semua orang mungkin membutuhkan sesuatu, tapi tidak ada yang memikirkannya dengan matang. Pada akhirnya, satu pemain akan mengendalikannya. Ketika klien dan mitra Anda memikirkan, “Kami akan menerapkan standar ini untuk alur kerja agen, mengenai bagaimana perdagangan akan dilakukan di masa depan,” apakah ada jeda untuk mengatakan, “Google akan mengontrol standar lagi?” Ya dan tidak. Klien yang saya ajak bicara hari ini tidak terlalu mengkhawatirkan Google sebagai mitra dagang, namun khawatir terhadap transformasi mitra tradisional mereka, seperti Amazon atau pengecer lainnya, yang telah bertransformasi dari mitra ritel menjadi mitra media. Transformasi itu terjadi di sana, mitra media mereka — Hal ini mengubah dinamika apa yang dilakukan pengecer dan apa yang dilakukan pemasok atau merek manufaktur. Dinamika tersebut telah berubah dan membuat negosiasi di antara mereka sedemikian rupa sehingga mereka saling membutuhkan untuk berkembang. Ketika mereka bertransformasi menjadi mitra media, hal ini mengubah persamaan tersebut secara signifikan. Ini adalah keseluruhan percakapan media ritel. “Apakah mereka mitra media atau mitra ritel kita?” Ya. Itu masih lebih banyak pembicaraan.  Apakah AI telah mengubah dinamika hal tersebut? Ya, karena semakin banyak produk berorientasi AI yang mereka miliki, semakin besar fokus mereka pada investasi media karena produk ajaib ini. Ini belum tentu menyelesaikan masalah inti belanja. Jadi izinkan saya beralih ke sisi lain dari hal ini, karena sejauh ini kita telah membicarakan tentang teknologi, data, dan skala, dan menurut saya itulah janji AI. "Kami akan mengotomatiskan segalanya. Ini akan menjadi keajaiban. Kami akan melakukan programatik lagi." Yang Anda butuhkan hanyalah data dan mereka membutuhkan uang Anda. Sisi lain dari hal ini — dan saya baru saja berjalan-jalan di sini di Cannes — adalah para pembuat konten di mana-mana. Sesuatu yang jauh lebih manusiawi, jauh lebih sesuai pesanan. Teori saya — dan saya salah dalam hal ini, jadi saya akan menerimanya — saya pikir tingkat kreator akan turun drastis tahun ini, karena semakin banyak konten AI, karena platform semakin menghukum apa yang akan berhasil pada algoritma mereka, ketika mereka mulai membuat konten mereka sendiri. Sebaliknya, saya melihat sekeliling dan semua orang di Cannes sangat bangga dengan betapa biaya video per menit kembali meroket. Apa yang terjadi? Sekali lagi, ini semua tentang penawaran dan permintaan. Begitu pembuat konten mulai pindah ke bidang yang lebih terkenal, tiba-tiba mereka menjadi lebih berharga. Terakhir kali kita membicarakan hal ini, kita berbicara tentang perbedaan antara pencipta, influencer, dan selebriti. Saya masih berpikir itu benar.  Unilever keluar, mungkin kali ini pada tahun lalu, dengan mengatakan bahwa mereka akan menghabiskan 50 persen dolar mereka untuk semua pembuat konten versus materi iklan. Bagi saya, percakapan yang menarik adalah, “Apa yang kreatif sekarang?” Jika Anda menyerahkan semuanya ke tangan pencipta, apa artinya menjadi merek yang menghadirkan materi kreatif dan bagaimana Anda membuat hal-hal tersebut bekerja sama? Karena kami tidak dapat memiliki produk lain yang juga membuat kami keluar dari pasar dan Anda sampai pada titik di mana Anda menyerahkan begitu banyak kendali kepada suara pembuatnya sehingga hal tersebut mungkin tidak akan membangun merek Anda seiring berjalannya waktu. Para pencipta melihat diri mereka