Nous avons un décodeur spécial aujourd'hui : j'ai eu la chance de parler avec Amy Lanzi, PDG de Digitas North America, devant un public en direct à la Villa Uber au festival de publicité Cannes Lions dans le sud de la France. Je sais, c'est un travail difficile, mais je le fais pour toi. Amy a été sur Decoder trois fois maintenant, et elle est l'une de mes personnes préférées avec qui discuter - elle a les yeux clairs sur ce qu'est réellement l'industrie de la publicité et ce qu'elle fait pour les marques et sur ce que tout l'argent dépensé sur Internet financé par la publicité accomplit réellement. Vous l’entendrez dire qu’elle pense que le rôle traditionnel de directrice du marketing est terminé et que son travail consiste à générer des résultats commerciaux à l’aide de données et d’analyses.  Abonnés de Verge, n'oubliez pas que vous bénéficiez d'un accès exclusif à Decoder sans publicité partout où vous obtenez vos podcasts. Rendez-vous ici. Vous n'êtes pas abonné ? Vous pouvez vous inscrire ici. Cela peut paraître simple, mais c'est une déclaration choquante à Cannes, où toute l'industrie de la publicité se réunit chaque année, boit du rosé et se convainc d'absurdités scandaleuses. Cette année, les grandes tendances étaient les créateurs et bien sûr l’IA. Et Amy, aux côtés de sa société mère Publicis, n’hésite pas à dénoncer les absurdités de l’IA pour ce qu’elles sont. Publicis a en fait publié une publicité avant Cannes répertoriant toutes les fausses promesses faites à propos de l'IA en matière de publicité. J'ai donc interrogé Amy à ce sujet et à quoi l'IA pourrait-elle réellement servir, au-delà de la simple génération de gros titres bâclés. Après tout, Meta et le reste des grandes plateformes étaient toutes présentes à Cannes pour parler de la génération de plus en plus de publicités avec l'IA – ce qui menace presque toutes les autres entreprises du secteur.  Bien sûr, nous avons également parlé de l’économie des créateurs et de la façon dont tous les créateurs présents à Cannes se qualifiaient ouvertement de spécialistes du marketing – se transformant essentiellement en petites agences de publicité à part entière. En plus de cela, les plus grands créateurs du monde lancent presque tous leurs propres produits – ce qu’Amy et Digitas voient comme une opportunité, car ces entreprises auront besoin d’une échelle opérationnelle et d’excellence si elles veulent réussir au fil du temps. Il y a beaucoup de choses dans celui-ci – comme je l’ai dit, Amy est aussi pointue que possible, et j’aime vraiment lui parler de la façon dont fonctionne réellement l’argent. Ok : Amy Lanzi, PDG de Digitas North America, en direct à Cannes. On y va. Cette interview a été légèrement modifiée pour plus de longueur et de clarté.  Bonjour tout le monde. Je m'appelle Nilay Patel. Je suis le rédacteur en chef de The Verge et l'animateur de Decoder. Salut. Amy Lanzi, PDG de Digitas, qui fait partie de Publicis Groupe. Je suis très excité d'être ici avec Amy. Amy, nous devons arrêter de nous rencontrer comme ça. Nous ne parlons que pendant les podcasts Decoder. Je sais. Nous le faisons. Nous devons faire cela davantage. Nous vivons tous les deux à New York. Nous devrions nous réunir davantage IRL. Ouais. Nous ne parcourons de longs chemins que pour nous parler devant un public en direct, ce qui est merveilleux. Merci à tous d'être ici. Merci à Uber de nous accueillir. J'ai beaucoup de choses à te dire. Il semble que chaque année, nous nous retrouvons ensemble et que l’ensemble du secteur de la publicité soit plongé dans une nouvelle forme de chaos. Et ce chaos n’est pas vraiment résolu. Nous passons simplement à la prochaine forme de chaos. Cette année, c'est l'IA. Oui. Je ne pense pas que ce soit une surprise pour quiconque dans cette salle. Partout ici à Cannes, on parle d’IA. Commençons simplement. Publicis a diffusé ce qu'on pourrait appeler une fausse publicité, une publicité documentaire. Cela s’appelle « Les fausses promesses » et il s’agit essentiellement d’une série de vignettes de promesses que les gens font lors de présentations, notamment « vous n’êtes pas obligé de nous payer jusqu’à ce que vous gagniez un Lion », ce qui est incroyable. Et il est écrit « c'est réel » en bas. Oui. Parlez-moi de ce que vous entendez dans ces salles et qui mène à la réalisation de ces folles promesses en matière d’IA. Merci d'avoir mis en ligne notre vidéo amusante. C’était vraiment conçu pour stimuler des conversations comme celle-ci. Dans le business en ce moment, c’est fou. Je suis dans ce métier depuis longtemps et nous voyons toutes sortes de partenaires proposer des choses folles dans le processus de pitch.  C’est différent de ce qu’il était auparavant, qu’il s’agisse de toutes les choses qui étaient, bien sûr, médiatisées dans cette vidéo, mais aussi simplement d’accords commerciaux insensés qui sont généralement mauvais pour les gens et l’entreprise. Et ils se présentent sous toutes sortes de formes – qu’il s’agisse d’IA gratuite, de plateforme gratuite, de tout ce qui est gratuit – qui créent une dynamique qui n’est pas bonne pour nous tous dans cette industrie. Parce que nous devons tous travailler ensemble. C’est une affaire de personnes et toutes ces choses créent réellement, à long terme, un problème de personnes. Je ne veux pas résumer tout Toy Story 5 ici, mais la conversation que vous et moi avons constamment porte sur la pression des plateformes technologiques sur l'écosystème médiatique, qu'il s'agisse d'éditeurs, d'agences ou de créateurs à un moment donné. Nous y viendrons. Mais l’idée selon laquelle les plateformes ont suffisamment d’envergure pour vous promettre des résultats commerciaux et les fournir ensuite – que cela se produise ou non, mais elles peuvent certainement tenir ces promesses – conduit à certains de ces résultats. Et certaines de ces promesses concernant l’IA et ce qu’elle pourrait faire, y a-t-il une réalité ? Ou est-ce simplement une réaction à la pression que les plateformes exercent sur l’écosystème ? Chaque fois que nous parlons de la promesse de l’IA, je reviens toujours à la promesse du programmatique. Combien d’entre vous se souviennent de l’époque où le programmatique existait ? Plus personne, tout allait se passer comme par magie... Personne dans cette salle n’a admis se souvenir de l’existence de la publicité programmatique. Oui, c'est vrai, exactement. Et c’était une époque où tout allait se produire comme par magie et, comme par magie, cela avait toujours besoin de gens, il y avait toujours la nuance des marques et du marché et toutes les choses que nous faisons pour définir nos partenariats et ce qui va changer la donne. J'y reviens parce que j'ai l'impression que l'histoire de l'IA est la nouvelle histoire programmatique, avec la promesse que tout sera absolument automatisé, et cela ne s'est absolument pas produit. Lorsque le programmatique était en plein essor, il y avait toutes ces promesses à cette époque également et maintenant nous les vivons. Mais ce qui est différent ici, c’est que cela provient soit d’agences partenaires, soit de partenaires technologiques et de plateformes. Cela crée un chaos différent de celui où vous avez commencé. Publicis et Digitas y investissent également d'énormes sommes. Vous étiez en avance, n'est-ce pas ? Vous avez acheté Influential en 2024 pour analyser l'état de l'écosystème des créateurs. Vous avez Digitas AI, et cela fait deux ans que vous êtes là-dedans. Que pensez-vous de ces produits et de ces plateformes dans un écosystème plein de ces promesses ? Pour moi – et je parlerai de Digitas AI en particulier – nous avons commencé à faire de nos collaborateurs de meilleures licornes, comme nous en avons parlé la dernière fois que nous nous sommes rencontrés. Il s’agissait en réalité de dire : « D’accord, tout le monde regarde ce qu’il y a sur votre bureau, ce qu’il y a dans votre journée, et réfléchissez à ce que vous pourriez absolument faire faire à un agent et de cette façon, nous libérerons notre temps pour le faire. » C’est là que nous avons commencé. Et puis ce qui était fascinant, ce sont les choses magiques qui ont pu être construites par les jeunes