در سال 2017، اپل همزمان با راه اندازی اولین Apple TV 4K شروع به انتشار محتوای 4K در فروشگاه iTunes کرد. در آن زمان، اپل همچنین شروع به ارتقای فیلم های قبلی خریداری شده به کیفیت 4K بدون پرداخت هزینه اضافی کرد. اکنون، اپل بالاخره آن را به برنامه‌های تلویزیونی تعمیم می‌دهد و شروع به ارائه به‌روزرسانی‌های رایگان 4K در عناوین منتخب در برنامه Apple TV کرده است.