في عام 2017، بدأت شركة Apple في طرح محتوى 4K على متجر iTunes Store بالتزامن مع إطلاق أول جهاز Apple TV 4K. في ذلك الوقت، بدأت Apple أيضًا في ترقية الأفلام التي تم شراؤها مسبقًا إلى جودة 4K دون أي رسوم إضافية. الآن، قامت Apple أخيرًا بتوسيع ذلك ليشمل البرامج التلفزيونية وبدأت في تقديم ترقيات 4K مجانية على عناوين محددة في تطبيق Apple TV.