talents de l'industrie qui résolvent un problème de travail mais finalement un problème commercial. Cela est toujours d’actualité car chaque jour, en tant que membre de la génération X, je dis toujours : « Les pirates voulaient ». Si vous avez une mentalité de hacker et que vous êtes curieux, vous pouvez en fait faire de meilleures choses que moi lorsque j'étais hacker à cette époque. Cela nous permet d'utiliser nos agents, d'utiliser nos données pour trouver de meilleures idées, de meilleurs flux de travail qui surprennent et ravissent davantage les clients que ce que vous auriez pu apporter au premier tour. Parce que vous pouvez faire plusieurs tours avant d’arriver au produit final et c’est ainsi que vous obtenez le résultat unique. Vous pouvez dire qu'Amy est une pro de Decoder car elle a conduit directement aux questions de Decoder. Je suis très curieux de savoir si l’IA, du moins dans le contexte de l’entreprise, est un agent de changement descendant ou ascendant. Vous venez de restructurer Digitas, n'est-ce pas ? Vous avez attribué un tas de nouveaux rôles. Vous avez un nouveau directeur du renseignement, un nouveau directeur des systèmes et mon préféré, un directeur de la transformation. Il se transforme en robot. Quels sont ces rôles ? [Rires] J'espère qu'il entendra ça parce que ça va le faire rire. De toute façon. C’est très excitant. La gamme de jouets va être géniale. A quoi servent ces rôles ? Comment changez-vous la structure de Digitas ? Vous m’avez toujours inspiré en vous demandant « comment vous structurez-vous » et « comment prenez-vous des décisions ? La première fois que nous en avons parlé, j’occupais ce rôle depuis peu de temps et nous avions défini notre culture, qui est la suivante : « Nous sommes intrépides, inventifs et généreux ». Cela vaut toujours pour la façon dont nous prenons des décisions. En ce qui concerne la structure organisationnelle, nous devions comprendre exactement ce que vous venez de dire : comment pouvons-nous faire les choses dans les fondements de l'agence qui permettront à toutes nos différentes pratiques d'évoluer plus rapidement ? Tirer parti de l’intelligence – et, bien sûr, l’intelligence est le code de l’IA dans cette histoire. Nous progressons – c’est pourquoi nous avons notre directeur du renseignement, qui était un issu des données et des analyses – vers la libération de cela dans une plate-forme intelligente sur laquelle tous nos agents sont construits et que tous nos employés utilisent également. La seconde est la pensée systémique. Nous avons pris le rôle traditionnel de COO, l'avons transformé en rôle de directeur des systèmes et avons vraiment redéfini ces deux rôles, car toutes nos conversations avec nos clients portent réellement sur les systèmes de marketing. Vous avez besoin d’avoir quelqu’un qui peut venir comprendre cela et le rencontrer là où il se trouve. Ensuite, nous réfléchissons aux flux marketing que nous associerons au système qui fonctionne dans le cadre de certains de leurs choix technologiques, et cetera, à titre d'exemple. Le troisième, le directeur de la transformation, s'occupe - et c'est une grande conversation ici - des clients souhaitant se transformer, en particulier des CMO qui se transforment en CGO. Qu'est-ce qu'un CGO ? Directeur de la croissance. D'accord. Vous ne le saviez pas ?  Je suis journaliste. Mon travail n'est pas d'innover. C'est malheureux. [Rires] D'accord. Je pose juste les questions.  C'est pourquoi nous sommes de bons amis. J'invente beaucoup de choses. Ouais. Je revenais tout juste du truc du Forbes CMO Council et il y a eu toute une conversation sur la montée en puissance du CGO. Cela signifie qu’autrefois, les directeurs marketing étaient réellement responsables de la magie du marketing. Campagnes et investissements médias. Désormais, ils sont responsables du renforcement des capacités et ont besoin d’un partenaire pour les aider à transformer leurs solutions. Il s’agit donc d’un problème humain ainsi que d’un problème technologique. C’est pourquoi nous avons ce rôle discret de directeur de la transformation. Vous êtes une personne de données, vous avez toujours été une personne de données. Je suis vraiment curieux à ce sujet. L’idée selon laquelle la fonction marketing est désormais si directement liée aux résultats commerciaux, je la vois tout le temps sur les plateformes technologiques. Vous et moi en avons déjà parlé. Mark Zuckerberg se contentera de regarder chacun d’entre vous dans les yeux et de dire : « Je vais vous tuer ». Il le fait sans remords. Sa vision est que vous paierez simplement Meta et que cela deviendra créatif pour vous, qu'il trouvera le public pour vous et qu'il vous fournira des résultats commerciaux et que presque tout ce qui se trouve entre les deux, de l'argent entrant à l'argent sortant, est automatisé par la pile d'intelligence de Meta. L’idée du directeur de la croissance semble s’inscrire dans ce cadre. Que la fonction marketing est désormais une fonction commerciale et qu’elle a besoin d’une couche de données, elle a besoin de toutes ces choses. Où voyez-vous la créativité s’y intégrer ? Où voyez-vous la forme classique de création de marque ? C’est un élément fondamental de cette capacité qui doit vivre, comme la capacité marketing actuelle, en tant que système. La construction de la marque et les fondamentaux comptent plus que tout. Ce que vous représentez et comment vous vous présentez, ce pour quoi vous êtes la réponse, en particulier avec les LLM, est vraiment important et cela doit être authentique pour que les marques se développent. C’est toujours le cas. Vous ne pouvez tout simplement pas vous arrêter là. Il doit être connecté à un système et idéalement, vous disposez d'une couche d'intelligence de données afin que j'en apprenne de plus en plus sur vous et que je puisse ensuite redéfinir mes histoires marketing pour remodeler la façon dont je me présente si cela ne fonctionne pas, si cela ne vend pas plus de bonbons, si cela ne vend pas plus de voitures. Comment pouvons-nous changer plus rapidement par rapport au CMO qui est responsable de la création de ces campagnes puis de passer à autre chose – ce rôle est un rôle mourant et il devrait l'être. Il faudrait que le marketing génère de la valeur commerciale, et que le marketing génère de la valeur pour les actionnaires. Vous l'avez entendu ici pour la première fois, le CMO est un rôle en voie de disparition. La version précédente du CMO. Bien sûr. Tout comme le tout, nous sommes dans un monde chaotique. Nous sommes dans une zone de convergence. Si vous êtes un CMO et que vous ne pensez pas à votre couche de données, vous ne pensez pas à vos piles complètes, [vous ne réfléchissez pas à la façon dont] vous pouvez vous rapprocher du consommateur et parvenir à une meilleure créativité, une meilleure utilisation des créateurs, vous n'allez pas bien vous en sortir à l'avenir. Qu’il s’agisse du CMO 2.0 ou que vous évoluiez vers ce rôle de CGO, c’est vraiment l’avenir de ce type de fonction dans une organisation. Le public ici à Cannes le sait, mais pour le public de Decoder dans leurs voitures qui écoutaient cela, la sagesse conventionnelle était que les directeurs marketing n'avaient que deux ans de travail, peut-être moins. Vous étiez mort au moment où vous êtes arrivé, vous avez dû exécuter une grande campagne, vous avez trouvé les toilettes et ensuite vous êtes sorti. [Rires] Oui. J'espère que vous avez entendu tout le monde dans cette salle rire. Je l'ai fait. C'était le rire le plus entendu au monde. Cela semble être un rôle à beaucoup plus long terme. Si vous vous présentez en tant que nouveau directeur marketing et que votre travail consiste à transformer l’ensemble de l’entreprise de bas en haut, encore et encore, c’est beaucoup d’instabilité. Pensez-vous qu’il s’agit de rôles à plus long terme ? Si vous faites cela correctement et créez un système de marketing, vous pourrez vivre au-delà des deux ans, car vous créez un moteur de croissance. Si vous ne souhaitez réaliser que deux campagnes marketing sur mâts de tente, cela ne se passera probablement pas bien après deux ans. J'ai essentiellement deux thèmes dont je veux parler. L’un concerne les données à grande échelle et l’autre les créateurs. Cela se trouve en plein milieu d’eux. Et je n’arrête pas de penser à cette phrase que j’ai entendu Meta utiliser le plus, mais les autres plateformes l’utilisent aussi beaucoup, et c’est « la créativité est le nouveau ciblage ». J’entends ça et je ne fais pas de publicité. Nous faisons deux podcasts par semaine. Nous ne faisons pas d'échelle à ce niveau, mais j'entends « la créativité est le nouveau ciblage » et je pense qu'il s'agit d'une demande de résultat comme personne n'a jamais entendu auparavant : « Nous allons trouver votre client pour vous ; vous alimentez simplement la machine avec autant que vous le pouvez ».  