sebagai pemasar, setidaknya yang terbaik di sini. Maksudku, mereka ada di sini di Cannes. Pemilik usaha kecil. Mereka semua adalah bisnis media kecilnya sendiri. Beberapa dari mereka adalah bisnis media yang sangat besar dan mereka sangat terbuka bahwa yang mereka lakukan adalah memasarkan merek. Hal ini bertentangan dengan agensi. Itu bertentangan dengan materi iklan Anda. Semua pembuat konten tahu bahwa mereka menginginkan kontrol lebih besar. Mereka menginginkan ringkasan dari merek tersebut. Mereka menginginkan hasil bisnis. Dan mereka berkata, "Biarkan saya melakukannya. Saya akan melakukannya sesuka saya." Seperti apa dinamikanya saat Anda mulai bekerja dengan pembuat konten yang semakin besar? Kami masih berpegang teguh pada fundamental merek. Strategi itu penting. Apa yang dimaksud dengan wawasan konsumen terhadap merek tersebut harus menjadi sesuatu yang merupakan pertukaran antara merek dan pencipta agar karya pencipta benar-benar membangun keunikan merek tersebut. Ini masih merupakan gagasan kebebasan dan kerangka kerja yang diberikan pengarahan kepada penciptanya. Mereka mengontrol bagaimana mereka akan melakukannya, namun ada nada dan suara serta hal-hal yang, jika pembuat konten benar-benar ingin menyetujui hal ini, mereka harus menyetujuinya. Itu masih merupakan pertukaran. Itu selalu menjadi pertukarannya. Apakah Anda ingat kapan UGC dimulai di Tongal? Apakah kamu ingat semua itu? Itu adalah hal yang sama. Saya sedang mengerjakan Johnson's Baby dan kami mencoba mencari cara untuk benar-benar membuat kisah ibu hamil yang autentik untuk pertama kalinya. Kami melakukan perdebatan hebat tentang bagaimana kami akan membuat para pembuat konten baru — seperti para ibu blogger, adalah bahasanya — agar mereka menceritakan kisah-kisah ini. Jadi kami punya ini: inilah yang diperjuangkan oleh merek tersebut, berikut beberapa hal, namun Anda perlu mempercayainya dan memercayainya. Pertukaran itu masih ada. Kami sekarang menyebut mereka pencipta. Dan kemudian Anda dapat melakukannya dengan cara yang lebih berskala, melalui sistem seperti Influential. Saya rasa mungkin prediksi baru saya adalah bahwa kita akan melihat ekonomi kreator yang lebih berbentuk barbel, di mana para kreator terbesar menghasilkan lebih banyak uang dibandingkan sebelumnya dan kelompok menengah akan terjepit. Entah Anda harus menjadi besar, Anda harus mampu mengatur tarif karena Anda seorang selebriti, atau Anda berakhir pada tarif UGC tersebut, di mana Anda hanya melakukan infomersial di TikTok dan itulah bisnisnya. Apa yang tersisa di tengah? Itu pertanyaan yang sangat bagus. Saya tidak tahu jawabannya. Saya pikir ada begitu banyak permintaan untuk ruang ini dan ada banyak permintaan untuk ruang tengah. Jadi, Anda dapat menggunakannya sebagai cara untuk akhirnya meluncurkan diri Anda ke eselon atas pembuat konten. Seseorang berkata padaku bahwa pencipta adalah bintang sinetron di siang hari, dan aku berpikir, “Ini cukup menarik.” Karena mereka ada di rumahmu? Karena mereka memang begitu. Ini bukan kebisingan tetapi mereka menemani Anda, mereka membuat Anda sibuk dan tiba-tiba, salah satu dari orang-orang itu menjadi bintang film. Bagi saya, ini adalah bagian tengah dari apa yang baru saja Anda sampaikan, di mana kita mengenal pembuatnya. Saya telah memperhatikan putri saya selama bertahun-tahun, dan saya telah menyaksikan semua penciptanya [berkembang]. Emma Chamberlain adalah pembuat konten di