Pendant longtemps, le luxe s'est affiché. Voitures d'exception, montres prestigieuses, destinations exclusives ou objets rares constituaient les principaux marqueurs d'un certain statut social. Aujourd'hui, les codes évoluent. Pour une partie des consommateurs, notamment parmi les cadres, entrepreneurs et professions à forte responsabilité, le luxe ne se mesure plus uniquement à ce que l'on possède. Il se définit de plus en plus par ce que l'on ressent.