Il me semble évident que vous avez deux choix dans ce monde où « la création est un nouveau ciblage ». Le système Andromeda de Meta en est le plus grand exemple, et c'est que vous allez le nourrir avec de la création IA et vous allez les laisser faire, ou vous allez avoir votre propre système de création IA ou vous allez laisser un million de créateurs et d'influenceurs le faire pour vous. Comment connecter un moteur de croissance dans un monde où c’est ce que disent toutes les plateformes ? Plus vous êtes proche de vos consommateurs et de tous les endroits où ils passent du temps à partir d'une identité de données, quelle que soit la manière dont vous le faites systématiquement, est la chose la plus importante pour que vous puissiez voir comment ils réagissent à… qu'avez-vous dit ? La création est un nouveau ciblage. Je n'ai jamais entendu cette phrase. Je n'aime pas ça. Ouais. Je pensais que tu ne le ferais pas. C'est terrible, non ? C'est terrible pour notre entreprise : « la création, c'est le ciblage ». Seulement parce que ça a l’air horrible. La créativité est émotionnelle, charmante et magique. Comment cela peut-il être émotionnel et magique si cela vous cible ? Ce sont deux mots qui ne vont pas ensemble. Les marques qui s’en sortent très bien décident de ne pas faire cela ou de le faire d’une manière qui semble si pertinente du point de vue contextuel, car elles en savent tellement sur la génération Z sur [les produits Meta], qu’elles ont décidé qu’elles devaient le faire pour pouvoir générer de la vitesse pour un certain type de marque qui leur convient. Mais nous ne sommes pas dans un monde où nous avons besoin de plus de contenu. Quelqu'un veut plus de contenu ? Nous ne sommes pas dans un monde où nous avons besoin de plus de contenu. Cette idée, le ciblage créatif, suppose que nous disposons d’une quantité infinie de contenu et d’impressions en tant que concept. Ce sont deux mondes qui doivent encore être découplés, mais lorsqu’ils sont réunis, il faut que ce soit de manière à ce que vous appreniez constamment. "Comment cela s'est-il passé ? Ai-je attiré plus d'attention de la part d'un certain type d'audience en croissance que j'essaie d'atteindre ?" Puis-je vous pousser là-dessus ? Je ne soutiens pas ici les idées de Meta.  Oui, oui.   Permettez-moi simplement de présenter cet argument parce que vous et moi en avons déjà parlé. La façon dont Mark Zuckerberg en parle en particulier est qu'à un moment donné, ils en savent plus sur le spectateur d'Instagram que quiconque, ou ils veulent en savoir plus sur le spectateur d'Instagram que quiconque, et ils livreront simplement la bonne création à cette personne au bon moment. C'est le même argument que le programmatique. Seulement maintenant, ils disposent d’acres de GPU pour le faire. L’argument est oui, l’armée d’adolescents non rémunérés réalisera les contenus amusants que vous regardez et la publicité apparaîtra comme par magie sur la plateforme et trouvera la bonne personne au bon moment. Encore une fois, j'ai lu cela comme suit : "Vous devriez simplement laisser Meta créer la création pour vous." Donnez-leur simplement une photo de la bouteille de shampoing et ils la placeront au bon endroit, sur le bon fond. Pour moi, ce seront des images de camions sautant par-dessus des objets et explosant et puis du shampoing apparaîtra à la fin. Ils disent : « C’est du shampoing pour moi. » Cela fonctionnerait. Si l'un d'entre vous a besoin d'une idée pour me cibler spécifiquement, cela fonctionnerait. [Rires] Non. Aucune agence ne créera jamais quelque chose de ce créneau, mais par exemple, Publicis vient d'acheter LiveRamp pour supprimer toutes ces données... C’est toujours la situation. Oh non. Ouais. Je veux dire, c’est disponible, mais l’accord n’est pas conclu. Vraisemblablement, l'objectif de l'achat de LiveRamp, qui est une plate-forme de données géante, est de s'opposer à Meta et de dire : "En fait, nous en savons autant sur ces clients que vous. Nous pouvons distiller des informations sur toutes les plates-formes et nous ferons en fait un meilleur travail pour nos clients en plaçant la création au bon endroit et au bon moment." Cela implique que Meta participera. Pourquoi feraient-ils ça ? Parce que les gens sont compliqués. Et aujourd’hui, regardez à quelle fréquence sur cette plage il y a différents acteurs sur la plage. Tout le monde ne reste pas éternellement dans cette position et les gens sont compliqués. Je proposerais que si je commençais à voir votre merveilleuse publicité 50 fois, je dirais : « Je ne veux plus voir ça et en fait, je n’aime pas ce shampoing. » C’est ce qui arrive lorsqu’on laisse tout seul sans que quelqu’un pense à supprimer les messages, sans mieux comprendre les consommateurs, car on gagne en fait les cœurs et les esprits quand on fait quelque chose qui n’est pas comme prévu. Parce que les gens sont compliqués. C'est comme si nous disions à nos clients : "Vous devez travailler avec chacun d'entre eux parce que nous passons tous du temps dans tous ces endroits différents pour des raisons différentes. Pourquoi quelqu'un choisit-il de passer du temps sur Pinterest plutôt que sur [un méta-produit] contre Amazon ou Walmart Connect ? Ce sont tous des rôles différents, en termes de fonctionnement des plateformes pour vous et votre vie. Alors pourquoi voudriez-vous mettre tout votre argent au même endroit ?" Pour moi, ces acteurs évoluent en fonction de ce que nous pensons que fait cette audience en croissance et de la manière dont ils envisagent de se croiser avec cette catégorie. Sont-ils doués pour participer à un écosystème de cette manière ? C'est quelque chose qui me frappe à chaque fois. Certains d’entre eux le sont, d’autres non. Plus ils commencent à voir des vents contraires, plus ils ont tendance à participer. Idéalement, nous souhaitons collaborer sur les données avec ces partenaires, car il est préférable pour nos clients de pouvoir dire : « Nous en savons plus sur cette audience en croissance sur la plateforme – je ne vais pas dire X parce que je ne dis pas X – sur la plateforme Y. Nous en savons plus sur eux et voici… » Personne ne sait rien de X. C'est vrai. "Et c'est ainsi que nous allons développer votre marque." C’est une bonne histoire commune pour qu’une plate-forme et une agence partenaire viennent en parler, car nous avons pu réellement partager des données et les examiner d’une manière qui est finalement bénéfique pour le consommateur. Il n’y a que deux modèles économiques, n’est-ce pas ? Regroupement et dégroupage. Dans le monde des agences, il y a beaucoup de regroupements en ce moment, n'est-ce pas ? Il y a beaucoup de regroupements en cours. Évidemment, Publicis est énorme. Omnicom vient de racheter IPG. La CAA affirme avoir inventé des créateurs cette année. Je ne sais pas si quelqu'un a entendu. Ils sont très fiers d’eux, mais ils disposent d’un fonds de 250 millions de dollars pour prendre indirectement des participations dans des entreprises de créateurs. Il y a beaucoup d’échelle. Il y a beaucoup de regroupements en cours. Selon vous, qu’est-ce qui motive cela ? C’est l’état souhaité d’un système. C’est pourquoi nous avons un responsable des systèmes et que nous avons développé des capacités. La dernière fois que nous nous sommes rencontrés, j'ai parlé du renforcement des capacités commerciales et de l'acquisition de Profitero que j'ai dirigée. Il s'agissait en réalité d'obtenir un ensemble de données unique