YouTube yang kini menjadi bintang, membuat iklan Estee Lauder atau apa pun yang dia lakukan. Dia benar-benar seorang selebriti sekarang, tetapi dia memulai sebagai pembuat konten kecil yang membuat acara-acara menarik di YouTube. Salah satu hal yang Anda dan saya bicarakan secara singkat sebelum kita tampil di panggung adalah pada suatu saat para pembuat konten mencapai skala di mana bisnis mereka harus menjadi bisnis. Di situlah Anda mungkin memerlukan agen untuk masuk dan benar-benar menjalankan bisnis Anda. Skalanya masih cukup besar. Mungkin saja MrBeast pada skala itu, dan dia perlu menjalankan bisnis penuh. Tapi saya melihat banyak pencipta. Saya pikir sangat menarik bahwa ekonomi kreatif adalah satu-satunya ekonomi di mana masyarakat secara rutin beralih dari menjual barang ke menjual atom. Sungguh gila bagi saya bahwa Paul bersaudara berkata, “Air kemasan adalah bisnis yang bagus untuk dilakukan.” Secara historis, ini bukan bisnis yang bagus. Pengiriman air ke seluruh dunia jauh lebih mahal daripada sekadar membuat satu video lagi, namun tidak ada gunanya membuat satu video lagi dalam skala besar. Anda harus membuat produk fisik dan menjualnya kepada orang-orang dan itu meningkat. Apakah itu menjadi garis yang semakin besar bagi Anda? “Kami akan mencari pembuat konten terhebat dan menjadikan mereka produk dan meningkatkannya”? Satu atau dua kali terakhir kita bertemu, saya sudah memperkirakan bahwa, pada suatu saat, akan ada para kreator yang akan menjadi perusahaan, katakanlah MrBeast yang benar-benar membutuhkan agensi, dan hal itu telah terjadi. Kami sekarang mulai melihat ringkasan dari bisnis-bisnis skala besar yang dimulai sebagai kreator, yang kini telah berubah menjadi bisnis enterprise, di mana mereka membutuhkan mitra agensi dan mereka juga membutuhkan seseorang untuk membantu mereka mencari cara untuk berinvestasi pada media mereka sehingga mereka dapat berkembang. Mereka seperti merek sungguhan.  MrBeast sendiri tidak bisa membalikkan jeruji di Walmart.  Saya hanya berpikir orang membutuhkan konsultan. Anda membutuhkan seseorang untuk membantu Anda. Belum pernah ada orang yang menatap mata saya dan berkata, “Orang membutuhkan konsultan,” sebelumnya. [Tertawa] Saya menyebut diri saya seorang konsultan. Tatap mataku. Ya. Saya di sini Accenture baru saja membeli Whalar, yang merupakan ungkapan Decoder yang tidak masuk akal sepanjang masa, tapi oke. Ya. Anda, sebagai pemilik perusahaan atau pemilik perusahaan, memerlukan bantuan untuk mengetahui bagaimana Anda akan mencapai jalur pertumbuhan berikutnya. Inilah yang terjadi pada beberapa bisnis ini.  Para pembuat konten yang telah berubah menjadi perusahaan ini bertanya-tanya, "Apa selanjutnya? Wah, mahalnya biaya pengiriman air ke seluruh dunia. Apa yang harus saya lakukan? Bagaimana caranya? Mitra seperti apa yang harus saya tuju? Bagaimana cara saya mencari cara untuk mengembangkan merek saya di ekosistem yang tidak dimiliki?" Karena itulah cara tercepat untuk mengembangkan merek Anda, bukan hanya di saluran Anda sendiri. Ada istilah yang sering saya dengar disebut influencer cliff. Saya ingin memberi penghargaan. TikToker yang mencetuskannya bernama Carmen Vicente. Saya hanya memberikan penghargaan padanya karena tidak ada yang memberi saya penghargaan untuk Google Zero.  [Tertawa] Ya. Saya mencoba memulai kembali karma ke dunia ini. Itu istilahnya. Itu bagus. Jika Anda mendengarkan ini, kami akan memasukkan videonya ke dalam catatan acara. Namun tesisnya adalah bahwa pembuat konten dapat membuat konten bermerek karena penonton menonton konten aslinya dan mereka akan menoleransi iklan untuk mendukung karya yang ingin mereka lihat. Dan kemudian ketika pembuat konten bertransisi untuk menjual produknya sendiri, hal ini membuat audiens tidak selaras dengan pembuatnya, dan ketika integrasi merek menjadi terlalu kuat, hal ini membuat semua orang tidak selaras, dan kemudian pembuat konten harus menyampaikan permintaan maaf dan mereka terjatuh. Saya melihat ini di semua tempat. Saya melihat hal ini terjadi pada pencipta teknologi. Saya melihat hal ini pada pencipta mode. Begitu Anda mulai menjual produk secara langsung, hubungan Anda berubah, ada yang tidak beres, mungkin Anda mundur sepenuhnya. Ada beberapa kelompok pembuat konten yang mampu melakukannya, yang melakukan transisi ke menjual produk secara langsung. Anda telah melihat banyak hal seperti ini sekarang, Anda telah melihat ringkasannya. Kualitas apa yang memungkinkan Anda mengambil langkah berikutnya? Menurut saya, produk yang unik sangatlah penting, dibandingkan dengan produk yang dibuat sendiri yang telah diputuskan oleh pembuatnya untuk dijual. Itu penting. Anda pernah melihat beberapa pembuat konten yang menyukai olahraga atau seorang atlet, dan mereka pindah ke bidang yang menurut mereka merupakan sesuatu yang membuat mereka menjadi atlet yang lebih baik dan merupakan bagian unik dari pasar. Jika seseorang mengikuti hal itu, masuk akal jika Anda menyetujuinya. Ketika rasanya seperti seseorang terbangun dan hanya ingin menampilkan kepribadiannya pada merek tertentu dan rasanya itu tidak menjadi jalur pembicaraannya dengan Anda sebagai teman Anda, maka itu tidak berhasil. Apakah Anda melihat produk tertentu yang akan mengubah kategori? Salah satu hal yang menurut saya sangat menarik tetapi tidak dibicarakan, sebenarnya adalah contoh unik dan lebih merupakan contoh selebriti, adalah merek seperti Fabletics, merek Kate Hudson. Ini sangat menarik. Itu tepat dalam gaya hidupnya dan keinginannya untuk menjadi sehat dan sebagainya. Dan itu sebenarnya dia yang meluncurkan Fabletics, bukan dia yang mendukung Fabletics. Itu bukanlah contoh pencipta yang baik. Saya harus memikirkan lebih banyak tentang hal itu. Saya sangat penasaran karena saya pikir itu akan terjadi. Ya. Ketika harga tertentu di ujung atas kurva naik, gagasan bahwa Anda bisa meluncurkan merek Anda sendiri dan mengumpulkan margin tersebut secara langsung, saya mengerti. Ini masuk akal secara ekonomi. Tapi saya bertanya-tanya apakah penonton akan menganggapnya dalam skala besar. Kalaupun hanya melihat merek-merek tradisional yang mencoba menskalakan merek-merek mirip DTC, hal ini sangat sulit dilakukan karena sangat sulit ditemukan dan biaya distribusinya sangat mahal. Ada alasan mengapa Walmart sangat sukses, karena mereka telah memecahkan jalur menuju konsumen. Dan itu sangat menantang dan mahal untuk mencoba mewujudkannya, meskipun produknya luar biasa. Maksud Anda distribusi produk di saluran? Ya, tentang produk. Karena aku akan menanyakan hal itu. Anda banyak berbicara di web. Saya merasa harus bertanya kepada Anda karena saya membahas Google Zero. Apakah hal itu juga terjadi di duniamu? Memang benar bahwa di pihak penerbit, lalu lintas dari Google menurun. Apakah lalu lintas penemuan ke semua situs web tersebut juga turun? Untuk situs web penerbit, ya. Kami