En 2017, Apple a commencé à déployer du contenu 4K sur l'iTunes Store en conjonction avec le lancement de la première Apple TV 4K. À l’époque, Apple avait également commencé à mettre à niveau les films précédemment achetés vers la qualité 4K sans frais supplémentaires. Aujourd'hui, Apple étend enfin cette fonctionnalité aux émissions de télévision et a commencé à proposer des mises à niveau 4K gratuites sur certains titres dans l'application Apple TV.