afin que nous puissions construire une meilleure capacité commerciale et conseiller nos clients sur la manière dont ils devraient investir dans certains de ces espaces de partenaires médias de vente au détail à ce moment-là. Comment conquérir le marché numérique était vraiment le problème commercial à résoudre lorsque nous avons réalisé cette acquisition. Cela est vrai pour l’acquisition d’Influential. Comment créer un « créateur » en tant que chaîne ? Comment exploiter le créateur d’une manière qui soit également plus facile pour les clients ? Si vous n’intégrez pas ces éléments dans une offre groupée, c’est en fait très difficile pour les clients car sept versions différentes de Profitero font appel à eux. Il existe sept partenaires influents différents, ou les types de partenaires qui font appel à eux, et vous envisagez ensuite un ensemble de technologies décentralisées, et il n'est, encore une fois, idéalement pas lié à une seule colonne d'identité de données. Plus vous les connectez, plus vous pouvez réellement dire : « Est-ce que cela a vraiment fonctionné ? Est-ce que cela a vraiment poussé quelqu’un à acheter plus de choses ? » C’est la raison pour laquelle les capacités sont désormais regroupées. Considérez-les comme des capacités plutôt que des atouts dans cette conversation. Parlez davantage d’Influent. C'était une grosse acquisition il y a deux ans. Je suppose qu'il a été intégré. C'était pour vous le grand jeu de création. Je sais que vous avez joué un rôle déterminant dans cette acquisition. On a l’impression que l’économie des créateurs a pris une nouvelle forme cette année. On entend de plus en plus parler des plus grands créateurs du monde et des plus grandes plateformes. L'influence était bien plus un jeu d'échelle, n'est-ce pas ? Il y avait l’idée que vous pouviez faire de nombreuses analyses de ce qui se passait sur ces plateformes à grande échelle. Comment ça marche ? Cela fonctionne très bien parce que nous avons pris leur technologie et l'avons connectée à notre identité afin que je puisse maintenant vous voir, je peux voir qui vous suivez, et ensuite je peux comprendre comment me rapprocher de vous ou avoir soit le type de bon choix de créateur, soit les bonnes décisions créatives qui peuvent vous faire ressentir un lien émotionnel avec ma marque. C’est aussi vraiment que le créateur en tant que chaîne est aussi super efficace. Vous pouvez également demander aux créateurs de parler d’une manière un peu plus authentique pour le public, là où une marque ne peut peut-être pas transmettre ce message. Mais c'est très compliqué. Avant d’avoir Influential, c’était très difficile. Chaque marque partenaire différente avait une solution de créateur différente. Nous sommes toujours interopérables. Nous travaillons avec d’autres logiciels comme CreatorIQ, mais c’est plus facile pour nous s’il est connecté à notre système, car nous pouvons alors voir s’il a réellement fonctionné plus rapidement. Quelle est l'étape après l'interaction avec le créateur ? Vous ouvrez une de ces plateformes, vous faites défiler des vidéos, vous voyez un créateur vous dire d'acheter un produit. Est-ce alors pour aller chercher ? Est-ce alors pour aller ouvrir directement une application de vente au détail ? Vous voulez dire pour le consommateur ? Ouais. Je veux dire, ça dépend. L’un des sujets les plus brûlants que nous traitons en ce moment concerne les boutiques TikTok, ce qui est un autre sujet intéressant que nous pourrions aborder un autre jour et c’est parce que les créateurs disent : « Vous ne voulez pas acheter cette chose ? C’est une opportunité en un clic d’aller le chercher. Pour nous, alors que certaines marques sont plus habituées à vendre via les canaux de vente au détail traditionnels, le développement de cela constitue un véritable coup de pouce. C’est toujours le cas. Mais l'état souhaité est : "Je veux acheter votre kit de pièces, tout ce dont vous me parlez dans votre vidéo de créateur, et je veux pouvoir l'acheter et le faire ensuite." C’est un mouvement que nous commençons à voir. Nous voyons également simplement « suivez-moi et apprenez-en davantage sur moi en tant que créateur ». C'est en fait une triche pour le CRM, car si je suis une marque et que vous êtes l'un de mes influenceurs puissants et que je veux vraiment avoir une relation d'appartenance avec vous, c'est une façon pour nous de nous rapprocher de vous en tant que marque. La raison pour laquelle je pose cette question est que j'ai demandé ces deux ou trois dernières années à chaque hébergeur et entreprise Web pourquoi quelqu'un devrait créer un site Web maintenant. Si j'étais un nouveau créatif et que je recommençais The Verge en 2026, je ne créerais pas un site Web de bureau géant et sophistiqué. Je serais probablement un TikToker. Ma danse est plutôt bonne. Ce n’est pas génial, mais je commencerais probablement par là. La réponse de toutes les sociétés Web que j'ai reçues est : "Oh, parce que vous voulez faire du commerce de détail et que vous voulez échapper aux frais sur les plateformes. Vous voulez une structure tarifaire différente." La meilleure réponse que j’ai jamais reçue est celle du PDG de Squarespace, qui a déclaré : « Beaucoup de gens créent des sites Web avec nous juste pour une apparence de légitimité. » Avoir le point com – ou je suppose le point ai maintenant – vous donne une apparence de légitimité contre laquelle un client ira effectuer une transaction plutôt que de simplement laisser tomber une boutique TikTok et qui sait quel type de produit Temu vous allez obtenir. Je regarde ça et je dis : « D’accord, tu vas aller sur le Web. » C’est une décision que tout le monde veut que vous fassiez et le Web est fondamentalement menacé par la recherche agentique, par les aperçus de l’IA – tout ce que tout le monde sait. Voyez-vous cela changer dans vos entonnoirs ? Il est intéressant de noter que nous voyons de plus en plus de mandats pour réviser des sites Web. Faire de l'optimisation générative du moteur (GEO) ?  Oui et non. C’est en fait assez intéressant. C'est quelque chose dont le marché vous parle, les clients viennent, ils cherchent de nouvelles choses. Qui aurait pensé, si vous m'aviez demandé à la fin de l'année dernière : « Allez-vous faire beaucoup de travail sur des sites Web ? J'aurais dit non. Nous en avons vu beaucoup pour deux raisons. Premièrement, l’avenir des sites Web réside dans les sites de connaissances. Les sites Web ont été conçus pour contenir un tas d’informations aléatoires qui ne vous permettaient pas vraiment de bien apparaître en une seule réponse à l’invite d’un LLM. Cela tient donc en partie à cela, mais aussi si vous voulez être une vraie marque et que c'est littéralement votre point de légitimité, vous devez vraiment avoir vos propres atouts. Vous voulez en être propriétaire et, à terme, vous ne voulez pas toujours devoir tout acheminer, comme les produits emballés, via un partenaire de vente au détail. Vous voulez pouvoir avoir votre propre relation. Cela ne veut pas dire que tout le monde va acheter sur ce site, mais l'idée est que c'est un site qui, d'une part, fait son travail en alimentant les LLM mais qui construit également votre marque et donne également des informations. Les anciens sites Web n’ont pas vraiment été conçus d’une manière qui ait du sens pour les consommateurs modernes. À qui donnez-vous des informations ? Est-ce que ce sont des consommateurs ? S'agit-il d'agents IA ? Les deux. Est-ce juste Google ? Non, je veux dire, oui. Si vous devez construire, nous construisons pour les machines et les humains. Selon vous, que se passe-t-il ? Chaque fois que je vais sur Google I/O, je m'assois avec le PDG Sundar Pichai et je lui pose la question. Chaque démonstration de recherche depuis des années s’est soldée par une transaction. Je ne sais pas si vous avez remarqué cela. Chaque démo Apple se termine par la planification du voyage. Chaque démo Google se termine par une planification de voyage qui se termine par l'achat de chaussures. Vous réalisez que le public est en partie composé de lecteurs de Verge qui adorent la technologie et en partie d’autres développeurs. Et puis une grande