jelas melihat perubahan dalam kemitraan dari penerbit kami yang mencoba memahami bagaimana mereka dapat membuat konten khusus yang tidak terlalu bergantung pada penelusuran, tetapi ini jelas merupakan sesuatu yang menjadi perbincangan besar yang terjadi di sini. Menurut saya dalam hal ini, jika Anda seorang penerbit dan Anda benar-benar memiliki suara yang autentik dan sejati, orang-orang akan mengikuti Anda. Mereka akan datang mencarimu. Dibandingkan jika Anda mencoba bertarung habis-habisan dalam penelusuran, itu akan sangat sulit. Baiklah. Baiklah, saya akan berada di bar di Carlton nanti, jika Anda ingin menemukan saya. Oke. Kita punya waktu beberapa menit lagi dan kemudian kita akan menjawab beberapa pertanyaan penonton. Tapi aku punya peluru kilat untukmu. [Tertawa] Oke. Ini bukan putaran yang cepat? Ya ampun. Ini belum. Tidak, ini kedalamannya. Baiklah. Saya telah berbicara dengan banyak CEO teknologi dan CEO AI selama setahun terakhir, dan terdapat perdebatan sengit mengenai apakah AI memiliki masalah pemasaran. Sam Altman akan berkata, "Kita harus melakukan pemasaran yang lebih baik. Kita harus membeli podcast seharga $200 juta." Potongan rambut bagus dari orang-orang itu. Saya memikirkan mereka setiap hari. Saya tidak bermaksud ini sebagai penghinaan. Itulah beberapa potongan rambut terbaik di dunia. Saya sedang mengerjakannya. Saya tidak tahu apakah potongan rambut podcast senilai $200 juta akan memperbaikinya untuk OpenAI. Sundar Pichai akan memberi tahu Anda bahwa ini bukan masalah pemasaran. Satya Nadella akan mengatakan kita harus mendapatkan izin sosial. Apakah menurut Anda AI mempunyai masalah pemasaran? Saya pikir AI disalahpahami. Ini adalah masalah pemasaran dan masalah yang dipecahkannya. Menurut saya, salah satu orang favorit saya yang berbicara tentang AI - teman-teman saya di sini pasti tahu apa yang akan saya katakan - adalah Shelly Palmer. Jika Anda mengikuti Shelly Palmer, baru-baru ini dia menerbitkan sesuatu tentang AI sebagai listrik dan bagaimana listrik benar-benar mengubah revolusi industri secara mendasar.  Perusahaan-perusahaan yang cepat – dan dia merujuk pada Ford dalam hal ini – yang benar-benar mengubah cara kerja mereka dan mampu menghasilkan produksi yang lebih efisien serta kecepatan memasarkan, akan menang. Saya pikir itu adalah percakapan yang hilang mengenai AI, yang bagi saya, kita semua memiliki terlalu banyak hal untuk dilakukan di komputer dan desktop kita, jika Anda memikirkannya. Anda dapat menggunakan AI untuk melakukan hal-hal tersebut, dan Anda tidak menelepon saya karena Anda bertanya, “Hei, apakah Anda sudah membersihkan kotak email Anda?” Hal-hal seperti itu belum tentu menjadi game changer yang memajukan kita semua.  Kami juga mempunyai banyak kesibukan karena semua pekerjaan didistribusikan ke mana-mana. Semakin kita dapat menggunakan AI untuk menghubungkan hal-hal tersebut dan menyelesaikannya, kita dapat melakukan lebih banyak hal seperti ini. Saat kita menggunakan AI untuk mengubah cara kita bekerja dan menjadi lebih efisien dalam mencapai hasil, maka akan ada waktu sepanjang hidup kita untuk melakukan hal-hal yang akan membawa perubahan besar. Ini adalah masalah pemasaran dan masalah yang disalahpahami. Apakah hal itu akan menghentikan anak-anak mencemooh saat upacara wisuda perguruan tinggi? Saya kira demikian. Saat ini — dan putri saya berada di tahun ketiga — mereka mengkhawatirkan pekerjaan mereka