Pada tahun 2017, Apple mulai meluncurkan konten 4K di iTunes Store bersamaan dengan peluncuran Apple TV 4K pertama. Pada saat itu, Apple juga mulai meningkatkan film yang dibeli sebelumnya ke kualitas 4K tanpa biaya tambahan. Sekarang, Apple akhirnya memperluasnya ke acara TV dan mulai menawarkan peningkatan 4K gratis pada judul tertentu di aplikasi Apple TV.