partie vient des analystes du secteur et de leurs investisseurs et ils veulent voir les revenus de chaque fonctionnalité annoncée par Google et ils se terminent donc tous par des transactions. Au fil du temps, ces transactions se sont rapprochées de plus en plus de la plate-forme principale de Google. Cette année, ils ont annoncé des paniers d'achat intelligents qui suivront simplement les prix et exécuteront un achat pour vous. Vous parlez de reconstruire des sites Web. Il existe un monde dans lequel le site Web n’est que la base de données principale d’un système Google très complexe qui fait tout ce dont vous parlez. Y a-t-il une protection contre cela ou ce train est-il juste sur les rails ? C’est un peu une protection contre cela. Je dirais que pour beaucoup de nos amis des produits emballés, l’une des plus grandes menaces est Amazon. C'est le Google dans cette histoire, car si vous êtes si dépendant d'un partenaire comme Amazon qui le peut aussi - et nous aimons notre partenariat avec Amazon - mais c'est aussi un endroit où, en raison de la taille de leur marché, si vous avez construit une marque qui a une histoire, est une marque connue, certaines de ces marques de marché peuvent immédiatement gagner grâce à la façon dont vous avez investi et construit la catégorie. Vous devez donc disposer de vos propres atouts pour pouvoir réfléchir à votre prochaine histoire, à votre prochain mouvement afin de ne pas être banalisé. Cela s’applique à la fois à Amazon et à Google, dans une certaine mesure. Pensez-vous qu’ils sont des concurrents dans ce domaine de cette manière ?  Je ne sais pas. Je ne fais aucun achat sur Google, donc je ne sais pas si je les comparerais à ça.  Avez-vous déjà planifié une randonnée sur Google ? Ils sont doués pour ça. [Rires] En fait, non. J'utilise ce truc appelé Mindtrip. C'est mon préféré. J'en ai entendu parler dans le New York Times. Vous allez sur Mindtrip et il planifiera comme par magie votre voyage. C'est plutôt bien. Il peut faire la plupart des choses, puis il tombe en panne dans certains domaines. Mais cette idée selon laquelle vous allez avoir un groupe d'agents qui planifient les voyages pour vous, achètent tout l'équipement dont vous pourriez avoir besoin ou suivent les prix pour vous, ce qui est une autre grande promesse que tout le monde a. Et puis les marques pourraient payer pour des résultats privilégiés dans tous ces domaines. Cela semble être un concurrent plus direct d’Amazon qu’autrement, n’est-ce pas ? Absolument, c’est le cas. Je pense juste qu’il y a la partie planification et la partie transaction. Ce sont deux choses différentes. Je pense qu’en termes de planification, vous êtes en compétition. Amazon essaie de se relever. Ils vont bénéficier d'une transaction supplémentaire dans cet élément de planification - quand vous pensez à tout ce qu'ils font avec leurs propres créateurs et même simplement à leur évolution vers l'entonnoir et le contenu complets, c'est vraiment pour faire d'Amazon votre destination totale. Mais je pense que dans le domaine des achats entre agents, le concept de confiance reste très important. Ce que vous êtes prêt à faire et à ne pas faire, je pense qu’en tant que consommateur, cela reste à déterminer. Voici ma question technique la plus farfelue pour vous. Google est très, très fier — [Rires] C'est difficile. Oh, Seigneur. J'ai compris. C'est bien. Car encore une fois, l’IA est-elle descendante ou ascendante ? Je comprends à quel point c’est ascendant. Nous allons donner à tous nos collaborateurs les plus intelligents les moyens de faire des choses agents sur nos lieux de travail. Et puis il y a le top-down, c'est-à-dire que Google est très fier de sa norme de panier universel, où les agents pourront accéder aux paniers de tous les domaines, comparer les prix et faire tout ça. C’est une décision d’entreprise. C’est une décision stratégique et ils sont assez fiers que tout le monde soit d’accord. Leur argument est le suivant : "Eh bien, nous avions juste besoin de quelque chose. Et c'est ce quelque chose." J'entends l'industrie technologique dire : « Nous avions juste besoin de quelque chose. » Et je pense, bien sûr, mais c’est quelque chose que vous contrôlez et tout le monde pourrait avoir besoin de quelque chose, mais personne n’y réfléchit. A la fin, un joueur le contrôlera. Lorsque vos clients et partenaires pensent : « Nous allons adopter ces normes pour les flux de travail agents, pour la manière dont le commerce sera effectué à l'avenir », y a-t-il une pause pour dire : « Google va à nouveau contrôler les normes ? Oui et non. Les clients avec lesquels je parle aujourd'hui ne s'inquiètent pas autant de Google en tant que partenaire commercial que de la transformation de leurs partenaires plus traditionnels, comme Amazon ou d'autres détaillants, qui sont passés du statut de partenaire de vente au détail à celui de partenaire média. Cette transformation se produit là-bas, leurs partenaires médiatiques... Cela a changé la dynamique de ce que fait un détaillant et de ce que fait un fournisseur ou une marque manufacturée. Cette dynamique a changé et cela rend la négociation entre eux telle qu’ils ont besoin l’un de l’autre pour grandir. Lorsqu’ils se transforment en partenaires médiatiques, cela change considérablement cette équation. C’est toute la conversation dans les médias de détail. « S'agit-il d'un partenaire média ou de notre partenaire commercial ? Ouais. C’est encore bien plus la conversation.  L’IA a-t-elle changé la dynamique de tout cela ? Oui, car plus ils proposent de produits orientés IA, plus cela met l’accent sur les investissements médiatiques avec eux en raison de ces produits magiques. Cela ne résout pas nécessairement un problème d’achat fondamental. Alors permettez-moi de passer à l’autre côté de la question, car jusqu’à présent, nous avons parlé de technologie, de données et d’échelle, et je pense que c’est la promesse de l’IA. "On va tout automatiser. Ça va être magique. On va refaire du programmatique." Tout ce dont vous avez besoin, ce sont des données et ils ont besoin de votre argent. L’autre côté – et je me promène ici à Cannes –, ce sont les créateurs du monde entier. Quelque chose de bien plus humain, de bien plus personnalisé. Ma théorie – et j’avais tout simplement tort sur ce point, alors je vais m’y conformer – je pensais que les tarifs des créateurs diminueraient considérablement cette année, à mesure qu’il y aurait plus de contenu d’IA, à mesure que les plateformes seraient de plus en plus punitives sur ce qui fonctionnerait sur leurs algorithmes, à mesure qu’ils commençaient à créer leur propre contenu. Au lieu de cela, je regarde autour de moi et tout le monde ici à Cannes est tellement fier de voir à quel point le coût par minute de vidéo monte en flèche. Que se passe-t-il? Encore une fois, tout est question d’offre et de demande. Une fois que les créateurs commencent à s’installer dans un espace plus célèbre, ils valent soudainement plus. La dernière fois que nous en avons parlé, nous avons parlé de la différence entre un créateur, un influenceur et une célébrité. Je pense toujours que cela est vrai.  