karena yang mereka dengar, menurut pendapat Anda tentang masalah pers atau masalah PR versus masalah pemasaran, adalah bahwa AI akan menjadi pengganti semuanya. Menurut saya, kami menginginkan talenta muda baru karena jika saya melihat anak saya yang berusia 12 tahun, dia telah menggunakan Google Slide sejak berusia delapan tahun, karena COVID. Semuanya langsung masuk ke Google Classroom dan belajar cara bekerja sama dan menggunakan banyak aplikasi berbeda sekaligus serta membuat presentasi dengan mudah. Kami menginginkan siapa pun yang lulus sekolah — kami menginginkan peretas yang cerdas dan penuh rasa ingin tahu. Kami tidak mempekerjakan mereka karena kami membutuhkannya. Kami membutuhkan orang-orang sebagai sumber kehidupan bisnis kami. Apakah menurut Anda materi iklan AI akan cukup baik? saya tidak. TIDAK? Pernah? saya tidak. Saya pikir pikiran dan kompleksitas manusia menghasilkan cerita-cerita hebat yang membuat Anda tertarik. Saya tidak menggunakan kata kreatif. Saya menggunakan cerita. Saya rasa AI memungkinkan Anda mencapai konsep tersebut dengan lebih cepat atau mencapai produksi yang lebih tinggi dengan lebih efisien. Saya pergi ke sebuah acara dan itu luar biasa. Ini adalah kasus yang terjadi pada Virgin Cruises dan mereka berbicara tentang membangun cerita konten berdurasi panjang yang indah ini. Para kreatif berbicara tentang bagaimana mereka menggunakan AI agar dapat memahami konsep dengan lebih cepat, melakukan kurasi dari seni statis hingga seni digital untuk benar-benar membuat papan multimoda yang indah ini, untuk mewujudkannya dengan lebih cepat. Tapi itu bukanlah inti idenya. Mereka mengira, mereka telah menggunakan otak mereka untuk memunculkan ide tersebut. Ini menarik. Di ruang redaksi, sekarang kami banyak membuat draf pertama dengan AI — dalam bidang seni, bukan menulis — karena hal ini mengurangi risiko untuk mengatakan bahwa suatu hal adalah ide bagus atau ide buruk, dan hal tersebut telah memberdayakan orang untuk memiliki lebih banyak ide. Saya melihat banyak hal seperti itu. Saya akan menantang Anda: Saya pikir pada titik tertentu dunia kreatif, dunia UGC, akan mengambil alih hal-hal tersebut. Untuk materi iklan sehari-hari, saya akan memberi Anda contoh: halaman tampilan produk saat Anda mencari di Walmart atau Amazon dan halaman tersebut memberi Anda semua informasi ini. Jika tidak dilakukan dengan robot, Anda tidak melakukannya dengan benar karena itu seperti melihat bagian belakang sebuah kemasan. Jika Anda melakukannya dengan benar, Anda bisa membuatnya dinamis. Ia tahu apa yang Anda beli terakhir kali dan itu bisa jadi ajaib, tapi itu seperti materi iklan sehari-hari yang kita perlukan untuk melakukan personalisasi. Kita harus menggunakan alat-alat tersebut untuk dapat melakukan hal tersebut dibandingkan dengan seseorang yang membuat alat-alat tersebut di dunia analog, tempat dimana kita semua memulainya. Untuk beberapa hal. Kalau saya berpikir tentang kreativitas dan penceritaan yang besar, masih membutuhkan manusia. Saya sudah bertanya tentang GEO beberapa kali. Saya bertanya kepada Anda sekarang dalam format putaran kilat. Apakah ini hanya sekadar kejar-kejaran? GEO? Ya. Tidak, menurut saya untuk platform tertentu, ini adalah perombakan penelusuran. Kami melihat hal ini terjadi, di mana Anda seharusnya berada, alih-alih ditemukan, Anda perlu dikenal, jadi itulah tanggapan GEO. Namun menurut saya ini juga merupakan kurasi informasi yang lebih baik. Saya pikir ini adalah pekerjaan yang lebih sulit bagi pemasar karena Anda perlu mencari tahu bagaimana Anda memanfaatkan Reddit atau semua tempat berbeda lainnya sehingga Anda tampil secara positif di LLM. Namun menurut saya, jika kita semua telah membicarakan konsep personalisasi dalam skala besar, kita harus mewujudkannya. GEO memungkinkan kami melakukan itu. Pernahkah Anda mengubah praktik SEO Anda untuk memperhitungkan hal itu? Bicarakan tentang praktik yang menurut Anda tidak akan menjadi besar. Ketika Anda melihat kemampuan yang Anda miliki dan apa yang menurut Anda tidak akan menjadi mesin dengan pertumbuhan tinggi, tim SEO kami telah meledak. Selain situs web baru, ini adalah situs besar dan sebenarnya merupakan perbincangan seputar pengaruh. Begitulah cara Anda tampil dan bagaimana Anda juga memengaruhi LLM ketika Anda benar-benar memahaminya. Apakah itu sesuatu yang bisa Anda ukur? Saya khawatir LLM pada dasarnya bersifat non-deterministik. Setiap hasil berbeda. Apakah Anda memiliki sistem untuk mengukurnya? Kami melakukannya. Kami memiliki format audit untuk melihat pangsa media Anda di dalamnya, sehingga Anda dapat mengidentifikasi di mana Anda berada saat ini, namun ini adalah hal yang mudah dibandingkan dengan pangsa media untuk penelusuran. Ini adalah sesuatu yang kami audit sehingga kami dapat mulai melihat berbagai pengaruh yang perlu kami lakukan.  Omong-omong, LLM juga diberi makan oleh hal-hal yang berbeda. Baru-baru ini, salah satu yang baru adalah konten YouTube berdurasi panjang. Itu masuk akal - itu benar. Menurut Anda mengapa kita semua membuat podcast sekarang?  [Tertawa] Benar. Semua orang hanya mencoba menonton konten YouTube selama tiga jam. Saya tidak tahu apakah Anda dapat memiliki pertanyaan kilat yang dimulai dari ketakutan eksistensial, tapi ini dia. Saya merasa kita semua ada di sini. Apakah Anda semua melihat postingan Adam Mosseri tentang penyesuaian algoritma Instagram dua minggu lalu? Ini mungkin salah satu postingan terpenting dalam sejarah media. Saya tidak bercanda. Dan tentu saja, dia menerbitkannya sebagai carousel Instagram, salah satu bentuk media yang paling sedikit dikonsumsi yang mungkin Anda miliki. Itu juga ada di Threads. Jika otak Anda rusak dan Anda menggunakan Threads, Anda bisa melihatnya di sana. Ini sangat panjang dan ini tentang bagaimana menawarkan kemampuan untuk menyesuaikan algoritme sebelumnya tidak mungkin dilakukan karena tidak ada yang bisa mendeskripsikan rangkaian persamaan perkalian matriks yang menyebabkan algoritme Anda menampilkan sepotong konten, kecuali LLM sekarang bisa. Ini dapat memberi tahu Anda mengapa Anda melihat konten secara langsung. Dan kemudian Anda dapat berbicara dengan LLM dan LLM dapat menyesuaikan algoritme untuk Anda.  Dia berkata, “Ini bagus dan kami pikir ini akan memberi orang rasa memiliki hak pilihan.” Lalu dia melanjutkan dan berkata, "Saya akan segera menyesuaikan seluruh Instagram untuk Anda dan aplikasinya akan berbeda untuk setiap orang. Beberapa pengalaman akan bersifat interaktif. Beberapa kontrol UI benar-benar akan berbeda. Cara kami mengatur semuanya akan berbeda. Dan Anda dapat melihat bagaimana ini adalah masa depan yang jelas bagi kami." Dia melanjutkan lagi dan berkata, "Ini mungkin buruk. Ini mungkin merusak tatanan kebenaran bersama yang kita semua andalkan setiap hari," yang bagi seorang eksekutif Meta sudah sangat baik, namun dia tidak