Unilever a déclaré, probablement à la même époque l'année dernière, qu'il allait dépenser 50 pour cent de son argent avec tous les créateurs plutôt qu'avec les créatifs. Pour moi, une conversation intéressante est : « Qu'est-ce qui est créatif maintenant ? » Si vous confiez tout entre les mains d’un créateur, que signifie être une marque qui offre de la créativité et comment faire en sorte que ces éléments fonctionnent ensemble ? Parce que nous ne pouvons pas avoir autre chose qui nous exclue également du marché et vous arrivez à un point où vous cédez tellement de contrôle à la voix du créateur que cela ne va probablement pas construire votre marque au fil du temps. Les créateurs se considèrent comme des spécialistes du marketing, du moins les meilleurs d'entre eux. Je veux dire, ils sont ici à Cannes. Propriétaires de petites entreprises. Ce sont toutes de petites entreprises médiatiques à part entière. Certaines d’entre elles sont de très grandes entreprises médiatiques et elles sont très ouvertes sur le fait que ce qu’elles font est du marketing pour les marques. Cela se heurte aux agences. Cela se heurte à vos créations. Tous les créateurs savent qu’ils veulent plus de contrôle. Ils veulent le brief de la marque. Ils veulent des résultats commerciaux. Et ils disent : "Laissez-moi tranquille pour le faire. Je vais le faire comme je veux le faire." Quelle est cette dynamique lorsque vous commencez à travailler avec des créateurs de plus en plus grands ? Nous restons fidèles aux fondamentaux de la marque. La stratégie compte. Ce qu’est la connaissance du consommateur pour cette marque doit être quelque chose qui est un échange entre une marque et un créateur afin que le travail du créateur puisse réellement construire ce qui est unique à propos de cette marque. C’est toujours l’idée de liberté et de cadre dont ce créateur est informé. Ils contrôlent la manière dont ils vont le faire, mais il y a un ton, une voix et des choses qui, si un créateur veut réellement adhérer à ceci, doivent y adhérer. C’est toujours là l’échange. Cela a toujours été l’échange. Vous souvenez-vous du début de l'UGC à Tongal ? Tu te souviens de tout ça ? C'était la même chose. Je travaillais sur Johnson's Baby et nous essayions de trouver comment créer des histoires authentiques pour les premières mamans enceintes. Nous avons eu ce grand débat sur la façon dont nous allons amener les nouveaux créateurs – comme les mamans blogueuses, c'était le langage – à les amener à raconter ces histoires. Nous avons donc eu ceci : c'est ce que représente la marque, voici certaines choses, mais vous devez y adhérer et y croire. Cet échange existe toujours. Nous les appelons simplement des créateurs maintenant. Et puis vous pouvez le faire à plus grande échelle, grâce à un système comme Influential. Je suppose que ma nouvelle prédiction est peut-être que nous verrons une économie des créateurs plus en forme d’haltères, où les plus grands créateurs gagnent de plus en plus d’argent que jamais et où le milieu sera pressé. Soit vous devez devenir grand, vous devez être capable de commander des tarifs parce que vous êtes une célébrité, soit vous vous retrouvez vers ces tarifs UGC, où vous faites simplement des infopublicités sur TikTok et c'est le business. Que reste-t-il pour le milieu ? C’est une très bonne question. Je ne connais pas la réponse à cela. Je pense qu’il y a tellement de demande pour cet espace et pour le milieu. Vous pourriez donc l’utiliser comme un moyen de vous lancer éventuellement dans cet échelon supérieur de créateurs. Quelqu'un m'a dit que les créateurs étaient des stars diurnes des feuilletons, ce que j'ai pensé : « C'est assez intéressant ». Parce qu'ils sont chez toi ? Parce qu’ils le sont tout simplement. Ce n’est pas du bruit mais ils vous tiennent compagnie, ils vous occupent et puis tout d’un coup, l’une de ces personnes devient une star de cinéma. Ce qui, pour moi, est un peu le milieu de ce que vous venez d’exprimer, où nous connaissons les créateurs. J'ai observé ma fille au fil des ans et j'ai vu tous ses créateurs [grandir]. Emma Chamberlain était une créatrice sur YouTube qui est maintenant une star, faisant des publicités pour Estée Lauder ou quoi qu'elle fasse. Elle est vraiment une célébrité maintenant, mais elle a commencé comme une petite créatrice réalisant d'adorables émissions sur YouTube. L'une des choses dont vous et moi avons brièvement parlé avant de monter sur scène, c'est qu'à un moment donné, les créateurs atteignent une échelle où leurs entreprises doivent être des entreprises. C’est là que vous pourriez avoir besoin d’une agence pour intervenir et exploiter réellement votre entreprise. Cette échelle est encore assez énorme. Il se peut qu'il s'agisse simplement de MrBeast à cette échelle, et il doit gérer une entreprise à part entière. Mais je vois beaucoup de créateurs. Je trouve fascinant que l’économie créative soit la seule dans laquelle les gens passent régulièrement de la vente de morceaux à la vente d’atomes. C’est fou que les frères Paul disent : « L’eau en bouteille est une bonne affaire. » Historiquement, ce n’est pas une bonne affaire. Transporter de l’eau à travers le monde coûte beaucoup plus cher que de simplement réaliser une vidéo de plus, mais il n’est pas rentable de créer une vidéo de plus à grande échelle. Vous devez fabriquer des produits physiques et les vendre aux gens et cela évolue. Est-ce que cela devient une ligne de plus en plus grande pour vous ? « Nous allons trouver les plus grands créateurs, en faire des produits et les développer » ? La ou les deux dernières fois que nous nous sommes rencontrés, j’avais prédit qu’à un moment donné, il y aurait des créateurs qui deviendraient des entreprises, disons un MrBeast qui aurait réellement besoin d’une agence, et c’est arrivé. Nous commençons maintenant à voir des mémoires de ces entreprises à grande échelle, lancées en tant que créateurs, qui se sont maintenant transformées en entreprises, où elles ont besoin d'une agence partenaire et elles ont également besoin de quelqu'un pour les aider à comprendre comment investir leurs médias afin qu'elles puissent se développer. Ce sont comme de vraies marques.  MrBeast lui-même ne peut pas retourner les barres chez Walmart.  Je pense simplement que les gens ont besoin de consultants. Vous avez besoin de quelqu'un pour vous aider. Personne ne m’a jamais regardé dans les yeux et dit : « Les gens ont besoin de consultants » auparavant. [Rires] Je me considère comme consultant. Regarde-moi dans les yeux. Oui. J'ai ici Accenture qui vient d'acheter Whalar, ce qui est comme une phrase de décodeur absurde de tous les temps, mais d'accord. Oui. En tant que propriétaire d’entreprise ou propriétaire d’une entreprise, vous avez besoin d’aide pour déterminer comment vous allez aborder votre prochaine voie de croissance. C’est ce qui se passe avec certaines de ces entreprises.  Ces créateurs devenus entreprises se demandent : "Quelle est la prochaine étape ? Eh bien, ça coûte cher d'expédier de l'eau partout dans le monde. Que dois-je faire ? Comment faire ? À quels types de partenaires dois-je m'adresser ? Comment puis-je trouver des moyens de développer ma marque dans des écosystèmes sans propriétaire ?" Parce que c’est le moyen le plus rapide de développer votre marque, pas seulement sur vos propres canaux. Il y a ce terme que j’entends appelé la falaise des influenceurs. Je veux donner du crédit. La TikTokeuse qui l'a inventé s'appelle Carmen Vicente. Je lui donne seulement du crédit parce que personne ne me donne de crédit pour Google Zero.  [Rires] Oui. J'essaie de réinitier le karma dans ce monde. C'est son mandat. C'est génial. Si vous écoutez ça, nous mettrons la vidéo dans les notes de l’émission. Mais sa thèse est que les créateurs peuvent créer du contenu de marque parce que le public est là pour le contenu réel et qu’il tolérera les publicités pour soutenir le travail qu’il est là pour voir. Et puis, lorsque le créateur passe à la vente de son propre produit, cela désaligne le public par rapport au créateur, et lorsque les intégrations de marque deviennent trop écrasantes, cela désaligne tout le monde, puis les créateurs doivent présenter des excuses et ils sont tombés de la falaise. Je vois ça partout. Je vois cela avec les créateurs de technologie. Je vois cela avec les créateurs de mode. Une fois que vous commencez à vendre le produit directement, votre relation change, quelque chose ne va vraiment pas, peut-être que vous faites marche arrière jusqu'au bout. Il existe une classe de créateurs capables de le faire, qui font la transition vers la vente directe de produits. Vous en avez vu beaucoup maintenant, vous avez vu les mémoires. Quelles qualités vous permettent de franchir la prochaine étape ? Je pense qu'un produit unique est vraiment important, par rapport à un produit moi aussi qu'un créateur a décidé de vendre. C’est important. Vous avez vu certains créateurs pratiquer le sport ou être un athlète, et ils évoluent dans un espace où ils ont le sentiment que c'est quelque chose qui a fait d'eux un meilleur athlète et qui constitue une partie unique du marché. Si quelqu’un suit cela, il est logique que vous y adhériez. Quand on a l’impression que quelqu’un s’est réveillé et a voulu simplement mettre son personnage sur une certaine marque et qu’il n’a pas l’impression que cela a été sa piste de conversation avec vous en tant qu’ami, alors ça ne marche pas. Voyez-vous des produits particuliers qui vont changer de catégorie ? L’une des choses qui, à mon avis, a été vraiment intéressante mais dont on ne parle pas, est en fait un exemple unique et plutôt un exemple de célébrité, ce sont des marques comme Fabletics, la marque de Kate Hudson. C'est super intéressant. Cela correspond à son style de vie et à son désir d’être en bonne santé et tout ça. Et c’est vraiment elle qui a lancé Fabletics, pas son approbation de Fabletics. Ce n’est pas vraiment un bon exemple de créateur. Je dois réfléchir davantage à celui-là. Je suis très curieux parce que je pense que cela s’en vient. Oui. À mesure que les taux particuliers à l’extrémité supérieure de la courbe augmentent, l’idée selon laquelle vous pouvez simplement lancer votre propre marque et collecter ces marges directement, je comprends. Cela a un sens économique rationnel. Mais je me demande si le public va prendre cela à grande échelle. Même si vous regardez uniquement les marques traditionnelles qui tentent de développer des marques de type DTC, c'est très difficile à faire car il est très difficile à trouver et la partie distribution est très coûteuse. Il y a une raison pour laquelle Walmart connaît un succès incroyable, car ils ont résolu la voie vers le consommateur. Et c’est très difficile et coûteux d’essayer de développer cela, même si le produit est incroyable. Vous voulez dire la distribution du produit dans le canal ? Ouais, du produit. Parce que j'allais poser des questions à ce sujet. Vous avez beaucoup parlé sur le Web. J'ai l'impression que je dois vous le demander parce que j'ai évoqué Google Zero. Est-ce également vrai dans votre monde ? Il est tout à fait vrai du côté des éditeurs que le trafic de Google est en baisse. Le trafic de découverte vers tous ces sites Web diminue-t-il également ? Aux sites Web des éditeurs, oui. Nous constatons certainement un changement dans les partenariats de nos éditeurs qui tentent de comprendre comment ils peuvent créer du contenu personnalisé qui ne dépend pas autant de la recherche, mais c'est certainement quelque chose qui fait l'objet d'une grande conversation qui se déroule ici. Je dirais que dans ce cas, si vous êtes un éditeur et que vous avez vraiment une voix authentique et vraie, les gens vous suivront. Ils viendront vous trouver. Par contre, si vous essayez de vous battre dans la recherche, cela va être très difficile. D'accord. Eh bien, je serai au bar du Carlton plus tard, si vous voulez me retrouver. D'accord. Il nous reste quelques minutes, puis nous passerons à quelques questions du public. Mais j'ai un tour éclair pour vous. [Rires] D'accord. Cela n’a pas été un éclair ? Oh mon Dieu. Ce n’est pas le cas. Non, c'est la profondeur. D'accord. J’ai parlé à de nombreux PDG de technologie et de PDG d’IA au cours de l’année écoulée, et il y a un débat furieux sur la question de savoir si l’IA a un problème de marketing. Sam Altman dira : "Nous devons faire un meilleur marketing. Nous devons acheter un podcast pour 200 millions de dollars." Superbes coupes de cheveux de ces gars. Je pense à eux chaque jour. Je ne veux pas dire cela comme une insulte. Ce sont quelques-unes des meilleures coupes de cheveux au monde. J'y travaille. Je ne sais pas si 200 millions de dollars de coupes de cheveux pour les podcasts vont résoudre le problème pour OpenAI. Sundar Pichai vous dira que ce n'est pas un problème de marketing. Satya Nadella dira que nous devons gagner une permission sociale. Pensez-vous que l’IA a un problème de marketing ? Je pense que l'IA est mal comprise. C’est un problème de marketing et le problème qu’il résout. Je dirai que l’une de mes personnes préférées à suivre qui parle d’IA – mes amis ici sauront ce que je vais dire – est Shelly Palmer. Si vous suivez Shelly Palmer, il a récemment publié quelque chose sur l'IA et l'électricité et sur la façon dont l'électricité est réellement ce qui a fondamentalement changé la révolution industrielle.  Les entreprises qui ont été rapides – et il a fait référence à Ford à cet égard – à vraiment remodeler leur façon de travailler et à parvenir à une production plus efficace ainsi qu’à une mise sur le marché plus rapide, gagneront. Je pense que c’est la conversation perdue sur l’IA, qui, pour moi, signifie que nous avons tous trop de choses à faire sur nos ordinateurs et nos ordinateurs de bureau, si on y réfléchit. Vous pouvez utiliser l’IA pour faire ces choses, et vous ne m’appelez pas parce que vous vous dites : « Hé, as-tu vidé ta boîte e-mail ? Des choses comme celles-là ne changent pas nécessairement la donne et nous font tous progresser.  Nous avons également beaucoup de travail car tout le travail est réparti partout. Plus nous pouvons utiliser l’IA pour connecter ces choses et les réaliser, plus nous pouvons faire plus de choses comme celle-ci. Une fois que nous utiliserons l’IA pour transformer notre façon de travailler et pour être plus efficaces dans la façon dont nous obtenons les résultats, nous aurons alors du temps dans notre vie pour faire les choses qui vont changer la donne. C’est un problème de marketing et un problème incompris. Est-ce que cela va empêcher les enfants de huer lors des cérémonies de remise des diplômes universitaires ? Je pense que oui. À l’heure actuelle – et ma fille est en troisième année – ils s’inquiètent pour leur travail parce que tout ce qu’ils entendent, à propos de votre problème de presse ou de problème de relations publiques par rapport à un problème de marketing, c’est que l’IA va être ce qui les remplacera tous. Je dirais que nous voulons de nouveaux jeunes talents, car si je regarde mon fils de 12 ans, il utilise Google Slides depuis l’âge de huit ans, à cause du COVID. Ils ont tous intégré Google Classroom et ont tous appris à collaborer, à utiliser plusieurs applications différentes à la fois et à produire facilement des présentations. Nous voulons tous ceux qui sortent de l’école – nous voulons des hackers brillants et curieux. Nous ne les embauchons pas parce que nous en avons besoin. Nous avons besoin de personnes qui constituent l’élément vital de notre entreprise. Pensez-vous que la créativité en matière d’IA deviendra suffisamment performante ? Non. Non? Jamais? Non. Je pense que l’esprit et la complexité des humains créent de belles histoires qui vous attirent. Je n'utilise pas le mot créatif. J'utilise des histoires. Je pense que l’IA vous permet d’accéder plus rapidement à ces concepts ou d’atteindre une production plus élevée plus efficacement. Je suis allé à un événement et c'était fantastique. C'était un cas pour Virgin Cruises et ils parlaient de créer ces belles histoires de contenu long. Les créatifs parlaient de la façon dont ils utilisaient l'IA pour pouvoir accéder plus rapidement aux concepts, passer de l'art statique à l'art numérique pour vraiment créer ces magnifiques tableaux multimodaux, pour leur donner vie plus rapidement. Mais ce n’était pas le cœur de l’idée. Ils avaient réfléchi, ils avaient utilisé leur cerveau pour avoir cette idée. C'est intéressant. Dans notre salle de rédaction, nous réalisons désormais de nombreuses premières ébauches avec l'IA – de l'art, pas de l'écriture – parce que cela réduit les enjeux de dire que les choses sont de bonnes ou de mauvaises idées et cela a permis aux gens d'avoir plus d'idées. J'en vois beaucoup. Je vous mets au défi : je pense qu'à un moment donné, le bas de l'échelle de la création, le monde de l'UGC, est repris. Pour la création quotidienne, je vais vous donner un exemple : les pages d'affichage des produits qui se trouvent lorsque vous effectuez une recherche sur Walmart ou Amazon et cette page vous donne toutes ces informations. Si cela n’est pas fait avec des robots, vous ne le faites pas correctement car c’est comme regarder le dos d’un emballage. Si vous le faites vraiment correctement, vous pouvez le rendre dynamique. Il