mengatakan akan melakukan apa pun untuk mengatasinya. Dia hanya berkata, "Inilah yang akan saya lakukan padamu." Saya melihat seluruh Cannes dan melihat semua pembicaraan kami tentang ekonomi kreator, tentang pengukuran data dan saya pikir, "Adam Mosseri akan membuat Instagram berbeda untuk setiap orang. Itu adalah tujuan yang dia nyatakan. Dia mengatakannya dua minggu yang lalu dan dia tahu bahwa ini mungkin benar-benar mengubah pemahaman kita tentang realitas, pengalaman media yang kita semua miliki." Ini adalah pertanyaan kilat. Itu adalah peningkatan besar dari pertanyaan yang sangat cepat. Apakah itu bagus? Ini mengerikan. Oke. Adakah yang bisa kita lakukan mengenai hal itu? Tidak terlibat di dalamnya. Bagaimana Anda tidak terlibat dengan Instagram? Jika saya bercerita tentang anak tiri tertua saya, yang benar-benar analog, itulah alasannya. Saya pikir kita melihat semakin banyak konsumen [seperti itu]. Pikirkan tentang hal ini. Jika Anda duduk di depan TV dan rasanya seperti, "Kami telah membuat semua keputusan ini tentang Anda dan Anda hanya diperbolehkan melakukan ini berdasarkan..." Rasanya seperti Black Mirror. Jika itu terjadi pada Anda, Anda akan berkata, "Saya tidak akan melakukan hal ini lagi. Saya akan pergi membaca buku." Hal ini juga bertentangan dengan proposisi nilai platform sosial di sekitar komunitas. Ini dirancang untuk membuat dunia terhubung. Jadi itulah dunia yang paling tidak terhubung. Orang-orang kesepian dan terisolasi. Semakin Anda berada dalam gulungan malapetaka, itu akan sangat buruk. Kami membutuhkan komunitas bersama. Salah satu hal yang sangat menarik dan menjadi titik terang tentang para pembuat konten adalah para pembuat konten muncul dan mereka memiliki komunitas, serta mereka mendengarkan komunitasnya. Mereka tidak memberikan pengaruh, mereka hanya berbicara dengan komunitasnya. Merek yang melakukan hal ini dengan benar benar-benar membawa serta komunitas. Itu sebabnya kami melihat kebangkitan IRL. Orang-orang ingin berkumpul dan membicarakan berbagai hal. Apakah tekanan kompetitif itulah yang membuat mereka tetap jujur? Saya melihat ekonomi kreator dan Instagram adalah bagian yang menopang ekonomi kreator. Mengganggu itu, mungkin Anda merusak semuanya. Apa yang membuat mereka tetap jujur? Apa yang menghalangi mereka untuk menempuh jalan yang sudah jelas-jelas mereka katakan ingin mereka tempuh? Apakah hanya orang-orang yang beralih? Saya pikir orang-orang yang beralih. Ketika merek berhenti mengeluarkan uang untuk media, dan semua hal tersebut terjadi secara bersamaan, Anda mungkin menyadari, “Wow, mereka tidak membeli apa yang saya jual dan ini tidak akan berhasil untuk saya.” Ada banyak platform yang tidak lagi [menonjol], jika dipikir-pikir. Facebook biru besar. Itu ada untuk orang tua saya. Itu bahkan ada di platform mereka sendiri. Oke. Pertanyaan terakhir untuk Anda dan saya rasa kita akan menjawab beberapa pertanyaan. Yang ini sangat mudah. Apa selanjutnya untuk Digitas? Apa yang harus kita cari tahun ini? Apa selanjutnya untuk Digitas? Kami sangat fokus pada sistem pemasaran dan bagaimana kami membantu merek membangun mesin pertumbuhan mereka sehingga ini bukan hanya tentang kebutuhan media Anda, kebutuhan kreatif Anda, kebutuhan CRM Anda. Ini adalah bagaimana kami benar-benar dapat membuat semua kemampuan yang berbeda tersebut bekerja sama sehingga merek kami lebih mudah untuk berkembang. Besar. Terima kasih banyak, Amy.