sait ce que vous avez acheté la dernière fois et cela peut être magique, mais c'est comme la créativité quotidienne dont nous avons besoin pour parvenir à la personnalisation. Nous devrions utiliser ces outils pour pouvoir le faire plutôt que quelqu'un qui les fabrique dans un monde analogique, et c'est là que nous avons tous commencé. Pour certaines choses. Quand je pense aux grandes activités créatives et narratives, elles ont toujours besoin d’humains. Je vous ai posé plusieurs questions sur GEO. Je vous le demande maintenant au format éclair. Est-ce juste une autre chasse à l’oie sauvage ? GÉO? Ouais. Non, je pense que pour certaines plateformes, c'est une refonte de la recherche. Nous voyons cela se produire, là où vous devez être, au lieu d’être trouvé, vous devez être connu, c’est donc la réponse de GEO. Mais je pense aussi que c’est une meilleure conservation de l’information. Je pense que c'est un travail plus difficile pour les spécialistes du marketing, car vous devez comprendre comment vous exploitez Reddit ou tous ces autres endroits différents afin de vous présenter de manière positive avec les LLM. Mais je pense que si nous avons tous parlé du concept de personnalisation à grande échelle, nous devrions y parvenir. GEO nous permet de le faire. Avez-vous dû modifier votre pratique de référencement pour en tenir compte ? Parlez d’une pratique dont vous pensiez qu’elle n’allait pas être grande. Lorsque vous regardez les capacités dont vous disposez et ce que vous ne pensez pas être un moteur à forte croissance, notre équipe SEO a explosé. En plus des nouveaux sites Web, il s’agit d’un problème important et il s’agit en réalité d’une conversation autour de l’influence. C'est la façon dont vous vous présentez et comment vous influencez également les LLM lorsque vous vous lancez réellement dans cela. Est-ce quelque chose que vous pouvez mesurer ? Je crains que les LLM ne soient intrinsèquement non déterministes. Chaque résultat est différent. Avez-vous un système pour les mesurer ? Nous le faisons. Nous avons un format d'audit pour voir quelle est votre part de voix, afin que vous puissiez identifier où vous en êtes à ce moment-là, mais c'est un régal mobile par rapport à la part de voix pour la recherche. C’est quelque chose que nous auditons afin que nous puissions commencer à voir quels sont les différents leviers sur lesquels nous devons agir.  D’ailleurs, les LLM sont aussi alimentés par différentes choses. Récemment, l’un des nouveaux contenus est le contenu YouTube long. Cela a du sens – cela suit. Pourquoi pensez-vous que nous faisons tous des podcasts maintenant ?  [Rires] C'est vrai. Tout le monde essaie simplement d’accéder à trois heures de contenu YouTube. Je ne sais pas si vous pouvez poser une question éclair qui part d’un lieu de terreur existentielle, mais c’est parti. J'ai l'impression que nous sommes tous là. Avez-vous tous vu le message d'Adam Mosseri sur la personnalisation de l'algorithme Instagram il y a deux semaines ? C’est peut-être l’un des articles les plus importants de l’histoire des médias. Je ne plaisante pas. Et bien sûr, il l’a publié sous forme de carrousel Instagram, l’une des formes de média les moins consommables que l’on puisse avoir. C'est aussi sur Threads. Si votre cerveau est cassé et que vous utilisez Threads, vous pouvez aller le voir ici. C'est très long et il s'agit du fait qu'il était auparavant impossible d'offrir la possibilité de personnaliser l'algorithme, car personne ne pouvait décrire la série d'équations de multiplication matricielle qui ont conduit votre algorithme à vous montrer un élément de contenu, à l'exception des LLM qui le peuvent désormais. Cela peut vous indiquer très directement pourquoi vous voyez du contenu. Et puis vous pouvez parler au LLM et il pourra personnaliser l’algorithme pour vous.  Il a déclaré : « C’est formidable et nous pensons que cela donnera aux gens un sentiment d’action. » Et puis il a poursuivi en disant: "Bientôt, je personnaliserai tout Instagram pour vous et l'application sera différente pour chaque personne. Certaines expériences seront interactives. Certains contrôles de l'interface utilisateur seront littéralement différents. La façon dont nous organisons tout sera différente. Et vous pouvez voir à quel point c'est l'avenir évident pour nous. " Il a poursuivi en disant : "Cela pourrait être mauvais. Cela pourrait ruiner le tissu commun de vérité sur lequel nous comptons tous chaque jour", ce qui est remarquablement prémonitoire pour un cadre de Meta, mais il n'a pas dit qu'il allait faire quoi que ce soit à ce sujet. Il m’a dit : « Voici ce que je vais te faire. » Je regarde tout Cannes et je regarde tous nos discours sur l'économie des créateurs, sur la mesure des données et je pense : "Adam Mosseri va rendre Instagram différent pour chaque personne. C'est son objectif déclaré. Il l'a dit il y a deux semaines et il sait que cela pourrait littéralement déformer notre sens commun de la réalité, les expériences médiatiques que nous avons tous." C’est la question éclair. C’était une grosse préparation pour une question éclair. Est-ce que c'est bon ? C'est terrible. D'accord. Y a-t-il quelque chose que nous puissions faire à ce sujet ? Ne vous y engagez pas. Comment ne pas interagir avec Instagram ? Si je vous ai parlé de mon beau-fils aîné, qui est absolument analogique, c'est pour ça. Je pense que nous voyons de plus en plus de consommateurs [comme ça]. Pensez-y. Si vous vous asseyiez devant votre téléviseur et que vous vous disiez : « Nous avons pris toutes ces décisions à votre sujet et vous n'êtes autorisé à le faire qu'en fonction de… » Cela ressemble à Black Mirror. Si cela vous arrive, vous diriez : "Je ne vais plus m'engager dans cela. Je vais aller lire un livre." Cela va également à l’encontre de la proposition de valeur d’une plateforme sociale autour de la communauté. Il a été conçu pour créer ce monde connecté. C’est donc le monde le plus déconnecté. Les gens sont seuls et isolés. Plus vous serez juste dans votre parchemin funeste, plus ce sera terrible. Nous avons besoin d’une communauté partagée. L’une des choses qui est vraiment intéressante et qui constitue un point positif chez les créateurs est que les créateurs se présentent, qu’ils ont une communauté et qu’ils écoutent leurs communautés. Ils n’influencent pas, ils parlent à leurs communautés, en quelque sorte. Les marques qui font cela correctement font vraiment participer la communauté. C’est pourquoi nous assistons à la montée en puissance de l’IRL. Les gens veulent se réunir et parler de choses. Est-ce que ce sera simplement la pression concurrentielle qui les maintiendra honnêtes ? Je regarde l’économie des créateurs et Instagram est un élément essentiel de l’économie des créateurs. En perturbant cela, vous risquez peut-être de tout casser. Qu’est-ce qui les rend honnêtes ? Qu’est-ce qui les empêche de s’engager dans cette voie qu’ils ont très clairement déclaré vouloir emprunter ? Est-ce juste des gens qui s'éloignent ? Je pense que ce sont les gens qui s'éloignent. Lorsque les marques cesseront d’investir dans les médias et que toutes ces choses se réuniront, vous réaliserez peut-être : « Wow, elles n’achètent pas ce que je vends et cela ne fonctionnera pas pour moi. » Il existe de nombreuses plateformes qui ne sont plus [proéminentes], si vous y réfléchissez. Grand Facebook bleu. C'est là pour mes parents. C'est même sur leur propre plateforme. D'accord. Dernière question pour vous, puis je pense que nous allons répondre à quelques questions. Celui-ci est vraiment simple. Quelle est la prochaine étape pour Digitas ? Que devrions-nous rechercher cette année? Quelle est la prochaine étape pour Digitas ? Nous nous concentrons beaucoup sur les systèmes de marketing et sur la manière dont nous aidons les marques à développer leurs moteurs de croissance afin qu'il ne s'agisse pas uniquement de vos besoins médiatiques, de vos besoins créatifs ou de vos besoins CRM. C’est ainsi que nous pouvons vraiment faire fonctionner toutes ces différentes capacités ensemble afin de faciliter la croissance de nos marques. Super. Eh bien, merci beaucoup, Amy.